【教学课件】第六章创业市场调研.ppt

第六章第六章创业市场调研创业市场调研学习目标学习目标 1.掌握创业市场调研的主要掌握创业市场调研的主要内容内容 2.熟悉创业市场调研的基本熟悉创业市场调研的基本方法方法第一节第一节 创业市场调研概述创业市场调研概述 创业市场调研是创业市场调研是研究研究创业可行性创业可行性及开展及开展创业活动创业活动的前提的前提 一一.创业市场调研的含义创业市场调研的含义 在创建企业时，在创建企业时，收集、整理和分收集、整理和分析消费者、竞争析消费者、竞争者等方面的信息者等方面的信息，以确定以确定是否创业是否创业和怎么创业和怎么创业。案例一位英国人打算在埃克斯特开办一家以年轻人为对象的古典音乐商店。通过调查得知该地区有25万人口，其中30岁以下占25%，但是这些人在古典音乐唱片上能花多少钱呢？调查发现仅有1%的年轻人喜欢古典音乐，他们每周花20英镑买唱片，由此可以计算出潜在市场的销售额很低。得出这个结论后，这位创业者放弃了原来的想法，决定到伦敦和伯明翰继续调查。问题：这位创业者的做法有什么可取之处？二、创业市场调研阶段和任务二、创业市场调研阶段和任务（一）预调研阶段（一）预调研阶段明确创业类型：如零售店，选址调研客流量明确创业类型：如零售店，选址调研客流量明确调查重点：如商业街区客流最大的地方明确调查重点：如商业街区客流最大的地方二、创业市场调研阶段和任务二、创业市场调研阶段和任务（二）调研设计阶段（二）调研设计阶段调研类型设计：个别调查、大样本调查调研类型设计：个别调查、大样本调查市场调研方法设计：访谈法、问卷法等市场调研方法设计：访谈法、问卷法等调研计划表：调查对象、调查人、调查日程、调查费调研计划表：调查对象、调查人、调查日程、调查费用等用等二、创业市场调研阶段和任务二、创业市场调研阶段和任务（三）调研展开阶段（三）调研展开阶段准备工具：相机、录音机、记录用具、秒表、地图等准备工具：相机、录音机、记录用具、秒表、地图等采集资料：一手资料、二手资料采集资料：一手资料、二手资料注意调查时间、地点：如白天、晚上、平时、节假日注意调查时间、地点：如白天、晚上、平时、节假日的客流量的客流量二、创业市场调研阶段和任务二、创业市场调研阶段和任务（四）调研报告阶段（四）调研报告阶段综合分析整理材料综合分析整理材料形成调研结论形成调研结论三、创业市场调研的基本类型三、创业市场调研的基本类型（一）探索性调研：（一）探索性调研：发现问题发现问题。例如。例如一个新市场的客户对炒货口味的偏好一个新市场的客户对炒货口味的偏好三、创业市场调研的基本类型三、创业市场调研的基本类型（二）描述性调研：（二）描述性调研：了解问题了解问题。例如调。例如调查某品牌炒货在区查某品牌炒货在区域市场的占有率、域市场的占有率、购买频率、不同年购买频率、不同年龄段的消费量等龄段的消费量等 三、创业市场调研的基本类型三、创业市场调研的基本类型（三）因果性调（三）因果性调研：研：分析问题。分析问题。如了解销量增长如了解销量增长的原因是降价促的原因是降价促销、广告、品牌销、广告、品牌影响力？影响力？三、创业市场调研的基本类型三、创业市场调研的基本类型（四）预测性调（四）预测性调研：研：预测变化趋预测变化趋势。势。如市场淡旺如市场淡旺季预测、消费者季预测、消费者购买行为变化购买行为变化 第二节第二节 创业市场调研的内容创业市场调研的内容 一、一、市场环境市场环境调研调研 内容包括：政治法律环境内容包括：政治法律环境 经济环境经济环境 社会文化环境社会文化环境 气候环境：如高山蔬菜气候环境：如高山蔬菜 地理环境：如海鲜店要地理环境：如海鲜店要考虑海水的获取成本考虑海水的获取成本二、二、消费者需求消费者需求调研调研谁是我们的用户？谁是我们的用户？他们在想什么？他们在想什么？会引起消费需求变化的因素：会引起消费需求变化的因素：人口数量：如日用品，常住人口、流动人口人口数量：如日用品，常住人口、流动人口 人口构成：年龄、性别、职业、民族等人口构成：年龄、性别、职业、民族等家庭构成：家庭户数、家庭平均人口，如豆浆机家庭构成：家庭户数、家庭平均人口，如豆浆机 货币收入：收入水平，如家用轿车定价货币收入：收入水平，如家用轿车定价 案例365电脑服务社创始人臧建勇对电脑培训市场进行细分化分析，发现年龄偏大、技术单一的下岗失业人员有求学需要，被上海人忽略的外来青年也有强烈的学习需求，于是他果断决定将这两类人作为今后的培训对象。经过3个月的市场调研发现这些人文化层次低，普通学校的电脑学习班难以适应他们的实际情况，而且大多数人都有职业，家庭负担重，空余时间不固定，无法在固定的时间、地点听课、练习。因此，365计划把学校开设在培训对象的身边，规模控制在20平方内，培训对象可以按照自己的时间进入培训地点学习，教学人员每天陪伴式教学。在进行创业条件分析后，臧建勇试着开了一家仅有6.5平方和4台电脑的便利维修商铺，除了电脑维修业务外，还开展计算机应用的一对一培训。你从臧建勇的做法中获得什么启示。三、三、消费者行为消费者行为调研调研（一）影响消费者购买行为的因素（一）影响消费者购买行为的因素1购买动机：买车为了便利、谋生、炫耀等购买动机：买车为了便利、谋生、炫耀等2心理因素：如美容为了悦己、放松心理因素：如美容为了悦己、放松3生理因素：如购买药品、食品生理因素：如购买药品、食品4经济因素：如打折促销经济因素：如打折促销5社会因素：如社会因素：如VIP俱乐部俱乐部（二）消费者购买行为的类型（二）消费者购买行为的类型 1习惯型购买习惯型购买 2经济型购买经济型购买 3理智型购买理智型购买 4感情型购买感情型购买 5冲动型购买冲动型购买四、四、市场营销活动市场营销活动调研调研主要内容：主要内容：产品调查：如炒货的卖点、价格、包装等产品调查：如炒货的卖点、价格、包装等销售渠道调查：直销、经销路线销售渠道调查：直销、经销路线促销活动调查：广告、现场品尝、优惠活动、礼品促销活动调查：广告、现场品尝、优惠活动、礼品销售服务调查：服务网点、服务内容、服务需求等销售服务调查：服务网点、服务内容、服务需求等五、五、竞争对手竞争对手调查调查 竞争对手调查主要内容：竞争对手调查主要内容：几个竞争对手？几个竞争对手？生产能力？生产能力？对销售渠道的控制程度？对销售渠道的控制程度？市场份额？市场份额？促销手段？促销手段？新产品开发？新产品开发？案例绿茵阁西餐厅在制定产业进入策略前，通过市场调研发现在广州市场存在以下几类竞争对手：一是酒店附设的，如花园酒店的名仕阁，主要面向酒店住客。二是高档专业西餐厅，如向日葵、塞纳河等，主要面向外籍客人和部分高级白领。三是中档西餐厅和连锁店，如绿蔷薇、名典、加州红等。对竞争对手进行详细分析后，绿茵阁形成了自己的特色策略独特的选址特色，中西两餐、开展各种美食节的经营特色，20家连锁店统一配送的管理特色。目前，绿茵阁已经占据广州西餐市场的70%，一些房地产开发商还垫资邀请其加盟社区花园。绿茵阁对竞争对手的分析有什么借鉴之处？第三节 创业市场调研的方法一一.常用调研方法常用调研方法（一）观察法（一）观察法调查人员到各种现场进行观察和记录，可借助设备。调查人员到各种现场进行观察和记录，可借助设备。观察消费需求：展销、试销。花色、价格、包装等观察消费需求：展销、试销。花色、价格、包装等观察消费行为：客流量、消费特点观察消费行为：客流量、消费特点优点：简单可行、客观真实优点：简单可行、客观真实缺点：表面现象缺点：表面现象第三节 创业市场调研的方法（二）实验法（二）实验法先在一定小范围内进行实验，然后再研先在一定小范围内进行实验，然后再研究是否大规模推广，如免费品尝饮料究是否大规模推广，如免费品尝饮料优点：科学性强优点：科学性强缺点：成本高、时间长缺点：成本高、时间长（三）访问调查法（三）访问调查法调查人员采用询问方式向被调查者了解调查人员采用询问方式向被调查者了解市场情况市场情况（三）访问调查法（三）访问调查法准备访问提纲准备访问提纲打消被调查者顾虑，对隐私保密打消被调查者顾虑，对隐私保密注意营造和谐融洽的氛围注意营造和谐融洽的氛围适当引导和追问适当引导和追问小礼物表示谢意小礼物表示谢意优点：信息量大优点：信息量大缺点：耗时、费用大缺点：耗时、费用大（四）问卷调查法（四）问卷调查法准备调查问卷准备调查问卷选择投放回收方式：现场、电话、网络、信函、传真选择投放回收方式：现场、电话、网络、信函、传真注意各方式的优缺点注意各方式的优缺点现场：提高回收率、指导填写现场：提高回收率、指导填写电话：速度快、省时、面广。问题不宜多、费用高电话：速度快、省时、面广。问题不宜多、费用高信函传真：回收率低，需要追信函传真：回收率低，需要追网络：受调查对象文化水平限制网络：受调查对象文化水平限制本章小结本章小结创业市场调研四个阶段：预调研、调研设计、创业市场调研四个阶段：预调研、调研设计、调研展开和调查报告调研展开和调查报告创业市场调研四种类型：探索性调研、描述创业市场调研四种类型：探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研性调研、因果性调研、预测性调研创业市场调研内容：创业市场调研内容：市场环境、消费者需求、市场环境、消费者需求、消费者行为、市场营销活动和竞争对手消费者行为、市场营销活动和竞争对手等等创业市场调研方法：创业市场调研方法：观察法、实验法、访问观察法、实验法、访问法和问卷调查法法和问卷调查法等等