1壹,案例名称戴尔电脑(Dell Computer)-电子商务网路服务.pdf

1壹、案例名稱 戴爾電腦(Dell Computer)電子商務網路服務 h t t p:/w w w.d e l l.c o m 貳、資料來源 電子商務之企業運籌理論與實務，松崗，2000，頁 7-367-39。網打盡，藍鯨，2000.3，頁 270287。突破經營迷思，博誌，2001.3，頁 131。參、應用類型 戴爾電腦在網際網路上提供了虛擬訂購的 B2C 服務，此服務將公司原本的網頁型錄一併整合，並且讓顧客可以在這些網頁上完成訂購的作業。肆、案例簡介 戴爾電腦的電子商務網路，是一個非常成功的網站。它其實是戴爾既有經營模式在網路上的延伸；直接賣東西給顧客、依顧客各別需求製作個人化產品，並將存貨減到最小。只是網硌事業將這種直接銷售模式更發揚光大。它可以將行銷、銷售、下訂單、服務與支援等功能都嵌入顧客的內部網路。戴爾現在不僅能與單一的企業採購部門或是資訊部門的高階主管接觸，透過網路，它還可與成千上萬個最終顧客互動。圖 戴爾電腦首頁 伍、案例說明 戴爾電腦跳過傳統個人電腦產業中層層的配銷通路，藉由對最終顧客的直接行銷、直接銷售、直接服務上與顧客建立直接關係，且從中創造出有價值的資訊，重新平衡與加強與供應商以及與顧客之間的關係，透過資訊與技術整合為基礎建設，贏得市場的競爭優勢。戴爾網路直銷網站的特色 戴爾的線上交易網站俱備如下的特色：2一、線上商店 供顧客 24 小時訂製和購買戴爾的商品。顧客可以在任何時候在線上研究戴爾的產品和服務，戴爾網站可以提供顧客線上的比價與服務。在幾秒鐘的時間內量身訂製和購買顧客所要的商品。二、顧客的購物手推車 顧客可以把所要購買的商品放到購物手推車中，先暫時儲存起來，日後才下達正式的訂單。當然顧客也可以將購物手推車與親朋好友分享。戴爾網站對於購物手推車的保存期限是七天。三、訂單追蹤狀態 戴爾在線上所提供的訂單狀態（Or d e r St a t u s）查詢特點，允許顧客透過戴爾的系統查詢工廠處理訂單的狀況。並且當訂單出貨時，會以電子郵件通知顧客。四、要求銷售部門協助 如果沒有與戴爾的銷售代表之一接觸過，有些顧客可能不敢冒然下訂單給戴爾。或者顧客需要包括銷售稅金和裝船費用完全的訂單資訊報價時，可以利用購物手推車的銷售部門協助要求功能來告訴戴爾幫助顧客完成訂單。戴爾一直在嘗試和改進線上商店的功能與方便性。最主要的是把商店與戴爾的線上產品目錄結合，並且提供更多產品詳細資訊。如何到戴爾電子商店逛街和購買 戴爾電腦公司知名的 Bu i l d t o Or d e r 採購流程細節包括三個步驟：1.量身訂製（建構）顧客所需的系統 2.顧客購物手推車的管理 3.顧客下訂單 以下詳細說明這三個步驟：一、量身訂製（建構）顧客所需的系統 1.從商品目錄頁列選擇一個您所想要建構的系統。軟體和附加的周邊通常不需要建構，因此只要直接將這類商品放在購物手推車就可以了。2.透過戴爾提供的選單選擇最適合您的系統架構。如果您願意或者時間許可的話，可以進入Vi e w a l l s y s t e m o p t i o n s 的功能查詢所有可能的系統架構選擇。選擇好適合您的系統架構之後，按下瀏覽器的返回鈕 3就完成系統架構的選擇了。3.選擇更新價格，可以看到您選擇系統的目前報價（較少的裝船費用和可適用的銷售稅金）。4.當您完成所要訂製的系統之後，請選擇Ad d t o Ca r t 以便將所選擇的產品項目放進購物手推車中。以便日後購買。5.選擇儲存購物手推車（Sa v e Yo u r Ca r t），戴爾的系統會保留七天的時間。在這七天內顧客可以提領已儲存的購物手推車內容，進行採購或者取消。二、顧客購物手推車的管理 1.輸入購買的數量：對於購物手推車中每一種產品輸入所要購買的數量。確定購買的數量無誤之後再按下Up d a t e 鈕，系統便會針對最新的價格資訊針對您的採購數量報價。如果這個時候您想要再購買其他資訊，只要按下Co n t i n u e Sh o p p i n g 就可以繼續逛戴爾網站，將所要額外購買的商品加入您的購物手推車中。2.回顧您購物手推車中的產品：選擇進入It e m De t a i l Vi e w 功能將會顯示您購物手推車中的產品明細資訊。3.改變購物手推車中的產品內容：選擇Co n t i n u e Sh o p p i n g 來改變購物手推車中的產品內容。選擇Ch a n g e Op t i o n s 可以變更所選擇的系統架構。選擇De l e t e 可以將某一個產品從購物車中移除。4.下訂單：選擇Pl a c e Or d e r ，可以進入下訂單的功能。三、顧客下訂單 1.提供要求的資訊：如此戴爾才能夠有效地處理訂單、運送商品與處理支付細節。2.完成訂單：透過要求提供選擇支付方式的資訊，已完成訂單。這個資訊也許有涉及顧客的安全。在提出這些資訊給戴爾之前請務必先造訪戴爾有關交易安全的 4St o r e Se c u r i t y 網頁。如果顧客仍然不放心，請以電子郵件將訂單與適當的支付選擇寄給戴爾，戴爾會派員與您聯絡。或者，也可以用傳真的方式下訂單。3.確認訂單：確認您所下的訂單內容，包括核對所有訂單的產品資訊。如果必要，可以回到您購物手推車中調整訂單的內容與數量。4.提交訂單：選擇Su b m i t Or d e r 功能，即可將顧客的訂單傳送給戴爾。5陸、作業流程圖 法然顧客零件供應商生產零件供應商零件供應商配送公司$消費者訂單處理訂單處理訂購狀況法然顧客零件供應商生產零件供應商零件供應商配送公司$消費者訂單處理訂單處理訂購狀況工廠1.從訂單開始一直到製造交貨為止所有的業務都能在往上執行.2.大幅縮短庫存時間3.對於接受訂單的產品能再極短時間內交貨以直銷制度與訂單生產為期販賣型態的主要特徵,專注於個人電腦主合與銷售的製造商戴爾電腦總公司 美國設立時間 198 4年銷售額 123億2700萬美元淨利 9億4400萬美元總資產 42億68 00萬美元來源資料1999年12月 圖 戴爾電腦的系統 6柒、案例分析與說明 現在的顧客想要自助是毋庸置疑地。但為什麼以網路為基礎的系統會比電話受歡迎呢？首先，網站比互動式語音系統更有彈性，它不會迫使你進入一套也許不符合個人需求的程序和選擇。再者，不論顧客是搜尋資料或想解決問題，它都能提供較多的資訊。戴爾電腦採用能與最終顧客直接互動的經營模式；同時讓顧客自己設計產品，並且設計完成後可以直接下訂單，此外，戴爾提供大型企業顧客內部網站，讓公司員工可以方便地在公司的標準格式下自行選擇、設計產品。競爭者不斷的追趕著戴爾。康柏電腦才翻新訂購與製造流程：蓋特威（Ga t e w a y）更是長期以來就依照戴爾的直銷模式，亦設立了一個容易使用的網站，讓顧客可以在線上組裝與訂購電腦。康柏並且是高階企業顧客與一般最終顧客雙管齊下。戴爾則曾企圖進攻零售通路，但卻發現無法從獲利因撤退。現在網站的顧客每年有超過廿億美金的消費額，戴爾已針對這些顧客成立一個新的產品行銷部門。在維持高獲利的成長之路，戴爾無疑地一直走著正確的方向。因為戴爾知道它的顧客到底在哪裡，到目前為止，在顧客資訊的蒐集上，戴爾領先其他的競爭者。同時，不像其他競爭者，戴爾賣給小公司的成本能控制到像賣給大企業一樣低。所以戴爾如何建立那麼強的實力呢？戴爾現在必須持續地強化它的顧客關係管理策略，像是將原來針對大型企業顧客推動的第一網頁服務，同時向小公司推廣，小公司也希望能有如同大企業般的交易透明服務。所以，戴爾持續將焦點放到在企業市場，也延伸照顧到全球的小公司顧客身上；持利用網路去行銷、支援小公司顧客的需求，戴爾將可以建立一個難以擊潰的獨家銷售和服務權。此外，持續的建立、維護顧客資料庫，確實掌握戴爾超過一千萬的顧客，亦是戴爾的競爭優勢之一。戴爾帶來的啟示 1.與顧客建立直接關係將可以從中得到許多有價值的資訊,，以便更有效地管理事業。藉由網站的支援，可以擴大最終顧客的數量。2.藉由網站與電話服務為基礎的銷售、訂購、服務等功能之整合。讓顧客一開始先在網路上互動，再透過使用電話完成購物最後確認的程序。3.如果網路設計非常容易自助，顧客會在網站上組裝與購買總價較高的產品。4.將資訊技術提供給顧客，將可以節省許多顧客服務的時間。75.提供讓顧客查詢訂單的進行狀況，並提供問題的解決方案。6.將網站設計成易於整合到顧客企業網路中的方式，並且讓企業內的員工使用。就如同戴爾推廣的第一網頁。這樣做不僅有利於降低和顧客交易的成本，也可強化顧客的忠誠度，並且能將直接關係延伸到企業員工最終顧客的身上。捌、結論 戴爾線上不是戴爾資訊科技部門的一部分，它是一個另外獨立的事業部門。這個新的組織負責整合和執行全球網路策略。他們持續將焦點放到在企業市場，並延伸照顧到全球的小公司顧客身上，且利用網路去行銷、支援小公司顧客的需求，戴爾建立一個難以擊潰的獨家銷售和服務權，我們認為戴爾電腦之所以可以成功不外乎他們鎖定正確的目標顧客群、讓顧客自助、讓顧客擁有愉快的消費經驗與感受、協助顧客完成他們的工作、改善與顧客有關的作業流程、提供個人化服務及整體看待顧客與公司的關係，這些都是他們所以會成功的關鍵因素。所以利用網路所帶來的利益，特別是在購買、協助行政作業和支援功能上，戴爾都能藉此強化它與大企業和小公司內的最終顧客的關係。當這些最終顧客跳槽換公司時，戴爾已播下了種子，顧客仍對戴爾具有忠誠度。