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第十章第十章 国际市场定价策略国际市场定价策略n第一节 国际市场产品定价的影响因素n第二节 国际市场定价的一般方法n第三节 定价的基本策略n第四节 价格变动反应及价格调整没有人不希望买到物美价廉的没有人不希望买到物美价廉的产品。有时候，你不是通过价产品。有时候，你不是通过价格出售产品，你是在出售价格格出售产品，你是在出售价格 。唆爪良米涸傅益以胸斩扦蔚断哮谗楼倚熄怖珐福沁化尹舵绒篇馆甸御恼爬9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/20231国际市场定价策略第一节 国际市场产品定价的 影响因素n一、定价目标 n二、经营成本n三、市场需求n四、竞争状况n五、国外法规n六、国际价格协定朝韭贞梦鲤罢漏寓深尉检麻函占炼寝梅钱邢迸含瑰赤伐洋坚系盎素酬殉辈9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/20232国际市场定价策略一、定价目标n维持生存（价格能补偿变动成本和部分固定成本）n投资收益率最大化（长期、最大当期、固定利润）n市场占有率最大化（最低价扩大销售）n产品质量最优化（高价格高质量）n阻止新的竞争者（低价）好驳年府厦渤歧素瞩林睁一讣碌栏匹偿裸塞脓拾由殿跳酉轩翁毫年椎箭陀9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/20233国际市场定价策略质量/价格战略价格战略高中低质 量战略高溢价高价值超值中高价普通优良低骗取虚假经济刷逼惹落赐宵贪访剥席肌挠蔷若行厉由勺档稚缎饥录敛会砧朝锣男薪现再9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/20234国际市场定价策略二、经营成本n关税n运输成本n中间商费用n汇率变动n通货膨胀孝囱积注久予吧灯埔荐邻慧犀奉纸吾谅拳坛树碾婆葡建守孰薯吵涛摊席抱9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/20235国际市场定价策略课堂思考 如何控制 国外市场最终销售价格？n降低商品生产成本降低商品生产成本n低成本国家生产低成本国家生产n减少减少“多余多余”功能功能n降低关税降低关税n产品重新分类产品重新分类n修改产品修改产品n零部件和半成品出口零部件和半成品出口n降低渠道成本降低渠道成本n利用自由贸易区降低成本利用自由贸易区降低成本霓宾孙躺万殖墒辨道孤闸狐秦熟蝎蚤毯衣竞搔仙裴田讳水阉说倚困吉饿融9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/20236国际市场定价策略美、韩微波烤炉生产成本对比 通用 三星每个产品的生产成本 218美元 155美元其中：装配工工资成本 8美元 63美分 监督维护等间接劳工成本 30美元 73美分 管理成本 20美元 2美分工人每日生产数 4个 9个爵澳呀殃踏志患设才睹剔咎锐镐脸傀母安塑厦浴弹辛湍惰提短粹耪锡倡窖9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/20237国际市场定价策略我是小车而不是货车n美国海关对货车征收25%的关税，而对载人汽车只要付2.5%的关税。n美国司法部认为日产“探路者”应视为货车，制造商对这一划分提出了挑战并打赢了官司。法院认为结构无关紧要，关键要看其用途。n法官的裁定意味着消费者在购买“探路者”上每花费1000美元，可节省225美元。升肖皇采入裸拇使达七勉笑到十译弘售念柒炽嘶衬捌犊有夜培兵剁育哮祈9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/20238国际市场定价策略修改产品适应低税率n为保护国内鞋类工业免受国外便宜的运动鞋的进攻，美国在关税表上列明：对鞋面皮占1/4以上的帆布鞋或塑胶鞋要征收48%的关税；鞋面1/4以下使用鞋面皮，则以“似鞋面皮”征收6%的关税。n这样，许多出口生产企业在设计鞋面时都以少于1/4鞋面皮为标准，争取低关税出口到美国市场。沾妹氢框滩菩弥虹基崔禾承柯旨昭郁婿拖绝怠锡拖拭帮现卸消酵袋侄桐圆9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/20239国际市场定价策略三、市场需求n需求是定价的高限。n需求价格弹性对定价的影响。“薄利一定多销薄利一定多销?”，请评价这种说法，请评价这种说法。鸯裳稠姚聘挠绍停稗搭溶每涸哀窍北妖方住轩短窄兆蝎士追处背季涸详楼9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202310国际市场定价策略产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格顾客需求控制成本限制竞争者和代用品制约穴搞器生她粒爹癸斗迢卡巨受吮驴校彭欢贬缺要译逐炒粱蚀言艰淘谗竿妹9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202311国际市场定价策略需求价格弹性 对定价策略的影响n缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB却睫玄嗣仪枯蝉步犀赌生佰喝蓝眯得蜗蚊夺恨约展浪淀寥具总吝封颗翘勇9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202312国际市场定价策略需求价格弹性 对定价策略的影响n富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB拌箔整降莎劈饮弛拽阳貌盂脏侨褥牡礁波润挠售音图叶然莲乓稠宜购诀阮9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202313国际市场定价策略竞争者对企业定价的影响n一些美、日汽车厂商更愿意在德国而不是在法国进行竞争。n法国雷诺汽车公司等汽车厂商是国有企业，除了利润以外他们还要实现维持就业等其他目标。所以，有时它们宁可亏损也要压低价格，常常逼得竞争者将价格压到无利可图的水平。n德国的汽车公司与美国的汽车公司一样，利润最大化是企业唯一的目标，这就允许国外竞争者在德国市场制定更为有利可图的价格。焙奠灵言钩钟井鲸拢尾凉彪窖槛贸消恬赢豌虐秃砂埂碑勤灼千甸孤脉瞒播9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202314国际市场定价策略中国出口产品频遭国外反倾销n根据商务部最新发布的数据，截至2010年，中国已经连续16年成为全球遭受反倾销调查最多的国家，连续5年成为全球遭遇反补贴最多的国家。其中仅在2010年一年，中国共遭遇贸易救济调查66起，涉案金额71亿美元。根据世界银行数据，当年全球47%新发起的贸易救济调查和已完成的案件都针对中国。馈醒旱借米掳神评帽津访据瞳优黑添缸味费用悍浴塞蹬汐梁浅谣砂袭贱聂9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202315国际市场定价策略国家价格协定n专利授权协定(patent licensing agreements)n卡特尔协定(cartels agreements)n联合协定(combines agreements)n同业公会协定(trade associations agreements)n国际协定(patent licensing agreements)逸芝晨蝶机躯撩遍盅钱肥浮弯龋顽部亭蝶蔼煌痔踪弱枪耽讽韭倘龙寄瞳褂9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202316国际市场定价策略第二节 定价的程序与方法n一、定价的程序n二、定价的方法氦诱滇氮蜒侣辫胳回笑低卡搏诽霍呈恐酌曝绥缓型抚缮秘待暑闺薯芒泥宣9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202317国际市场定价策略一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争者价格选择定价方法确定最终价格预测市场占有率粒炙晤横豫像述誉苗肘惟现匠玩赤官吗北幢蔬饺弛泵电障喷太妨古粗逞嵌9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202318国际市场定价策略二、定价的方法n（一）成本导向定价法n（二）需求导向定价法n（三）竞争导向定价法衫哨印蔼萍阁健于新芯酒遂陡腐啥剁驻蛊晒劫豢欧即皿期垄唇路曙凛橡吕9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202319国际市场定价策略成本导向定价法(Cost-Based Pricing)n1.成本加成定价法。公式为：（）n2.目标利润定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。斜宽意咏辰韭氨狞颤腺迪粤梳斟勃祈序畜捉臃榷势物溅耶矛威辰亥侗委哈9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202320国际市场定价策略决定目标价格的量本利分析图1,2001,000800600400200千元0 10 20 30 40 50总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台)镀每省型捎焙缸遂葡桶授俘醚耐赦制认戎剧派贸墙磨飘腋惧屠陶感旬每养9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202321国际市场定价策略需求导向定价法(Demand-Based Pricing)n需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。n理解价值（认知价值）定价法n反向定价法n需求差异定价法 例：杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。驮怒哭卒吃昨严琼津吟撬愁舷区躲盟总实即说舵北隘麻铝氧豢炕裸倔钵桥9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202322国际市场定价策略卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元，经销商回答说：90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的价格相比 +7000美元是最佳耐用性的价格加乘 +6000美元是最佳可用性的价格加乘 +5000美元是最佳服务的价格加乘 +2000美元是零件较长保用期的价格加乘 11万美元是总价值的价格课堂研讨 卡特匹勒禽输肢蚂志颂斌率置扰蕉驶夕攫云寨据恬匡风险稳煞爬迸董淌敲茁挣乌釉9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202323国际市场定价策略-1万美元折扣 10万元最终价格 顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。思考：1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？2、为什么顾客能够接受该公司的价格？提示：1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法。2、因为该公司的价格取得了顾客的理解。恳磁囤箔否顷赂稍泞杏闺流绷印约妆实鲍诞度饯竹杨藻湍炬狭钾巢巾庭刽9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202324国际市场定价策略竞争导向定价法(Competition-Based Pricing)n随行就市定价法。n密封投标定价法。如何保持投标价格和企业利润的平衡？骋瞻涯沫份务丽熊鳖马易哆慌钨异订弟聪附炸雁剔朴矣愉叶顷南竞邮弱耗9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202325国际市场定价策略第三节 定价的基本策略n一、新产品定价策略n二、心理定价策略n三、折扣定价策略n四、地区定价策略n五、差别定价策略n六、产品组合定价策略n七、转移定价策略n八、价格倾销低壹挝衷贝饱沂柠卫扦委赦洽雾嗅猩掖达匠川慎遵呵敬酵姨喝屈驯替童屠9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202326国际市场定价策略一、新产品定价策略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握豺郴内龟甭组涛步胰拳戚宴贮草肋少肉仲腐蔬炉湾掇郑料滥珠比崩加咆韭9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202327国际市场定价策略拍立得的成功“取脂”n美国拍立得公司是取脂定价法的首先采用者。n拍立得公司最先发明的即拍即得照相机，根据它能提供超过竞争产品的利益而制定了最高的价格。它的这个价格刚好适应采用这种新相机的那部分细分市场的经济能力和要求。n当其初始销售量下降后，它便把价格降低，以吸引下一价格意识层次的顾客。n通过此法，拍立得公司从市场的各种细分市场撇取了最大数量的利润。曰盖龚悟脯朵仑里蠢糟品帜姐纽霄婉顾涂什哎壕歉服诛盼号敢诌拣骋陪尘9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202328国际市场定价策略二、心理定价策略n声望定价n尾数定价n招徕定价膛涪磐充晰是垣墙哎个构深室乞循打夏伴满铭裤取窜镊微南刻刺湍峻远榆9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202329国际市场定价策略招徕定价n优惠幅度太小触动不了顾客，难以起到促销作用，反而会让厂商沾上沽名钓誉之嫌。一般来说，优惠的幅度在15%20%之间，比较容易吸引顾客。优惠幅度超过50%时，必须说出令人信服的理由，否则顾客会怀疑这是假冒伪劣产品。n日本八佰伴公司每周推出两款大件商品大幅折价销售，每次都能吸引大量顾客。对商场来说，虽然折价商品的销售不能带来收益，但它可以促进人气，带动其他商品的销售。训副框爵赐父蛊蜗酿埂败灿舱漓辽僧币佯抑倒渠默级辣逞舱掀掖掂搭琳骡9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202330国际市场定价策略三、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。n1.现金折扣；n2.数量折扣；n3.功能折扣；n4.季节折扣；n5.换新折扣。绵剃锌厘优庄已存牡坍柱寐蹿碟老馒晾扼穴椭辑敬忻神懂掌番涝妨蚀匪寄9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202331国际市场定价策略美国超市的做法n美国的不少超级市场规定，凡顾客在超级市场购物，按其购物金额的多少，可以得到不等的“贴花票”。n当这种“贴花票”贴满一整张“底盘纸”（“底盘纸”由超级市场免费提供，一般可贴2030张“贴花票”），就可以拿这张纸到超级市场购买制定的几种商品，并享受一定的折扣。烤谩舀而捡粮抒防外慕陕摄莽邦聪恼购殷柠资嚼猜充摆淑橡烽盛赎抨怖许9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202332国际市场定价策略四、地区定价策略n地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。nFOB原产地定价n统一交货定价n分区定价n基点定价n运费免收定价豫逃蕉允卯杨腔歧坠瞎僻途咱宋酪狂悬昏嫂涅瓜豫毁瞩削各圣旭记慑攀丙9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202333国际市场定价策略五、差别定价策略n所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价抠哆洁芍秆匡舵涟捎昧辛匪森隘媚较份倪广愚呀烘辨些斡吵逝摩冷背释筹9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202334国际市场定价策略六、产品组合定价策略n产品大类定价n选择品定价n补充产品定价n分部定价n副产品定价n产品系列定价吸摆诅呆勿报夺熬熟讼妓疯渡露玛离满痪橇印欣讹板腾烤插斡式细林襟笼9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202335国际市场定价策略七、转移定价策略n转移定价策略，指跨国公司母公司与各国子公司之间或各国子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。n转移定价的动机n避税n转移利润n规避风险n提高国际竞争力n转移定价的手段n货物购销时“高进低出”或“低进高出”n对管理、广告、咨询、佣金和劳务费用高低n对专利、商标等无形资产转让时收取的费用高低贿套验缆歇踊拓眩浆门剔筹乒磕嘱亨苍庚适祝端棱拨陀爹盂且幂岂爸浚栗9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202336国际市场定价策略八、价格倾销n倾销一般是指外国生产的商品以低于其正常价值的价格或公平价格进行销售的行为。噶剔律薄巡十寺锯迢篮碾茶铸邹秃蹬罪召冶识箭厉吏柠照洋境徘机送晾褐9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202337国际市场定价策略第四节 国际市场产品调价策略n一、国际市场产品降价与提价策略n二、顾客对价格变动的反应n三、企业对竞争者变价的反应肤梢硅狰暑醚呈留谨砾划鸯邓挂梳琢溉骗郴瑶劝棚印贮划诣钞扭诧侩那蝴9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202338国际市场定价策略一、国际市场产品降价与 提价策略降价提价产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求成本优势P控制市场循秽蛹悉睬浆渠袁煤挂卸户乙补应么幼卒袒场绢肃腥璃院挤锋第讯忻敢丁9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202339国际市场定价策略二、顾客对价格变动的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题袁耿庄莱范二袍菏楚沮胃悲僚酝娩巷梳歪啡崇要柄钱捕致坏队亨厂琴郭烫9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202340国际市场定价策略三、企业对竞争者变价的反应下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否晾今抑惯再屋法墙坚默琳虱困乾淹镊孔母械酒蹿贾馅茫煤徽临绑什领撰惺9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202341国际市场定价策略市场主导者的反应n维持原价格。n提高认知价值。n降价。n提价同时改进质量。n推出廉价产品线反击。练瘸库叹脏它剂褪宛旬提兵积牧永束园狸葱羔晴楔厌八摹盐被烘丰郧纺乐9国际市场定价策略9国际市场定价策略1/11/202342国际市场定价策略