4A策划：奥美 御苁蓉案例研究.pdf

“御苁蓉御苁蓉”案例研究案例研究奥美整合传播集团奥美整合传播集团2002002002002 2 2 2年年12121212月月背景背景 传统中医药理论认为“肾脏是健康之本”御苁蓉是北京大学研发的中草药肾脏滋补饮品 95年御苁蓉定位为“性功能调节产品”在北京上市失败 基于对御苁蓉补肾功效的信心，客户意欲在广州/重庆/南宁重新上市 产品定位回归到“改善整体健康状况的“肾脏滋补品”奥美工作第一步奥美工作第一步品牌创立品牌创立现状分析：保健品市场量飞速发展，截止96年300亿市场总量 嘈杂的保健品市场，品牌众多，鱼龙混杂 消费者对品类信任感差 补肾产品：市场份额小 尚无领导品牌 单一的功效宣传“性”奥美工作第一步奥美工作第一步品牌创立品牌创立现状分析：需要回答若干问题以确定市场机会：？市场潜力/目标消费者/产品定位？怎样从众多品牌中“跳出来”？怎样建立“信任”到调研中找答案：到调研中找答案：深访潜在消费群体及医生发现 肾虚症侯主要出现在25岁以上，集中在中老年 中年男性最深受其害“肾脏是健康之源”受到广泛赞同 回避承认“我肾虚”医学权威认可御苁蓉温补肾虚的独创性中年男性中年男性再访最有机会的人群再访最有机会的人群-中年男性中年男性 确认市场潜力：确认市场潜力：70%70%70%70%90%90%90%90%有肾虚症状有肾虚症状10%10%10%10%承认症状原因是肾虚承认症状原因是肾虚5%5%5%5%服用补肾保健品服用补肾保健品再访最有机会的人群再访最有机会的人群再访最有机会的人群再访最有机会的人群-中年男性中年男性中年男性中年男性他们对健康问题消极逃避 他们感觉衰老无可避免 他们害怕衰老的到来 他们对自己的健康有强烈自尊他们虽然深受力不从心之苦，却不对此采取任何措施他们虽然深受力不从心之苦，却不对此采取任何措施传播策略传播策略 产品定位：对于受肾虚症状困扰的中年男性，御苁蓉是最佳选择，因为它是中草药制成的肾脏滋补品，通过温和的滋补肾脏系统，治疗肾虚，改善健康状况 创意策略：指出“逃避使问题更严重”从而使中年男性正视身体机能的变化，使他们正式肾虚引起的健康问题传播策略传播策略 传播陈述：是时候了服用肾脏保健品，温和滋养你的肾脏，改善肾虚引起的健康问题 创意方向：看不到不等于问题不存在，回避只能滋长问题奥美工作第二步奥美工作第二步品牌培育品牌培育新的任务：新的任务：利用中国人利用中国人秋冬进补的传统吸引新使利用中国人利用中国人秋冬进补的传统吸引新使用者，扩大销售用者，扩大销售奥美工作第二步奥美工作第二步品牌培育品牌培育 96/97上半年上市后的调研发现：较高品牌知名度 一群忠实的消费群体 大多数人对购买心存疑虑潜在消费者的问题：对我值吗？对我有效吗？对我合适吗？对消费者投资自己的健康的新洞察对消费者投资自己的健康的新洞察我是家庭的支柱。我是家庭的支柱。我的收入应该投资给孩子我的收入应该投资给孩子 或或用来改善家庭成员的生活。用来改善家庭成员的生活。抱着对自己健康的投资是次要的消极态度抱着对自己健康的投资是次要的消极态度传播策略传播策略 以中年男性的家庭观念为基础，指出他们的健康对他们的家庭幸福的重要性以及失去健康对其家庭的不利影响，树立对于“为自己的健康投资”的积极态度 御苁蓉的品牌价值：御苁蓉理解并且关注中年男性的健康对于他们家庭的重要意义 创意策略：愉快的家庭生活全赖你的健康身体360360360360 传播传播-消除其它购买障碍消除其它购买障碍问题 解决方法 工具对我值吗？树立对“为自己的健康投资 广告/公关/促销 的积极态度对我有效吗？树立对御苁蓉功效的信心 零售商/医生/热线/活动/直效行销 使用者好评对我合适吗？使他们把自己的症状和 公关/活动/医生/直效行销 ”肾虚“联系起来传播效果传播效果传播效果传播效果在广州/重庆/南宁三市 1996/41997/8：销售额3000万人民币 1997/81998/8：肾保健品的领导品牌和保健品市场的主要品牌 销售额是前一年的5倍 市场扩展到29个主要城市 创意作品成绩“广州日报奖”：最佳创意奖+银牌*2 广州4A奖：金牌*1+铜牌*1调研调研/企划的作用企划的作用 确认通过投放一种新产品来开发一个新的保健品市场的潜力 找出最具潜力的目标群体，确定核心目标市场，明确产品定位 深入了解目标群体对于自身健康问题的想法，找到促使目标群体采取行动的传播机会另一个360的传播案例