房地产策划案例奥林匹克花园品牌.ppt

天天 津津 奥奥 林林 匹匹 克克 花花 园园品牌认知品牌认知&策略策略-创意提案创意提案天津禾源文化传播广告有限公司从母品牌到子品牌从母品牌到子品牌 奥林匹克花园开创了房地产奥林匹克花园开创了房地产+体育产业复合型房地产产体育产业复合型房地产产业的先例，在华南地区和上海获得了巨大成功，形成了业的先例，在华南地区和上海获得了巨大成功，形成了强大的全国性品牌连锁强大的全国性品牌连锁 对于天津奥林匹克花园，禾源人认为，作为一家广告公对于天津奥林匹克花园，禾源人认为，作为一家广告公司，要服务于这一项目，取决于三点：司，要服务于这一项目，取决于三点：1.对母品牌核心的准确认知对母品牌核心的准确认知 2.对天津地产的熟悉；天津高档楼盘消费者心理的把握对天津地产的熟悉；天津高档楼盘消费者心理的把握及分析及分析 3.使母品牌核心在天津市场得以延展，传播对母品牌有使母品牌核心在天津市场得以延展，传播对母品牌有所贡献同时又符合天津的地域特性所贡献同时又符合天津的地域特性品牌架构品牌架构奥林匹克花园品牌形象奥林匹克花园品牌形象奥林匹克花园品牌形象奥林匹克花园品牌形象广广奥奥番番奥奥南奥上奥北奥天天奥奥母品牌母品牌子品牌子品牌关系的互动关系的互动内在联系趣味性参与性世界性我们对奥林匹克花园项目内在核心的认知我们对奥林匹克花园项目内在核心的认知品牌定位品牌定位运动型健康运动型健康生活社区生活社区品牌核心价值品牌核心价值缔造健康缔造健康生活的基石生活的基石奥林匹克奥林匹克花园花园以运动为主的以运动为主的社区环境社区环境高品质的高品质的房地产房地产与奥林匹克与奥林匹克精神的相关性精神的相关性趣味性趣味性参与性参与性国际性国际性具奥林匹具奥林匹克精神的克精神的 生活方式生活方式广奥：运广奥：运动就在家动就在家门口门口共性与个性我们以奥林匹克花园的第一个项目：广州奥林匹克花园和最具代表性的项目：南国奥林匹克花园为例，探讨在奥园母品牌和子品牌之间的延展关系与推进我们更希望天奥能成为一个更新、更有内涵的新起点对广州奥林匹克花园品牌核心的探讨对广州奥林匹克花园品牌核心的探讨产品定位产品定位中国第一家中国第一家运动型健康运动型健康生活社区生活社区传播口号：传播口号：运动运动就在家门口就在家门口广州奥林广州奥林匹克花园匹克花园以运动为主的以运动为主的社区环境社区环境高品质的高品质的房地产房地产与奥林匹克与奥林匹克精神的相关性精神的相关性趣味性趣味性参与性参与性国际性国际性科学、健康科学、健康的奥林匹克的奥林匹克生活方式生活方式对南国奥林匹克花园品牌核心的探讨对南国奥林匹克花园品牌核心的探讨在体育公园在体育公园式的社区环式的社区环境中的家境中的家大众高尔夫大众高尔夫生活区生活区南国南国奥林奥林匹克匹克花园花园与母品牌与母品牌一致之处一致之处与奥林匹克精神的相关性与奥林匹克精神的相关性高品质的房地产高品质的房地产以运动为主以运动为主的社会环境的社会环境三大产业复合，趣味三大产业复合，趣味性、参与性、国际性性、参与性、国际性的奥林匹克生活方式的奥林匹克生活方式品牌定位：品牌定位：物超所值的物超所值的运动型健康运动型健康生活特区生活特区新的元素新的元素旅游资源旅游资源-主题公园主题公园-周围的周围的旅游资源旅游资源新的元素：奥运村组团设计新的元素：奥运村组团设计新的元素：大众高尔夫新的元素：大众高尔夫生生活活就就像像 G O L F从广奥、南奥到天奥南奥的整个品牌推进体系，能够看出对母品牌的核心把握极好，同时在广奥的基础上有了更新更好的延展和提高天奥有什么新的延展？有什么可利用的资源？在天津天奥有什么新的延展？有什么可利用的资源？在天津的地产市场上，能够有什么新的突破？这不是短短的的地产市场上，能够有什么新的突破？这不是短短的五天时间我们可以提出的，如果禾源能为天津的奥林五天时间我们可以提出的，如果禾源能为天津的奥林匹克花园服务，我们期待着更进一步的了解天奥的项匹克花园服务，我们期待着更进一步的了解天奥的项目，期待着在进一步的脑力碰撞中产生更眩目的火花目，期待着在进一步的脑力碰撞中产生更眩目的火花对产品利益点的认识，是广告活动的基础所在对产品利益点的认识，是广告活动的基础所在1.天奥是否和南奥一样，各组团共同构成奥运五环布局？天奥是否和南奥一样，各组团共同构成奥运五环布局？2.不仅各种运动会所融入花园各处的不仅各种运动会所融入花园各处的“泛会所泛会所”独一无二，而且奥林匹克名独一无二，而且奥林匹克名称的使用，也使我们的项目在运动与健康上为我独尊。在任何一个城市都称的使用，也使我们的项目在运动与健康上为我独尊。在任何一个城市都可以形成差异性、唯一性、排它性。同时，奥运精神在各个方面的体现，可以形成差异性、唯一性、排它性。同时，奥运精神在各个方面的体现，也是我们重要的优势也是我们重要的优势3.把奥林匹克的参与性融合于社区，各组团之间不再各自为政把奥林匹克的参与性融合于社区，各组团之间不再各自为政4.这个社会太多的优秀者，知道运动的重要性且深爱运动，却又因为各种条这个社会太多的优秀者，知道运动的重要性且深爱运动，却又因为各种条件不方便或没时间运动的人们，可以在这里找到最方便的运动场所，得到件不方便或没时间运动的人们，可以在这里找到最方便的运动场所，得到健康的生活健康的生活不光是自己，还有家人。这样的人广州有，上海有，天津不光是自己，还有家人。这样的人广州有，上海有，天津同样有，运动和关心健康的共性，是在任何一个城市都可以切入的利益点同样有，运动和关心健康的共性，是在任何一个城市都可以切入的利益点5.苗圃、学村、会所的特点，新生活的倡导者、领导者，这些都是重要的利苗圃、学村、会所的特点，新生活的倡导者、领导者，这些都是重要的利益点益点推荐一个辅助传播口号快乐体育家，健康运动园所有推广都将依从奥园的USP，去追寻运动、健康、家庭之间的融和与互动：运动就在家门口这是广奥最值得骄傲的品牌资产禾源亦深韵品牌整合传播之道，并真诚的希望天奥的子品牌能够为母品牌核心扩展注入新的活力我们认为：奥园无论是在说复合型地产概念，还是说运动健康社区，或是奥林匹克的精神也罢，与消费者互动关系的核心都是：健康健康 优越感优越感 人性人性 家庭生活的融合家庭生活的融合所以才有“运动就在家门口”，才有“缔造健康生活的基石”，才有“科学运动，健康生活”对天津奥林匹克花园对天津奥林匹克花园推广传播的一些看法推广传播的一些看法天奥开发商在天津消费者对发展商角消费者对发展商角色看法色看法奥园品牌现状及面临奥园品牌现状及面临的挑战的挑战奥园开发商与消费奥园开发商与消费者的关系者的关系消费者建立消费者建立什么样核心什么样核心关系关系-品牌写真品牌写真目前目前 未来未来消费者目前对发展商角色看法 不重视 重视首次置业首次置业收集信息、看收集信息、看楼阶段楼阶段有现楼有现楼未入住未入住中低档中低档二次以上置业二次以上置业买楼、收楼阶段买楼、收楼阶段楼花期楼花期入住后入住后中高档中高档购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注等因素而改变对发展商关注消费者目前对发展商角色看法 比如万科，二次购房比例较高，很有竞争力原因：开发商品牌基础好地段稍差，但并不是大问题，而且也未必就弱价格很有竞争力发展商形象对于天津消费者的陌生感，是目前一个比较凸显的问题核心：价核心：价格、地段、格、地段、环境环境楼宇建筑特点、发展商楼宇建筑特点、发展商物业管理等物业管理等消费者购楼时考虑因素一句老话你自己好是一回事，让别人觉得你好是另外一回事建议：通过媒介的传播策略（软文计划、媒介组合），消除陌生感，迅速增进消费者对奥园品牌、奥园发展商、天奥主诉概念、项目社区优势的了解和认知以禾源最强势的创意和执行能力，全面展示天奥的优势说说创意和执行吧禾源的创意对品牌核心、消费者心理的精准把握创意、创意、创意没有好的执行，一切都是创意与执行创意与执行 换人开盘开盘稿稿快乐体育家快乐体育家,健康运动园健康运动园“运动就在家门口运动就在家门口”