品牌战略规划经典案例——香格里拉红酒.pdf

香格里拉品牌核心价值与识别体系规划目目录录香格里拉品牌的战略性思考香格里拉品牌的战略性思考香格里拉品牌核心价值香格里拉品牌核心价值香格里拉品牌识别体系香格里拉品牌识别体系让我们一起，让我们一起，开始一段缔造伟大品牌的奇幻旅程开始一段缔造伟大品牌的奇幻旅程首先让我们反思一下：香格里拉红酒和青稞酒，几年运作下来，取得了初步成绩的关键因素是什么或许我们在各方面都做了大量工作，但不得不承认，香格里拉之所以能吸引部分消费者，最最关键的，就因为“香格里拉”4个字！当我们要想继续扩大份额、获取更大成功的时候，问题就出现了消费者需要将自己与香格里拉真正关联起来，消费者需要将自己与香格里拉真正关联起来，需要提供更具象的、可感知的购买理由！需要提供更具象的、可感知的购买理由！叫好不叫座？叫好不叫座？香格里拉品牌名称的天然联想仅能够带来初级的品牌价值。我们还需要一方面创造出消费者可感知的独特品牌体验（心理，情感），一方面向消费者传达明确的产品利益或价值承诺。自我表达型利益自我表达型利益情感型利益情感型利益功能型利益功能型利益感性价值感性价值理性价值理性价值香格里拉红酒要想真正打动消费者、驱动其购买，必须能提供感性、理性双重价值，二者相辅相成，有机统一。感性价值感性价值（情感型和自我（情感型和自我表达型利益）表达型利益）理性价值理性价值（功能型利益）（功能型利益）双核驱动双核驱动消费者购买消费者购买如何才能真正打动中高档红酒消费者？如何才能真正打动中高档红酒消费者？品牌核心价值的彰显品牌核心价值产品USP的提出香格里拉红酒品牌核心价值界定中国葡萄酒行业和界定中国葡萄酒行业和品类基本属性品类基本属性浏览中国葡萄酒市场环境即将迎来行业发展的黄金期市场日趋成熟，品牌影响权重逐渐增强新营销理念及营销武器将在葡萄酒的竞争中各显神通界定中国葡萄酒行业和界定中国葡萄酒行业和品类基本属性品类基本属性中国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界人均葡萄酒消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升；我国葡萄酒消费量每年以30%的速度递增；社会新兴阶层的崛起，成为推动葡萄酒消费增长的中坚力量；洋酒和高档白酒对市场的培育，使得高端酒市场发展迅速；葡萄酒行业将迎来发展的黄金期市场日趋成熟，品牌影响力权重逐渐增强市场日趋成熟，品牌影响力权重逐渐增强如图可以看出：消费者对质量可靠和品牌名气的需求是比例最高的，而质量可靠这如图可以看出：消费者对质量可靠和品牌名气的需求是比例最高的，而质量可靠这种需求也是依靠品牌力的强大保障使得消费者认为：质量有保证。种需求也是依靠品牌力的强大保障使得消费者认为：质量有保证。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%有促销措施厂家和产品品牌的名气包装精美口感较好价格便宜质量可靠适逢节假日很重要比较重要一般不太重要很不重要图表：消费者购买葡萄酒主要考虑因素新营销理念及营销武器将在葡萄酒的竞争中各显神通高举高打、简单粗暴的做法显然不合时宜；创新策划将成为获得高市场份额的主要竞争手段；终端建设也是强有力的武器；与消费者的沟通方式也在悄然变化渗透型深度沟通成为利器；低成本打造持续赢利的强势品牌将是众望所归。中高端中端低端高端中高端中端低端高端整体市场每整体市场每年增长年增长30%30%从从“发展趋势发展趋势”来看来看70元价格带正加速在各大城市市场形成产地，已经成为消费者在购买葡萄酒时首要考虑的因素，成为消费者选择葡萄酒品牌的标准之一；在上海，许多商场甚至按照产地来摆放产品，例如高原地带陈列处、渤海湾地带陈列处、进口酒陈列处，这种分类布场也体现出消费者普遍开始以产地作为划分葡萄酒品牌的标准；产地概念已经成为了葡萄酒品牌尤其是中高档品牌的最基本构成，国外许多顶级葡萄酒品牌都以产地做为其重要的品牌资本。产地成为中高端葡萄酒赖以生存的基础产地成为中高端葡萄酒赖以生存的基础 葡萄酒的“品牌消费”已成为趋势；大多数情况下，优质葡萄酒可视为一种身份和地位的象征，表达对客人尊重的道具；国产葡萄酒总体形象在消费者心目中相比国外品牌缺少正宗的感觉。从从“消费需求消费需求”来看来看 消费者需要中高档的国产葡萄酒。消费者需要中高档的国产葡萄酒。600多家葡萄酒企业葡萄酒品牌超过300多个，100多个国外品牌进入中国关于中国葡萄酒行业的几个认识关于中国葡萄酒行业的几个认识战国时代战国时代形成战国七雄：张裕、长城、王朝、通化、威龙、皇轩、新天等以张裕、长城、王朝为第一集团军，以威龙、通化等第二集团军与各小军团并存。还未形成强有力的霸主，诸候争霸，小国林立。中国红酒市场没有王者当前由红酒业3大品牌主导的市场格局，未经历市场激烈竞争的洗礼，只是一种先入为主的非稳定架构非稳定架构；葡萄酒业在我国品牌众多，但总体来看，还缺乏能占据全国市场的强势品牌，长城、张裕、王朝等各自的销售构成中，也主要依赖少数有传统优势的区域市场市场上仅有霸主而非王者！市场上仅有霸主而非王者！如张裕主要在福建、山东，王朝在上海，长城在河北、广东，莫高在西北，云南红在西南等。这就给了二线、三线品牌从割据某些区域市场出发，做强做大的机会和空间。后来者还可居上！后来者还可居上！关于中国葡萄酒行业的几个认识迷惘时代迷惘时代因为迷惘，消费者对各红酒品牌的认知和忠诚尚普遍不高。收入增加，购买随意，受环境及推荐影响大，不知道什么是好和不好。如何让更多的人越来越了解葡萄酒文化如何让葡萄酒文化融入中国的文化之中，这是许多真正做葡萄酒的企业非常关心又茫然的问题。比较越来越多，选择越来越多超市中的葡萄酒品牌，哪个才是最适合我的？关于中国葡萄酒行业的几个认识迷惘时代迷惘时代因为迷惘，消费者越来越没有忠诚度收入增加，购买随意，受环境及推荐影响大，不知道什么是好和不好。如何让更多的人越来越了解葡萄酒文化如何让葡萄酒文化融入中国的文化之中，这是许多真正做葡萄酒的企业非常关心又茫然的问题。比较越来越多，选择越来越多超市中的葡萄酒品牌，哪个才是最适合我的？关于中国葡萄酒行业的几个认识突围时代突围时代好品质已经成为一种竞争的基本要求家电、啤酒、电脑、日用品酒，是一种心理消费！品牌消费成为主流，品牌突围成为必然服装、家电、啤酒、电脑、日用品中、高档葡萄酒市场走强正是各大葡萄酒企业提升品牌的大好良机！谁先突围，谁就拥有未来！突围时代的生存关键寻找寻找独占价值独占价值红酒作为一种产品的象征价值：红酒作为一种产品的象征价值：品位，格调，优雅，精英，时尚，浪漫，现代（西方）生活方式洞察红酒消费者购买洞察红酒消费者购买的关键驱动因素的关键驱动因素在我们的重点市场，在我们的重点市场，我们跟对手争夺的不仅是固有红酒消费人群我们跟对手争夺的不仅是固有红酒消费人群喝什么酒喝什么酒百分比百分比啤酒34%白酒36%葡萄酒12%黄酒16%其他2在这样的市场现实情况下，当我们在自己的重点区域市场，与其他竞争红酒对手争夺市场的同时，还可以抢占那些喜欢饮酒而且经常消费的其他酒类（尤其是白酒）的消费人群，进而逐步扩大整个葡萄酒消费群体的基数。全国红酒市场调查报告谁在消费红酒？谁在消费红酒？近几年来，中国葡萄酒行业每年保持超过15%的增长率，那么是哪些群体在推动和扩张红酒消费？由政府和企业付款的群体公款消费；在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人；追求时尚的年轻人；购买红酒礼盒作为礼品赠送的消费者；已经养成经常饮用红酒的家庭/个体消费者；在节日和重要的纪念日的偶然消费者。红酒的消费场所在哪里？红酒的消费场所在哪里？从葡萄酒产品销售终端的类别可分为两种：零售和即饮。其中高档葡萄酒的销售主要产生在酒店、夜场、葡萄酒专卖店、购物中心；中低档葡萄酒主要在大卖场、小型超市和便利店销售。各个渠道总是会有它主销的产品形式。聚焦关键消费者聚焦关键消费者意见领袖的重要角色和影响意见领袖的重要角色和影响谁是红酒消费真正的决策者？谁是红酒消费真正的决策者？无论是商务/政务宴会，还是普通的娱乐消费和个人消费，做出最终购买决定的人大多数在社会地位、职务、收入或者专业知识方面都具有突出的优势，在选择红酒的过程中，具有决定性的或者压倒性的话语权。这时候，我们也可以把它们称为“意见领袖”。尽管有时候最终的购买决策是一个“共享”的一个折衷。每次点酒都有意见领袖！每次点酒都有意见领袖！就是要让你的葡萄酒品牌内涵里能够让“意见领袖们”寻找到他们渴望已久或者唤醒他们还未明显察觉的“利益点”，让“意见领袖”用自身的感召力和影响力去争取到更多的品牌忠诚者和品牌转换者。香格里拉营销传播的一个重点就是与香格里拉营销传播的一个重点就是与“意见领袖意见领袖”之间的深度沟通之间的深度沟通可能并非所有红酒消费者都是社会精英，可能并非所有红酒消费者都是社会精英，但但“意见领袖意见领袖”们无疑是当前中国社会精英们无疑是当前中国社会精英他们特点：他们特点：学历高、收入高或者社会地位高；年龄段分布广，主要核心人群年龄段在35-50岁；其中为数不多的人了解葡萄酒消费文化。他们有着自己独特的心理诉求和生活状态他们有着自己独特的心理诉求和生活状态有关财富创造过程的道德问题终将在逐步完善的法律体系和充分竞争的市场环境中结束争论，而运用和享受财富的方式或许将成为今天、明天社会关注中国“精英”人群的新焦点。高尔夫、名车、名表、红酒等已经是“精英”阶层的日常消费品。审视审视他们的生活他们的生活在紧张而匆忙的事业征途中，在紧张而匆忙的事业征途中，他们渴望着心灵与精神的放松；他们渴望着心灵与精神的放松；他们有着丰富的内涵，他们有着丰富的内涵，又期求简单淡定的外在表现；又期求简单淡定的外在表现；他们强调自我，有个性张扬、笑对成败的特性，他们强调自我，有个性张扬、笑对成败的特性，他们有着丰富的精神世界，他们有着丰富的精神世界，享受雅致、个性的生活，享受雅致、个性的生活，具有健康、高品质或另类的爱好与生活方式。具有健康、高品质或另类的爱好与生活方式。看各种专业书籍、看各种专业书籍、铜版纸印刷的时尚杂志铜版纸印刷的时尚杂志他们是他们是“空中飞人空中飞人”、每天应酬不断、每天应酬不断经常出没在高尔夫球场、高级会所经常出没在高尔夫球场、高级会所经理人讲座成为日常谈资；喝正宗的经理人讲座成为日常谈资；喝正宗的顶级咖啡，享受生意间隙里短暂的闲适；顶级咖啡，享受生意间隙里短暂的闲适；穿穿VersaceVersace、DunhillDunhill、BossBoss的休闲服；的休闲服；喜欢丹桂轩、王子厨房的原味美食。喜欢丹桂轩、王子厨房的原味美食。审视审视他们的兴趣他们的兴趣男欢女爱的浪漫故事；男欢女爱的浪漫故事；个人内心体验的反复渲染；个人内心体验的反复渲染；对城市街景、酒吧等夜生活的迷恋；对城市街景、酒吧等夜生活的迷恋；优美洁净或华丽绚烂的词藻；优美洁净或华丽绚烂的词藻；追求时尚新潮的生活品味追求时尚新潮的生活品味审视审视他们的格调他们的格调1 1、向往与回归向往与回归他们敏锐进取，感知时尚脉动，引领社会潮流。他们是转型中国的社会中坚，心态开放与包容，举止自信与沉稳。2 2、理性与感性理性与感性购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩;3 3、自我与优越自我与优越时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化的主张，强烈的优越感来自与众不同。审视审视他们的心态他们的心态消费者购买红酒时更多关注的是消费者购买红酒时更多关注的是彰显自己的独特品位、品质、年份、熟悉的大品牌（安全放心）同时对于消费者而言，红酒不仅仅是一杯酒同时对于消费者而言，红酒不仅仅是一杯酒建立符号是佐餐酒建立符号是天然的建立符号是历史的建立符号是调剂生活的是聚会氛围的创造者浪漫的传情物是招待贵宾的佳酿是权贵的象征是感情的催化剂解析国内主要红酒解析国内主要红酒竞品的核心价值竞品的核心价值国内主流红酒品牌核心价值解析国内主流红酒品牌核心价值解析张裕品质，历史“传奇品质，百年张裕”长城 产地“天赋灵犀，地道好酒”王朝较不清晰，空洞（法国元素、国际级的酒？）“酒的王朝，王朝的酒”新天葡萄故乡、阳光、时尚“葡萄故乡，四季阳光”威龙干红低端红酒代表，橡木桶云南红 云南风情文化确立香格里拉确立香格里拉品牌核心价值品牌核心价值香格里拉红酒是什么？香格里拉红酒是什么？感性价值感性价值（情感型和自我（情感型和自我表达型利益）表达型利益）理性价值理性价值（功能型利益）（功能型利益）双核驱动双核驱动消费者购买消费者购买纯净、极致、传奇纯净、极致、传奇理性价值理性价值（功能型利益）（功能型利益）锁定香格里拉品牌核心价值锁定香格里拉品牌核心价值未经凡尘侵染，天然去雕饰未经凡尘侵染，天然去雕饰空气极度纯净纯净的种植环境不施化肥和公害农药地域文化纯朴加工全流程卫生严苛不添加改变红酒性状的物质海拔最高地球上离太阳最近的酒庄唯一连接冰川的原葡峡谷唯一以滑索为原料运输方式极度原生态全球纬度最低的葡萄产地之一红酒的极地！产区位于不可征服的梅里雪山全球纬度最低、海拔最高的冰川融雪孕育1848年中国第一个现代葡萄酒庄让世人惊奇的以滑索为原料运输方式至今仍在出产的百年葡园全球青稞干酒的酒祖纯净纯净极致极致传奇传奇超越凡尘的喧嚣纷扰超越凡尘的喧嚣纷扰感性价值感性价值（情感型和自我（情感型和自我表达型利益）表达型利益）当你举杯香格里拉，当你举杯香格里拉，这一刻，这一刻，你已远离都市的喧嚣。你已远离都市的喧嚣。锁定香格里拉品牌核心价值锁定香格里拉品牌核心价值品牌主传播语品牌主传播语1雪酿天成雪酿天成境鉴我心境鉴我心离太阳最近离太阳最近距凡尘最远距凡尘最远品牌主传播语品牌主传播语2纯净绝尘纯净绝尘我心非繁我心非繁品牌主传播语品牌主传播语3如果把香格里拉的纯净作为核心价值传递如果把香格里拉完全还原为一个地方的名称那么她给世间带来的价值是什么呢？那么她给我们的心灵带来的意义是什么呢？与其说是造物创造了这样一个地方不如说是造物为世界保留了这样一个地方照见世界的纯净本原与其说是人们酿造了这样一支红酒不如说是上苍为人类的心灵预留照见我们的简单非凡净净 鉴鉴 非非 繁繁香格里拉是一面镜子，纯净，明净香格里拉是一面镜子，纯净，明净照见凡尘俗世，照见我们每个人的心灵照见凡尘俗世，照见我们每个人的心灵香格里拉品牌诉求理想轨迹香格里拉品牌诉求理想轨迹第一阶段第二阶段第三阶段价值目标世界的香格里拉心灵的香格里拉我的香格里拉主传播语一支好酒，来自天籁纯净绝尘，一品天籁纯粹之赏，我心非繁纯净绝尘，我心非繁（一方纯净鉴非繁）首先是一支好酒诞生于世界上最纯净的地方雪域阳光冰川融水更添几分圣洁在香格里拉之前东方已有红酒在香格里拉之后东方才有了真正的红酒而今，她的光泽照进了尘世照近了我们简单而纯净的心在物欲横流的时代美丽情怀依旧永恒因为最后的净土因为香格里拉纯净，涤荡尘世的浮华珍藏，流转时光的奖赏梦想，品味发现的喜悦成就，为纯粹人生喝彩香格里拉极致干红干白受赠稀世净土韵动时光脉搏穿越梦幻现实静候一支好酒，与世界共赏。香格里拉品牌识别体系香格里拉品牌香格里拉品牌的档次识别的档次识别香格里拉品牌香格里拉品牌的“理想人”识的“理想人”识别别香格里拉品牌香格里拉品牌的地位识别的地位识别香格里拉品香格里拉品牌的气质与牌的气质与调性识别调性识别香格里拉的香格里拉的符号与特征识别符号与特征识别香格里拉的香格里拉的产品识别产品识别中国最有价值、最具个性的高档红酒品牌中国社会精英，生活超越一般大众境界，心境从容，旷达高远，已洗净凡尘俗世的市侩、功利之气；对生活有自己独到的见解，是生活的智者，经常交际，懂得人生真谛，渴望享受生命的本真，追求自我价值的实现中国高档乃至顶级红酒；充分彰显饮酒者的尊荣成就和非凡品位源自原葡冰川峡谷；雪葡天酿；海拔最高离太阳最近，光照最充分；极度自然清新的空气和葡萄青稞生长环境；一百五十年的葡萄种植历史中国第一个现代酒庄Shingri-la融入品牌LOGO；品牌象征图形的应用；纯净/淡定/优雅/骨子里的贵族气息/国际感香格里拉香格里拉品牌核心价值品牌核心价值构建香格里拉品牌识别体系构建香格里拉品牌识别体系如果如果“香格里拉香格里拉”是一个人，它一是一个人，它一定是优雅大方、张驰有度、富有生活定是优雅大方、张驰有度、富有生活情趣、从不随波逐流的贵族。情趣、从不随波逐流的贵族。它内敛的奢华掩盖不住尊贵脱俗，它举手投足之间只有它内敛的奢华掩盖不住尊贵脱俗，它举手投足之间只有真实、自然的气息和神秘的贵族气质，微妙地触动着精英真实、自然的气息和神秘的贵族气质，微妙地触动着精英们那最挑剔的味觉和最敏感的心弦。们那最挑剔的味觉和最敏感的心弦。这如同这如同“力力”与与“美美”的魅力并不完全来自肉体，而来自精神与气的魅力并不完全来自肉体，而来自精神与气质，香格里拉便顺理成章地成为这种气质的外化与延伸。质，香格里拉便顺理成章地成为这种气质的外化与延伸。香格里拉的品牌符号香格里拉的品牌符号被生物学家称之为被生物学家称之为“空气质量监测器空气质量监测器”的长松萝，的长松萝，在地球上只生长于少数几个空气质量极度纯净的原在地球上只生长于少数几个空气质量极度纯净的原生态区域生态区域在香格里拉葡萄和青稞种植基地，满山遍野都是长在香格里拉葡萄和青稞种植基地，满山遍野都是长松萝松萝优雅、纯美，Shangri.la英文融入LOGO，更显国际级大品牌气象香格里拉品牌名称标准字，让“香格里拉”四个字无论在哪里都卓然出众我们将共同我们将共同开创香格里拉开创香格里拉红酒的新时代红酒的新时代!