案例,市场调查失败案例.ppt

冰红茶市场调查冰红茶市场调查 失败案例失败案例 一间宽大的单边镜访谈一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上来写在面前的卡片上 这个场景发生在这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了总监的刘强组织了5场这样场这样的双盲口味测试，他想知的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认味饮料能不能被消费者认同。同。背景介绍背景介绍 超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。前言调查结果调查结果 刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。前言结论结论 2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。前言后果后果失败原因选择时机失误选择时机失误 口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面驾御数据缺少系统谋划驾御数据缺少系统谋划 过度依赖调查数据，没有结合产品本身及具体市场实际作过度依赖调查数据，没有结合产品本身及具体市场实际作出统筹安排，对袭击的产品缺少信心，使得产品失去先机市出统筹安排，对袭击的产品缺少信心，使得产品失去先机市场场 点击添加标题 北京普瑞辛格调研公司副北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声：道出了很多企业的心声：调研失败如同天气预报调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、出海之前，听预报、观天气、看海水。看海水。谢谢观赏谢谢观赏