房地产策划案例叠彩园.ppt

“叠彩园”广告推广蓝色创意广告有限公司蓝色创意广告有限公司2003.5.20Blue Creation Ad.蓝色创意广告策划的总体指导原则：推销产品推销产品的年代已经过去的年代已经过去跳出房地产跳出房地产推销梦想、推销生活的真意推销梦想、推销生活的真意是突破平庸、赢取竞争的关键是突破平庸、赢取竞争的关键Blue Creation Ad.蓝色创意广告策划的追求目标：通过形象塑造，使通过形象塑造，使叠彩园叠彩园成为一个成为一个不让丽江专美的不让丽江专美的品牌小区品牌小区Blue Creation Ad.蓝色创意一、“叠彩园”是一个什么项目？叠彩园，定价在4000元/平方米左右的精品小区叠彩园，位处广州大道南，是广州-番禺的咽喉叠彩园，位处海珠区，但她属于整个广洲市叠彩园，不只是建造精美的楼盘，而且是有生活 主张的家园。叠彩园，拥有人文思想的含量！Blue Creation Ad.蓝色创意二、创新与机会点创新与机会点-跳出房地产做房地产广告跳出房地产做房地产广告 不仅卖楼盘，更卖一种不仅卖楼盘，更卖一种生活方式生活方式缺乏审美的楼盘，将被淘汰出局。这种审美，不仅指立面、环境等视觉元素，更包括居住感受、人文氛围等心理层面作为一个有鲜明文化特征、且十分成功的楼盘，丽江花园并非不可逾越的顶峰！事实上，人们正期盼对丽江花园的超越这是叠彩园的一次重要机会Blue Creation Ad.蓝色创意三、叠彩园的目标人群要作一个有文化含量的项目，我们就不应以地域为依据划分目标人群，而应以气质和品味作为划分人群的依据。所以，海珠区人口不应作为叠彩园的基础人群Blue Creation Ad.蓝色创意三、叠彩园的目标人群叠彩园可能会吸引什么人？叠彩园可能会吸引什么人？白领？城市精英？个体商户？拆迁户？都市村民新锐？似乎都对，但又缺乏准确性。Blue Creation Ad.蓝色创意三、叠彩园的目标人群“叠彩园叠彩园”目标人群品性写真目标人群品性写真“我们狂热工作，但不视工作为全部”“我们追逐金钱，但不视金钱为唯一”“我们珍惜每一分时间，无论工作或享受生活”“我们的生活应是丰满而多姿彩的”“我们追求成功，也渴望感受生活中的点滴精彩”Blue Creation Ad.蓝色创意三、叠彩园的目标人群“叠彩园叠彩园”目标人群界定目标人群界定 都市白领都市白领都市白领年龄30-45岁，有知识，有足够收入都市白领们的价值取向对其他社会群体有引导作用白领人群的喜好与品味，会被普通大众效仿与追求Blue Creation Ad.蓝色创意三、叠彩园的目标人群瞄准瞄准目标人群目标人群，同时吸引，同时吸引边缘人群边缘人群用有观点、有主张、有文化的广告与我们的目标人群沟通同时，吸引对该生活方式感兴趣的边缘人群；从而形成叠彩园庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍应该说明，边缘人群对楼盘的判断与选择，极易受目标人群行为的影响，也是叠彩园重要的客户组成部分Blue Creation Ad.蓝色创意四、“叠彩园”定位思路“叠彩园叠彩园”的两种定位思路及竞争对手的两种定位思路及竞争对手若与对手拼硬件，则对手众多（如光大、金碧、保利等河南诸盘乃至番禺盘），叠彩园价格、规模都不占优若与对手比文化、比居住的人文感受，则叠彩园只有一个真正的竞争强手丽江花园Blue Creation Ad.蓝色创意光大花园光大花园大榕树下、健康人家大榕树下、健康人家 光大花园继承了广州重型机械厂保留下来的一千多株几十年树龄的大榕树，同时抓住广州人由对城市污染的愤慨而引发的对大自然的向往，并十分到位的利用这一得天独厚的绿化环境提出“大榕树下 健康人家”的口号。掩盖了楼盘本身地理位置不理想、交通不便的缺陷，取得良好的销售业绩。但是光大花园卖的是它的硬件但是光大花园卖的是它的硬件绿化环境。绿化环境。Blue Creation Ad.蓝色创意奥林匹克花园奥林匹克花园运动就在家门口运动就在家门口 奥林匹克花园发展商通过强势的公关，给自己的楼盘起了一个好名字。由于地处番禺，地价便宜，奥林匹克花园能够购置大面积的土地供开发。奥林匹克花园发展商拥有前瞻的眼光，不惜投入大量的土地资源，建设完善的运动设施。在此基础上，把奥林匹克花园的名称、完善的运动设施与运动型社区的概念有机地结合，建立起奥林匹克花园的品牌形象。但是，说到底奥林匹克花园还是卖自己的硬件但是，说到底奥林匹克花园还是卖自己的硬件完善的运动设施。完善的运动设施。Blue Creation Ad.蓝色创意丽江花园丽江花园一方水土一方人，美善相随丽江人一方水土一方人，美善相随丽江人 丽江花园几乎是与广州房地产同时诞生的。它坐落在广州番禺市（现广州番禺区）洛溪大桥桥南。在楼盘开发的初期，主要以规模大、价格低、环境好为卖点。Blue Creation Ad.蓝色创意丽江花园丽江花园一方水土一方人，美善相随丽江人一方水土一方人，美善相随丽江人 当时市场的竞争环境没有现在这么激烈；白领阶层刚刚出现，还处于创业阶段。通过一段时间的市场消化，丽江花园逐步把白领吸引到社区。在拥有这些宝贵的客户资源的基础上，丽江花园适时改变定位，提出“一方水土一方人、美善相随丽江人”。Blue Creation Ad.蓝色创意丽江花园丽江花园一方水土一方人，美善相随丽江人一方水土一方人，美善相随丽江人 在发展商的引导下成立业主委员会，组织社区音乐团，并开展一系列敬老爱幼的社会公关活动，营造出一种和谐的人文气息浓厚的氛围，真正让住户体验到、感受到、享受到生活的健康文化的一面，在业内影响极大。Blue Creation Ad.蓝色创意丽江花园丽江花园一方水土一方人，美善相随丽江人一方水土一方人，美善相随丽江人 现在外地的发展商到广州必不可少的一件事，就是去丽江花园看看，感受一下那里的生活氛围。丽江花园不仅是广州成功的房地产案例，也是在全国有很高声誉的名牌社区。Blue Creation Ad.蓝色创意四、“叠彩园”定位思路 让所有到番禺看楼的人士都愿意让所有到番禺看楼的人士都愿意在叠彩园驻足！在叠彩园驻足！那么，叠彩园该如何突破、超越丽江花园？那么，叠彩园该如何突破、超越丽江花园？Blue Creation Ad.蓝色创意四、“叠彩园”定位分析 看看这座城市里，物质享受相对丰富的白领目标看看这座城市里，物质享受相对丰富的白领目标群生活还缺少什么？群生活还缺少什么？每天走同一条路，做同样的事、穿同一色调的衣服、吃同一家餐馆的菜，单调枯燥、苍白无味每天陷入如山的事务，工作压力大，紧张而烦躁，为工作而生活，缺少安详和对多彩生活的真情感受这正是当今都市白领常发出的感叹，是他们内心强烈的潜在需求，一句话他们生活缺少变化和色彩！Blue Creation Ad.蓝色创意四、“叠彩园”定位分析总结总结 他们把个人发展的时间全部贡献给了公司，多数人形成适应工作性质的生活方式，空虚、浮躁、匆忙、缺乏归属感的生活里，他们没能在轻松安详的环境下思考。思想也被不知不觉地改造和禁锢。他们证实了自己的有用性，但没有证实自己的生命价值。Blue Creation Ad.蓝色创意四、“叠彩园”定位分析从目标人群看，他们充满对多彩生活的追求从目标人群看，他们充满对多彩生活的追求一个月，会偶尔去趟美术馆，或到郊外、公园感受自然隔些天，去酒吧倾谈，去体育馆竞技经常，在家静坐读书听CD，或上网周游聊天想有个长假，到西藏或什么地方去旅行 他们追求生活的多彩，他们愿意和懂得享受生活的同类人互动交流Blue Creation Ad.蓝色创意四、“叠彩园”定位分析总结总结 白领阶层的价值观念包括肯定与社会贡献相当的个人享受的合理性，追求体面的生活，保持身份的尊严。他们正继承着全盘西化的中产阶级的生活模式，追求更多、更丰富的物质生活，也正因为如此，在他们的内心深处埋藏着随时享受多彩生活、感悟丰富人生的向往。Blue Creation Ad.蓝色创意四、“叠彩园”定位分析定位应能满足目标人群的内心渴望（潜在需求）定位应能满足目标人群的内心渴望（潜在需求）需求有两种，即显性需求和隐性需求显性需求，如花园、泳池、网球场、会所、绿化等隐性需求，如人们日益增加的品味生活、感受人生的渴望能满足人们心中隐性需求（内心渴望）的定位，是最有机 会引导市场消费行为的定位，也是最有竞争力的定位Blue Creation Ad.蓝色创意四、“叠彩园”定位结论其它参考广告定位语：其它参考广告定位语：叠彩园，一种色彩缤纷的生活叠彩园，多彩即是好生活叠彩园，生活因色彩不再平凡叠彩园，纯粹色彩家园走入缤纷色彩的生活Blue Creation Ad.蓝色创意四、“叠彩园”定位说明多彩生活与单调生活相比，确实令人向往多彩生活与单调生活相比，确实令人向往失去生活的色彩，一切奋斗都会显得苍白解放自己，体悟阳光和自然的斑斓，参与人与人的亲情互动，在充实和放松中，吸收生活的全部滋养打破平淡和单调，走向充实与精彩，开朗、奔放、快乐、成功在这里转化Blue Creation Ad.蓝色创意四、“叠彩园”定位说明“生活因色彩而美丽生活因色彩而美丽”，生活从此不再平淡，生活从此不再平淡居住感受不一样社区更融洽，环境更美好，心情更放松，活得更充实，孩子更天性居民面貌不一样修养，品味，情趣，表情这里的人，灿烂爽朗、充满活力；这个社区，到处洋溢着轻松愉悦和激情的光彩Blue Creation Ad.蓝色创意五、“叠彩园”的沟通方式叠彩园应该用观点与目标人群沟通叠彩园应该用观点与目标人群沟通今天的白领人群，渴望高一个层次的沟通，而切沟通的语言必须是充满智慧和富于美感的对待很多事情或现象，白领人群都有自己的主张，他们不是人云亦云者，所以，叠彩园要有自己的生活观点挑选居舍，我们不妨以自己心中的渴望为依据。有谁会对生活的精彩无动于衷Blue Creation Ad.蓝色创意五、“叠彩园”的沟通方式关于居舍/生活的观点买房子就是买七十年的生活方式，诗意地栖居，是人类恒久的梦想居舍不仅是供休息之用，同时也是品味多彩人生和获得充分放松的主要空间园林设计并非简单地种花植草，而是空间和情绪变化的传达与延续就居住而言，没有什么比自己喜欢、住着舒服还重要的了Blue Creation Ad.蓝色创意五、“叠彩园”的沟通方式关于居舍/生活的观点情趣和变化，是我们心中蕴含的生活渴望。当发现它们的时候，我们才有“找到自己”的感受美是色彩的，渗透在生活的每一个角落，居家也不例外美是感悟的，人只有获得欣赏人生的能力后，生活才会更加灿烂色彩是社区的表情，也是生活在其中的人的表情Blue Creation Ad.蓝色创意六、“叠彩园”印象叠彩园以叠彩园以明快的色彩语言明快的色彩语言与目标人群沟通：与目标人群沟通：从迁入叠彩园的那一刻起，生命更加充实叠彩园生活感受：多彩的日子不寂寞！生活的精彩无处不在，只要用心去发现叠彩园，生活的每一处角落，随时都会与美丽相遇Blue Creation Ad.蓝色创意六、“叠彩园”印象（续）浓密的园林，巴厘岛热带风情，五彩喷泉广场，高尔夫球场你感觉到，在家的时间显得有点短欢快的笑声溜进房间，拉开窗帘，水的蓝、树的绿吸一口万木果林的清新，心情在晨熙的阳光里豁然开朗把工作装进手提袋，闲暇的音符在白色的球杆上跳动绿油的草地上，红的黄的白的球在滚动，玩的看的都在享受轻松互动的乐趣Blue Creation Ad.蓝色创意六、“叠彩园”印象（续）绿白相间的方格台布，白色的托盘白色的杯，褐色的咖啡泛着袅袅水雾，坐在蓝色的地毯上，靠着蓝色的沙发聆听，窗外“嗒嗒”的雨声象是悠远久违的心跳致小刁的e-mail：“来e收悉，周六的活动安排如下：上午练习项目高尔夫，中午从馆子里叫菜在家喝红酒聊天，然后是比赛项目围棋、台球、乒乓、壁球、网球.活动由你选，切记比赛第一，友谊第二，晚上仍然由输家在楼下茶餐厅请吃饭，最后到泳池按摩放松。”Blue Creation Ad.蓝色创意六、“叠彩园”印象（续）前天，和儿子一起与他那帮小玩伴在绿色迷宫中捉迷藏，嬉笑打滚、东躲西闪，久违的童真和着汗水渗透全身三百六十个毛孔，那种畅意叫欢快周六，和邻居打高尔夫，一不小心赢了一直领先的他，虽然九输一赢，但那感觉还真过瘾傍晚，和太太一起散步，五彩的灯光投在园林小径，精心修剪的灌木菁菁的连延，清风徐来，水波弄邹了一池的月光，那一刻我们回到了初恋的沉迷Blue Creation Ad.蓝色创意八、“叠彩园”硬件支持建议叠彩园的叠彩园的精彩精彩，绝不是空穴来风：，绝不是空穴来风：叠彩园有一流的社区规划叠彩园有极具互动参与性的丰富多采的活动配套叠彩园有精心构筑的“巴厘”园林风情叠彩园都有五彩的喷泉广场、迷人的散步小径叠彩园具备享受丰富多采生活的小区环境Blue Creation Ad.蓝色创意八、“叠彩园”硬件支持建议装饰的色彩在电梯间、楼梯间和大厅的一面墙上装饰与组团名对称的色彩在喷泉广场铺设色彩亮丽的地砖在游泳池底铺上五彩斑斓的彩色瓷砖Blue Creation Ad.蓝色创意 “见证巴厘风情见证巴厘风情”目的：最短的时间引起目标人群对项目的最大关注思路：旅游，都市人的时尚，对许多目标人群而言，更是一 种生活情结，选择热带风情的巴厘岛旅游线路，正切 合小区的园林规划。作为促销手段，为售楼注入几分 爆发力。在叠彩园的买家中抽出幸运家庭，可以免费 参加旅游九、“叠彩园”促销Blue Creation Ad.蓝色创意九、“叠彩园”广告表现阶段策略叠彩园叠彩园的一期广告推广分的一期广告推广分两阶段两阶段：第一阶段第一阶段观念树立期观念树立期（11月6日至11月15日）广告主题：叠彩园多姿彩的生活真意品牌口号：生活因色彩而美丽生活因色彩而美丽目的：闪亮登场，开宗明义全面诠释叠彩园多彩生活Blue Creation Ad.蓝色创意九、“叠彩园”广告表现阶段策略失去生活的色彩，一切奋斗都会显得苍白叠彩园，生活因色彩而美丽解放自己，体悟阳光和自然的斑斓，参与人与人的亲情互动，在充实和放松中，吸收生活的全部滋养叠彩园，生活因色彩而美丽打破平淡和单调，走向充实与精彩，开朗、奔放、快乐、成功在这里转化叠彩园，生活因色彩而美丽Blue Creation Ad.蓝色创意九、“叠彩园”广告表现阶段策略第二阶段第二阶段强销期强销期（11月15日至12月3日）广告主题：叠彩园生活从此不再平凡品牌口号：生活因色彩而美丽目的：让目标对象思考并逐渐认同，生活中多了一点 色彩，社区氛围和生活质量真的提升了！Blue Creation Ad.蓝色创意九、“叠彩园”广告表现阶段策略情趣和变化，是我们心中蕴含的生活渴望。当发现它们的时候，我们才有“找到自己”的感受多彩的日子不寂寞！生活的精彩无处不在，只要用心去发现叠彩园，在生活的每一处角落，随时都会与美丽相遇美是色彩的，渗透在生活的每一个角落，居家也不例外Blue Creation Ad.蓝色创意九、“叠彩园”平面广告表现Blue Creation Ad.蓝色创意九、“叠彩园”平面广告表现Blue Creation Ad.蓝色创意九、“叠彩园”平面广告表现&