公共关系实务与案例.ppt

第章公共关系实务第一节公共关系的日常工作 一、信息管理（一）信息的类型和内容（二）信息管理的环节信息收集的原则 (1)超前原则。（2）综合原则。（3）经济原则。（4）价值原则。信息管理的环节主要有：信息的收集、信息处理和传递、信息的利用。A信息收集的方法（1）观察法。观察法是指借助于个人的视觉、听觉，对有关活动中所发生的现象进行观察、分析、判断，以获得所需的信息。（2）跟踪法。跟踪法是指对某一现象进行较长时间的连续调查，目的在于通过这种连贯性的调查，掌握现象的动态反应。（3）体验法。体验法是指通过亲自活动或体验来收集信息的方法。（4）调查法。调查法是指采用现场走访、问卷、试验、电讯、统计等方式进行深入的调查了解。B信息处理的基本要求 在信息处理时，要符合以下的基本要求：准确、及时、适用、经济。信息的处理的基本程序和方法如下：（1）鉴别。它是指对信息的准确性、真实性、可行性进行分析，判断其误差的大小以及时效的高低。鉴别的办法有：核对、佐证、逻辑分析和复查。（2）筛选。它是指对经过鉴别后的信息进行挑选。筛选的方法有：查重法、时序法、类比法、评估法。（3）整序。它是指把杂乱的无序的信息按一定的标准和要求，归类整理。整序的方法主要采用分类法。（4）编写。它是指对信息的具体加工。编写的方法主要有：编写、改写、综述。（5）研究。它是指在对大量信息进行综合分析的基础上，经过推理、判断，产生出具有新的价值、有一定深度的信息。这是信息处理的关键环节。信息研究采用的方法有：求同法、求异法、因果法。C、信息传递的原则 公共关系人员在传递信息时，必须要遵循三个原则：“一步到位”原则、反馈原则和人机配合原则。D、有效利用信息的方法 要有效利用信息，公共关系人员除了要树立正确的观念之外，还必须掌握一些科学的方法。这些方法有：综合法、相关推导法和跟踪反馈法。（三）媒介研究媒介研究的主要内容媒介分析，也就是对主要的或者组织将要运用到的大众传播媒介的质量进行分析。从公共关系的角度来讲，媒介分析的主要内容包括：（1）媒介机构分析，主要侧重于对于传媒机构的性质、资信、工作时间、工作规律、工作分工状况等的分析。（2）媒介分析。媒介分析是多方面的，主要包括：第一，媒介的资信。这主要是对媒介本身作为信息载体在社会上的层次性、重要性、影响性和权威性等等方面的分析。主要的指标有媒介的级别、发行量、发行范围、收视率、覆盖面或影响范围等。第二，媒介的报道动态。这主要是对于大众传播媒介近期内的议题设置、报道动态的分析研究。第三，媒介的立场分析。主要是对媒介对于组织活动的基本立场、态度、关注程度和介入程度的分析。第四，媒介对于组织活动报道的质量分析。从量上来分析，主要是统计报道的总次数（以年度见报次数和上镜次数计算）、报刊报道的篇幅（以字数计算）、广播电视的报道时数（以分钟或秒计算）、参与报道的媒介的种类和数量等。从质方面来分析，主要是分析参与报道的媒介的层次级别、报道安排的版面和时段、是重点报道还是一般报道、正面报道还是批评报道等等。第五，社会舆论的反响程度。主要是分析报道的舆论反响程度，如社会公众的注意程度，因报道引起的来电、来信和来访情况、政府和各个方面的反应，后续报道情况、被其他媒体转载（播）的情况等。二、编写宣传资料编写宣传材料工作组织（或企业）报刊是组织自己编写出版的，以员工为主要读者对象的报纸、刊物。它具有思想性、知识性、信息性、趣味性等特点。此外组织还应出版一些故事集、文化与理念手册等。创办组织内部刊物应以提高组织内部的凝聚力与向心力为目标，以保证组织内部各项工作顺畅运行为原则，使组织文化得以贯彻落实。三、日常接待（一）接待工作接待是组织对外交往的开始，是组织公共关系工作的门面，组织接待工作的质量，行为表现的好坏，直接影响着公众对组织的看法。因为，第一印象的好坏最为重要。接待工作主要表现为电话接待和来访者接待。这里要求电话用语要规范，其主要原则是：主动热情、礼貌待客、语言简洁清晰，尊重他人、细致周到，并做好记录与传达工作。来访者接待是组织接待的重要工作。一般来说，一个组织来访的客人，均是在对组织有了一定的了解之后才来登门访问的。一个组织的来访者，可能是业务上与组织有联系；还可能是要接受组织的服务。无论哪种情况，组织都必须给予热情接待。接待来访者，既要靠语言艺术，又要靠创造良好的接待环境。电话接待是每个组织每天都要做的工作。电话接待在语言要求上与来访者接待的要求相同，其不同之处在于：电话接待仅靠语言来把握，而来访者接待则既靠语言又靠非语言，如表情与动作等。一个组织的接待工作应体现出组织的文化、素养，组织的特征，组织的方针、政策等。第二节、公共关系的专项活动 公共关系实务：公共关系实务是指具体的公共关系活动，或者说，是公共关系的实际事务，是在公共关系理论的指导下，组织开展公共关系活动，或者从事公共关系工作的总称。公共关系专项工作是组织通过策划而开展的具有特定主题与内容的公共关系活动。一般这种活动都会引起媒介的关注，并在社会上形成一定的影响力。它是大型的、属于高层面的公关活动。一、会议会前工作一般正式会议的会前工作包括以下主要内容：拟定会议计划、制订会议预案（会议预案中应明确下列内容：会议名称、会议主题、会期、出席人数、会议工作班子及其职责分工、选择与布置会场、会议的其他活动）、准备会议文件、发送会议通知、布置会场、排列座次、编组、制发名册和证件、编制会议手册、会前检查。二、新闻发布会新闻发布会或称记者招待会。它是由组织专门人员以会议形式向新闻媒介的记者发布消息或介绍情况，并回答记者提问的一种信息交流活动。新闻发布会是组织传播各类信息的有效手段之一，也是谋求新闻界支持的最好方式。新闻发布会的准备阶段开好新闻发布会要围绕以下几方面做好工作：（1）确定开会的必要性和会议议题。（2）选择会议的地点。（3）确定时间。（4）确定邀请记者的范围。（5）确定不同的角色。（6）准备发言提纲和报道提纲。（7）准备新闻稿、新闻资料和辅助宣传资料。（8）做好记者参观的准备。（9）小型宴请的安排。为举办记者招待会，一个组织所要做的工作有：会前准备工作：1主要是确定举行记者招待会的必要性；2确定记者招待会的会议主题；3确定会议的程序；4确定主持人与发言人；5准备宣传材料和报道提纲；6确定会议的时间和地点；7确定所邀请的媒介范围及记者名单；8经费预算。会中注意事项有：1注意发挥会议主持人的作用；2注意把握传播信息的尺度与传播技巧；3注意给记者较充裕的提问时间；4回答问题时注意方式与技巧；5对发布的信息应准确无误。会后的反馈工作有：1尽快整理出记录材料；2搜集媒介的报道；3对已发文章的记者给予感谢。三、媒介事件媒介事件：媒介事件就是新闻制造、新闻策划，它是组织争取新闻宣传的一种技巧，即组织策划和制造具有新闻价值的事件和活动，以吸引公众的关注和媒体的报道，扩大组织的社会影响。媒介事件的要求 （1）媒介事件的前提是真实。真实性的要求是：客观、合情合理、合法 （2）媒介事件的关键是新闻价值。新闻价值主要的标准有：新鲜性、重要性、接近性和人文性。（3）媒介事件的其他要求：时机要恰当；形式上要有创意；注重效果，不仅要考虑媒介事件对组织具有良好的传播效果，而且还要考虑它的社会效果。媒介事件的时机和方法（1）企业自身的各种机会。如新的技术和新的成就、企业改革、企业重大的庆典活动以及与名人有关的事件、重大的战略性行为、企业事迹。（）新闻议题。（）名人效应。（）传统节日和专题纪念日。（）与新闻机构联合举办公共关系活动。（）各种随机性的事件。案例:云南马帮入京进贡普洱茶马帮是云南一种古老的运输方式.云南马帮在1839年驮茶进京后中止,至今已有166年.在交通运输工具高度发达的今天,一队古老原始的马帮浩浩荡荡走进城市,进入现代人的视野.马铃叮铛,马蹄声声,独特的少数民族服饰,其吸引力之大是可想而知的.历史上,云南大叶种茶在马帮外运途中,沐风栉雨,自然发酵成为了功效独特的普洱茶.普洱茶成为皇室贡茶后,也是通过马帮运送中自然发酵而最后成形.我们组织这次马帮驮茶进京活动,就是想再现当年的一段历史,让世人认识到真正的,原生态的,自然发酵的普洱茶.云南省茶叶协会会长邹家驹这样说.2005年5月1日,40多位赶马人,100多匹骡马组成的马帮从云南的普洱县启程赴京,至10月抵京.赶马人年长者53岁,年少者19岁,来自云南省的11个民族.马帮驮载着5吨多普洱茶,穿越六个省市,行程四千多公里,成为一种独特的文化形态,冲击着人们的视线.马帮在沿途云南,四川,陕西,山西,河北,北京分别举行了茶叶义卖活动为希望工程捐款,均受到了收藏家的关注,截至10月15日,共为希望工程义拍,义卖筹资360余万万元.10月18日上午10点左右,希望工程云南普洱茶拍卖会在老舍茶馆进行,人们的爱心将此次拍卖掀起了一个又一个高潮.著名演员张国立参与了义卖,并将所得款项捐给中国青少年基金会.赞助希望小学的形式,使这次进京活动摆脱了单纯商业活动的影子,获得了社会各界人士的广泛好评.作为马帮进京组委会副主席的云南茶叶协会会长邹家驹说:马帮的成功进京,拉近了普洱茶与主流消费市场的距离.邹家驹甚至乐观地预测,北方历来是绿茶和花茶的天下,由于云南马帮千里进京,云南普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透,北京将掀起一股云南普洱茶的热潮.一种古老的运输方式,一次市场化的运作,马帮就能转化为云南民族文化新名片,打造成云南茶产业发展的新载体.由云南茶叶协会主办,云南六大茶山茶业有限公司赞助的云南马帮驮茶进京活动掀起的热潮给人们以许多启示.案例分析:1.这是一次典型的通过策划媒介事件的形式,达到促销目的的公关活动.普洱茶在云南非常有名,但是全国其他地区的公众并不了解它.通过这次公关活动,引起了沿途公众的极大兴趣,引发了全国媒介的广泛报道,在全国范围内出现了马帮热,普洱茶热.2.这次活动的形式新颖,因而引起媒体的广泛报道和各地公众的积极参与.在现代交通十分发达的今天,仍然用马帮来运输云南茶叶,有很强的戏剧性,容易吸引公众的眼球.3.普洱茶进京活动,以企业赞助的形式出现,运到北京的茶叶,全部义卖,且所得的款项全部用于援建希望小学.这次活动不仅引来很多社会名人的参与,关注,而且也淡化了活动的商业色彩,具有了浓郁的公关意义.4.本次活动提高了活动组织者云南茶叶协会,活动赞助者云南六大茶山茶业有限公司的知名度和美誉度.更为重要的是提高了普洱茶的知名度,使全国人民认识了普洱茶,对于今后扩大普洱茶的销售具有不可低估的意义.四、庆典活动和联谊会庆典活动的筹划 精心拟定出席典礼的宾客名单 拟定典礼程序。典礼程序一般为：宣布典礼开始、宣读重要来宾名单、致贺辞、致答辞、剪彩。一个气氛热烈的开幕典礼，可以使组织内部形成良好的氛围，也可以在社会公众中形成良好的影响。组织开幕典礼所要做的工作有：1拟订出席典礼的人员名单；2确定典礼程序；3确定致辞人选；4选择合适的剪彩人员；5安排各项接待事宜；6安排必要的活动；7典礼仪式结束后可组织参观；8组织座谈会。通过座谈和留言的形式广泛征求意见，以总结经验、鼓舞士气。联谊会的策划 联谊会是为了联络组织与其他组织之间以及本组织内部各部门之间的情感沟通而举行的活动。（1）确定主题。（2）确定联谊方式。（3）安排好联谊节目与时间程序。（4）确定邀请范围、人数。（5）预备好茶水和点心等。（6）征得联谊单位的共同协助。（7）注意参与者之间的平等招待，不应冷落任何单位的代表。（8）做好接待工作。五、赞助活动实施赞助活动赞助存在的客观必然性：组织的生存与发展是在社会环境的支持下的结果。没有社会各界的支持，组织就没有生命；而组织在发展壮大以后，必须要回报社会环境，回报曾支持过组织发展的那些单位和个人，而回报的方法就是对社会给予赞助。赞助活动的目的从社会层面，通过赞助活动，企业可以为政府分忧解难，为社会和公众造福谋利；优化社会互动环境，促进社会发展。对自身而言，通过赞助活动，企业可以显示实力和为企业精神，赢得公众的信任和好感，提高知名度、美誉度；可以获得政府和社区的支持。赞助对象的选择一般可以考虑的赞助对象有：体育事业、文化事业、教育事业、科研和学术活动、市政公益活动、社会慈善活动、突发性和灾难性的事件。开展赞助活动的原则 （1）效益原则。效益首先体现为对社会效益的追求，表明组织积极承担社会责任和意义务的良好形象；同时，要注意组织传播效益，（2）实力原则。实力原则要求组织在权衡社会需要和自身能力时，选择有效的数额和赞助形式。（3）持续原则。持续性原则要求企业在开展赞助活动时要注意战略性、计划性和长期性。（4）合法原则。在赞助对象的选择和赞助活动的具体操作过程应该遵守法律法规。赞助计划的内容赞助计划一般应该包括：赞助的目标、赞助的对象、赞助的形式、赞助的的财政预算、为达到赞助效果而确定的赞助主题和传播方式。组织实施社会赞助活动一定要做到：1明确赞助的目的。如扩大知名度，增强信誉度，提升美誉度；2确定赞助的对象。如可以是体育事业，文化事业，教育事业，社会福利和慈善事业等；3确定赞助计划。这里主要是策划赞助活动类型，确定赞助程序与实施方法等。4要把握赞助的效果或结果。这里的赞助效果要通过知名度与信誉度的分析，组织形象的要素分析与形象差距的比较分析来确定。六、展览会展览会的特点 展览会是通过人员、文字、图表、产品实样以及各种影像资料来展示组织形象、传播组织信息的一种综合性的公共关系活动方式。具有复合性、实像性、双向性等特点。展览会是通过实物、文字、图表等来展现成果、风貌、特征的一种宣传形式，是综合运用多种传播手段的专项公关活动。展览会有以下特点：1展览会是一种复合性的传播方式。可运用多种传播媒介，如讲解、交谈、宣传手册、介绍材料、照片、录像、幻灯、广播等方式，吸引不同观众。2展览会是一种直观、形象和生动的传播方式。它既可用实物展出，也可运用现场示范表演。3通过展览会组织可与公众进行直接的双向沟通。4展览会是一种高度集中和高效率的沟通方式。5展览会是一种综合性的大型公关专项活动。6展览会带有娱乐的性质，对公众具有极大的吸引力。由此组织要精心设计、精心策划、组织好展览会，将展览会办的有特色、有品位、有前瞻性。展览会的筹划筹划展览，一般应围绕以下几个方面进行：（1）确定展览会的主题和目的。（2）确定参展单位和参展项目。（3）明确参观者的类型。（4）选择展览的时间、地点。（5）培训展览会的工作人员。（6）准备展览会的辅助设施和相关服务。（7）成立一个专门对外发布新闻的机构。（8）设计展览会的徽志等各种辅助宣传资料。（9）布置展厅时。（10）确定展览会的费用预算。七、危机处理危机公关又称危机管理，它是指组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的一整套活动或工作过程。危机产生的原因：国际著名公关专家萨姆布莱克教授认为：“问题一旦发生，无论大小都需要立即处理。“他把任何事物都存在可能发生的情况分为：1是由于机构本身的性质所决定的可能出现的问题，但究竟会不会发生、何时发生，人们无法预测。2是指无法预测的突发性灾难。处理危机事件的程序与对策：程序：稳住局面，保证事态不蔓延，将损失控制在最小范围内；尽快掌握事件真相，以为进行公关策划提供详实的资料；与新闻界保持联系，让新闻界了解事实真相，使其不发表猜测性和偏激性报道，使新闻界对此保持公正客观的立场和积极的态度；加强内部信息交流和沟通，协调内部关系，让内部公众正确认识事件，为使事态向好的方向转化做好基础性工作，并尽最大努力。对策：组织内部对策：提高透明度，迅速而准确地把事件的发生与发展告知员工；对受害者对策：谨慎地同受害者接触，冷静地倾听其意见，责成专人与其保持联系；对新闻界的对策：根据出现危机的程度，决定是否需要建立临时性的新闻机构，形成信息中心；尽快向新闻界提供有关信息，做到方便、真诚、坦率；及时、准确地报道事件的真相，以引起公众的重视；在条件允许时，记者可进入现场；注意查对新闻发布的情况。危机处理中对内部公众的对策 危机处理中，公共关系应该协助组织最高管理层做好内部公众的解释和协调，其主要工作有：（）敦促并帮助最高管理层成立危机领导小组，保证危机处理时做到统一指挥协调、统一行动步骤。（）公共关系主管应该成为危机领导小组的主要成员，帮助最高决策层在各部门之间进行信息沟通和关系联络 （）及时通报情况，统一思想认识，统一对外口径。（）发挥所有成员的宣传传播作用，在更大范围里控制危机的影响程度。危机处理中对媒介公众的对策 公共关系要充分利用日常积累的媒介关系资源，争取媒介对事态的客观公正的报道。具体来说，对待媒体公众的基本对策是：（1）追踪分析媒介的报道，分析媒介态度、立场和对问题的介入程度。（2）根据危机的程度，决定是否需要建立临时性的新闻机构，要有专人负责与媒体的联系。（3）及时提供组织方面关于危机原因的调查以及组织将要采取或者已经采取的解决措施。（4）为记者提供获取信息的各种方便，在情况允许的条件下，把记者带到现场。（5）做好新闻发布会的各项准备工作。（6）注意核查新闻稿，纠正澄清不实报道，并比较各种报道的角度。（7）通过媒体，了解社会公众的反馈。危机处理中对政府公众的对策这里的政府公众主要指的是有关的政府主管部门，组织对于政府公众的基本对策有：（1）及时请示汇报。（2）积极争取有关部门的指导。如政策性的指导、技术性的指导等等。危机处理中当事人或受害方的对策争取当事人的理解和合作化解危机，稳定事态的关键之所在。（1）以诚恳的态度，表示组织的负责的精神。（2）主动承担应负的责任。（3）积极听取意见，分析不同当事人的态度、立场和要求。（4）分析当事人（或受害方）公众的构成。（5）避免出现自我辩护的言行，避免争执。（6）根据危机的程度，决定是否需要建立临时性的公众接待机构。责成专人与当事人（受害者）及其家属保持联系。案例 塞勒菲尔德事件的教训英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大 的破坏，尽管事故没有对工厂的工人和周围的公众造成放射性危害，但至少损坏了该工厂经营者英国核燃料公司的声誉。从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引起了社会 的广泛关注。英国核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪。1986年2月5日，塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储藏的压缩空气受到重压，一些雾状环从罐中泄漏了出来。工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大约 30多名非必要人员撤离了危险区，当时只留下了40人来处理泄漏事故，以维护工厂其他部分的安全。英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，暴露了公司危机状态下的困境。一方面它向公众表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面又每天像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这加剧人们的恐惧。每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道。泄漏事故发生在上午10：4511：45之间。毫无疑问，媒介很快就报道了所发生的事故，因为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随后就传开了。英国广播公司的电视记者詹姆斯威尔金森介绍说，当 他中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有人做好发布事故消息的准备，我们所得到的回答只是些站不住脚的许愿，即工媒介的记者一直提心吊胆地等待着。工厂所犯的第二个错误是，厂里没有足够的新闻发布来应付 外界打来的询问鬼话。记者们发现他们要排队等候，于是不确定 的因素滋生了人们的不安情绪，英伦三岛为此也十分焦虑。第三个错误则是英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时 间后停止办公。詹姆斯威尔金森说，当探听消息的人在晚间给公司打去电话时，电话总机告之，请留下电话号码，等新闻发布人上班后再回电。最后英国核燃料公司不得不开始收集有关信息。他们花费200万英镑进行广告宣传活动，邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心。这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查研究所产生的结果，调查表明：对外封闭的核工业，不但会失去公众支持，而且容易引起公众争论。问题：1.英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误?2.面对这 样的危机事件的发生，企业应该怎样处理更合适?分析：1、英国核燃料公司在危机到来之时，其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因，表现为其一，没有充分估计到事故的发生对 企业造成的巨大影响，即对事件重要性的认识不够；其二，没有 全力以赴投入到危机事件的处理中，使之声明发表滞后，晚间电 话无人接听，给人一种印象，好像公司什么事情都没有发生；其 三，想掩盖事实真相，对事件处理不得当，透明度极低，使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离，对事件消息的传播不足而让公众不满意。2、英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后，英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作：第一步，一方面应立即向新闻媒介将事件的发生经过、造成的后果进行全面通报，可通过新闻发布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式；另一方面要立即成立调查小组，全面调查事件发生的原因，经过及详细的后果。第二步，成立新闻接待站，全天24小时处理相关事件，随时接待记者的采访(当面采访或电话采访)。第三步，将调查结果通过新闻发布会的形式公诸于众，不掩盖事实真相，正面回答记者提出的各种问题。第四步，组成事故工作办公室，全面处理事件中的各种问题，并把处理的方法、段、结果公诸于众。第五步，对社会公众公开核反应厂，接待社会公众的参观、质问等，提高企业的透明度。