怎样制定市场营销计划课件.pptx

高质量市场营销计划制定一、市场分析二、市场策划三、市场预算第1页/共84页培训的目的学习策略性思考，掌握做市场计划的基本方法在此基础上，形成市场与销售、总部与大区相结合的、统一的完整体系，切实起到促进作用POA有帮助第2页/共84页POA(PIAN OF ACTING)市场部与销售部沟通，落实从品牌到销售执行的一系列营销规划和方法是以计划为核心，贯穿销量管理、代表管理、关键客户管理、商业管理、活动及费用管理、销售增长机会障碍评估等日常管理内容第3页/共84页为什么要开展POA市场部与销售部分工不同，营和销的目的不同但又要彼此信赖链接市场在不断变化，应对措施也要不断调整信息共享，充分沟通 营 销 读懂一类人 搞定一个人 做对的事 把事情做对 买点 卖点 第4页/共84页POA的主要目的回顾市场状况，总结前期表现找出障碍及机会传达下一阶段的品牌策略和活动计划让相关人深入了解下阶段的主要工作内容团队激励第5页/共84页常见的POA模式以产品为核心以渠道为核心全国集中式区域分割式第6页/共84页听众的需求 管理层我们在市场上处于什么位置生意未来的发展会是怎样我们对生意的推动都在做何种努力 执行层前阶段的工作是否被认可下阶段要我做什么做这些事情对我有什么利益第7页/共84页POA解决的核心问题我们在哪里我们要去哪里我们如何去那里如何知道我们是否达到那里对于品牌现有的竞争状况 未来品牌的预期 确立竞争优势前制造战略 说服执行团队落实对于团队目前取得的成绩下一阶段的工作方向了解主要职责内容明确关键的质量控制点第8页/共84页POA的主要议题品牌诊断销售业绩回顾及分析市场竞争业绩分析影响品牌发展的主要障碍品牌发展规划长期及短期的目标如何攻克目前障碍我们的机会具体行动方案下一阶段的品牌定位或诉求市场部主导的主要活动销售部主导的主要活动活动的主要控制点相关物料介绍时间表效果跟进演练主动性学习团队建设第9页/共84页总部与大区总部一线大区第10页/共84页市场分析环境分析自我反省SWTO汇总第11页/共84页环境分析一般环境分析竞争对手分析客户需求分析第12页/共84页一般环境分析企业存在的社会环境政策法规人文情况国家对环境保护的需求第13页/共84页政策法规挂网处方药政府定价新的医保方案反商业贿赂一品两规产品报批第14页/共84页研究竞争对手的三个切入点从了解市场结构入手从对主要竞争对手的分析入手相对竞争优势分析第15页/共84页市场结构竞争环境竞争层次广泛层次：治疗支出一般层次：抗溃疡药物产品类层次品牌层次奥美拉唑不同品种不同的质子泵抑制剂(PPI)PPI与H2受体拮抗剂等健康支出、生活必需品支出、娱乐支出等第16页/共84页对主要竞争对手的研究谁是主要竞争对手市场占有率、覆盖率及市场分割定位、目标市场市场策略、推广重点、代表的能力、医院关系等客户如何看待竞争者本阶段他的主要推广活动未来的目标预估反应模式第17页/共84页竞争对手的识别（1）产品差异程度（客户角度）高 产品差异程度 低 对于临床治疗的重要程度 高有效性安全性方便性第18页/共84页竞争对手识别（2）竞争相似程度 高 目标市场相似程度 低 资源相似程度 高第19页/共84页竞争对手分析清单竞争对手竞争对手产品产品目标目标资源资源战略战略优势优势劣势劣势4P组合组合对手对手1对手对手2对手对手3第20页/共84页竞争对手的强弱 强（+）弱（-）管理财务市场价格销售生产产品人员风格/形象其它第21页/共84页竞争形势分析参考工具过去三年我们做了些什么？未来三年竞争对手怕我们做什么?竞争对手做了些什么?我们怕竞争对手做什么?第22页/共84页相对竞争优势分析评估竞争差异寻找持续发展的优势优势能持续多少年如何维持，提高优势对手有哪些措施未来几年内，可能有哪些因素使优势消失第23页/共84页客户分析医药公司医院药店医生、店员患者第24页/共84页自我反省数字的回顾策略及市场所处地址的回顾目的是总结企业及产品自身在竞争环境中的优劣势第25页/共84页销售业绩回顾及分析的主要内容品牌目前的业绩表现品牌的发展趋势不同区域对品牌的贡献品牌原有的区域发展规划是否达到预期不同渠道的表现业绩表现好坏的主要原因第26页/共84页销售分析的常见误区罗列一堆数字模式化的分析展现许多图表却没有结论比较没有相关性第27页/共84页销售分析的核心透过现象看本质，透过数据看问题分析主要要体现：差距 份额 比率 趋势 原因第28页/共84页POA上我们对销售要展现哪些数据平时销售人员只看自己工作范围之内的事，POA上他们应该有更多的全局观各大区销售额贡献，以及与期望的差距除了销售额的排名，还应有成长率的排名全国人均销售是多少，特别突出的人员是哪些？急需赶上的是哪些对成长明显或下降明显的区域要重点明确负责多品牌销售的队伍还应该分析各个品牌在总体生意下的发展变化第29页/共84页销售分析时的几个要点能用图表的就只要用文字的数据表格PPT的标题就是结论 全国销售自7月开始出现明显增长，月均成长率为10%华东和华南占据35%的销售份额层管销售增长，但仅完成了70%的任务展示的数据层是用成长率份额如果排名名额多，只选前几名和后几名第30页/共84页SWTO汇总把所有因素放在一起进行组合优势和机会结合得出企业要继续做的事劣势与威胁结合得出企业要小心提防的事第31页/共84页市场策划定位目标策略方案第32页/共84页定 位市场细分市场机会与目标市场选择定位策略与定位摘要第33页/共84页市场细分标准的市场细分的做法就是收集一组变量 的数据，然后根据这些数据划分市场市场细分的目的是找到市场机会，确定目标市场，准确进行市场定位第34页/共84页市场细分市场细分的方法几乎无穷无尽市场细分是一个创造的过程，当我们发现一个创造市场细分的新方法时，新的细分市场就相应诞生了市场领先的地位并不取决于市场规模，而是取决于市场界定第35页/共84页市场细分参考 医院医院城市城市三甲以上三甲以上二级以上二级以上二级以下二级以下省会城市以上省会城市以上地区市地区市县及县以下县及县以下第36页/共84页处方药市场细分医院种类医院种类三甲二级二级以下医生种类医生种类内科医生外科医生专科医生地理地理大城市中小城市农村病人种类病人种类高收入低收入公费自费疾病种类疾病种类高血压糖尿病呼吸道感染泌尿道感染第37页/共84页市场机会与企业实力的平衡分析10070400100 70 40 0市场机会企业实力最佳区域(完全匹配)比较好区域(基本匹配)比较差区域(基本不匹配)非常差区域(完全不匹配)第38页/共84页目标市场选择的三大标准市场吸引力进入难度与本企业优势的相关性第39页/共84页市场吸引力市场规模、增速、潜力竞争程度获利能力价格敏感度第40页/共84页目标市场选择模型市场吸引力大中弱加倍或放弃加倍或放弃努力争取努力争取领导地位领导地位分阶段退出分阶段退出谨慎照顾谨慎照顾投资、增长投资、增长放弃放弃分阶段退出分阶段退出金牛策略金牛策略中 大竞争优势第41页/共84页定位策略营销是一个认识战，战场在消费者的心田，产品与消费者最有效的沟通方法是定位第42页/共84页定位策略的类别按产品的差异定位按使用者定位按使用形态定位针对别人尚未有的市场定位第43页/共84页配合定位法分析自己的产品与竞争者的产品找出差异点决定主要目标市场指出主要目标市场的特征与目标市场的需求、欲望相配合第44页/共84页HP相关性胃病治疗现状分举例HP相关性胃病病因1、HP感染2、粘膜损伤3、胃内环境失衡症状1、胃痛2、反酸3、烧心4、腹胀医生选择1、制酸药2、粘膜保护剂3、联合杀HP药患者特点1、复发多2、男性多3、中青年多第45页/共84页产品定位摘要举例市场地位：铋剂市场的领导者，抗溃疡药物的领导者生命周期：成熟期细分市场：HP相关性疾病（慢性胃炎及消化性溃疡）产品定位：杀HP的胃粘膜保护剂第46页/共84页定位摘要在市场分析的基础上，进行市场细分，理智地选择市场机会和目标市场，编写定位摘要，准确地进行市场定位企业：一张纸；产品：一句话第47页/共84页定位是什么定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法有效定位的三个必要条件针对目标消费者独特的有价值的这可能是策略中最重要的一部分，而且也是最难做的正确的地方现在我们的目标对象如何看我们宣传之后，我们希望目标对象如何看我们第48页/共84页如何给产品定位找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求，尽量细列出这些需求的重要性排序请医生或消费者按他们的理解为您的产品和主要竞争者的特性分级收集所有回答将其汇总分析第49页/共84页产品定位常用的方法产品本身特征，如疗效、副作用、耐受性息斯敏“无嗜唾抗过敏”金嗓子喉宝“入口见效”产品的应用（方便性）白加黑“白天服白片，晚上服黑片”产品的治疗途径康必得“中西药结合疗效好”荣昌肛泰“贴肚脐治痔疮”第50页/共84页产品定位常用的方法针对竞争对手泰诺针对阿斯匹林“不会引起胃出血的头痛药”疾病症状巨能钙“腰酸背痛腿抽筋”最终用户（病人的类型）产品类别（第一个）市场组合的变化（如价格、包装等等）第51页/共84页量的目标销售收入费用利润客户数量市场份额覆盖率第52页/共84页质化目标改善客户服务能力，提高客户服务水平改善品牌形象，扩大品牌知名度虽不好用数字衡量，但内部要明晰阶段性，二、三件第53页/共84页多想几个问题就知道机会在哪里区域哪个城市/医院/科室是空白？哪个市场做的不好每个市场有多大我们做多少领先品种所做多少与我们差距多大问题的主要原因是什么有没有非常难以克服的难点，是什么？如果做好上升空间有多大？第54页/共84页多问几个问题就知道机会在哪里消费者我们的目标消费都是谁每天多少人购买多少人是从哪些渠道购买的喜欢产品的原因是什么？不购买的原因是什么对我们的产品了解多少内部因素每个代表的主要工作是什么哪些工作是影响销量的主要因素他们的反馈是什么他们认为的机会在哪里第55页/共84页找到差距就能找到增长点市场多大领先品牌做多少有多少个行政区域各级终端有多少各级终端的品类销量销量较大的终端有几个最有潜力的终端有几个代表有多少代表的潜力我们做了多少我们差了多少我们开发了几个？有多少做的不好我们的开发比例我们的销量我们开发了几个为什么销量大为什么潜力大目前人均销量目标设定销量第56页/共84页给找出的机会排序量：差距大小、潜力大小、新产品的机会大小资源：现有更生和资源能否满足缩小差距的工作难易程度长期行为还是短期行为第57页/共84页设置目标前提不可控又对计划执行有重大影响的因素出现意外情况时，相应调整目标和策略第58页/共84页策 略策略，是为了达成目标或解决某种问题而设计的一套统一协包含广泛整合性的计划策略领域，是企业（人、财、物）投入的领域，是促成企业持续经营，能取得竞争优势的领域第59页/共84页企业资源决定竞争地位量的经营资源量的经营资源（人、财、物的数量）（人、财、物的数量）大大小小质的经营资源质的经营资源（品牌、客户（品牌、客户关系、管理能关系、管理能力等无形资产）力等无形资产）高高领导者领导者利基者利基者低低挑战者挑战者追随者追随者第60页/共84页竞争地位决定企业的策略领域经营资源经营资源量量大大小小质质高高领导企业领导企业利基企业利基企业全方位的事业概念全方位的事业概念特残能力、特残特残能力、特残区隔区隔低低挑战企业挑战企业追随企业追随企业差别化差别化模仿而产生经济模仿而产生经济性的市场对象性的市场对象（经济性）（经济性）第61页/共84页不同领域的竞争策略竞争地位竞争地位领导者领导者挑战者挑战者利基者利基者跟随者跟随者竞争策略竞争策略市场目标市场目标名声、利润、名声、利润、市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率名声、利润名声、利润利润利润基本方针基本方针全方位化全方位化差别化差别化集中化集中化模仿化模仿化竞争对抗领域竞争对抗领域事业概念、事业概念、经营概念经营概念需求及经营需求及经营资源的差别资源的差别化化需求及经营需求及经营资源对象市资源对象市场的集中化场的集中化低价位导向低价位导向的市场的市场市场管理策市场管理策略略政策准则政策准则周边需求扩周边需求扩大、同质化、大、同质化、非价格对应非价格对应左例以外的左例以外的差别方法差别方法特定市场内特定市场内的领袖的领袖战略目标战略目标所有市场所有市场选择性地差选择性地差别化、所有别化、所有市场市场需求的特色需求的特色化、焦点市化、焦点市场场低层次的市低层次的市场场市场组合市场组合全面促销、全面促销、全方、中高全方、中高位价格和品位价格和品质质对领导者的对领导者的差异化差异化特定需求的特定需求的市场组合市场组合临机应变型临机应变型的市场组合的市场组合第62页/共84页策 略基本策略营销组合策略第63页/共84页基本策略企业在不同阶段，有着不同的基本策略运行虚拟化、战略短线化管理精细化、服务差异化基本策略是比较精炼的，是指导公司运作的策略第64页/共84页营销组合策略产品策略渠道策略价格策略促销策略人力策略公关策略第65页/共84页产品策略包装要不要改变产品品种要不要增加品牌定位要不要进行调整产品线是否要增加，增加哪一类别的产品是以自主品牌为主还是以代理品牌为主第66页/共84页价格策略全国统一价、根据中标价定价等等高价高费用还是低价低费用第67页/共84页促销及促销组合策略促销：是由提供消费者各式各样的诱因，以激发消费者在短期内对特定产品或服务产生购买的行为促销组合：人员销售、广告、公关、促销四类行为的总称第68页/共84页拟定促销组合策略的五个步骤明确市场目标、市场策略及确定目标市场、促销对象决定促销目标准备预算选择促销组合策略执行控制及评估第69页/共84页人力策略组织机制上有否变化人员培训自建队伍、外包第70页/共84页公关策略与政府的联络与媒体的合作与社会团体，大众的合作第71页/共84页制定策略简明扼要清晰准确通俗易懂第72页/共84页方 案为了策略更有效地执行，在制定策略后必须制定一套行动方案，将策略细节化、具体化，逐步落实到时间，事项及人员等各个层面。制定计划不是完成领导下达的任务，而是对以后的工作进行合理的安排，以便对精力、时间、资源进行科学、有效的分配年度市场营销计划不能华而不实，要把所有的目标和工作落到实处。第73页/共84页市场营销活动方案广告计划方案新产品上市方案医生教育方案患者促销方案经销商辅导方案人员培训方案各类学术推广会、产品展示会方案消费者购买行为等市调方案第74页/共84页方案名称方案名称编号编号广告计划方案广告计划方案实施项目实施项目负责人负责人预估费用预估费用1月月12月月1、产品分析、产品分析2、消费者购、消费者购买分析买分析3、拟定广告、拟定广告计划计划4、试制品制、试制品制作作N广告预算广告预算第75页/共84页广告计划方案（续）费用媒体 时间第一季度第一季度第四季度第四季度1月月2月月3月月10月月11月月12月月XXX杂志杂志XXX报纸报纸合计合计第76页/共84页市场预算销售目标预算市场费用预算人力预算第77页/共84页市场预算准确、细致、全面。如人力资源费用方面，不仅要考虑员工费用，还要考虑培训，职业规划等等。市场计划与财务预算市场计划与销售政策第78页/共84页POA上常见的误区销售分析和指标发布之后，直接进入市场活动的说明找出了许多应该做的事，一古脑的“倒”给销售象领导一样布置工作第79页/共84页市场销售的大交流 一线将士的大团聚一个主题一种风格一段回味第80页/共84页市场营销计划的基本框架产品市场计划产品群市场计划公司市场计划第81页/共84页市场计划的制作方法1、对外部环境的研究方法2、对内部环境的研究方法3、SWOT汇总4、定位摘要5、目标前提6、市场目标7、基本市场策略8、行销组合策略9、市场营销方案10、年度市场预算第82页/共84页谢 谢！第83页/共84页感谢您的观赏！第84页/共84页