吉林移动手机证券精准营销案例.pdf

准营销打破业务发展瓶颈式创新推动增值业务深度运营 吉林公司手机证券深度运营实践中国移动吉林公司2008.12 业务发展背景子机证券业务4A深度运营体系经验总结和效果评估工作展望!.!.!，.为了针对该业务制定准确的业务深入调研工作对已使用业务客调研结果股民是手机证券的真正目标用户群，非股民的业务使用可能性为0;经常使用手机证券的用户占64%，偶尔使用的用户50%是因业务使用难度较高，使用门槛是最大障碍;71%的己订购手机证券业务的客户不使用于机委托业务;一方面来自缺乏操作指导，存在使用困难，另一方面对于手机委托的安全性仍然存疑)33.5%认为手机上网速度慢和有宽带替代;，在前期工作中，吉林公司做了大量客户且他对未使用业务客户调研口电脑上网资费问题口安全性口真他电脑宽带上网是手机证券的最大竞争对手，占比55%，速度、安全性、习惯是传统模式的优势，资费是障碍之一，与电脑免费模式相比有一定壁垒作用，不是主要因素使用障碍在未使用的用户中没有明显的反映，说明用户缺乏体验，市场外部竞争激烈，存在较强可替代性内部看来业务发展形势不容乐观 客户的帽求.锺异化曹销式).奠申害户信息的全方位获取和挖掘始终具有重要的意义模式创新媒体无所不在的时代信息传播的方式在不断创新，传统的营销模式和渠道也需要不断创新客户体验提供更好的客户体验，并进行科学全面的管理成为差异化竞争的重要因素触分散，覆盖率低.不利于蕾销;众多客户存在使用障碍和信任危机，是业务发展中必须解决的问题;受宏观经济形势影响大;AEEFAZ且级21 营销活动是可的，但运营体系是不可简单复制的，领先能力的核心是创新能力标式推目与层索深探广探索新形势下数据业务营销模式的突破直接目标促手机证券业务的规模发扩大用户群规模，提升使用AEZP42ZU21 业务发展背景手机证券业务4A深度运营体系经验总结和效果评估工作展望.!:，!1.AII proc四support system 深度运营平台Accuracy 精确营销4A深度运营体系Amance 深度联合营销AZZEE且纽21 数据业务深度运营平台对营销闭环的舍流挥棒供有力支撑1.营销发现策划，营销活动开展前的决策过程，通过深运平台对业务历史数据进行分析，发现营销机会。o:睛.，.art.m.U 11ft 1:咽飞一一-REM-息-_.,_._.，睛.,何咧-,-.一幅町，.，.卢，.r-_.r-一-叫r-_ .广而一._.,4.营销效果评估对选取出来目标客户营销活动效果进行实时跟踪，包括用户的业务使用情况、消费情况等，跟踪效果可以是每天、每周、每月进行反馈.回.IA.闸，角.，蝠翩.，.-一一一.一.一-Ein 2、呻_._-一一一一_.2.目标用户定位-分析，通过深运平台的手机证券增量营销模型预测目标用户，并输出目标用户清单，向市叩N01111!a.l1li.,.l1li -ty._.h 阳市.一 一-.-一-3.对目标用户实施精确营销整合营销传播，各渠道(自有渠道、社会渠道、媒介传播同步强力宣传，形成一个立体的营销体系.111商.，回民岔啕 .卢畸-,.，二.,.冒J-一.-A 目目标用户内部数据能找到他们?信精一电型-f翼一客JWM一析型Z一分模为一步率一据初确一数建准一有构一自限一用征有一利特度ll 他们的特征第一阶段F 措施瓶颈措施2!.!.!c 瓶颈C 电信特征证券交易特征呼叫申仙用户#商、!l行、基童公司、童融服务企业!l行、基章公司、童融服务企业的大富户使用用经提严画外部数据券商的股民号码及交往圈证#公司工作人员及韭在圈进一步分析已使用业务的客户的特征，及为商、中、低各个群体的使用障碍，细化模型的打分规则，输出:m皮、中度、轻度目标客户，并匹配合适的渠道，经验证准确率可达b -f-、,券是苦层解.!XJ.星!J.雪r一飞-模型建立的数据基础、,r二-飞、月$1&iE|模型成功叫点之一叫商合作，内部酬脚附和柑刷夕剑外|卡、嘟部数据源的有机结合|圃-f 飞飞-、.!.!.!，11.形成打分规则和方案主成份分析形成初步打分方案客户属性输入:回罩晴EF回属性E主成份分析数学模型X.XL.X,11:.酬，1II1IIIUoljp恻，.-，.-.睛X.(.几X，.X,).,X,-._.L,w 终端主持手机上网习惯月消费敏捷业务消费。_U.L川，M肌阁，惯昆明时，温ntIIK.lJl.ll恬.,P.(.P,.L 与，主凰衡a.JlK(萨到系觅觅.槐息-a、叫+L+,:.-l _.B.lUlI如v.M p，1t忡.J.f.J叫川军盹d 主往圈，气.X，.X，.L.X，俄护.B凰露定立足万01)1组维灭JIl，P，议之 翩翩，/I,F,l.F.n&_ _ _ _ _ _ _._F.wa r,.-，JoJ阳植-.-.二.p剖，Cfll)惆缸主凰.飞毛.L.P巾，四次嗣1:_.1:，陆.吼叫噩唱卡a又窒息jjpi，11.事.巅.啄麟葡ft锺.翻7.1_革何E位.且1I.tn.刷刷制圃胁，出14一指标权重的调整各属性的权重输出:害户属性是否证券公司提供的股民是否证券公司提供的工作人员是否以上两费主往圈用户是否金融公司大事户是否主持端性一昔用怔婴属一业使特GPRS功能GPRS消费和使用拨打指定电话券商营业部附近小匠活跃情况月消费得卦push营销信息接收push营销信息回重睡E国有、王、全部手机上网在数月手机上网话单数!手机上同班量月GPRS流量，孚机上同消费月GPRS通信曹消费，拨打主昂蚕托电话、银行害服电话、基盘公司电话也盟国使用墨本分为4卦1有使用行为得墓本卦4卦!连结使用2-3月份U加2-4分，3月以上得满分8分.流量月ilt量1间以下得2分，1-10M得4分，10问以上得6卦.次数月使用;j:数S;j:以下得2分，6-10:再4分，111史及以上得6分.说明若用户GPRS为2个月?如l班量和;j:数接2个月的平均值得分，若用户使用GPRS为3个月且以上，则流量和民主生接近3个月的平均值得分，EFZPA程中移动通信集团吉林辛苦限公司.曹P统一面.无结音乐用户画.军侃上附则产高.指借用户画.无线音乐排行梅.份提份街.怒情、莓.，随份额.事事馆目标用户.孚翻民电.mp画.李银证.刷户丽.4飞信用户画.r e丰银搬细户画.,田。营销41.手抓证费警惕常事ffiP董帽JH-t200a石一丁基本蜜，=但配也归犀曹哑厅终翻自障方斯有JOp 所属商新属盆险公司摘量盒噢元，.情.咱元3手.f1.tf被葱，量町，鸳扫过证，服务类咆话号码2段打谊鳞自络3号咆话号码区议，商营业部副是乎机证制IIPCI:)51:往111m?c主D囊，离同JUPc王二-,;.j(iJJ J 组户蛐匮歪歪歪臼匮歪歪主A用户伏鑫1告口川人员口mc二二二二二二二二二1世柑户夫子铺子仁二3小子肝亡寸孚趾酬元，奸轩m小子钳子LJ手辄止毗银川小子镜子d字机证券柑吭，L.I 文于够利L:、怦轩1J 匾雯雯:ij匿雪雪主:01使用财经贫产品IOP得纱非溢着阳规则F前丽哥丽=习向西可犬刊子o小子等于o夫子柿子仁二小刊记二大于句子ri小子每刑一丁告夫子等于i小子每于巳3画画面国应回国豆豆豆墨画匡正豆E.fU 4299l J象圃，纱，.rzee叮页显示当前.UlJIf现了前国棚跑市自.自凰阜回町IIPtul 51叫骂FF百主 节附了C回俑.!iW:.-31.,CIOI扣.h_ 11411._.fl!lsl.-:-:r白肌二JEE再 以F咀ZAEZZna但旦旦 -模型应用:基于深运平台的多渠道协同主动营销电子渠道PUSH通过深运平台直接发送woppush和短信PUSH营销信息其它例如模拟炒股大赛、139邮箱、飞信群等。外呼 券营业厅前台ZEZ户=r=zzzz 品-m-BOSS系统，以支撑营业前台进行业务推荐营业部和店员积分系统结合，促进券商服务人员推荐客.u-一一-在构建精确营销模型的过程中，发现依靠现有数据难以满足模型精度的需要，必须引入外部数据，从而初步建立了与证券公司的合作，并将合作不断加深，从数据拓全方位的资源共享和联合营销，成功探索出了一套全新的企业渠道合作营销模式分析业务发展障碍明确合作目标与基础合作企业定位关系合作演进路线图明确战略合作范畴-i 数据资源共享资源共享人力资源共享多形式营销活动开展-i 交叉咱业务拓展到服务Ei 体验营销.!.!.!,.建立合作一一分析业务发展障碍，明确合作目标t,.lL1F-.合作目标盐垫互盐二通过合作，推动吉林公司的手机证券业务发展，同时提升证券公司为客户提供增值服务，和差异化竞争手段资源共享，联合营销在保证业务拓展量、管理规定范围内，有条件进行数据、渠道、人力等资源共享，并开展多种形式的联合营销对抗联通手机炒股业务的大力宣传炒作;推广手机证券业务，同时销售GPRS高流量套餐合作利益点I券商合作推广手机证.券业务，作为券商为客户提供的增值服务向券商的一线服务人员的业务促销支付代理费用，将手机证券作为项提升其竞争力的增值服务 参与店员积分，使一线服务人员获得奖励AENrZSSZEZ 东北证券公司把手机证券发展用户数作为公司的KPI指标，强制要求各地区营业部完成，并承诺完成最好的营业部可获100万奖励,证券企业向吉林公司提供股民号码等相息数据，这些数据用于精确营销模型的修正大大提升了模型的精准度双方达成协议，对实体渠道包括营业厅、部等进行共享，在渠道肉联合开展营销活动/形成联合营销团队，入驻双方营业渠道，证券企业招聘400员工作为吉林公司渠道店员g z帘占!.!:-，.!.?)举办f!，场联合公益讲座，并现场介绍手机证券的使用方法深受股民客户的好评-07年12月至08年2月，共联合举办3场移动手机证券理财公益系列讲座-07年12月-10人，讲座题目基金投资策略报告_08年1月一一1000人，讲座题目08年A股市场投资策略报告-08年2月-1000人，讲座题目移动理财报告证券公司员工进驻各地移动营业厅进行现场业务宣传、讲解，并且参与店员积分，积极促进客户订购业务。我公司员工进驻证券公司营业部，向股民客户讲解和业务推荐，并进行现场办理在券商营业厅开展促手机证券公司营业厅是目标客户活跃地带，建立合作后双方对于营销渠道充分共享，多次开展联合营销活动例如，07年12月，在东北证券营业大厅开展手机证券促销优惠活动，针对股民高效传播于机证券业务，促销活动现场发展手机证券用户336名.互派营销团队，固定化营销专席 第阶段第二阶段第三阶段AEEF42且就21 言林移动手机证券业务培训11团队合作伙伴培训师证券公司营业部业务使用培训团队客户业务使用培训师客户业务使用培训师客户业务使用培训师为更好的配合目标企业完成销售，组织一支业务知识和技术水平过硬的培训团队极为重要，吉林公司为克服目标企业和目标客户在手机证券使用方面的障碍，专门从公司内部精选出一个培训|圃，保障每个证券营业部都有一个培训师，培训师专项负责证券营业人员和客户的新业务传授.在证券公司的营业部由证券公司的客户培训师向客户演示讲解业务使用，并向客户推荐免费试用证券公司营业部在营业厅前台现场讲解和演示手机证券的操作和使用技巧，回答客户疑问座讲-o益-e公一的一户客标同口向举办股民客户关注度很高的公益讲座，在大量目标客户参与中宣传手机证券业务和使用方法，提供业务免费试用期营业厅前台和专席旦旦旦!;U.面向刚订购业务或处于试用期的的客户，进行客户体验回访，为客户存在的使用障碍，以此促进客户付费订购或进行客户维系券商营业部营业厅中心转交营业厅或券商营业部进行使用辅导户Y 客户体验予以解决Y N N 踪改进流程 业务发展背景子机证券业务4A深度运营体系经验总结和效果评估工作展望.!:，!1.精准销模型I 否|I 重度/中度/轻度目标客户+渠道匹配利用自有数据初步构建模型 应用于营销，寻找差距 引入合作企业，获取外部数据 模型重构、营销验证，反馈信息搜集善eTA 和立建度是一酣-一-rz保出J理否卢管是7度精 AEEF42zm21 帽刑耐出的客户信息除了应用客户群，如参加手机证券杯模拟炒股大霎，还应用于培养潜在的目标.:1;京抽吕盯削工到扪川川，出目标客户进行营销推广后，大大提升了模拟炒股大赛的客户血帕里工.n:-.:c 参赛用户达到5664人，活跃用户达3562人，活跃用户数、活跃度都处全国前列。AEEF42且就21 数据渠道人力E 依靠自有数据构建模型客户特征承专#务自有数据股民数据资源共享外呼主要对新增订购数据评估，缺乏对客户跟踪和服务PUSH亟已|组成联合团队|营业厅订购数据E雪雪3E雪雪3客 单业务带动多业务交叉销售，互相促进.13何箱飞信AEEF42且就21 140%l 吉林.全国/超前完成120%、，指标 ,100%80%1,-.带来间60%斗-/40%1 f 接收入20%。%1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 吉林公司在今年5月就巳超前完成手机证券年度KPI指标;截至10月底以1AEZP42zm21 直接收益一一手机证券深度运营体系实践效果马()2008年8、9月手机证券业务发展用户数比例图2008年飞信活跃用户提升情况店员积分。包年套餐增长情况在08年8、9两月，股市进入低迷阶段，东北证券依然稳定地完成3110户手机证券业务的发展量;开通飞信服务群，深度服务证券用户，在短期内实现了活跃用户快速提升;累计通过店员积分发展MO包年套餐门261户，240元/年/每户，收入270万元。发展证券公司员工转网，共发展新增用户425户;预期未来还将带来新增用户百户以上。运营能力.单个业务多业务网络模式创新!.!.!c-r-二-.，、,J DI提升资源利用能力DI迅速开拓市场DI降低营销成本AEZPAZ且就21 业务发展背景子机证券业务4A深度运营体系经验总结和效果评估工作展望.!:，!1.口完善精确营销模型构建和管理流程，进行模型推广加强外部数据获取的管理保障机制，加强外部数据与内部数据的融合;将模型构建方法论和管理保障制度推广到其他业务口企业合作模式的纵向挖掘和横向拓展在企业渠道上加强产品需求挖掘和产品组合营销，不同的业务发展不同的合作伙伴口多业务交叉提升模式的完善加强业务交叉促进的模式的完善和推广;v咱F