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第二章 市场调查内容第一节：宏观市场环境分析第二节：微观市场环境分析 任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，企业的营销活动必受到其自身条件和外部营销环境的影响和制约。而且，营销环境变化又是不断发展变化的，这种变化会给企业带来新的市场营销机会或威胁。制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素，就是企业的市场营销环境。第一节：宏观市场营销环境分析第一节：宏观市场营销环境分析市场营销环境的定义市场营销环境的定义 市场营销市场营销环境环境是指与电信企业营销活动有是指与电信企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。是影响企业生存和发展的各种外部条件。营销环境系统及构成竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境物质环境技术环境政治环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客 改变形象的洋娃娃改变形象的洋娃娃 美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。很反感，因此难以打开销路。得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。立即受到了德国消费者的欢迎。这这家家洋洋娃娃娃娃公公司司在在开开发发产产品品的的时时候候应应该该注注重哪些因素？重哪些因素？不不同同的的国国家家、不不同同的的民民族族有有着着不不同同的的审审美美观观，更更有有这这不不同同的的生生活活背背景景、消消费费习习惯惯等等，企企业业的的生生产产和和经经营营必必须须要要适适应应目目标标市市场场的的营营销销环环境。境。第一节：宏观市场营销环境分析 一一、人口环境人口环境二二、经济环境经济环境三、三、技术环境技术环境四、四、自然环境自然环境 五、五、社会社会文化文化环境环境 六、六、政治法律环境政治法律环境市场宏观环境市场宏观环境 l人口是市场营销最基本的要素，人口的特征直接决定了市场的容量。l分析人口因素，除了分析一个国家或地区的总人数以外，还要研究人口的地理分布、年龄结构、性别、家庭规模、教育程度等因素，以便根据企业的行业优势，选择目标市场。一、人口环境8l二、经济环境l形成市场不仅需要人口，而且还需要购买力。考察市场的经济环境主要是分析影响人们购买力的各个要素，它包括收入因素、消费结构、产业结构、储蓄和信贷等。其中收入因素和消费结构对其影响最为直接。l市场容量的大小，归根到底取决于消费的购买力大小。一个消费者的需要能否得到满足，以及怎样得到满足，主要取决于他收入的多少。l（三）自然环境l影响企业生产和经营的物质因素。物质环境的发展变化会给企业造成一些“环境威胁”和“市场营销机会。”l（四）技术环境l密切关注所在领域和相关领域的技术环境变化，从中发现市场营销机会，及时调查营销方案。l对企业营销的影响主要表现在以下方面：l产品的科技成分更高，对消费者的知识层次要求升高。l产品的技术成本降低，人力服务成本相对增加。l交易方式、流通方式将更加现代化。l对企业的人员素质提出更高的要求。请思考：请思考：l直接影响和制约企业市场营销活动的是营销环境；间接影响和制约企业市场营销活动的是营销环境。l当消费者购买电信产品时，主要受收入的影响。l某地的GDP较高，恩格尔系数为50%，说明该地的生活水准较。五、社会文化环境 社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。营销人员：分析、研究和了解社会文化环境，制定不同的营销策略。营销人员：分析、研究和了解社会文化环境，制定不同的营销策略。主要包括：主要包括：教育状况教育状况宗教信仰宗教信仰价值观念价值观念消费习俗消费习俗审美观念审美观念社会信仰、价值观念、道德规范、审美观风俗习惯生活准则(一一)、教育状况教育状况1 1、教育水平不同的国家或地区，对商品的需求是不同的；、教育水平不同的国家或地区，对商品的需求是不同的；2 2、受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要、受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性；通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装求的差异性；通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。3 3、带来企业营销调研的不同；、带来企业营销调研的不同；4 4、企业产品目录、说明书的设计要考虑目标市场人群的受教育状况。、企业产品目录、说明书的设计要考虑目标市场人群的受教育状况。（二）（二）宗教信仰宗教信仰1 1、宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的、宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。影响很大。2 2、不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。、不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。3 3、企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象。、企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象。n基督教：世界上传播最广的宗教，超过基督教：世界上传播最广的宗教，超过2020亿教；亿教；n伊斯兰教：超过伊斯兰教：超过1212亿教徒，赞同自由企业，强亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说谎话；调遵守诺言和不说谎话；n印度印度教：教：5 5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；n佛教：佛教：2.52.5亿信徒亿信徒印度的饮食文化与宗教的关系印度的饮食文化与宗教的关系u一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中，一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉低贱者才吃肉u抽烟喝酒不流行抽烟喝酒不流行u野味无人敢问津野味无人敢问津u喜欢用手抓饭吃喜欢用手抓饭吃五、社会文化环境（三）价值观念（三）价值观念1 1、价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。、价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。2 2、不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商、不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。3 3、企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。、企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。（四）（四）消费习俗消费习俗 1 1、消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式、消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。与习惯。2 2、不同的消费习俗，具有不同的商品要求。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。3 3、了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的、了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。重要前提。风俗习惯风俗习惯 人们根据自己的生活内容、生活方式和人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称式等的总称 。l欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。部位稍带点血，就装船运出。l当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。符合进口国的风俗。l阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。欧洲冻鸡出口商的失误 你你认认为为欧欧洲洲商商人人的的经经验教训是什么？验教训是什么？欧欧洲洲商商人人的的经经验验教教训训是是：不不仅仅货货物物质质量量好好，而而且且特特别别注注意意满满足足国国外外市市场场的的特特殊殊要要求求，尤尤其其是是充充分分尊尊重重对对方方的的风风俗俗习惯。习惯。案例：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡案例：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，欧洲冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。五、社会文化环境（五）审美观念（五）审美观念1 1、人们挑选、购买商品的过程，也就是一次审美活动；、人们挑选、购买商品的过程，也就是一次审美活动；2 2、随着物质水平的提高，人们的审美观也发生了变化：、随着物质水平的提高，人们的审美观也发生了变化：（1 1）追求健康美）追求健康美（2 2）追求形式美追求形式美（3 3）追求环境美追求环境美 美学美学通常是指一种文化的审美观念和审美能力，不同国家、地区的民族和地区，由于长期通常是指一种文化的审美观念和审美能力，不同国家、地区的民族和地区，由于长期的生活习惯和传统文化的不同，审美观点也各不相同。美学对于市场营销的影响主要表现在企的生活习惯和传统文化的不同，审美观点也各不相同。美学对于市场营销的影响主要表现在企业设计产品、包装和广告时，要注意不同国家的审美差异。比如，传统上中国人喜爱荷花，认业设计产品、包装和广告时，要注意不同国家的审美差异。比如，传统上中国人喜爱荷花，认为其为其“出污泥而不染出污泥而不染”，视为纯洁的象征，但日本人却认为荷花不吉利，代表祭奠；中国人忌，视为纯洁的象征，但日本人却认为荷花不吉利，代表祭奠；中国人忌讳乌龟，日本人却认为乌龟是长寿的象征；中国人视菊花为谦谦四君子之一，将中秋赏菊当作讳乌龟，日本人却认为乌龟是长寿的象征；中国人视菊花为谦谦四君子之一，将中秋赏菊当作乐事，而欧洲人则忌用菊花图案；外国人不太欢迎中国的一些商标，比如用动植物名，特别是乐事，而欧洲人则忌用菊花图案；外国人不太欢迎中国的一些商标，比如用动植物名，特别是“龙龙”。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来，觉得龙是非常恐怖的妖魔，张牙舞爪，造成灾难，西方人惟恐避之不及。起来，觉得龙是非常恐怖的妖魔，张牙舞爪，造成灾难，西方人惟恐避之不及。六、政治法律环境法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。动的行为准则。（一）、政治环境（一）、政治环境 1 1、政治局势、政治局势 一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，定。企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定要考虑东道一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。2 2、方针政策、方针政策 国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。例如：国家通过降低利率来刺激消费的增长例如：国家通过降低利率来刺激消费的增长;通过征收个人收入所得税通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买:通过增加产品税，通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。3 3、国际关系、国际关系（1 1）企业所在国与营销对象国之间的关系；）企业所在国与营销对象国之间的关系；（2 2）营销对象国与其他国家之间的关系。）营销对象国与其他国家之间的关系。（二）法律环境（二）法律环境1 1、法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，、法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则它是企业营销活动的准则2 2、企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。、企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。3 3、企业营销法律环境特点：、企业营销法律环境特点：（1 1）法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规）法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规 中华人民共和国产品质量法、企业法、经济合同法、涉中华人民共和国产品质量法、企业法、经济合同法、涉外经济合同法、商标法、专利法、广告法、食品卫生法、外经济合同法、商标法、专利法、广告法、食品卫生法、环境保护法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、进出口环境保护法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、进出口商品检验条例商品检验条例等等等等（2 2）政府机构执法更严）政府机构执法更严 我国主要有我国主要有法院、检察院、公安机关法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关以及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计机关机关。此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府的。此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府的财政、税收、财政、税收、物价检查物价检查组织等组织等 对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。例如前一段时间解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。例如前一段时间欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打火机的出口市场。日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要火机的出口市场。日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙，以此来限制外国资本的进入。只有了解掌握了这找一个日本公司同它合伙，以此来限制外国资本的进入。只有了解掌握了这些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营销对策，在国际营销中争取主动。些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营销对策，在国际营销中争取主动。瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。是什么原因令瓷器对来对日本出口却越来越困难。是什么原因令瓷器对日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达所检验，产品含铅量高达30%30%，不符合日本食品卫生，不符合日本食品卫生法安全标准。法安全标准。出口日本的瓷器 是是什什么么环环境境因因素素造造成成我我国国出出口口日日本本的的瓷瓷器器因难？因难？日本的政法环境日本的政法环境 19971997年年 美国和加拿大之间围绕美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司沃尔马特公司。当时，争执的激烈程度两者之间的是一家百货业的跨国公司沃尔马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔马特公司引起纷争马特公司引起纷争”，“古巴问题：沃尔马特公司因撇下睡衣而陷入困境古巴问题：沃尔马特公司因撇下睡衣而陷入困境”“”“睡睡衣赌局：加拿大与美国赌外交衣赌局：加拿大与美国赌外交”“”“沃尔公司将古巴睡衣放回货架沃尔公司将古巴睡衣放回货架”。这一争端是由这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，国公司是否也应执行禁运呢？当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯伯顿法。这一法律禁止美国的子公司与国外的古巴因为那样做违反了美赫尔姆斯伯顿法。这一法律禁止美国的子公司与国外的古巴通商。而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权通商。而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔公司便成了加和美对外政策冲突的牺牲决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔公司便成了加和美对外政策冲突的牺牲品。沃尔马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处品。沃尔马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以以100100万美元的罚款。且还可能会因此而判刑。但是，如果按其母公司的只是将加拿万美元的罚款。且还可能会因此而判刑。但是，如果按其母公司的只是将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120120万美元的罚款。万美元的罚款。问题：问题：(1)(1)造成沃尔公司困难处境的原因是什么？造成沃尔公司困难处境的原因是什么？（2 2）结合案例说明政治环境与法律环境之）结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。间的关系。(3)(3)国内企业在国外市场该如何规避相关的政治和法律风险？国内企业在国外市场该如何规避相关的政治和法律风险？古巴睡衣风波古巴睡衣风波参考答案：参考答案：1 1、是由于东道国、是由于东道国(加拿大加拿大)和母国和母国(美国美国)政治和法律环境的冲突造成的。政治和法律环境的冲突造成的。2 2、法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境、法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。研究法律环境。3 3、企业要对国外目标市场进行市场调查和研究，充分考虑政府的稳定、企业要对国外目标市场进行市场调查和研究，充分考虑政府的稳定性、外债负担、外汇波动、关税和贸易壁垒、法律制度性、外债负担、外汇波动、关税和贸易壁垒、法律制度对一些国家对一些国家要考虑到市场进入与否、退出机制等等要考虑到市场进入与否、退出机制等等第二节：微观市场营销环境分析第二节：微观市场营销环境分析指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者；指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者；指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件；指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件；指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量；指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量；竞争者竞争者供应商供应商公司公司营销中介营销中介顾客顾客公公 众众一、供应商一、供应商是影响企业营销微观环境的重要因素之一。是影响企业营销微观环境的重要因素之一。是指向是指向企业企业及其及其竞争者竞争者提供产品和服务所需资源的企业或个人。提供产品和服务所需资源的企业或个人。供应商对企业的影响供应商对企业的影响供货的稳定性与及时性供货的稳定性与及时性(短缺、供货不及时短缺、供货不及时)供货的价格变动供货的价格变动(涨价涨价)供货的质量水平供货的质量水平(质量不好质量不好)企业的对策企业的对策充分考虑充分考虑供应商资信状况（对供货商进行归类）供应商资信状况（对供货商进行归类）实行供应商多样化实行供应商多样化二、企业（二、企业（本身本身）企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。战略和相关政策。企业各职能部门：企业的财务、采购、研究与开发、制造等与市场企业各职能部门：企业的财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目营销工作密切相关的部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。标。三、三、营销中介营销中介是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。中间商中间商实体分配机构实体分配机构营销服务机构营销服务机构金融机构金融机构（一）中间商（一）中间商 是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业或个人。是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业或个人。中间商中间商（代理商、经销商）（代理商、经销商）营销服务机构营销服务机构（市场调研公司、财务公司、（市场调研公司、财务公司、广告公司、广告公司、营销咨询公司）营销咨询公司）实体分配单位实体分配单位（仓储公司、运输公司）（仓储公司、运输公司）金融机构金融机构（银行、信贷公司、保险公司）（银行、信贷公司、保险公司）中间商经销商取得商品所有权，通过买卖差价获利批发商零售商 代理商不取得商品所有权，通过提取佣金获利代理人经纪人制造商代表中国移动客妥展的70%-80%来自中间商的发展，中国联通采用中间商发展起来的客户也占到了70%。电信中间商渠道的优点电信中间商渠道的优点 l（1）中间商的广泛分布能使企业产品销售达到其自行销售所不能达到的广度和深度;l（2）中间商的协调和反馈，能使企业产品同消费者需求取得一致，正确定位目标市场，找到销售对象；l（3）中间商在市场销售方面有丰富的知识、先进的技术和完善的硬件设施，能有效地开展分销活动。这种中间商模式即称为“业务代理制”。（二）实体分配公司（二）实体分配公司u 由仓储公司和运输公司组成，是专门从事产品的运输和贮存的公司。由仓储公司和运输公司组成，是专门从事产品的运输和贮存的公司。u 承担着包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等职能。承担着包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等职能。（三）市场营销服务机构（三）市场营销服务机构u指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介、指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介、财务公司财务公司及市场营销咨询及市场营销咨询公司等；公司等；u有些大公司有自己的广告代理人和市场研究部门；有些大公司有自己的广告代理人和市场研究部门；u大多数企业要委托专业公司办理相关营销事项。大多数企业要委托专业公司办理相关营销事项。u企业：定期检查工作，发现不能胜任，应寻找其他公司代理。企业：定期检查工作，发现不能胜任，应寻找其他公司代理。（四）金融机构（四）金融机构u金融机构是指从事金融服务业有关的金融中介机构；金融机构是指从事金融服务业有关的金融中介机构；u金融中介机构也包括金融中介机构也包括银行、证券公司、保险公司、信托投资公司和基银行、证券公司、保险公司、信托投资公司和基金管理公司金管理公司等。（同时亦指有关等。（同时亦指有关放贷的机构放贷的机构，发放贷款给客户在财务，发放贷款给客户在财务上进行周转的公司，而且他们的利息相对也较银行为高，但较方便客上进行周转的公司，而且他们的利息相对也较银行为高，但较方便客户借贷，因为不需繁复的文件进行证明）户借贷，因为不需繁复的文件进行证明）u在现代社会，任何企业都与金融机构发生联系，开展一定的业务往来，在现代社会，任何企业都与金融机构发生联系，开展一定的业务往来，而且金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。比如，银行而且金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。比如，银行货款利率上升，会使企业成本提高；信贷资金来源受到限制可能会使货款利率上升，会使企业成本提高；信贷资金来源受到限制可能会使企业陷入困境等。企业陷入困境等。四、顾客四、顾客u顾客定义：购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人顾客定义：购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人 ；u是企业的目标市场，是企业的服务对象；是企业的目标市场，是企业的服务对象；u是企业经营活动的出发点和归宿。是企业经营活动的出发点和归宿。u企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。1.海内外个人(家庭)的消费者2.海内外生产者3.海内外中间商4.海内外政府机构5.海内外社会团体五、竞争者五、竞争者u是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。企业或个人。u一个企业参与市场竞争一个企业参与市场竞争,不但要了解本企业的资源和实力、知道市场不但要了解本企业的资源和实力、知道市场上消费者的需要，还必须知道竞争者的实力和策略，即上消费者的需要，还必须知道竞争者的实力和策略，即“知己知彼知己知彼”是市场竞争的主要原则。是市场竞争的主要原则。u产品研究与开发产品研究与开发u产品制造过程产品制造过程u采购采购u目标市场目标市场u销售渠道销售渠道u服务能力服务能力u财务管理财务管理u企业文化企业文化丰田的美国市场丰田的美国市场 公众（公众（PublicPublic）：对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力）：对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的群体。的群体。或任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影或任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。响的群体。企业的公众主要有企业的公众主要有：（一）金融公众（一）金融公众（二）媒介公众（二）媒介公众（三）政府公众（三）政府公众（四）民间团体（四）民间团体（五）地方公众（五）地方公众（六）一般公众（消费者）（六）一般公众（消费者）（七）内部公众（七）内部公众 相关利益群体相关利益群体六、公众六、公众（1 1）金融公众（）金融公众（financial publicsfinancial publics）：指）：指银行银行、投资公司投资公司、证券经纪证券经纪商商、股东股东等，他们影响企业的获得资金的能力。等，他们影响企业的获得资金的能力。（2 2）媒介公众（）媒介公众（media publicsmedia publics）：指）：指电视、报纸、杂志、广播电视、报纸、杂志、广播等传递等传递信息的信息的大众媒体大众媒体。（报道）。（报道）（3 3）政府公众（）政府公众（government publicsgovernment publics）：指对企业的经营活动有相当：指对企业的经营活动有相当影响的影响的有关政府机构有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（政府发展计划、产业政策、法律法规等）进行监督。（政府发展计划、产业政策、法律法规等）（4 4）民间团体（）民间团体（citizen-action publicscitizen-action publics）：指）：指消费者组织消费者组织、环境保护环境保护组织组织、少数民族团体少数民族团体等群众团体。等群众团体。六、公众六、公众（5 5）地方（社区）公众（）地方（社区）公众（local publicslocal publics）：指企业）：指企业当地的居民当地的居民和和社区社区组织和地方政府组织和地方政府。（6 6）一般公众（）一般公众（general publicsgeneral publics）：企业需要知道一般公众对其产品）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（业的产品。（消费者消费者）（7 7）内部公众（）内部公众（Within the publicWithin the public）：包括）：包括蓝领、白领、经理、董事蓝领、白领、经理、董事会会。当企业雇员对自己的企业感到满意的时候，他们的态度也就会感染。当企业雇员对自己的企业感到满意的时候，他们的态度也就会感染企业以外的公众。企业以外的公众。六、公众六、公众 20世纪70年代初，雀巢公司向第三世界倾销婴儿食品，由于这些国家的人们读不懂使用说明，不会使用新产品造成婴儿死亡率上升，雀巢公司在向发达国家销售产品时，他们雇佣了200名助产士走访婴儿的母亲，试图说明她们不要给孩子哺乳而服用雀巢产品，这一切导致了全世界的关注和批评，并开始抵制其产品，使雀巢公司损失4000万美元。1）雀巢公司受损的原因是什么?2）如果你是雀巢公司的一员，你该怎么办?课后案例：课后案例：1、这些国家的人们读不懂使用说明，不会使用新产品造成婴儿死亡率上升，就这点来看雀巢公司并没有关注客户需求，一味的以生产导向或者产品导向来指导自己企业的行动，并没有采用真正的营销观念，以顾客利益出发满足顾客的需求，同时要对顾客负责任；2、他们雇佣了200名助产士走访婴儿的母亲，试图说明她们不要给孩子哺乳而服用雀巢产品，这一切导致了全世界的关注和批评，这一点说明了，雀巢公司不注重社会道德，社会利益，损害了公认的社会价值观，因为我们都知道，使用母乳喂养可以使宝宝更健康同时也减少母亲得乳腺癌的几率，雀巢这样做损害了公众；这两点都说明了，雀巢公司对社会利益相关者关心不够，没有社会责任，就如我们的三聚氰胺奶粉一样，不具有社会责任的公司的没有办法长久发展的，以牺牲消费者利益为前提获取自身利益是短视的不可持续的。如果我是雀巢公司的一员，我会建议我的领导，制定详实的使用说明书，给第三世界国家进行专项指导，派专家进行免费指导，在发达国家不是说服不给孩子喂奶，而是强调为什么用雀巢奶粉更好三、营销环境中的机会与风险三、营销环境中的机会与风险营销环境的特征1.特征l客观性l均等性l可变性l差异性l可控性452.企业营销活动与营销环境的关系企业营销活动与营销环境的关系u营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。u营销活动与营销环境之间最基本的关系是：营销活动必须与营销环境相适应。3.分析市场营销环境的意义分析市场营销环境的意义l市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。三、营销环境中的机会与风险三、营销环境中的机会与风险机会与威胁概念：机会：对企业有利的环境变化或趋势威胁：对企业不利的环境变化或趋势机会与威胁的转化l机会本企业无能力把握壮大其它企业威胁l威胁本企业足以应对削弱其它企业机会市场营销环境分析矩阵市场营销环境分析矩阵 (1)机会分析矩阵 成功可能性成功可能性 大 小机机会会的的吸吸引引力力大小A BC D一、市场营销环境分析矩阵一、市场营销环境分析矩阵 (2)威胁分析矩阵2.4 市场营销环境分析的方法 出现可能性出现可能性 大 小潜潜在在严严重重性性大小A BC D市场营销环境分析矩阵市场营销环境分析矩阵 (1)机会/威胁分析矩阵2.4 2.4 市场营销环境分析的方法市场营销环境分析的方法 威胁水平威胁水平 低 高机机会会水水平平高低A BC D市场营销环境分析矩阵市场营销环境分析矩阵 面对不同机会的业务类型2.4 2.4 市场营销环境分析的方法市场营销环境分析的方法理想的业务理想的业务机会多，威胁少机会多，威胁少冒险的业务冒险的业务机会多，威胁多机会多，威胁多成熟的业务成熟的业务机会少，威胁少机会少，威胁少困难的业务困难的业务机会少，威胁多机会少，威胁多企业针对机会与威胁的对策企业针对机会与威胁的对策威胁机会能能否否胜任任图：l1、反抗策略：即试图限制或扭转不利的发展。、反抗策略：即试图限制或扭转不利的发展。l2、减轻策略：即通过调整、减轻策略：即通过调整“市场营销组合市场营销组合”来减轻环境威胁的严重性。来减轻环境威胁的严重性。l3、转移策略：即决定转移到其他赢利更多的行、转移策略：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场去。业或市场去。企业对所面临的威胁有三种可能选择的对策：企业对所面临的威胁有三种可能选择的对策：案例分析：案例分析：背景背景:某烟草公司通过信息系统了解到以下足以影响某烟草公司通过信息系统了解到以下足以影响其业务的环境动向：其业务的环境动向：l1 政府颁布了法令，规定所有的烟草广告和包装上，都要政府颁布了法令，规定所有的烟草广告和包装上，都要印制吸烟有害健康的严厉警语；印制吸烟有害健康的严厉警语；l2 禁止在公共场所吸烟；禁止在公共场所吸烟；l3 许多地区吸烟人数下降；许多地区吸烟人数下降；l4 这家烟草公司的研究室很快就发明了用莴苣叶制造无害这家烟草公司的研究室很快就发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法；烟叶的方法；l5 发展中国家的吸烟人数速增。发展中国家的吸烟人数速增。显然，上述（1）（3）条环境因素对这家烟草公司造成环境威胁；（4）（5）条环境因素则对公司带来市场机会。l市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。l企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估。采用“机会分析矩阵图”和“威胁分析矩阵图”来分析和评价。成功可能性成功可能性 大 小潜潜在在吸吸引引力力大小5 4市场机会矩阵图：纵列代表“潜在的吸引力”，横排代表“成功的可能性”。根据烟草公司的事例，在市场机会矩阵图上有两个“市场机会”，其中最好的是市场机会（5），其潜在吸引力和成功的可能性都大；市场机会（4）的潜在吸引力虽然大，但其成功的可能性小。出现可能性出现可能性 大 小潜潜在在严严重重性性大小3，2 1环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图：横列代表“出现威胁可能性”，纵列代表“潜在严重性”，根据烟草公司的事例，在环境威胁矩阵图上有三个根据烟草公司的事例，在环境威胁矩阵图上有三个“环境威胁环境威胁”，其中威胁（其中威胁（2）和威胁（）和威胁（3）都是严重的，出现威胁的可能性也大。）都是严重的，出现威胁的可能性也大。所以，这两个环境威胁都是主要的威胁，公司对这两个主要威胁都应十分重视；所以，这两个环境威胁都是主要的威胁，公司对这两个主