可乐失败案例.ppt

新可乐革新失败之路探讨新可乐革新失败之路探讨主讲：主讲：案例案例 可口可乐公司在推出其新可乐产品之前，曾对美国消费者就可口可乐公司在推出其新可乐产品之前，曾对美国消费者就“可乐可乐口味倾向口味倾向”进行了广泛的意见征询和评价活动。调查结果显示，大多数进行了广泛的意见征询和评价活动。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味的可口可乐，并认为新可口可乐的味道比老可口消费者愿意尝试新口味的可口可乐，并认为新可口可乐的味道比老可口可乐要好；另外，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。由可乐要好；另外，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。由此，推出新可口可乐似乎是顺理成章的事。然而，令可口可乐公司始料此，推出新可口可乐似乎是顺理成章的事。然而，令可口可乐公司始料不及的是，新可口可乐刚推出不久，便遭到了来自老可口可乐忠实顾客不及的是，新可口可乐刚推出不久，便遭到了来自老可口可乐忠实顾客的强烈抵制。这些老可口可乐的忠实顾客认为，的强烈抵制。这些老可口可乐的忠实顾客认为，“老可口可乐代表的是老可口可乐代表的是一种传统美国精神。放弃传统配方就等于背叛美国精神，只有老可口可一种传统美国精神。放弃传统配方就等于背叛美国精神，只有老可口可乐才是真正的可乐乐才是真正的可乐”。随后，可口可乐公式接到的抗议信件和投诉电话。随后，可口可乐公式接到的抗议信件和投诉电话也越来越多，顾客的愤怒犹如火山爆发一般难以遏制。也越来越多，顾客的愤怒犹如火山爆发一般难以遏制。面对这样的情景，假如您是可口可乐红丝的策面对这样的情景，假如您是可口可乐红丝的策划部负责人，您认为新可口可乐的推广问题主要出划部负责人，您认为新可口可乐的推广问题主要出在哪里，是调查结果不准确，策划实施工作没做好，在哪里，是调查结果不准确，策划实施工作没做好，还是其他什么原因？如果您来处理，您会如何来做还是其他什么原因？如果您来处理，您会如何来做？分析探讨公司失误之处分析探讨公司失误之处 市场调研市场调研 1产品开发与口味测试产品开发与口味测试 2公司愿景与舆论背离公司愿景与舆论背离 3品牌情感和爱国主义品牌情感和爱国主义 4对策建议对策建议 1、改变产品格局，单一向多元化转型。在、改变产品格局，单一向多元化转型。在80年代的可口年代的可口可乐公司，其行业地位和实力已经十分高强，那么公司也可乐公司，其行业地位和实力已经十分高强，那么公司也有了一定的实力走多元化产品道路。公司只生产可口可乐有了一定的实力走多元化产品道路。公司只生产可口可乐一种口味产品，承受的风险远远大于生产多种产品，分散一种口味产品，承受的风险远远大于生产多种产品，分散投资有利于降低风险。投资有利于降低风险。2、深挖品牌价值，提高品牌优势，可口可乐至今已经有、深挖品牌价值，提高品牌优势，可口可乐至今已经有200多年的历史，品牌价值之大可想而知。而很多企业很多年的历史，品牌价值之大可想而知。而很多企业很多产品具有民族特色和历史渊源，就必须要充分挖掘品牌多产品具有民族特色和历史渊源，就必须要充分挖掘品牌价值，提高品牌优势，形成一种全民的情感依附，创造品价值，提高品牌优势，形成一种全民的情感依附，创造品牌效应。牌效应。评价评价品牌情感可以看做一个产品最高层次的价值所在，当它品牌情感可以看做一个产品最高层次的价值所在，当它已经变成人们生活中不可或缺的一部分之时，那么它也已经变成人们生活中不可或缺的一部分之时，那么它也永远不会陨落，而企业担当的责任也许不是生产一种产永远不会陨落，而企业担当的责任也许不是生产一种产品那么简单，更担当起了维护一种民族情感的重任。我品那么简单，更担当起了维护一种民族情感的重任。我想这就是可口可乐公司在这一次失败经历中得到最大的想这就是可口可乐公司在这一次失败经历中得到最大的教训，而塞翁失马安知非福，当可口可乐公司看到自己教训，而塞翁失马安知非福，当可口可乐公司看到自己的产品在一个国家中拥有这么高的地位时，它又何尝不的产品在一个国家中拥有这么高的地位时，它又何尝不在偷笑呢？因为，这可是其他某某可乐，所永远不能及在偷笑呢？因为，这可是其他某某可乐，所永远不能及的，从这个层面上讲，可口可乐公司在这场战役中，又的，从这个层面上讲，可口可乐公司在这场战役中，又何尝不是赢了。何尝不是赢了。谢谢！