澳大利亚大堡礁公关营销案例.ppt

大堡礁 成成名名记记 大堡礁简介大堡礁（GreatBarrierReefQueensland,Australia）是世界上最大、最长的珊瑚礁区，是世界七大自然景观之一，也是澳大利亚人最引以为自豪的天然景观。又称为“透明清澈的海中野生王国”。大堡礁位于澳大利亚东北部昆士兰省对开，是一处延绵2000公里的地段，它纵贯蜿蜒于澳大利亚东海岸，全长2011公里，最宽处161公里。南端最远离海岸241公里，北端离海岸仅16公里。在落潮时，部分的珊瑚礁露出水面形成珊瑚岛。这里景色迷人、险峻莫测，水流异常复杂，生存着400余种不同类型的珊瑚礁，其中有世界上最大的珊瑚礁，鱼类1500种，软体动物达4000余种，聚集的鸟类242种，有着得天独厚的科学研究条件，这里还是某些濒临灭绝的动物物种（如人鱼和巨型绿龟）的栖息地。成名记。成名记。澳大利亚大堡礁尽管久负盛名，但因为随着海洋升温以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，活动多姿多彩，但由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大减。昆士兰旅游局通过这样一个精心策划的昆士兰旅游局通过这样一个精心策划的活动来推广其旅游产业。活动来推广其旅游产业。招聘广告招聘广告招聘职位招聘职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员工作时间工作时间：2009年7月1日至12月31日职位薪酬职位薪酬：15万澳元/半年（约合65万人民币）其他待遇其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。申请条件申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。工作内容工作内容：1、当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程；3、看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。效果效果网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。这一工作被炒为是“世界上最好的工作”。并吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者就有503位。这样一次招聘活动吸引了全球的目光，也使大堡礁一夜间闻名全球，同时据昆士兰旅游局称，整个活动公关价值已经超过7000万美元。分析分析 一、迎合社会语境的一、迎合社会语境的策略选择策略选择二、瞒天过海的文案策略二、瞒天过海的文案策略三、步步为营的媒体传播三、步步为营的媒体传播一、迎合社会语境的一、迎合社会语境的策略选择策略选择2009年是全球金融危机暴发的一年澳大利亚也是此次金融危机受冲击比较大的国家之一。就在“失业”、“找工作”成为2009年度社会关键词，就在大量的失业人口苦苦寻觅一份稳定、幸福的工作时，大堡礁面向全球高薪招聘护岛员，并且人人都有机会获得这让人羡慕的工作。不但非常诱人，而且迎合了社会语境。二、瞒天过海的二、瞒天过海的文案策略文案策略1、很强的互动性。要想求职就必须上大堡礁官方网站填写申请表，并上传自制60秒英文短片。可想而知申请人一但登陆大堡礁官方网站，不会仅仅填写完申请表就完事，总会对网站中对大堡礁自然风光、主要旅游项目、食宿条件等内容浏览，因为如果不做这些工作他就不能在自制60秒英文短片中说清楚自己为什么是合适这份工作的。2、瞒天过海的广告文案。大堡礁的这则招聘广告的独特表达策略就是把岛上的特色旅游项目以受聘人的工作内容展现了出来，从自然风光到特色旅游项目，再到住宿以及一些拓展性的多元活动。三、步步为营的三、步步为营的媒体传播媒体传播1、广告开道，大开传播声势。大堡礁的此次公关营销，在传播层面上首先用广告开道，这表现在广告发布的媒体选择上。招聘广告的第一轮发布，以电视媒体和报纸媒体为主，而且选择的都是在发布国家的主流媒体。在发布国的选择上，大堡礁首先选择了亚洲的国家，因为亚洲近些年经济的发展，外出的旅游人数大幅度增加，从招聘广告的描述来看，又特别的把目标放在吸引中产阶级以及白领身上。因他们有点钱，又有点闲。2、线上互动，构建传播引力。那么广告发布后，如何让所有对这份工作感兴趣的人对大堡礁有更深层次的认知呢？答案是：互动。只要让受众与大堡礁产生互动就可以。因此，招聘广告中明确要求申请人必须登陆大堡礁官方网站填写申请表，并上传自制60秒英文短片。对申请人来说，这个看似小小的要求，其产生互动传播力量是惊人的，甚至是可怕的。3、线下炒作，营造持续传播。为了让此次“招聘”公关持续地传播，能够引起公众持续地的关注。除了线上互动传播外，在线下大堡礁采取了火上浇油的传播策略，一方面对整个海选过程进行递进状的发布和炒作，让受众持续观注整个海选过程。另一方利用各种传媒对大堡礁进行多角度、多层次的宣传，诸如探寻大堡礁幸福的传说这样的专题稿一时间占据了全球主流媒体的重要版面。谢谢谢谢！