【教学课件】第十四章零售定价.ppt

許英傑許英傑黃慧玲黃慧玲 編譯編譯 Retailing Management,7e；Michael LevyBarton A.Weitz 著著 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009第十四章第十四章零售定價零售定價 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009學習目標學習目標 本章可提供以下問題的解答：本章可提供以下問題的解答：當零售商在定價時，會考慮哪些因素？當零售商在定價時，會考慮哪些因素？零售定價有哪些法規上的限制？零售定價有哪些法規上的限制？零售商如何訂定零售價格？零售商如何訂定零售價格？零售商如何依不同時期與不同市場區隔調整價零售商如何依不同時期與不同市場區隔調整價格？格？為什麼有些零售商經常降價促銷，而有些零售為什麼有些零售商經常降價促銷，而有些零售商想維持每天低價策略？商想維持每天低價策略？零售商會使用哪些定價策略來影響顧客購買？零售商會使用哪些定價策略來影響顧客購買？第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009價值價值價值價值(value)是消費者所能收到的（零售商提供的商品是消費者所能收到的（零售商提供的商品與服務的認知利益）與所支付價格的比值。與服務的認知利益）與所支付價格的比值。零售商可藉由零售商可藉由提供高知覺利益提供高知覺利益或或降低價格降低價格來提高價值及刺激銷售（交換）。來提高價值及刺激銷售（交換）。價值價值 知覺利益知覺利益 價格價格 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200914.1 訂定零售價的考量因素訂定零售價的考量因素 零售商設定零售價格零售商設定零售價格須考慮四個因素：須考慮四個因素：1.消費者價格敏感度消費者價格敏感度2.商品與服務的成本商品與服務的成本3.市場競爭性市場競爭性4.法規限制法規限制 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009顧客價格敏感度與成本顧客價格敏感度與成本 依消費者對價格敏感程度，來決定在高、依消費者對價格敏感程度，來決定在高、低價位下，是否會影響銷售量低價位下，是否會影響銷售量 如果消費者價格敏感度如果消費者價格敏感度低低，在，在提高價格時，提高價格時，銷售量不會明顯下降銷售量不會明顯下降如果消費者價格敏感度如果消費者價格敏感度高高，在提高價格時，在提高價格時，銷售量將會明顯下降銷售量將會明顯下降衡量消費者價格敏感度的方法：衡量消費者價格敏感度的方法：定價實驗定價實驗 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009價格實驗的結果：價格實驗的數據價格實驗的結果：價格實驗的數據第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009價格實驗的結果：不同價格下的銷售量價格實驗的結果：不同價格下的銷售量第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009價格實驗的結果：不同價格下的利潤價格實驗的結果：不同價格下的利潤第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009價格彈性價格彈性(price elasticity)一般用來衡量價格敏感程度的工具，也就是在一般用來衡量價格敏感程度的工具，也就是在某一價格變動百分比下之銷售量變動百分比某一價格變動百分比下之銷售量變動百分比當當價格彈性價格彈性1（價格降低（價格降低 1%，導致銷售量，導致銷售量增加小於增加小於 1%），目標市場常被視為是），目標市場常被視為是價格遲價格遲鈍的鈍的（價格無彈性）（價格無彈性）當當價格彈性價格彈性1（價格降低（價格降低 1%，導致銷售量，導致銷售量增加大於增加大於 1%），目標市場常被視為是），目標市場常被視為是價格敏價格敏感的感的（有價格彈性）（有價格彈性）彈性彈性 銷售量變動百分比銷售量變動百分比 價格變動百分比價格變動百分比 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009影響一個商品價格敏感度的一些因素：影響一個商品價格敏感度的一些因素：商品或服務愈有商品或服務愈有替代性替代性，愈會產生價格彈性，愈會產生價格彈性（價格敏感度）。例如：速食商品。（價格敏感度）。例如：速食商品。屬於屬於必需性必需性的產品與服務是無價格彈性的。的產品與服務是無價格彈性的。例如：保健品例如：保健品。相較於消費者收入而言，屬於相較於消費者收入而言，屬於昂貴商品昂貴商品的產的產品有價格彈性。例如：汽車。品有價格彈性。例如：汽車。第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009有一些商品價格彈性小於有一些商品價格彈性小於 1，其決定最，其決定最大利潤的價格公式如下：大利潤的價格公式如下：最大利潤的價格最大利潤的價格 價格彈性價格彈性 成本成本 價格彈性價格彈性+1 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009市場競爭市場競爭 零售商可以訂定零售商可以訂定高於高於、低於低於或或類似於類似於競競爭者的價格爭者的價格零售商所選擇的訂價政策，必須與其零售商所選擇的訂價政策，必須與其整整體策略體策略及及市場定位市場定位有一致性有一致性第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009蒐集與使用競爭者的價格資料蒐集與使用競爭者的價格資料為維持競爭性，大多數零售商會經常搜集競為維持競爭性，大多數零售商會經常搜集競爭者價格資料，來決定是否有必要調整價格爭者價格資料，來決定是否有必要調整價格第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009降低價格競爭降低價格競爭零售商可利用一些零售商可利用一些品牌策略品牌策略，來降低價格，來降低價格競爭。例如：零售商可以競爭。例如：零售商可以開發零售自有品牌商品線或獨家商品開發零售自有品牌商品線或獨家商品獲取獨家銷售權獲取獨家銷售權第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009定價的相關法律與道德議題定價的相關法律與道德議題 法規限制與倫理道德議題有：法規限制與倫理道德議題有：差別取價差別取價(price discrimination)掠奪性定價掠奪性定價(predatory pricing)維持轉售價格維持轉售價格(resale price maintenance)橫向價格操控橫向價格操控(horizontal price fixing)掛羊頭賣狗肉戰術掛羊頭賣狗肉戰術(bait-and-switch tactics)掃描讀取價格與標價掃描讀取價格與標價(scanned versus posted prices)第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009差別取價差別取價是指零售商對於特定商品或服務，向不同的是指零售商對於特定商品或服務，向不同的消費者索取不同的價格消費者索取不同的價格美國零售商對其顧客所採取的差別取價通常美國零售商對其顧客所採取的差別取價通常是合法的：是合法的：消費者使用折價劵或在特定條件之下，可享受消費者使用折價劵或在特定條件之下，可享受低價低價消費者向賣方議價來獲取理想價格消費者向賣方議價來獲取理想價格沙龍服務對女性索取較高的價錢沙龍服務對女性索取較高的價錢第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009掠奪性訂價掠奪性訂價是指佔優勢的零售商，為驅除競爭者而先是指佔優勢的零售商，為驅除競爭者而先訂一個低於成本的價格，迫使競爭者無法訂一個低於成本的價格，迫使競爭者無法參與競爭，最後再調漲價格，獲取高額利參與競爭，最後再調漲價格，獲取高額利潤以彌補先前的損失。潤以彌補先前的損失。美國有些州的原始法規宣告，不合理低於美國有些州的原始法規宣告，不合理低於成本的售價是非法的。但是，零售商經常成本的售價是非法的。但是，零售商經常採用多種價格銷售商品，避免非法破壞性採用多種價格銷售商品，避免非法破壞性競爭。競爭。例如：沃爾瑪。例如：沃爾瑪。第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009維持轉售價格維持轉售價格 維持轉售價格維持轉售價格供應商經常鼓勵零售商以個特定價格，如供應商經常鼓勵零售商以個特定價格，如製造商建議零售價製造商建議零售價(MSRP)來銷售商品來銷售商品供應商設定製造商建議零售價來降低零售商供應商設定製造商建議零售價來降低零售商之間的競價，降低搭便車行為，並激勵零售之間的競價，降低搭便車行為，並激勵零售商提供附帶的服務給消費者商提供附帶的服務給消費者維持轉售價格維持轉售價格(resale price maintenance)的的合法性經多次修正立法，目前在美國已經是合法性經多次修正立法，目前在美國已經是合法合法第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009橫向價格操控橫向價格操控 是指零售商之間協議限定，以一個相同價格來是指零售商之間協議限定，以一個相同價格來銷售銷售橫向價格操控是為了降低競爭而且不合法橫向價格操控是為了降低競爭而且不合法原則上，零售商之間禁止討論訂價或銷售條件原則上，零售商之間禁止討論訂價或銷售條件第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009掛羊頭賣狗肉戰術掛羊頭賣狗肉戰術 欺騙性地廣告一個低於正常價格的商品（誘欺騙性地廣告一個低於正常價格的商品（誘餌），引誘顧客來店購買，卻推說廣告商品餌），引誘顧客來店購買，卻推說廣告商品缺貨，或銷售人員貶低廣告商品品質，再遊缺貨，或銷售人員貶低廣告商品品質，再遊說顧客購買較高價的替代品。說顧客購買較高價的替代品。掛羊頭賣狗肉戰術是不合法的掛羊頭賣狗肉戰術是不合法的第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009掃描讀取價格與標價掃描讀取價格與標價主要是指主要是指零售店結帳價格掃描機的正確性零售店結帳價格掃描機的正確性的的問題問題 零售店常因價格掃描機出錯而損失售價，有零售店常因價格掃描機出錯而損失售價，有必要定時隨機抽樣稽核結帳價與標示價差必要定時隨機抽樣稽核結帳價與標示價差(scanned versus posted price)問題與引起價問題與引起價格掃描機錯誤原因格掃描機錯誤原因同時，有必要研發一種減少結帳出錯流程同時，有必要研發一種減少結帳出錯流程 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200914.2 設定零售價設定零售價 零售商通常採用成本加價法來定價。要調整成零售商通常採用成本加價法來定價。要調整成本加價法之訂價，須了解消費者對價格敏感度本加價法之訂價，須了解消費者對價格敏感度與競爭者的價格。與競爭者的價格。以下說明零售商如何僅以商品成本來定價。以下說明零售商如何僅以商品成本來定價。第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009零售價格與成本加價零售價格與成本加價 加成加成(markup)是指商品零售價與成本的價差是指商品零售價與成本的價差加成百分比加成百分比(markup percentage)是指零售價格之成本加成百分比是指零售價格之成本加成百分比 零售價零售價 商品成本商品成本+成本加價成本加價 加成百分比加成百分比 零售價零售價 商品成本商品成本 零售價零售價 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009以成本加價法計算零售價以成本加價法計算零售價服飾零售業成本加成百分比的服飾零售業成本加成百分比的基本原則基本原則為為 50，亦即以成本的兩倍價格做為零售定價。，亦即以成本的兩倍價格做為零售定價。零售價零售價 商品成本商品成本+加成加成 零售價零售價 商品成本商品成本 1加成百分比加成百分比(以小數點方式表示以小數點方式表示)商品成本商品成本+零售價零售價 加成百分比加成百分比第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009初始加成與後續加成初始加成與後續加成零售商不常以原始成本加價來銷售商品，而零售商不常以原始成本加價來銷售商品，而經常會再降低價格來銷售商品經常會再降低價格來銷售商品初始加成初始加成(initial markup)是指最初訂定零售是指最初訂定零售價減去商品成本價減去商品成本後續加成後續加成(maintained markup)是指實際零售是指實際零售價減去成本，等於商品的毛利價減去成本，等於商品的毛利降價因子降價因子(reductions)是造成原始成本加價降是造成原始成本加價降至反應實際成本加價的因素，包括促銷、消至反應實際成本加價的因素，包括促銷、消除多餘庫存、折價銷售給員工、或是商品失除多餘庫存、折價銷售給員工、或是商品失竊損失與會計盤點誤差損失等竊損失與會計盤點誤差損失等第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009初始加成和後續加成的差距初始加成和後續加成的差距 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009初始加成百分比與後續加成百分比的關係，以初始加成百分比與後續加成百分比的關係，以及原始零售價之計算方式為：及原始零售價之計算方式為：第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009訂定零售價對利潤的影響：訂定零售價對利潤的影響：使用損益平衡分析法使用損益平衡分析法 零售商可能想知道：零售商可能想知道：達到開始盈餘時的損益平衡銷售量達到開始盈餘時的損益平衡銷售量一個新產品、產品線或部門的損益平衡銷售一個新產品、產品線或部門的損益平衡銷售金額金額達到損益平衡銷售量的售價達到損益平衡銷售量的售價損益平衡分析法損益平衡分析法(break-even analysis)以固定成本與變動成本為基礎，計算銷售多以固定成本與變動成本為基礎，計算銷售多少數量才能達到損益平衡利潤（零利潤）少數量才能達到損益平衡利潤（零利潤）第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009計算一個新商品的損益平衡計算一個新商品的損益平衡固定成本固定成本(fixed costs)：不會隨產品的生產與銷：不會隨產品的生產與銷售數量而改變的成本。售數量而改變的成本。變動成本變動成本(variable cost)：是指各種直接與產品：是指各種直接與產品生產及銷售數量的各種零售商費用，包括生產生產及銷售數量的各種零售商費用，包括生產產品所需的勞力與原料費用。產品所需的勞力與原料費用。計算方式：計算方式：損益平衡銷售量損益平衡銷售量 總固定成本總固定成本 實際單位售價實際單位售價 單位變動成本單位變動成本 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009計算損益平衡銷售量計算損益平衡銷售量要達到損益平衡點，須視如單位售價降低或要達到損益平衡點，須視如單位售價降低或增加百分比，則應增加或減少多少銷售量增加百分比，則應增加或減少多少銷售量計算方式：計算方式：損益平衡銷售量損益平衡銷售量 總固定成本總固定成本 實際單位售價實際單位售價 單位變動成本單位變動成本 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200914.3 價格調整價格調整 降價降價(markdowns)是指降低或折扣原始零售價格是指降低或折扣原始零售價格降價的理由：降價的理由：清倉降價清倉降價(clearance markdown)：出清滯銷商：出清滯銷商品品促銷降價促銷降價(promotional markdowns)：吸引人：吸引人潮搶購，以增加銷售量潮搶購，以增加銷售量第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009最佳降價決策最佳降價決策 最佳降價決策：零售商傳統上對減價並最佳降價決策：零售商傳統上對減價並沒有一定的規則，可能採用的方式為沒有一定的規則，可能採用的方式為依商品每週可銷售價值低於某百分比依商品每週可銷售價值低於某百分比 依商品未銷售出去的時間依商品未銷售出去的時間這些降價法則的缺點這些降價法則的缺點沒有考量到商品在各種不同的售價所產生沒有考量到商品在各種不同的售價所產生的銷售量，導致低於最理想利潤的銷售量，導致低於最理想利潤第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009最佳商品促銷規劃軟體最佳商品促銷規劃軟體(merchandising optimization software)是一種監測商品銷售與售價、決定售價與產是一種監測商品銷售與售價、決定售價與產生銷售的關係、及決定最理想減價（最有利生銷售的關係、及決定最理想減價（最有利潤）的價格與時機的一種演算法。潤）的價格與時機的一種演算法。最佳商品促銷規劃軟體必須藉由更新基於各最佳商品促銷規劃軟體必須藉由更新基於各季實際銷售額所發展出的預測訂價，以及將季實際銷售額所發展出的預測訂價，以及將價格敏感度的差異作為因素計入規劃程序中，價格敏感度的差異作為因素計入規劃程序中，才能發揮作用。才能發揮作用。第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009協同供貨商減少降價數量協同供貨商減少降價數量零售商與供應商合作共同分擔減價的財務零售商與供應商合作共同分擔減價的財務損失損失良好良好供應鏈管理系統供應鏈管理系統可縮短商品收貨時間，可縮短商品收貨時間，讓零售商可以監視市場趨勢與消費者需求，讓零售商可以監視市場趨勢與消費者需求，即時決定商品減價。即時決定商品減價。零售商經常可獲得供應商的零售商經常可獲得供應商的減價回饋金減價回饋金，以彌補因降價與其他商品相關的支出以彌補因降價與其他商品相關的支出。第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009清除降價商品清除降價商品 將滯銷商品賣給其他零售商將滯銷商品賣給其他零售商合併處理滯銷商品合併處理滯銷商品將滯銷商品拿到網站上拍賣將滯銷商品拿到網站上拍賣將滯銷商品送給慈善機構：是一種企業回饋社將滯銷商品送給慈善機構：是一種企業回饋社區且獲得公共關係利益，也能減免營業所得稅區且獲得公共關係利益，也能減免營業所得稅將滯銷商品移轉到下一季銷售：僅是用於高單將滯銷商品移轉到下一季銷售：僅是用於高單價、非時尚流行商品價、非時尚流行商品 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009合併處理滯銷商品的方法有：合併處理滯銷商品的方法有：與其他一般商品結合一起銷售與其他一般商品結合一起銷售與其他零售通路商店或旗下暢貨中心結合銷與其他零售通路商店或旗下暢貨中心結合銷售售將滯銷商品運送到物流中心或承租一個地方將滯銷商品運送到物流中心或承租一個地方做最後拍賣做最後拍賣缺點：缺點：合併銷售需花費額外的運輸成本與盤點成本合併銷售需花費額外的運輸成本與盤點成本 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009變動定價與差別取價變動定價與差別取價 零售商採用各種定價方法，對不同消費零售商採用各種定價方法，對不同消費者索取不同價格，來追求利潤極大化者索取不同價格，來追求利潤極大化差別取價有以下幾種方法：差別取價有以下幾種方法：個別的變動定價個別的變動定價自我選擇的變動定價自我選擇的變動定價市場區隔變動定價市場區隔變動定價第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009個別的變動定價個別的變動定價零售商若要追求利潤極大化，最理想的方法零售商若要追求利潤極大化，最理想的方法是，是，向每一位顧客索取他們所願意付的價格向每一位顧客索取他們所願意付的價格 一級差別取價一級差別取價(first-degree price discrimination)零售店基於每一個顧客所願意支付的價格，零售店基於每一個顧客所願意支付的價格，來分別向他們索取不同的價格。來分別向他們索取不同的價格。例如：拍賣喊價、允許顧客殺價例如：拍賣喊價、允許顧客殺價 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009一級差別取價一級差別取價是合法且廣泛被使用在零售業，但並不普是合法且廣泛被使用在零售業，但並不普遍存在其他多數零售業，因為：遍存在其他多數零售業，因為：難以評估每一位顧客所願意購買的價格難以評估每一位顧客所願意購買的價格當有願意支付不同價格的顧客來店購物時，當有願意支付不同價格的顧客來店購物時，零售商不可能隨時改變標價零售商不可能隨時改變標價如果顧客知道被索取高於其他顧客的價格時，如果顧客知道被索取高於其他顧客的價格時，他們會覺得受到不公平對待他們會覺得受到不公平對待 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009二級差別取價二級差別取價 (second-degree price discrimination)提供一個相同價目表給所有的顧客，但是提供一個相同價目表給所有的顧客，但是顧客必須從事一些原本不願從事的限制規顧客必須從事一些原本不願從事的限制規定，才能獲得低價優惠定，才能獲得低價優惠例如：晚上例如：晚上 6:00 之前，餐廳提供用晚餐之前，餐廳提供用晚餐的顧客一個特別優惠價格的顧客一個特別優惠價格 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009自我選擇性差異化定價的方法自我選擇性差異化定價的方法流行商品清倉減價：季初訂價高於季末訂價流行商品清倉減價：季初訂價高於季末訂價 折價劵：可提供某特定商品的優惠折扣折價劵：可提供某特定商品的優惠折扣現金折扣：是指製造商把商品價格的一部份現金折扣：是指製造商把商品價格的一部份以現金退回給顧客以現金退回給顧客套裝價格：是指零售商提供二個或多個不同套裝價格：是指零售商提供二個或多個不同商品或服務，以一個價格販賣商品或服務，以一個價格販賣多單位定價多單位定價：類似套裝價格，以較低的商品：類似套裝價格，以較低的商品價格來增加銷售量價格來增加銷售量第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009三級差別取價三級差別取價(third-degree price discrimination)零售商針對不同人口統計市場區隔，索取不零售商針對不同人口統計市場區隔，索取不同價格同價格分區訂價分區訂價(zone pricing)是指對不同商店、市場、地區、或區域訂不是指對不同商店、市場、地區、或區域訂不同價格同價格零售商經常使用分區訂價，來表示在各種市零售商經常使用分區訂價，來表示在各種市場的競爭狀態場的競爭狀態 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200914.4 定價策略定價策略 零售商使用二個基本零售定價策略：零售商使用二個基本零售定價策略：1.高低價策略高低價策略(high/low pricing)每週透過頻繁的銷售促銷活動，以商品原價格折每週透過頻繁的銷售促銷活動，以商品原價格折扣銷售扣銷售 2.每日低價策略每日低價策略(everyday low pricing,EDLP)強調一個持續介於正常售價強調一個持續介於正常售價 與高低價策與高低價策略之促銷價之間的零售價略之促銷價之間的零售價偶而也會促銷，但頻率不像高低價策略那麼高偶而也會促銷，但頻率不像高低價策略那麼高第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009每日低價每日低價每日低價中的低價，並非是最低價：每日低價中的低價，並非是最低價：採用每日低價表示，零售商盡可能達到一個採用每日低價表示，零售商盡可能達到一個低價格，但在市場上並不是最低價格低價格，但在市場上並不是最低價格高低價策略所採用的低價，也許才是市場高低價策略所採用的低價，也許才是市場上的最低價格上的最低價格為強化每日低價策略，零售商許多零售商已為強化每日低價策略，零售商許多零售商已經採用低價保證政策經採用低價保證政策(low price guarantee policy)，保證他們在市場上所販賣的商品是，保證他們在市場上所販賣的商品是最低價最低價第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009定價策略的優勢定價策略的優勢 高低定價策略高低定價策略 透過差別取價提透過差別取價提高利潤高利潤促銷創造興奮促銷創造興奮販賣商品販賣商品 每日低價策略每日低價策略 向顧客保證低價向顧客保證低價 減少廣告與營運減少廣告與營運費用費用 減少缺貨及改進減少缺貨及改進庫存管理庫存管理 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200914.5 服務業定價服務業定價 服務業的定價也會產生另一種挑戰，因為服務業的定價也會產生另一種挑戰，因為服務業具有兩種特性：服務業具有兩種特性：1.必須搭配供給與需求必須搭配供給與需求2.顧客難以判定服務品質顧客難以判定服務品質第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009平衡供給與需求平衡供給與需求服務是無形的且不可儲存服務是無形的且不可儲存產能有限產能有限為求得最大銷售量與利潤，許多服務零售為求得最大銷售量與利潤，許多服務零售商會採取商會採取收益管理收益管理 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009收益管理收益管理(yield management)是指為因應需求量，而調整價格來提升控管是指為因應需求量，而調整價格來提升控管銷售量銷售量 例如：航空公司例如：航空公司當座位當座位銷售量低於預期銷售量低於預期時，可適度時，可適度調降價格調降價格，來提升機票銷售量來提升機票銷售量當機票當機票銷售量快達到最大產能銷售量快達到最大產能時，則適度時，則適度調調漲價格漲價格 例如：餐廳在不同時段有不同的訂價例如：餐廳在不同時段有不同的訂價第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009決定服務品質決定服務品質 由於服務是由於服務是無形的無形的，顧客難以評估服務的，顧客難以評估服務的品質。所以，顧客會以品質。所以，顧客會以服務價格服務價格為指標，為指標，來評估服務成本與服務的品質來評估服務成本與服務的品質顧客會以服務價格作為服務品質的指標：顧客會以服務價格作為服務品質的指標：顧客無法取得其他資訊時顧客無法取得其他資訊時當品質難以判定，或者是同一服務類型中的當品質難以判定，或者是同一服務類型中的各個服務的品質或價格差異很大時各個服務的品質或價格差異很大時 獲得服務的風險很高時，例如接受藥物治療獲得服務的風險很高時，例如接受藥物治療或法律諮詢等高信用性質之服務時或法律諮詢等高信用性質之服務時第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200914.6 提高銷售量的定價技巧提高銷售量的定價技巧 零售商增加銷售量的三個定價技巧：零售商增加銷售量的三個定價技巧：1.領導者定價法領導者定價法(leader pricing)2.價格排列定價法價格排列定價法(price lining)3.奇數定價法奇數定價法(odd pricing)第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009領導者訂價法領導者訂價法 領導者定價法領導者定價法零售商將某商品訂一個低於正常品的價格，以零售商將某商品訂一個低於正常品的價格，以造成人潮搶購或增加互補搭配商品銷售量造成人潮搶購或增加互補搭配商品銷售量而這些低價的商品被稱為而這些低價的商品被稱為特價誘客商品特價誘客商品(loss leaders)，採取低於成本的價格來銷售商品，採取低於成本的價格來銷售商品適合採用領導者定價法的商品適合採用領導者定價法的商品1.經常性購買商品，例如：白麵包、牛奶與雞蛋經常性購買商品，例如：白麵包、牛奶與雞蛋2.知名品牌商品，例如知名品牌商品，例如 Coca-Cola 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009領導者定價法有一個問題：領導者定價法有一個問題：可能會吸引可能會吸引櫻桃啄食者櫻桃啄食者(cherry pickers)，也就是那些逛遍一間又一間的商店，最後也就是那些逛遍一間又一間的商店，最後只購買有特價商品的顧客只購買有特價商品的顧客 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009價格排列定價法價格排列定價法 價格排列定價法價格排列定價法(price lining)在某一商品類別中，零售商通常會提供幾在某一商品類別中，零售商通常會提供幾個預先設定好的價格個預先設定好的價格例如，輪胎店以好品質、較佳品質、最好例如，輪胎店以好品質、較佳品質、最好品質輪胎，分別提供品質輪胎，分別提供 69.99 美元、美元、89.99 美美元、元、129.99 美元的價格美元的價格 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009價格排列定價法的優點價格排列定價法的優點可使顧客可使顧客去除多樣價格選擇的困擾去除多樣價格選擇的困擾。顧客只。顧客只要選擇低、中、或高價格的商品即可要選擇低、中、或高價格的商品即可從零售商的觀點，從零售商的觀點，商品規劃的作業較簡化商品規劃的作業較簡化，亦某價格線內所有商品，一起進行商品規劃亦某價格線內所有商品，一起進行商品規劃價格線能價格線能讓採購人員有較大的彈性讓採購人員有較大的彈性，但也可，但也可能會限制零售採購人員的彈性能會限制零售採購人員的彈性 雖然許多製造商與零售商簡化提供物來節省雖然許多製造商與零售商簡化提供物來節省配銷與庫存費用，且讓消費者易於選擇，但配銷與庫存費用，且讓消費者易於選擇，但價格排列定價也能價格排列定價也能將顧客升級到高價的區段將顧客升級到高價的區段第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009奇數定價法奇數定價法奇數定價奇數定價是指訂一個價格尾數是奇數的價格，特別是指訂一個價格尾數是奇數的價格，特別是是 9 的尾數的尾數 奇數定價也可以追蹤減價的次數奇數定價也可以追蹤減價的次數奇數定價背後所隱含的理論：奇數定價背後所隱含的理論：假設購物者不會注意到最後價格尾數或價假設購物者不會注意到最後價格尾數或價格數字，例如：格數字，例如：2.99 美元會被認為美元會被認為 2.00 美美元元價格價格 9 尾數字表示低價格尾數字表示低價格 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009決定價格尾數決策的指導方針決定價格尾數決策的指導方針當當市場價格敏感度高市場價格敏感度高時，時，尾數以較大的數字呈現尾數以較大的數字呈現（例如（例如 9）可能會比較有益於商品價格的調漲或）可能會比較有益於商品價格的調漲或調降調降 當當市場價格敏感度不高市場價格敏感度不高時，零售商使用尾數時，零售商使用尾數 9 的的訂價，對其形象造成損害的風險，可能會高於所訂價，對其形象造成損害的風險，可能會高於所能得到的利益。因此，能得到的利益。因此，尾數應該要使用偶數與整尾數應該要使用偶數與整數數較為恰當較為恰當 許多高檔的零售商許多高檔的零售商透過定期的折扣透過定期的折扣，來吸引價格，來吸引價格敏感度高的顧客敏感度高的顧客 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200914.7 網際網路與價格競爭網際網路與價格競爭 零售商擔心電子零售業成長會帶動價格競爭，零售商擔心電子零售業成長會帶動價格競爭，因可透過網路購物搜尋而找到最低價格因可透過網路購物搜尋而找到最低價格網路購物搜尋或搜尋引擎網路購物搜尋或搜尋引擎是指一種電腦程式，可以搜尋並提供銷售某一是指一種電腦程式，可以搜尋並提供銷售某一種商品或特定品牌產品的一系列網站種商品或特定品牌產品的一系列網站為避免比價，電子零售商使顧客很難從一個網為避免比價，電子零售商使顧客很難從一個網站到另一個網站比價站到另一個網站比價零售商可以使用電子通路提供更好的服務與資零售商可以使用電子通路提供更好的服務與資訊，來降低顧客對價格的重視訊，來降低顧客對價格的重視 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009問題與討論問題與討論 1.最佳商品促銷規劃軟體如何協助零售商做出較佳最佳商品促銷規劃軟體如何協助零售商做出較佳的初始價格與降價決策？的初始價格與降價決策？2.蘋果一開始導入蘋果一開始導入 iPhone 的價格是的價格是 599 美元，兩美元，兩個月後降價三分之一。忠誠顧客覺得十分沮喪，個月後降價三分之一。忠誠顧客覺得十分沮喪，而執行長而執行長 Steve Jobs 便提供現金折扣以表歉意。便提供現金折扣以表歉意。為何蘋果會降低價格？利用手機產業的產品生命為何蘋果會降低價格？利用手機產業的產品生命週期加以說明。提供部分現金折扣是一個好點子週期加以說明。提供部分現金折扣是一個好點子嗎？說明原因。嗎？說明原因。3.據你所知道，有哪些零售商違反本章所討論的法據你所知道，有哪些零售商違反本章所討論的法則？說明你的答案。則？說明你的答案。第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20094.再次閱讀零售觀點再次閱讀零售觀點 14.1太好了！今天是淑女太好了！今天是淑女之夜，你是否同意州長或法院制俱樂部、酒之夜，你是否同意州長或法院制俱樂部、酒吧與餐廳提供女性降價或飲料折扣？法律應該吧與餐廳提供女性降價或飲料折扣？法律應該保護何種差別取價問題，或者是否有任何有效保護何種差別取價問題，或者是否有任何有效的定價策略？闡述你的觀點。的定價策略？闡述你的觀點。5.若一家百貨公司的後續加成百分比是若一家百貨公司的後續加成百分比是 38%，降，降價價 560 美元，淨銷售額是美元，淨銷售額是 28,000 美元，則初始美元，則初始加成百分比為？加成百分比為？問題與討論問題與討論 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20096.若後續加成百分比是若後續加成百分比是 39%，淨銷售額是，淨銷售額是 52,000美元，降價美元，降價 2,500 美元，則毛利率與初始加成百美元，