广东联通2012年案例.ppt

1 1BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION广东联通广东联通20022002年整合营销建议年整合营销建议 文件编号：GBGK081完成日期：2002年3月25日撰写：一审：二审：20024222 2BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION媒介宣传媒介宣传广东联通广东联通广东联通广东联通20022002年年年年整合营销传播重点整合营销传播重点整合营销传播重点整合营销传播重点品牌规划品牌规划品牌规划 日韩世界杯事件营销日韩世界杯事件营销日韩世界杯事件营销/传播传播传播其他营销策略建议其他营销策略建议其他营销策略建议品牌传播品牌传播品牌传播3 3BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION第一部分：品牌规划第一部分：品牌规划4 4BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION用品牌创造新的竞争优势！用品牌创造新的竞争优势！5 5BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION 联通业务界定联通业务界定市场背景联通品牌认知现状品牌规划关键点目标消费群分析联通品牌核心价值联通品牌远景联通品牌定位品牌DNA描述品牌诉求策略内容内容6 6BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION联通品牌涵盖业务界定联通品牌涵盖业务界定联通品牌涵盖业务界定联通品牌涵盖业务界定联通品牌涵盖业务界定联通品牌涵盖业务界定 IPIP电话电话1791017910电子商务业务电子商务业务:电子商务电子商务 门户网站门户网站联通联通联通联通联通联通移动通讯移动通讯移动通讯移动通讯移动通讯移动通讯长途通讯长途通讯长途通讯长途通讯长途通讯长途通讯寻呼寻呼寻呼寻呼寻呼寻呼数据通信数据通信数据通信数据通信数据通信数据通信互联网互联网互联网互联网无线数据无线数据无线数据无线数据无线数据无线数据如意通如意通(GSM/130/131/132)GSM/130/131/132)新时空新时空(CDMA/133)CDMA/133)长途长途193193 IPIP电话电话1791017910 专线专线 VPNVPN 全国漫游全国漫游:(191/192/198/199)(191/192/198/199)本地网本地网(126/127)(126/127)省网省网(128/129)(128/129)互联网业务互联网业务互联网业务互联网业务互联网业务互联网业务:联通在线联通在线联通在线联通在线联通在线联通在线专线上网专线上网专线上网专线上网专线上网专线上网拨号上网拨号上网拨号上网拨号上网拨号上网拨号上网IDCIDCIDC电子邮件电子邮件电子邮件电子邮件电子邮件电子邮件网元出租网元出租网元出租网元出租网元出租网元出租VPNVPNVPN电子商务业务电子商务业务电子商务业务电子商务业务电子商务业务电子商务业务:电子商务电子商务电子商务电子商务电子商务电子商务门户网站门户网站门户网站门户网站门户网站门户网站7 7BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION联通品牌核心业务联通品牌核心业务联通品牌核心业务联通品牌核心业务联通品牌核心业务联通品牌核心业务联通联通CDMACDMA8 8BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION品牌所处市场背景品牌所处市场背景品牌所处市场背景品牌所处市场背景多竞争者出现竞争方式更直接品牌作用越来越明显市场容量增大，市场竞争更加激烈需求多样化、个性化需求强烈消费品牌化，对企业形象更关注希望优质服务、购买决策理智和感性并存环保意识增强、只愿付自己认为值得付出的价钱、方便才买、沟通清楚才卖资费、赠品促销等方式抢占市场份额新概念、新策略和新方法纷呈迭出；行业背景行业背景行业背景行业背景行业背景行业背景竞争品牌竞争品牌竞争品牌竞争品牌竞争品牌竞争品牌消费者消费者消费者消费者消费者消费者（优质通信功能、超值服务、（优质通信功能、超值服务、（优质通信功能、超值服务、（优质通信功能、超值服务、（优质通信功能、超值服务、（优质通信功能、超值服务、受尊重、归属感）受尊重、归属感）受尊重、归属感）受尊重、归属感）受尊重、归属感）受尊重、归属感）9 9BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION消费者对品牌认知现状消费者对品牌认知现状消费者对品牌认知现状消费者对品牌认知现状消费者对品牌认知现状消费者对品牌认知现状中国移动中国移动中国移动-认知率认知率认知率97%97%97%以上以上以上-领先的、知名的、有实力的领先的、知名的、有实力的领先的、知名的、有实力的-覆盖面广，通话效果好覆盖面广，通话效果好覆盖面广，通话效果好-国营企业，服务稍差国营企业，服务稍差国营企业，服务稍差-有信任感有信任感有信任感-价格较高，创新不够价格较高，创新不够价格较高，创新不够中国联通中国联通中国联通-认知率认知率认知率93%93%93%以上以上以上-不断成长的、有亲合力的不断成长的、有亲合力的不断成长的、有亲合力的-消费者对联通缺乏深入的了解消费者对联通缺乏深入的了解消费者对联通缺乏深入的了解-网络覆盖不足，不稳定网络覆盖不足，不稳定网络覆盖不足，不稳定-信任度不及中国移动信任度不及中国移动信任度不及中国移动-价格相对低价格相对低价格相对低1010BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION联通的好处我为何喜欢联通?消费者需求信念我为何高度评价联通?联通个性我为何信任联通?品牌关键点品牌关键点品牌关键点品牌关键点品牌关键点品牌关键点1111BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION 目标消费群分析目标消费群分析 低端低端高高端端中端中端低端低端成功的人士：信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。三三三三类类类类人人人人群群群群，有有有有其其其其共共共共同同同同点点点点：对对对对对对更更更更更更好好好好好好更更更更更更美美美美美美的的的的的的生生生生生生活活活活活活有有有有有有追追追追追追求求求求求求，有有有有有有梦梦梦梦梦梦想想想想想想；喜喜喜喜喜喜欢欢欢欢欢欢改改改改改改变变变变变变或或或或或或 希望生活有所变化。希望生活有所变化。希望生活有所变化。希望生活有所变化。希望生活有所变化。希望生活有所变化。1212BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION消费心理分析消费心理分析联通品牌体现与消费创造联通品牌体现与消费创造联通品牌体现与消费创造联通品牌体现与消费创造品质化、专业化、品质化、专业化、品质化、专业化、品质化、专业化、人性化、创新化、人性化、创新化、人性化、创新化、人性化、创新化、基本功能利益：基本功能利益：联通提供健康专业绿色通信绿色通信与高品质人性人性化服务化服务使你的生活更具魅力价值观念：认同价值观念：认同新劲品牌新劲品牌带来的带来的时尚现代的时尚现代的创新创新化沟通生活化沟通生活模式模式与与享受服务享受服务模式模式情感渴望：情感渴望：渴望新的生活方式生活方式与服务方式，服务方式，愿为自己创造新的生活标准1313BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION界定品牌核心价值界定品牌核心价值界定品牌核心价值界定品牌核心价值界定品牌核心价值界定品牌核心价值广东联通广东联通广东联通广东联通广东联通广东联通精神利益精神利益精神利益精神利益精神利益精神利益生理利益生理利益生理利益生理利益生理利益生理利益心理利益心理利益心理利益心理利益心理利益心理利益以以以以以以消费者为中心：消费者为中心：消费者为中心：消费者为中心：消费者为中心：消费者为中心：1414BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会一份实现自我价值的成就感一份实现自我价值的成就感一份实现自我价值的成就感一份实现自我价值的成就感一份实现自我价值的成就感一份实现自我价值的成就感1515BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION品牌远景品牌远景品牌远景品牌远景品牌远景品牌远景(Brand Vision)Brand Vision)Brand Vision)Brand Vision)Brand Vision)Brand Vision)联通联通联通联通联通联通CDMACDMACDMA沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验1616BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION对我来说对我来说对我来说对我来说对我来说对我来说联通联通联通联通联通联通CDMACDMACDMACDMACDMACDMA是是是是是是一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的现代通信伴侣现代通信伴侣现代通信伴侣现代通信伴侣现代通信伴侣现代通信伴侣;它让我它让我它让我它让我它让我它让我轻松面对生活轻松面对生活轻松面对生活轻松面对生活轻松面对生活轻松面对生活,不断满足我对不断满足我对不断满足我对不断满足我对不断满足我对不断满足我对提升提升提升提升提升提升沟通品质沟通品质沟通品质沟通品质沟通品质沟通品质的各种需要；因为联通的各种需要；因为联通的各种需要；因为联通的各种需要；因为联通的各种需要；因为联通的各种需要；因为联通带给我全面优质的沟通。带给我全面优质的沟通。带给我全面优质的沟通。带给我全面优质的沟通。带给我全面优质的沟通。带给我全面优质的沟通。品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位(Brand Brand Brand Brand Brand Brand OpsitionOpsitionOpsitionOpsitionOpsitionOpsition)1717BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION品牌个性写真品牌个性写真品牌个性写真品牌个性写真（Brand CharacterBrand Character）品牌品牌品牌品牌DNADNA描述描述描述描述品质、时尚、品质、时尚、活力活力彰显个性魅力；彰显个性魅力；赋予实现自我价值赋予实现自我价值的成就感的成就感飞扬个性、张扬激情：体现在市场策划及营销活动和公关活动的灵感飞跃、人性化沟通思考活力、动感、不断创新：体现在应市场需要的新产品快速研发及不断完善领先科技、专业、品质：体现于高科技产品及高品质服务之中1818BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION情感性述求情感性述求 功能性诉求功能性诉求促进销售提升品牌 诉求策略诉求策略进行刺激进行刺激进行刺激获取认同获取认同获取认同1919BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION主诉求关键点主诉求关键点利益属性利益属性物理属性物理属性对产品功能与服务标对产品功能与服务标准进行诉求准进行诉求物质利益、实际利益物质利益、实际利益诉求产品与服务诉求产品与服务能能给目标消费者带来给目标消费者带来的附加利益的附加利益用户需求用户需求目标对象的生活目标对象的生活品味和价值趋向品味和价值趋向决定了对决定了对品牌与品牌与服务服务的选择，所的选择，所以要取得其心理以要取得其心理认同和共鸣认同和共鸣2020BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION主诉求主诉求主诉求主诉求联通：联通：联通：联通：让你让你让你让你成为生活的主角！成为生活的主角！成为生活的主角！成为生活的主角！2121BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION主诉求应用规范主诉求应用规范主诉求应用规范主诉求应用规范作为约定信息体现在广东联通作为约定信息体现在广东联通作为约定信息体现在广东联通200220022002年所有的传播要年所有的传播要年所有的传播要素中，与企业名、素中，与企业名、素中，与企业名、LOGOLOGOLOGO等组合灵活使用等组合灵活使用等组合灵活使用2222BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION主诉求支持点主诉求支持点主诉求支持点主诉求支持点 中国唯一的综合电信业务运营商中国唯一的综合电信业务运营商中国唯一的综合电信业务运营商中国唯一的综合电信业务运营商中国唯一的综合电信业务运营商中国唯一的综合电信业务运营商 GSM/CDMAGSM/CDMAGSM/CDMA移动通信移动通信移动通信移动通信移动通信移动通信 长途通信（长途通信（长途通信（长途通信（长途通信（长途通信（193/193/193/IPIPIP长途长途长途长途长途长途17910/17910/17910/专线专线专线专线专线专线/VPNVPNVPN）寻呼寻呼寻呼寻呼寻呼寻呼 数据通信数据通信数据通信数据通信数据通信数据通信 互联网互联网互联网互联网互联网互联网 无线数据无线数据无线数据无线数据无线数据无线数据 提供个性化的产品提供个性化的产品提供个性化的产品提供个性化的产品提供个性化的产品提供个性化的产品/服务满足各类用户的需求以及同一用服务满足各类用户的需求以及同一用服务满足各类用户的需求以及同一用服务满足各类用户的需求以及同一用服务满足各类用户的需求以及同一用服务满足各类用户的需求以及同一用 户多样化需求户多样化需求户多样化需求户多样化需求户多样化需求户多样化需求 灵活实用的灵活实用的灵活实用的灵活实用的灵活实用的灵活实用的G GG网移动电话服务，更加切合人的沟通需求网移动电话服务，更加切合人的沟通需求网移动电话服务，更加切合人的沟通需求网移动电话服务，更加切合人的沟通需求网移动电话服务，更加切合人的沟通需求网移动电话服务，更加切合人的沟通需求 绿色环保健康的绿色环保健康的绿色环保健康的绿色环保健康的绿色环保健康的绿色环保健康的CDMACDMACDMA给你更高品位、更清新的话音及数据给你更高品位、更清新的话音及数据给你更高品位、更清新的话音及数据给你更高品位、更清新的话音及数据给你更高品位、更清新的话音及数据给你更高品位、更清新的话音及数据 联系联系联系联系联系联系 以实惠的代价，通过以实惠的代价，通过以实惠的代价，通过以实惠的代价，通过以实惠的代价，通过以实惠的代价，通过IPIPIP电话，接通世界，拉近人与人的距离电话，接通世界，拉近人与人的距离电话，接通世界，拉近人与人的距离电话，接通世界，拉近人与人的距离电话，接通世界，拉近人与人的距离电话，接通世界，拉近人与人的距离 通过互联网通过互联网通过互联网通过互联网通过互联网通过互联网ISPISPISP瞬间进入无尽多彩的资讯世界，资讯全球接触瞬间进入无尽多彩的资讯世界，资讯全球接触瞬间进入无尽多彩的资讯世界，资讯全球接触瞬间进入无尽多彩的资讯世界，资讯全球接触瞬间进入无尽多彩的资讯世界，资讯全球接触瞬间进入无尽多彩的资讯世界，资讯全球接触 通过国内外长途电话，突破地域界限，提供优质清晰的沟通。通过国内外长途电话，突破地域界限，提供优质清晰的沟通。通过国内外长途电话，突破地域界限，提供优质清晰的沟通。通过国内外长途电话，突破地域界限，提供优质清晰的沟通。通过国内外长途电话，突破地域界限，提供优质清晰的沟通。通过国内外长途电话，突破地域界限，提供优质清晰的沟通。联通传呼，经济稳妥的讯息沟通，时刻通讯无阻联通传呼，经济稳妥的讯息沟通，时刻通讯无阻联通传呼，经济稳妥的讯息沟通，时刻通讯无阻联通传呼，经济稳妥的讯息沟通，时刻通讯无阻联通传呼，经济稳妥的讯息沟通，时刻通讯无阻联通传呼，经济稳妥的讯息沟通，时刻通讯无阻2323BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION第二部分：品牌传播第二部分：品牌传播2424BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION联通联通CDMACDMA2525BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION 广告目标受众 广告诉求策略 广告主题 诉求点支持 媒介策略内容内容2626BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION高高端端中端中端成功的人士：商人/政府官员/社会各界名流/信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活共同点：共同点：共同点：共同点：对更好更美的生活有追求；喜欢改变或希望生活有所变化。对更好更美的生活有追求；喜欢改变或希望生活有所变化。对更好更美的生活有追求；喜欢改变或希望生活有所变化。对更好更美的生活有追求；喜欢改变或希望生活有所变化。对更好更美的生活有追求；喜欢改变或希望生活有所变化。对更好更美的生活有追求；喜欢改变或希望生活有所变化。普普普通通通人人人群群群：虽虽虽然然然购购购买买买我我我们们们的的的中中中、低低低端端端产产产品品品，但但但也也也能能能接接接受受受新新新鲜鲜鲜、时时时尚尚尚概概概念念念，喜喜喜欢欢欢实实实惠、经济的产品。但现阶段不是我们的主要目标受众。惠、经济的产品。但现阶段不是我们的主要目标受众。惠、经济的产品。但现阶段不是我们的主要目标受众。CDMACDMACDMA广告目标受众广告目标受众广告目标受众2727BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATIONCDMACDMACDMA广告诉求策略广告诉求策略广告诉求策略 个性精神个性精神个性精神/成就感需求进行诉求的策略成就感需求进行诉求的策略成就感需求进行诉求的策略媒介宣传媒介宣传联通联通联通联通CDMACDMA时尚时尚时尚健康健康健康关爱关爱关爱品位品位品位个性个性个性激情激情激情激情激情激情成就感成就感成就感成就感成就感成就感2828BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATIONCDMACDMACDMA广告主题广告主题广告主题 广告主题的方向与新时空广告语广告主题的方向与新时空广告语广告主题的方向与新时空广告语:联通新时空联通新时空联通新时空,享受新生活享受新生活享受新生活的策略保持的策略保持的策略保持一致一致一致,，保证，保证，保证CDMACDMACDMA诉求的连贯性、一致性诉求的连贯性、一致性诉求的连贯性、一致性;同时进行深挖同时进行深挖同时进行深挖:人与人的交流人与人的交流人与人的交流,最重要的是沟通效果最重要的是沟通效果最重要的是沟通效果强调的是强调的是强调的是CDMACDMACDMA本身的通话品质本身的通话品质本身的通话品质,关注的是人与人的沟通效果关注的是人与人的沟通效果关注的是人与人的沟通效果2929BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATIONCDMACDMACDMA广告口号广告口号广告口号 联通联通联通CDMACDMACDMA超越语言的完美沟通超越语言的完美沟通超越语言的完美沟通（强调品质）（强调品质）（强调品质）联通联通联通CDMACDMACDMA每每每一句话都有你的味道一句话都有你的味道一句话都有你的味道（强调灵性）（强调灵性）（强调灵性）联通联通联通CDMACDMACDMA体贴每一句话的心情体贴每一句话的心情体贴每一句话的心情（强调灵性）（强调灵性）（强调灵性）联通联通联通CDMACDMACDMA懂得被欣赏的人才配拥有她懂得被欣赏的人才配拥有她懂得被欣赏的人才配拥有她（强调满足感）（强调满足感）（强调满足感）3030BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATIONCDMACDMACDMA诉求支持诉求支持诉求支持环保环保环保绿色环保的绿色环保的绿色环保的CDMACDMACDMA灵性灵性灵性接受灵敏度更高接受灵敏度更高接受灵敏度更高辐射低辐射低辐射低发射功率更小对人的平均辐射仅为普通手机的十分之一到千分之一发射功率更小对人的平均辐射仅为普通手机的十分之一到千分之一发射功率更小对人的平均辐射仅为普通手机的十分之一到千分之一清晰度高清晰度高清晰度高沟通更轻松沟通更轻松沟通更轻松3131BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION媒介策略媒介策略媒介策略 媒介排期策略媒介排期策略媒介排期策略1 1 1、销售高峰期集中投放策略、销售高峰期集中投放策略、销售高峰期集中投放策略2 2 2、联通各种服务交替安排，延续品牌的暴露度、联通各种服务交替安排，延续品牌的暴露度、联通各种服务交替安排，延续品牌的暴露度3 3 3、竞争对手跟进的策略、竞争对手跟进的策略、竞争对手跟进的策略3232BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION媒介策略媒介策略媒介策略-续续续1 1 1 高端媒体集中投放的策略高端媒体集中投放的策略高端媒体集中投放的策略 针对受众覆盖主要是高端人群的媒介，加大投放频次针对受众覆盖主要是高端人群的媒介，加大投放频次针对受众覆盖主要是高端人群的媒介，加大投放频次/投放量投放量投放量如各大航空杂志、时尚杂志如各大航空杂志、时尚杂志如各大航空杂志、时尚杂志 品牌广告与产品广告、活动广告交替发布的策品牌广告与产品广告、活动广告交替发布的策品牌广告与产品广告、活动广告交替发布的策略略略 广东省全区覆盖的策略广东省全区覆盖的策略广东省全区覆盖的策略3333BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION媒介策略媒介策略媒介策略-续续续3 3 3 媒介购买策略媒介购买策略媒介购买策略集中购买的策略集中购买的策略集中购买的策略购买指标：毛评点、每千人成本购买指标：毛评点、每千人成本购买指标：毛评点、每千人成本3434BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION广告物料广告物料广告物料 CDMACDMACDMA电视形象广告（电视形象广告（电视形象广告（2 2 2篇）篇）篇）每个版本分每个版本分每个版本分5 5 5、15 15 15、30 30 30 三种三种三种 CDMACDMACDMA报纸形象广告报纸形象广告报纸形象广告 针对高端市场系列版本针对高端市场系列版本针对高端市场系列版本针对中端市场系列版本针对中端市场系列版本针对中端市场系列版本 CDMACDMACDMA杂志形象广告杂志形象广告杂志形象广告时尚版本时尚版本时尚版本普通版本普通版本普通版本3535BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION广告物料广告物料广告物料-续续续1 1 1 CDMACDMACDMA全省统一全省统一全省统一POPPOPPOP系列系列系列 海报广告系列（服务工具类、企业形象类、空白类）海报广告系列（服务工具类、企业形象类、空白类）海报广告系列（服务工具类、企业形象类、空白类）挂旗类挂旗类挂旗类 CDMACDMACDMA户外广告（全省通用版本）户外广告（全省通用版本）户外广告（全省通用版本）站亭系列站亭系列站亭系列单立柱系列单立柱系列单立柱系列其它形式其它形式其它形式3636BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION广告创作计划广告创作计划广告创作计划8月月4月月5月月6月月7月月电视广告报纸广告户外广告杂志广告POP广告其他其他3737BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION第三部分：事件营销第三部分：事件营销3838BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION促销方案促销方案促销方案促销方案-联通联通联通联通CDMA,CDMA,让你成为生活的主角让你成为生活的主角让你成为生活的主角让你成为生活的主角促销主题：非凡沟通非凡沟通,激情体验激情体验促销时间：2002年6月15日-2002年8月15日促销城市：全省地市级重点二级城市 促销口号:联通CDMA,让你成为生活的主角3939BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION促销方案促销方案促销方案促销方案-活动主要执行方式活动主要执行方式活动主要执行方式活动主要执行方式 “联通联通联通联通CDMACDMA，让你成为生活的主角让你成为生活的主角让你成为生活的主角让你成为生活的主角”公关炒作公关炒作公关炒作店内买赠店内买赠店内买赠媒介宣传媒介宣传媒介宣传户外现场活动户外现场活动户外现场活动公关活动公关活动公关活动服务营销服务营销服务营销抽奖活动抽奖活动抽奖活动4040BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION事件促销事件促销-主题活动主题活动-让你成为生活主角让你成为生活主角主线：全方位对品牌、产品、服务、客户支持；以“让你成为生活主角”为主线，同时贯穿整个活动的各种方式和全过程，实现活动内容的清晰传递。活动方式：1.消费者赠机活动“让你成为生活的主角”中国队每入一粒球，广东联通CDMA每个城市送出100部CDMA手机。（到指定地点购买，即买即送，送完为止）2.同时，对活动期间购机入网的用户集中抽奖，进球一粒开奖一次，每次开出一等奖1名，2等奖2名，三等奖3名，幸运奖10名；整体抽奖活动分两个阶段进行。世界杯足球赛的热潮有一定配合、借势助势。第一阶段：侧重于对足球赛势“巓峰时刻，激情体验”的运作 口号：激情体验，让你成为生活的主角 第二阶段：侧重于对“激情人生、梦想成真”的运作 口号：梦想成真，让你成为生活的主角 4141BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION主题活动主题活动主题活动主题活动-让你成为生活主角让你成为生活主角让你成为生活主角让你成为生活主角-实施步骤实施步骤实施步骤实施步骤 第一阶段（第一阶段（6月）月）店内赠机店内赠机户外活动户外活动店内赠机店内赠机户外活动户外活动第二阶段（第二阶段（7月月-8月）月）“让你成为生活主角让你成为生活主角”的媒介宣传、公关炒作的媒介宣传、公关炒作服服务务营营销销集中抽奖集中抽奖集中抽奖集中抽奖店内宣传店内宣传店内活动店内活动4242BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION促销促销促销促销执行方式执行方式执行方式执行方式-店内赠机店内赠机店内赠机店内赠机 高端高端高端中端中端中端入网联通入网联通入网联通CDMACDMACDMA，现场送手机现场送手机现场送手机活动活动活动刺激刺激刺激刺激刺激刺激同中端同中端同中端4343BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION事件促销事件促销事件促销事件促销-公关炒作公关炒作公关炒作公关炒作塑造一个塑造一个个性化个性化/亲情化亲情化/时尚化时尚化的品牌的品牌让你做生活的主角让你做生活的主角让你为自己做更多决定让你为自己做更多决定创造实现更多创造实现更多生活梦想传播联通新时空的传播联通新时空的“享受新生活享受新生活”的主张，的主张，从而赢得消费者心理认同从而赢得消费者心理认同新闻造势新闻发布新闻造势新闻借势电视媒体公关建设一个建设一个不断创新不断创新不断创新不断创新/引领潮流的引领潮流的引领潮流的引领潮流的现代通信企业现代通信企业4444BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION促销信息最大范围传递促销信息最大范围传递活动主题最深层次挖掘活动主题最深层次挖掘寻找与活动匹配的电视栏目寻找与活动匹配的电视栏目1.1.参与栏目或播放活动新闻参与栏目或播放活动新闻提升品牌形象提升品牌形象事件促销事件促销事件促销事件促销-媒介宣传媒介宣传媒介宣传媒介宣传步骤：步骤：寻找收视率高的电视剧寻找收视率高的电视剧1 1。传播旺季促销的活动主题。传播旺季促销的活动主题2 2。传播促销信息。传播促销信息促进销售促进销售4545BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION事件促销事件促销事件促销事件促销-户外现场活动户外现场活动户外现场活动户外现场活动活动名称：活动名称：联通联通CDMA CDMA“让你成为生活的主角让你成为生活的主角”侧重于激情体验，如现场激情街舞表演；侧重于激情体验，如现场激情街舞表演；活动形式：与CDMA手机厂家联合促销活动立意：限量投入，大量产出内部促销联合：各事业部外部联合对象：各CDMA手机厂家物品准备：手机新品展示/CDMA推介/试打试听/POP等活动目的：为了把联通CDMA在此次旺季促销中作到更好，同时 也为了完善各事业部的大型户外活动，从而体现广东联通全产品线 的整体合作魅力，利用联通不同产品差异性与互补性为出发点，在有限的投入原则下，丰富现场活动内容与形式。从而达到提升品 牌知名度与市场占有率的最终目的。4646BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION事件促销事件促销事件促销事件促销-推广步骤推广步骤推广步骤推广步骤智慧无极限，沟通超境界促销信息发布6月月7月月8月月公关炒作媒介宣传户外活动店内赠机活动预热让你成为生活的主角“让你成为生活主角”概念炒作高、中端赠机活动集中抽奖4747BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION事件促销事件促销事件促销事件促销-初步初步初步初步费用预算费用预算费用预算费用预算