公共关系学-第一章-绪论课件.ppt

公共关系学教程公共关系学教程王王莹莹湖南中医药大学湖南中医药大学1 1在讲述本门课程之前，我们先来看两起案例：在讲述本门课程之前，我们先来看两起案例：案例一：看酒店如何树立形象案例一：看酒店如何树立形象公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻时下榻“金沙江金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。作人员进行策划和准备。2 2客客客客人人人人晚晚晚晚上上上上到到到到酒酒酒酒店店店店，等等等等待待待待他他他他们们们们的的的的是是是是一一一一个个个个洋洋洋洋溢溢溢溢着着着着浓浓浓浓烈烈烈烈的的的的喜喜喜喜庆庆庆庆气气气气氛氛氛氛的的的的“迎迎迎迎亲亲亲亲”场场场场面面面面。在在在在一一一一片片片片热热热热烈烈烈烈的的的的鞭鞭鞭鞭炮炮炮炮声声声声里里里里，中中中中野野野野良良良良子子子子夫夫夫夫妇妇妇妇被被被被4040多多多多位位位位中中中中外外外外记记记记者者者者及及及及酒酒酒酒店店店店上上上上百百百百名名名名员员员员工工工工簇簇簇簇拥拥拥拥进进进进一一一一个个个个中中中中国国国国传传传传统统统统式式式式的的的的“洞洞洞洞房房房房”正正正正墙墙墙墙上上上上大大大大红红红红“喜喜喜喜”字字字字熠熠熠熠熠熠熠熠生生生生辉辉辉辉，两两两两旁旁旁旁的的的的对对对对联联联联上上上上写写写写着着着着“富富富富士士士士山山山山头头头头紫紫紫紫燕燕燕燕双双双双飞飞飞飞白白白白头头头头偕偕偕偕老老老老，黄黄黄黄浦浦浦浦江江江江畔畔畔畔鸾鸾鸾鸾凤凤凤凤和和和和鸣鸣鸣鸣永永永永结结结结同同同同心心心心”。在在在在笑笑笑笑声声声声、掌掌掌掌声声声声此此此此起起起起彼彼彼彼伏伏伏伏的的的的“闹闹闹闹洞洞洞洞房房房房”仪仪仪仪式式式式中中中中，新新新新婚婚婚婚夫夫夫夫妇妇妇妇还还还还品品品品尝尝尝尝了了了了象象象象征征征征“甜甜甜甜甜甜甜甜蜜蜜蜜蜜蜜蜜蜜蜜”、“早早早早生生生生贵贵贵贵子子子子”的的的的哈哈哈哈密密密密瓜瓜瓜瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。当当当当晚晚晚晚，在在在在场场场场的的的的记记记记者者者者们们们们纷纷纷纷纷纷纷纷报报报报道道道道了了了了这这这这则则则则绕绕绕绕有有有有情情情情趣趣趣趣的的的的新新新新闻闻闻闻，上上上上海海海海金金金金沙沙沙沙江江江江酒酒酒酒店店店店也也也也随随随随着着着着这这这这些些些些报报报报道道道道在在在在一一一一夜夜夜夜之之之之间间间间扬扬扬扬名名名名海海海海内内内内外外外外，特特特特别别别别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。3 3案例二：案例二：商场联合拒销商场联合拒销“长虹长虹”，“长虹长虹”如何化险为夷？如何化险为夷？1998年年2月月，春春节节的的喜喜庆庆气气氛氛还还没没消消失失，四四川川长长虹虹彩彩电电却却在在济济南南商商场场栽栽了了跟跟斗斗被被七七家家商商场场联联合合“拒拒售售”。这这意意味味着着长长将将在在济济南南失失去去市市场场。在在家家电电竞竞争争日日益益激激烈烈的的今今天天，企企业业还还有有什什么么比比失失支支去去市市场场更更大大的的风风险险？再再者者，今今天天有有济济南南“拒拒售售”，明明天天再再有有别别家家效效仿仿又又该该如如何何？为为什什么么“拒拒售售”？据据商商家家一一方方理理由由是是“售售后后服服务务”不不好好；而而长长虹虹方方面面说说每每天天有有四四辆辆流流动动服服务务车车在在市市内内流流动动维维修修，而而济济南南消消费费者者协协会会也也证证实实没没有有关关于于长长虹虹的的投投诉诉。这这究究竟竟是是怎怎么么一一回回事事？一一时时间间公公众众议议论论纷纷纷纷，多多家家媒媒体体也也作作了了追追踪踪报报道道。据据报报载载，长长虹虹老老总总在在事事发发后后立立即即率率领领一一班班人人马马前前往往济济南南与与七七大大商商家家进进行行斡斡旋旋，双双方方均均表表示示“有有话话好好好好说说”，争争取取及早平息风波，取得圆满解决。及早平息风波，取得圆满解决。4 4我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度；案例二讲述企业如何化解危业的形象和扩大企业的知名度；案例二讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例均是公共关系学研究的范畴。机方面的内容。两个案例均是公共关系学研究的范畴。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、如何处理我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。企业危机等方面的问题。5 5前前 言：言：1 1、学习本门课的目的、学习本门课的目的 通过本门课的学习，掌握公共关系学的基本理论和通过本门课的学习，掌握公共关系学的基本理论和知识，并能较熟练的运用。知识，并能较熟练的运用。2 2、本门课的基本内容、本门课的基本内容 本门课的基本内容主要包括何谓公共关系、公共关本门课的基本内容主要包括何谓公共关系、公共关系的职能、公众、公共关系的传播、公共关系的四步系的职能、公众、公共关系的传播、公共关系的四步工作法、公共关系广告、公共关系的人员与机构、公工作法、公共关系广告、公共关系的人员与机构、公共关系语言艺术、公共关系礼仪、公共关系文书、企共关系语言艺术、公共关系礼仪、公共关系文书、企业形象识别、内部公共关系和部门公共关系以及常见业形象识别、内部公共关系和部门公共关系以及常见的公共关系处理技巧。的公共关系处理技巧。3 3、学习本门课的方法、学习本门课的方法 首先必须掌握基本的理论知识，更重要的是要理论首先必须掌握基本的理论知识，更重要的是要理论联系实践，能进行熟练的应用。联系实践，能进行熟练的应用。6 6第一章第一章 绪绪 论论第一节第一节公共关系学的发展历史公共关系学的发展历史第二节第二节学习公共关系的重要性学习公共关系的重要性第三节第三节什么是公共关系什么是公共关系讨论题讨论题7 7斯坦福研究中心指出：“你赚的钱12.5%来自知识，87.5%来自关系”。美国著名企业家戴尔卡内基认为：“一个成功的企业家只有15%靠他的专业知识，而85%是靠他的人际关系和处事技巧。8 8第一节第一节古老的事业，新兴的学科古老的事业，新兴的学科一、古代的公共关系活动一、古代的公共关系活动国外：古希腊国外：古希腊(修辞、公众赞成、公众反对修辞、公众赞成、公众反对)亚里士多德在其亚里士多德在其修辞学修辞学艺术中，提出要艺术中，提出要使用动感情的呼吁影响公众，并把修辞看作是争使用动感情的呼吁影响公众，并把修辞看作是争取和影响听众思想与行为的艺术。古罗马创造了取和影响听众思想与行为的艺术。古罗马创造了“公众赞成公众赞成”和和“公众反对公众反对”的专用名词，并认的专用名词，并认为为“公众的声音就是上帝的声音公众的声音就是上帝的声音”。9 9第一节第一节古老的事业，新兴的学科古老的事业，新兴的学科一、古代的公共关系活动一、古代的公共关系活动中国：孔子儒家思想、孟子、孙子、墨子中国：孔子儒家思想、孟子、孙子、墨子“与朋友交，言而有信与朋友交，言而有信”“人而无信，不知其可也人而无信，不知其可也”“民无信不立民无信不立”“己欲立而立人，己欲达而达人己欲立而立人，己欲达而达人”“己所不欲勿施于人己所不欲勿施于人”1010第一节第一节古老的事业，新兴的学科古老的事业，新兴的学科一、古代的公共关系活动一、古代的公共关系活动战国时期有个叫苏秦的人，游说燕、赵、韩、魏、战国时期有个叫苏秦的人，游说燕、赵、韩、魏、齐、楚，使六国订立合纵的盟约，共同抗击西方的齐、楚，使六国订立合纵的盟约，共同抗击西方的强秦。后来又有个张仪，帮助秦国去游说这六国，强秦。后来又有个张仪，帮助秦国去游说这六国，拆散他们的合作关系，使六国分别于秦建立连横关拆散他们的合作关系，使六国分别于秦建立连横关系，秦用此谋略并吞六国，统一了天下。这可以说系，秦用此谋略并吞六国，统一了天下。这可以说是一种古代的政府公共关系。苏秦、张仪这样的纵是一种古代的政府公共关系。苏秦、张仪这样的纵横家，也可以说是古代的政府公共关系家了。横家，也可以说是古代的政府公共关系家了。公共关系学是一门新兴的学科，但公共公共关系学是一门新兴的学科，但公共关系活动则是一项古老的活动。关系活动则是一项古老的活动。1111二、现代公共关系事业的兴起二、现代公共关系事业的兴起1、19世纪末期政治家世纪末期政治家资本家资本家企业企业2、美国、美国西欧西欧日本日本全世界全世界19081908年年,美国电话电报公司第一个设立了公共关系部美国电话电报公司第一个设立了公共关系部2020世纪初世纪初,美国艾维美国艾维李第一个创立了公共关系咨询李第一个创立了公共关系咨询公司公司19231923年年,美国爱德华美国爱德华伯奈斯第一个在纽约大学讲述伯奈斯第一个在纽约大学讲述公共关系课程公共关系课程19551955年年,国际公共关系协会成立国际公共关系协会成立3、中国的公共关系发展历史、中国的公共关系发展历史2020世纪世纪8080年代年代,公共关系传入我国公共关系传入我国19871987年年,全国性的公共关系协会成立全国性的公共关系协会成立1212第二节第二节学习公共关系的重要性学习公共关系的重要性一、对我国经济发展的作用一、对我国经济发展的作用二、对我国政治体制改革的作用二、对我国政治体制改革的作用三、学习公共关系学时要结合我国的实际情况三、学习公共关系学时要结合我国的实际情况1313第三节第三节什么是公共关系什么是公共关系一、众说纷纭的涵义一、众说纷纭的涵义一、众说纷纭的涵义一、众说纷纭的涵义1.1.组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组与公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组与公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组与公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。织机构树立良好的公众形象。织机构树立良好的公众形象。织机构树立良好的公众形象。2.2.公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。的一种职能。的一种职能。的一种职能。3.3.公共关系是一种技术，此种技术在于激发大从对于任公共关系是一种技术，此种技术在于激发大从对于任公共关系是一种技术，此种技术在于激发大从对于任公共关系是一种技术，此种技术在于激发大从对于任何一个人或一个组织的了解面而对之产生信任。何一个人或一个组织的了解面而对之产生信任。何一个人或一个组织的了解面而对之产生信任。何一个人或一个组织的了解面而对之产生信任。4.4.公共关系是这样一种管理功能，它确定、建立和维持公共关系是这样一种管理功能，它确定、建立和维持公共关系是这样一种管理功能，它确定、建立和维持公共关系是这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。1414第三节第三节什么是公共关系什么是公共关系两类观点：两类观点：1 1、传播沟通论：强调传播是公共关系活、传播沟通论：强调传播是公共关系活动的手段，公共关系离不开传播沟通，公动的手段，公共关系离不开传播沟通，公共关系是传播学的子学科。共关系是传播学的子学科。2 2、管理职能论：公共关系是一种管理职、管理职能论：公共关系是一种管理职能。能。1515第三节第三节什么是公共关系什么是公共关系 定义：定义：公共关系（公共关系（PublicRelations，PR）是）是社会组织通过传播沟通来协调、处理好与相关社会组织通过传播沟通来协调、处理好与相关公众的关系，已树立组织的良好形象，优化组公众的关系，已树立组织的良好形象，优化组织的生存环境的织的生存环境的管理活动管理活动。1616公共关系公共关系公共关系这一表述，包括以下几方面的内容：1.公共关系是一种管理活动 公共关系是以树立组织形象、优化组织环境为目的的管理活动。包括形象管理、关系管理、传播管理和认知管理。（海尔）2.公共关系是一种公众关系 公共关系是社会组织与公众之间的关系。3.公共关系是一种传播沟通活动 传播就是信息交流。（强生）1717强生公司强生公司强生公司创建于强生公司创建于强生公司创建于强生公司创建于18861886年，目前在全球年，目前在全球年，目前在全球年，目前在全球5757个国家建立了个国家建立了个国家建立了个国家建立了230230多家分公司，是多家分公司，是多家分公司，是多家分公司，是目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健产品的制造商和相关目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健产品的制造商和相关目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健产品的制造商和相关目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健产品的制造商和相关服务提供商，拥有约服务提供商，拥有约服务提供商，拥有约服务提供商，拥有约1111万万万万6 6千余名员工千余名员工千余名员工千余名员工,产品销售于产品销售于产品销售于产品销售于175175个国家和地区。个国家和地区。个国家和地区。个国家和地区。19851985年，强生公司在中国成立了第一家合资企业年，强生公司在中国成立了第一家合资企业年，强生公司在中国成立了第一家合资企业年，强生公司在中国成立了第一家合资企业西安杨森制药有限公司。随西安杨森制药有限公司。随西安杨森制药有限公司。随西安杨森制药有限公司。随之先后成立了上海强生有限公司、强生之先后成立了上海强生有限公司、强生之先后成立了上海强生有限公司、强生之先后成立了上海强生有限公司、强生(中国中国中国中国)有限公司、强生有限公司、强生有限公司、强生有限公司、强生(中国中国中国中国)医疗器医疗器医疗器医疗器材有限公司和上海强生制药有限公司。随着业务的不断发展，今天，强生在材有限公司和上海强生制药有限公司。随着业务的不断发展，今天，强生在材有限公司和上海强生制药有限公司。随着业务的不断发展，今天，强生在材有限公司和上海强生制药有限公司。随着业务的不断发展，今天，强生在中国已有员工中国已有员工中国已有员工中国已有员工60006000多名，生产领域广泛，包括消费品及个人护理产品、医药多名，生产领域广泛，包括消费品及个人护理产品、医药多名，生产领域广泛，包括消费品及个人护理产品、医药多名，生产领域广泛，包括消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品，致力于促进中国人民的健康事业。产品和医疗器材及诊断产品，致力于促进中国人民的健康事业。产品和医疗器材及诊断产品，致力于促进中国人民的健康事业。产品和医疗器材及诊断产品，致力于促进中国人民的健康事业。20052005年年年年7 7月，月，月，月，强生成为北京强生成为北京强生成为北京强生成为北京20082008年奥运会及残奥会的官方合作伙伴；年奥运会及残奥会的官方合作伙伴；年奥运会及残奥会的官方合作伙伴；年奥运会及残奥会的官方合作伙伴；20062006年年年年2 2月，又成为奥月，又成为奥月，又成为奥月，又成为奥运全球合作伙伴。强生珍惜这一良好的机会，继续加强与政府相关部门的合运全球合作伙伴。强生珍惜这一良好的机会，继续加强与政府相关部门的合运全球合作伙伴。强生珍惜这一良好的机会，继续加强与政府相关部门的合运全球合作伙伴。强生珍惜这一良好的机会，继续加强与政府相关部门的合作，倾注全力为中国家庭提供更好的健康服务，深化人文奥运的内涵，为北作，倾注全力为中国家庭提供更好的健康服务，深化人文奥运的内涵，为北作，倾注全力为中国家庭提供更好的健康服务，深化人文奥运的内涵，为北作，倾注全力为中国家庭提供更好的健康服务，深化人文奥运的内涵，为北京京京京20082008年奥运会及残奥会的成功举办做出贡献。年奥运会及残奥会的成功举办做出贡献。年奥运会及残奥会的成功举办做出贡献。年奥运会及残奥会的成功举办做出贡献。强生时刻要求自己：对我们所生活和工作的社区、社会、及整个世界负责。强生时刻要求自己：对我们所生活和工作的社区、社会、及整个世界负责。强生时刻要求自己：对我们所生活和工作的社区、社会、及整个世界负责。强生时刻要求自己：对我们所生活和工作的社区、社会、及整个世界负责。支持社会公益，参与对社会有益的慈善活动。支持社会公益，参与对社会有益的慈善活动。支持社会公益，参与对社会有益的慈善活动。支持社会公益，参与对社会有益的慈善活动。强生，因爱而生。强生，因爱而生。强生，因爱而生。强生，因爱而生。1818公共关系的要素及其内涵公共关系的要素及其内涵五要素论：五要素论：1 1、行为主体是、行为主体是组织组织机构机构2 2、沟通对象是相关、沟通对象是相关公众公众3 3、手段是、手段是传播传播沟通媒介沟通媒介4 4、本质是、本质是双向的信息交流双向的信息交流5 5、目标是为组织机构树立良好的公众、目标是为组织机构树立良好的公众形象形象三要素论：三要素论：社会组织、公众和传播社会组织、公众和传播1919二、公共关系涵义的核心内容二、公共关系涵义的核心内容二、公共关系涵义的核心内容二、公共关系涵义的核心内容1 1、是主体在公众中塑造自身形象的活动；、是主体在公众中塑造自身形象的活动；2 2、目的是要使组织在公众中树立起良好的形象；、目的是要使组织在公众中树立起良好的形象；3 3、需要持久的、不断的努力才能达到；、需要持久的、不断的努力才能达到；4 4、公共关系活动是为了达到既定目标而采取的一种、公共关系活动是为了达到既定目标而采取的一种策略活动；策略活动；5 5、传播沟通是公共关系活动的手段。、传播沟通是公共关系活动的手段。2020三、公共关系活动与其他活动的区别三、公共关系活动与其他活动的区别1 1、公共关系与庸俗关系的区别、公共关系与庸俗关系的区别2 2、公共关系与交际活动的区别、公共关系与交际活动的区别3 3、公共关系与宣传的区别、公共关系与宣传的区别4 4、公共关系与产品广告的区别、公共关系与产品广告的区别2121讨论题：讨论题：1、公共关系在我国经济建设中有何作用？、公共关系在我国经济建设中有何作用？2、公共关系的核心内容是什么？、公共关系的核心内容是什么？3、如何才能学好公共关系学？、如何才能学好公共关系学？2222