爆炸式倍增利润经典案例福特“爱迪塞尔”——败笔之作.pdf

WWW.MUSTTO.COM“爱迪塞尔”败笔之作 在历史上，福特汽车公司的业绩曾出现过巨大的起伏。在 20世纪 50年代末，福特汽车公司开发了一 种新型车“爱迪塞尔”，其结果未能如愿，而是一败涂地。然而，时隔 5年之后，福特公司生产的新型车“野马”却获得了惊人的成功。“爱迪塞尔”是福特汽车公司生产的中档车，1957年 9月投入市场。通常美国汽车制造商都是在 10 月份才推出下一年度将上市的新车，福特汽车公司提前 1个月推出“爱迪塞尔”，目的在于抢先引起顾 客的关注，免得顾客在 10月份的众多新车中挑花了眼。福特汽车公司为“爱迪塞尔”制定了一个目标：1958年达到 3.33.5的汽车市场占有率，即如果美国汽车市场一年销售 600万辆汽车，那么“爱迪 财富秘密：WWW.BANKLM.COM WWW.MUSTTO.COM 塞尔”每年应售，出 20万辆左右。但是公司主管们认为这个估计过于保守，他们觉得这种新车的年销量 肯定大大超过 20万辆。为了“爱迪塞尔”的问世，福特汽车公司已经进行了长达 10年的准备和研究。对 福特汽车公司而言，它太需要像“爱迪塞尔”这样的中档车了。下面我们来仔细看一看“爱迪塞尔”诞生 的前后过程。产品创意福特汽车公司推出“爱迪塞尔”这样的中档车的经营构想应该说是合理的。美国已经形 成了一股中档车的潮流。如 Panliac、0ldsmobile、Buick、Dodge、Desolo、Mercury等中档车以前仅占 五分之一的市场份额，而到 50年代中期，其市场份额达到三分之一。经济指标预示：在 60年代，低档 车需求量将下降，中档车需求量将上升。按 1956年不变价格计算，个 财富秘密：WWW.BANKLM.COM WWW.MUSTTO.COM 财富商学院财富秘密：WWW.BANKLM.COM 人可支配收入从 1938年的 1380亿 美元升至 1956年的 2870亿美元。据预测，1965年将达到 4 000亿美元。而且，个人收入中用来购买轿车 的比重也已从 1939年的 35升至 1950年中期的5.5 6.0。显而易见，外部经济环境对像“爱 迪塞尔”这样的中档车有利。福特汽车公司在中档车领域实力一直偏弱。通用汽车公司有 Panliac、Buick、Oldsmobile等中档车，克莱斯勒汽车公司有Dodge、Desolo，而福特汽车公司仅有Mercury，且产量十分有限。有研究显示，每年五分之一拥有旧低档车的人会将低档车换成中档车。当“雪佛莱”车主换车时，87 的人选通用汽车公司 3种中档车的一种。当“普利茅斯”车主换车时，47的人买克莱斯勒公司的 Dodge 财富秘密：WWW.BANKLM.COM WWW.MUSTTO.COM 和 Desolo。而当福特车主换车时，只有 26的人买福特公司产的Mercury福特汽车公司在这一价位上 财富秘密：WWW.BANKLM.COM 的唯一车型。福特汽车公司的经理们把这种现象称为“现代商业中最慈善的行为”。因为，“福特”车主的 升级换代往往便宜了通用汽车公司。这种情况下，福特汽车公司引入“爱迪塞尔”看来是必要的了。市场调查福特公司对“爱迪塞尔”的市场调查持续了整整 10年。调查者认为应当生产出一种蓬勃 向上、充满活力的新型车，这种新车的目标顾客是年轻的经理或白领职员，对新车进行的广告和促销活动 应集中于这一主题：这种车显示了车主高尚的社会地位。这种车还应当有一个好名字，为此，调查者收集 了近 2 000个名字，并派人在纽约、芝加哥、威罗朗、密歇根等大城市的街头向行人征询意见。后来，“爱迪塞尔”亨利u31119X特独生子的名字被提议 财富秘密：WWW.BANKLM.COM WWW.MUSTTO.COM 财富商学院财富秘密：WWW.BANKLM.COM 为车名，但是亨利u31119X特的孙子们 福特二世、本森和威廉u20811X莱对以他们父亲的名字为车名不太满意。而且，“爱迪塞尔”与“柴油机”和“滞销”发音相近。但是，在董事会上，董事们最后还是选定“爱迪塞尔”作为新车的车名。产品设计“爱迪塞尔”的设计始于 1954年。为了能设计出一种与众不同而又十分美观的车形，设 计者对现有的汽车作了广泛的研究，甚至跑到十层高的大楼顶上去观察在街道上行驶的汽年顶部的特征。市场调查者们也广泛征询了消费者的意见。各个设计组都拿出自己的方案，并制成模型，最终挑出一个令 各方面都比较满意的方案。财富秘密：WWW.BANKLM.COM WWW.MUSTTO.COM 这个方案就是垂直的散热器、按键传动装置和豪华设施。一些经理把“爱迪塞尔”的垂直散热器比作 财富商学院财富秘密：WWW.BANKLM.COM 是 30年代的古典车“拉歇尔”和“波尔u38463X罗”。按键传动也被喻为是当代科技点睛之笔：车盖、手 刹、传动装置统统采用按键控制，甚至可以用一根牙签操纵汽车打开前后盖(这也是“爱迪塞尔”的销售 人员向顾客炫耀该车的易操作性时的示范做法)。“爱迪塞尔”车型庞大，而且动力较大，高达 345马力。设计者希望借此突出“爱迪塞尔”的运动气 息或青春色彩，从而达到吸引年轻顾客的目的。分销新型的“爱迪塞尔”并未通过福特汽车公司原有的销售网进行销售，而是专门为它重新建立 了一个独立的总部和销售网。其销售网包括 1 200家经销商，而且大部分经销商只出售“爱迪塞尔”。公 财富秘密：WWW.BANKLM.COM WWW.MUSTTO.COM 司决策者认为，为“爱迪塞尔”新建独立分销机构，虽然加大了固定成本，但这种对“爱迪塞尔”实施独 立经营核算的做法可以刺激生产和销售的积极性。对“爱迪塞尔”经销商的选择也是经过深思熟虑的。经销商的声誉、设施、销售、管理能力、种族观 念、竞争意识等都是严密考察的重要方面。“爱迪塞尔”的经销商分布于全国 60个大城市。可以说，“爱 迪塞尔”拥有位置最好的销售点。“爱迪塞尔”总部还为经销商配备了熟悉业务的助手，以便为购车顾客 提供更好的服务。促销1957年 7月 22日，“爱迪塞尔”第一个促销广告出场了。在生活杂志上，刊登了“爱迪 塞尔”飞驰而过的模糊照片，并标注“最近公路上将有一些神秘轿车出没”。在以后的广告中，又刊登了 财富秘密：WWW.BANKLM.COM WWW.MUSTTO.COM 带有覆盖物的“爱迪塞尔”的照片。直到 8月底，“爱迪塞尔”才露出了它的真面目。在广告商的选择上，福特汽车公司也颇费了一番思量。它没有找以往的老代理商，而是选择了一些从 来没有做过汽车广告的大型广告代理公司。整个广告平静而自信，尽力避免使用“新”字。因为根据策划，广告应尽量平淡，不能喧宾夺主。由此，也掩盖了新车本身的光芒。销售经理多尔还坚持认为：应对“爱迪塞尔”的外形采取严密的保密措施，以激发公众的好奇心。所 以，“爱迪塞尔”的广告是在隔离环境下印制的，“爱迪塞尔”在运入各销售点时也带有覆盖物，甚至连新 闻界也没有“爱迪塞尔”的照片。为推出“爱迪塞尔”，福特汽车公司花费了 5 000万美元的广告费用。结局经过精心策划，“爱迪塞尔”于 1957年的 9月 4日正式面世。第一天，就收到了 6 500份订 财富秘密：WWW.BANKLM.COM WWW.MUSTTO.COM 单。这是比较令人满意的，但也出现一些不太妙的兆头。一位同时经销“爱迪塞尔”和“别克”的经销商 声称：有一些顾客看了“爱迪塞尔”后却当场买了“别克”。在以后的几天内，销量急剧下降。10月份的前 10天仅售出 2751辆，平均每天不足 300辆。而根据 最低 20万辆的年销售量估算，每天应售出600700辆。在整个1958年，仅售出 34 481辆，还不到原计 划的五分之一。1958年 12月又推出了“爱迪塞尔”第二代。新一代“爱迪塞尔”小一些、轻一些，马力也小一些，售价比第一代低 500到 800美元。这次情况稍好。财富秘密：WWW.BANKLM.COM WWW.MUSTTO.COM 不久以后，“爱迪塞尔”分部并入了“林肯一麦库里一爱迪塞尔”分部。1959年 10月中旬，“爱迪塞 尔”第三代上市，但市场反应冷淡，终于在 1959年 11月 19日，“爱迪塞尔”停产了，整个计划以失败而 告终。在 1957至 1960年间，福特汽车公司仅售出 109 466辆“爱迪塞尔”，损失巨大。在分析“爱迪塞尔”的失败原因时，有关人士指出：除产品和促销策略存在失误以外，该车投放市场 的时机也有问题，正遇上 1958年的经济萧条时期，中档车市场缩小，微型车走俏。此外，该车的重要特 点之一是马力特别大，能够吸引充满青春活力和喜爱运动的年轻人。但是国家为了保障驾车者的安全，制 定了法律禁止在广告中宣传汽车马力，使该车的这一优点不能广为人知。财富秘密：WWW.BANKLM.COM