经典案例——采乐营销策划方案.ppt

采乐去屑洗发水策划书采乐去屑洗发水策划书营销5班 第三小组朱超强 v 众所周知，去屑洗发水市场众所周知，去屑洗发水市场都是一个高强度竞争的市场，都是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，并且经过多年的市场洗礼，现存的品牌无疑不是在各自现存的品牌无疑不是在各自的市场占有一席之地的市场占有一席之地分析市场机会 一一 市场背景分析市场背景分析市场形势市场形势l 首先，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断细首先，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断细分，各种功能性洗发护发液接连推出。分，各种功能性洗发护发液接连推出。l 其次，品牌繁多，几乎所有的洗发护其次，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌都包含去屑成分，如海飞丝、飘发品牌都包含去屑成分，如海飞丝、飘柔、飞影、百年润发、好迪、舒蕾、蒂柔、飞影、百年润发、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄、大家都看到了花之秀、亮庄、大家都看到了去屑洗发水市场的巨大空间。去屑洗发水市场的巨大空间。l 再次，宝洁旗下品牌占有绝大优势，再次，宝洁旗下品牌占有绝大优势，国内其他公司抢夺剩余市场份额。国内其他公司抢夺剩余市场份额。二环境分析二环境分析v竞争者状况竞争者状况v 毫无疑问，经历十余年的市场培育，海飞丝毫无疑问，经历十余年的市场培育，海飞丝的的“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的丝。另外，随着风影的“去屑不伤发去屑不伤发”的承诺，的承诺，它在这个细分市场业拥有一席之地。据市场调它在这个细分市场业拥有一席之地。据市场调查资料显示，去屑的大部分市场份额被少数品查资料显示，去屑的大部分市场份额被少数品牌占据，两极分化十分严重。牌占据，两极分化十分严重。v现在洗发水市场已经形成宝洁一支独秀，现在洗发水市场已经形成宝洁一支独秀，诸多品牌众星拱月的现状，这是市场竞争诸多品牌众星拱月的现状，这是市场竞争的正常现象，但是对于一家新进入的企业，的正常现象，但是对于一家新进入的企业，想要在这样的成熟市场获取成功，的确是想要在这样的成熟市场获取成功，的确是营销部门的一个巨大的难题。营销部门的一个巨大的难题。市场的潜量市场的潜量v 经过经过10年的历程，中国普通老百姓已经习年的历程，中国普通老百姓已经习惯使用洗发液经常性的洗头。以中国惯使用洗发液经常性的洗头。以中国13亿的亿的人口基数，这是一个异常庞大的市场。人口基数，这是一个异常庞大的市场。n n随着消费者辨知能力的提高，对随着消费者辨知能力的提高，对产品功能性诉求的要求也越来越产品功能性诉求的要求也越来越高。产品也不仅仅是拥有认知度高。产品也不仅仅是拥有认知度就可以获得长久的消费忠诚。就可以获得长久的消费忠诚。消费者分析消费者分析 v打动目标消费者，首先做好产品差异化，一打动目标消费者，首先做好产品差异化，一般说来在般说来在4P上都可以进行差异化。很多时候上都可以进行差异化。很多时候价格是个不错的突破口，但是谁会相信低价价格是个不错的突破口，但是谁会相信低价的功能性产品会有多少内涵？因此采乐寻找的功能性产品会有多少内涵？因此采乐寻找的突破口首先是寻找满足的突破口首先是寻找满足 某些未得到很好满足的消某些未得到很好满足的消 费者的真正需求。费者的真正需求。4.SWOT分析vS:借助西安杨森医药方面的品牌优势，顺利借助西安杨森医药方面的品牌优势，顺利地建立了采乐专业去屑特效药。地建立了采乐专业去屑特效药。vW:市场上的洗发水强势品牌仍然占据大部分市场上的洗发水强势品牌仍然占据大部分的市场份额，特别是海飞丝去屑洗发水的威的市场份额，特别是海飞丝去屑洗发水的威胁。胁。vO:中国普通老百姓已经习惯使用大众化的中国普通老百姓已经习惯使用大众化的洗发水洗头。洗发水洗头。vT:消费者辨知能力的提高，对产品功能性消费者辨知能力的提高，对产品功能性诉求的要求也越来越高。诉求的要求也越来越高。结论结论：经过十多年的市场培育，消费者：经过十多年的市场培育，消费者已经被培养起消费洗发水进行日常洗头已经被培养起消费洗发水进行日常洗头的习惯。这是各大品牌共同努力的结果。的习惯。这是各大品牌共同努力的结果。从长远看，普通的洗发液将逐渐过渡到从长远看，普通的洗发液将逐渐过渡到特定功能性洗发液。特定功能性洗发液。制定营销战略制定营销战略一.市场细分 v因为去屑洗发水市场已经相当成熟，从产因为去屑洗发水市场已经相当成熟，从产品的诉求来看，似乎已经无缝可钻，找不品的诉求来看，似乎已经无缝可钻，找不到更好的细分市场，但是采乐经过研究消到更好的细分市场，但是采乐经过研究消费者的心理，发现了很多问题，即消费者费者的心理，发现了很多问题，即消费者心目中还有未满足的需求，这就是很多头心目中还有未满足的需求，这就是很多头屑患者经常洗头，但是仍然找不到解决的屑患者经常洗头，但是仍然找不到解决的办法，似乎没有一种药物能够治他们的头办法，似乎没有一种药物能够治他们的头屑屑“病病”。二.市场选择 v因此，采乐的主要目标消费群是重度的头屑因此，采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者，只有他们才会真正需要采乐来彻底去患者，只有他们才会真正需要采乐来彻底去屑，次要目标消费群是中度头屑患者。屑，次要目标消费群是中度头屑患者。三.市场定位v药品行业中，没有一家厂商生产过去屑特效药品行业中，没有一家厂商生产过去屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到一个极好的达到药物去屑的效果。采乐找到一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣传市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣传“专业去屑，专业去屑，8次彻底去除头屑次彻底去除头屑”，它站在，它站在医学研究的角度去治疗头屑，注重医学权威，医学研究的角度去治疗头屑，注重医学权威，这就是采乐鲜明的市场这就是采乐鲜明的市场 定位。定位。营销组合策略1价格策略价格策略v为了强调采乐的专业性和效果，其价格是为了强调采乐的专业性和效果，其价格是昂贵的，昂贵的，31元元/50ml，比一般的洗发水贵，比一般的洗发水贵4倍。但是由于采乐的分销渠道主要是医院倍。但是由于采乐的分销渠道主要是医院和药房，另外也没有相同的产品与之竞争。和药房，另外也没有相同的产品与之竞争。因此，这个价位消因此，这个价位消 费者是认可的。费者是认可的。2分销策略分销策略v由于产品的定位是特效药物治疗头皮屑，采由于产品的定位是特效药物治疗头皮屑，采乐的分销渠道主要是以药房和医院。这即增乐的分销渠道主要是以药房和医院。这即增强采乐的专业形象，也避免了与其他洗发产强采乐的专业形象，也避免了与其他洗发产品的恶性竞争。品的恶性竞争。3广告策略广告策略v“头屑是由头皮上的真菌过渡繁殖引起，头屑是由头皮上的真菌过渡繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上的头屑，采乐的方法是治标先掉头发上的头屑，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌入手，针对根本治本，从杀灭真菌入手，针对根本”。这种独特的产品功能性诉求，有力的抓这种独特的产品功能性诉求，有力的抓住了目标消费者的心理需求，使消费者住了目标消费者的心理需求，使消费者想要解决头屑根本时，首先想要解决头屑根本时，首先 想到采乐。想到采乐。谢谢各位观赏谢谢各位观赏