新型肥料的营销推广之道课件.ppt

新型肥料的营销推广之道肖然农村市场营销肖然农村市场营销 资深广告营销两栖人，15年广告营销实践经验，曾任大型集团、知名广告公司市场总监和品牌总监。2004年进入中国传媒控股有限公司（美国上市公司）旗下知名品牌顾问机构出任项目总监和培训总监。经过多年市场营销和品牌推广的实践，积累了大量的行业客户的服务经验，并与国内权威媒体有广泛的合作关系。自2005年全程策划大运摩托开始,致力于中国农村市场的研究.先后服务于大运摩托/大阳摩托/百乐高农资/TCL手机/金正大控释肥/史丹利农资/金农会农资连锁/龙灯化学农资/福利龙肥业/绿洲肥业等，著有中国第一本农村营销专著踞点营销中国农村市场实战指引、升级中国农资经销商的财富突围等专著。农资与市场第一专家团首席营销顾问，南方农村报营销战略顾问。1大发现大发现国内新型肥料概念国内新型肥料概念层出不穷，但是真层出不穷，但是真正能够推广成功的正能够推广成功的只有只有1%，99%的的新型肥料推广也许新型肥料推广也许从一开始就失败了从一开始就失败了只有不到只有不到5%5%的新型肥料在上市前进行市场调研的新型肥料在上市前进行市场调研新型肥料的成功首先是营销模式的成功！新型肥料的成功首先是营销模式的成功！新型肥料上市之前的系统性对内部条件、外部环境进行专项调研，寻找发展中的不足，把握市场趋向，针对市场问题对企业战略规划进行精确定位。为新型快速发展扫除一切阻碍。新型肥料对市场营销进行全方位透彻的规划，并针对品牌、产品、组织、团队、渠道、市场、作风等营销模式进行创新，是新型肥料成功推广的关键。2大特点大特点 3大困惑大困惑1、先有鸡还是先有蛋？先投入还是先产出？3、给新产品找什么样的婆家？处什么样的对象?2、做一个市场还是几个市场？还是全面开花？4大难点大难点1 1、品牌差异、品牌差异何能够使新型肥料品牌感性的泛化性诉求向品牌差异何能够使新型肥料品牌感性的泛化性诉求向品牌差异 化的肥料品类专家诉求进行聚焦？化的肥料品类专家诉求进行聚焦？4 4、终端活化、终端活化如何围绕品牌差异和产品聚焦，对目前单薄的终端形如何围绕品牌差异和产品聚焦，对目前单薄的终端形 象和规格不一的产品陈列进行系统整合与活化，让终端成为最有说象和规格不一的产品陈列进行系统整合与活化，让终端成为最有说 服力的服力的“促销员促销员”？3 3、渠道创新、渠道创新如何激发经销商和零售商的热情和动力，把更多的人如何激发经销商和零售商的热情和动力，把更多的人 力物力都投入到新型肥料中来，形成新型肥料企业的营销团队和经力物力都投入到新型肥料中来，形成新型肥料企业的营销团队和经 销商团队一起并肩作战的局面？销商团队一起并肩作战的局面？2 2、产品聚焦、产品聚焦如何针对现有众多产品线进行科学梳理和规划，从而如何针对现有众多产品线进行科学梳理和规划，从而 选择出从促销推广到广告传播都资源聚焦并能够成为主要核心产品选择出从促销推广到广告传播都资源聚焦并能够成为主要核心产品 并且销量数亿的大产品？并且销量数亿的大产品？工厂时代工厂时代产品供不应求，盈利主要取决于供货能力，企业只要多快好省的生产，顾客关心的是产品和质量，没有品牌意识；USP/3原则:1、每一条广告都向顾客提出同一条主张;2、这个主张必须是竞争对手所不能或没有说过的;3、这个主张必须有足够的促销力,能打动顾客.竞争的关键就是产能的竞争。市场时代市场时代旺销滞销带来产品是否符合市场需求为问题，运作以顾客为中心展开，需要让顾客认知品牌利益。品牌形象/3原则:1、随着产品的同质化,顾客对品牌的理性选择减弱;2、同时追求功能及感性利益,广告应赋予品牌更多感性利益;3、任何一则广告都是对品牌形象的长期投资.竞争的焦点是掌握市场资源，占据市场和渠道。心智时代心智时代企业掌握生产、市场、渠道已经无法确保赢得顾客，竞争就进入终极阶段：心智之争。并非在以前的时代就不需要心智，而是在产品、渠道资源稀缺的情况下，解决了这两个问题，就意味着进入了心智问题。心智时代的原则：将产品铺到市场中，将产品铺入消费者心智中。就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置，就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。这样，当消费者产生相关需求的时候，这样，当消费者产生相关需求的时候，便会将该品牌作为首选，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。也就是说这个品牌占据了这个定位。定位战略是企业终极竞争战略定位战略是企业终极竞争战略;竞争的本质竞争的本质心智资源之争心智资源之争;在消费者心智中完成注册在消费者心智中完成注册心智的不可变性心智的不可变性;品牌之争的实质品牌之争的实质品类之争；品类之争；成功品牌的战略性共征成功品牌的战略性共征品类代表；品类代表；消费者以品类思考，用品牌表达。消费者以品类思考，用品牌表达。规则一：任何一个成功的品牌，都必须蕴含一个定位；规则一：任何一个成功的品牌，都必须蕴含一个定位；规则二：任何一次传播活动，都是为了协助品牌去建立、加强或者巩固规则二：任何一次传播活动，都是为了协助品牌去建立、加强或者巩固这个定位，以此影响消费者的购买决策。这个定位，以此影响消费者的购买决策。所谓创建品牌，就是在消费者心智中占据某个品类概念，所谓创建品牌，就是在消费者心智中占据某个品类概念，形成自己的区隔，从而参与竞争，主导市场。形成自己的区隔，从而参与竞争，主导市场。踞点营销：农资渠道营销链伙伴计划踞点营销：农资渠道营销链伙伴计划核核心心经经销销商商的的甄甄 选选 及及 培培 养养实行经销商评级制度根据评级，实施经销商增减计划相互参与管理，选拔优秀经销商参与营销政策的制定和修改成立经销商商会建立经销商自律规范和自我管理体系准备成立经销商大学，提供系统培训提高经销商素质提升业务主管角色，上升为经销商的营销顾问，参与经销商内部管理，协助经销商管理进销存区域公关区域公关传播工作传播工作传播工作传播工作渠道工作渠道工作渠道工作渠道工作终端工作终端工作终端工作终端工作促销工作促销工作促销工作促销工作营销模式营销模式营销模式营销模式管理工作管理工作管理工作管理工作各地短专题各地短专题各地短专题各地短专题适量电视广告适量电视广告经销商成立推广经销商成立推广小组小组选择优秀经销商选择优秀经销商掌控终端掌控终端终端系列工作终端系列工作促销品促销品主题促销活动主题促销活动种植示范户种植示范户踞点营销踞点营销重点县专人负责重点县专人负责目标管理和培目标管理和培训体系训体系监管体系监管体系绩效考核绩效考核 欢迎大家提问欢迎大家提问