营销经典案例2.ppt
個案探討個案探討“Qoo”酷兒酷兒2001年上市計劃年上市計劃台灣即飲市場分析台灣即飲市場分析Sources:Taiwan Beverage Industries Association(2000)Retail Market Magazine(journalist)果汁飲品在整個飲料市場中有成長的空間果汁飲品在整個飲料市場中有成長的空間*Total No of Respondents:161;Multiple Choice up to 3 answersSource:Drink Association 2000消費者對果汁的選擇考慮因素消費者對果汁的選擇考慮因素口感口感,新鮮度新鮮度,及及 有無附加營養有無附加營養 是消費者選擇果汁的最主要三是消費者選擇果汁的最主要三個因素個因素.來自消費者的回應:太棒的產品了韓國上市兩個月內成功經驗分享 Qoo 的試用包一下子就被索取光了.Qoo 在上市不久後,曾經購買的媽媽和小朋友的人數增加迅速 曾經喝過的人很快就再次購買了.曾經喝過曾經喝過Qoo的比例的比例 曾經買過曾經買過Qoo的比例的比例(Source:Consumer tracking survey)產品剛上市的業績實在是產品剛上市的業績實在是“旺旺”韓國業績一路長紅韓國業績一路長紅從四月上市至六月從四月上市至六月,三個月內的實際銷量已超過整年的預估銷量三個月內的實際銷量已超過整年的預估銷量.自從自從2001年六月起年六月起,Qoo的業績已在韓國可口可樂所有產品中排名第三的業績已在韓國可口可樂所有產品中排名第三1301301291713786500200400600800AprilMayJuneTargetActual(Unit:U/C-000)YTD June Total:1,199日本日本Qoo業績分析業績分析,以口味別區分以口味別區分聰明的行銷策略聰明的行銷策略:季節並不影響銷售季節並不影響銷售,新新口味上市再搭配促銷活動口味上市再搭配促銷活動,掀起購買掀起購買熱潮熱潮.促使銷量大幅成長促使銷量大幅成長!QooQoo share declined since May share declined since May產品上市前研究的主要發現產品上市前研究的主要發現:!口味測試口味測試:l最常喝的口味最常喝的口味:柳橙柳橙,葡萄葡萄!包裝測試包裝測試:l很高的比例的受訪者喜歡很高的比例的受訪者喜歡500 PET l330ml TPK是對是對13-15歲小朋友最恰當的包裝歲小朋友最恰當的包裝 l消費者對消費者對500 PET 的包裝最喜歡的理由的包裝最喜歡的理由:;“包裝很可愛包裝很可愛”&“配色很好配色很好”&“容量大小剛好可以分給別人一起喝容量大小剛好可以分給別人一起喝”!廣告測試廣告測試:l所有測試的所有測試的6支廣告得分都很高支廣告得分都很高.l廣告都得高分的主要原因廣告都得高分的主要原因:“Qoo 真的是可愛真的是可愛”,“廣告很好玩廣告很好玩”及及“果汁看起來很好喝果汁看起來很好喝”Hyper落地陳列落地陳列Hyper 量販量販鉛筆組鉛筆組250ml-6pack&1.5L 削筆器削筆器250ml-6pack1.5LSuper Channel超市店通路超市店通路 產品口味產品口味:Orange&Grape 產品包裝產品包裝:PET 500ml&1.5L TPK 330ml-6pack&330ml single預計上市時間預計上市時間:KA>-11 月月行銷計劃方向行銷計劃方向 對象對象:500 家銷量高家銷量高&配合度高的據點配合度高的據點(每次下貨量每次下貨量:10-20cs)促銷方案促銷方案:PET 1.5L&TPK 330ml-6包裝包裝 on-pack 小贈品小贈品店內規劃店內規劃:陳列人員執行堆箱陳列任務陳列人員執行堆箱陳列任務&店家提供端架陳列店家提供端架陳列&店內佈置店內佈置 10或或 20箱陳列箱陳列&串旗串旗&海報海報&冰箱整理冰箱整理酷兒說：把我帶回家一起玩！酷兒說：把我帶回家一起玩！進貨後的第進貨後的第1個月有個月有on-Pack 選出一客戶選出一客戶,並要求旗下所有門市都能配合並要求旗下所有門市都能配合in-store派樣活動派樣活動 SUPER 超市蠟筆組蠟筆組PVC手提袋手提袋330ML-6pack1.5L削筆器削筆器
