雪花啤酒成功案例解析[1].ppt

v姓名：邹永利 学好：32008181036 v学校：三江学院 班级：308181B 华润雪花啤酒暨雪花啤酒暨雪花啤酒20062006网络营销传播成功案例网络营销传播成功案例 随着雪花啤酒啤酒爱好者探源长江队伍凯旋归来，2006年度雪花啤酒勇闯天涯主题活动网络传播项目胜利结束。作为专业网络营销服务商，龙拓互动雪花项目团队与华润雪花啤酒（中国）有限公司精诚协作，以整合网络营销为推广策略，贯彻专业的随需应变服务理念，取得了实实在在的投放效果，远远超乎预期目标，将这次活动的网络推广成功打造为互联网2006年度快速消费品网络营销的经典案例。案例简介案例简介“雪花啤酒创造性地把品牌营销活动和网络雪花啤酒创造性地把品牌营销活动和网络营销手段相结合，迅速占领消费者心智，在营销手段相结合，迅速占领消费者心智，在非奥运营销中初战告捷。非奥运营销中初战告捷。”网易网易TODAY背景回顾背景回顾 勇闯天涯活动作为雪花啤酒长期市场推广的主要战略之一，已经成为独立的品牌活动象征。2005年第一期勇闯天涯活动首次在网络平台上开展推广招募，只是以简单的购买为主，几乎没有策略可言，结果效果平平，互联网推广的优势没有突显出来。2006年度，华润雪花啤酒勇闯天涯活动的网络推广开始转为以实效为主的路线，并在全国多家提供互联网营销服务的专业公司进行代理招标。需求难点需求难点如何在有限的预算下，如何在有限的预算下，让让“勇闯天涯勇闯天涯”成为成为20062006年度网民的年度网民的热点话题？热点话题？如何能招募到专业理想的志愿者？如何能招募到专业理想的志愿者？如何能保证活动网站的流量和活跃度如何能保证活动网站的流量和活跃度？应对策略应对策略广告A活动B品牌C销售D传递3A3B3C3D3参与2A2B2C2D2回应1A1B1C1D1单点到多点消费者参与的程度LOWHIGHVALUEFOCUS最佳实效区D3不同区间显示不同的效果互动效果区利益提升区线上线下的互动 广告主利益不断增加整合营销目标及效果整合营销目标及效果Click（回应）Action（参与）Interaction（传递）明确的目标明确的目标明确的目标明确的目标是整合营销是整合营销是整合营销是整合营销的前提。的前提。的前提。的前提。整合营销目标解析整合营销目标解析ClickActionInteraction媒介元素媒介元素 媒体 频道 合作 形式 创意市场元素市场元素 受众 习惯 活跃 偏好 认同品牌品牌产品产品/活动活动整合营销目标拓扑整合营销目标拓扑七剑齐发七剑齐发媒体投放分析媒体投放分析 我们在媒介选择上首要原则是符合我们整合营销策略，选择符合雪花啤酒勇闯天涯传播需求的优势媒体，不同的推广手段和媒体优势资源结合。同时，通过最具性价比的购买方法，来获得最多的推广资源。例如我们采取与网易邮箱合作的方式获得了2千多万的推广资源。媒体就是营销！投放时间投放时间:2006:2006年年6 6月月5 5日日-2006-2006年年8 8月月3131日日投放媒体投放媒体:网易、网易、QQQQ、SOHUSOHU、新浪、百度、博客网、绿野、三夫、新浪、百度、博客网、绿野、三夫、白浪、穿山甲、磨坊白浪、穿山甲、磨坊评估参数：曝光量、点击数、注册量评估参数：曝光量、点击数、注册量投放效果总体分析投放效果总体分析第三方监测的雪花网站变化（来源第三方监测的雪花网站变化（来源ALEXAALEXA）雪花网站排名和访问量雪花网站排名和访问量均得到大幅提升均得到大幅提升第三方监测的雪花网站变化（来源第三方监测的雪花网站变化（来源ALEXAALEXA）广告投放期间网广告投放期间网站流量达到前所站流量达到前所未有高度未有高度双赢双赢合作推广总结合作推广总结联合推广概述联合推广概述 我们采取与网易优势产品免费邮箱合作推广及与博客网的注册合作推广两种方式，目的在于通过奖品刺激，利用邮箱庞大的用户群，博客部分则吸引较高层次较高素质用户关注。为网站带来大量注册用户，实践证明，两者为网站带来了近5万注册用户，达到了预想的目标，而且注册成本低廉（11元左右），大大低于目前互联网平均成本。是本次整合营销中最为精彩的篇章。提供随需应变的服务提供随需应变的服务 龙拓互动认为：兵无定势，水无定形。互联网每时更新，互联网服务也应该与时而变。需求决定服务，我们必须与客户紧密配合，根据实际情况来及时调整策略方法。为了更好地服务雪花，龙拓互动成立了一个总裁领导的跨部门服务团队，与客户及时沟通，坚持随需应变的服务理念，不仅提供给客户合同内要求更高的服务，而且为客户设身处地，提供更多的增值服务。u广告创意要配合投放策略，各有重点广告创意要配合投放策略，各有重点u创意要随需而变，不能一成不变创意要随需而变，不能一成不变u热点事件巧妙结合可以增加传播力度热点事件巧妙结合可以增加传播力度u广告创意不是贴画片，需要吸引力和冲击力广告创意不是贴画片，需要吸引力和冲击力u一定时期内保持创意稳定可以稳定传播效果一定时期内保持创意稳定可以稳定传播效果随需应变之创意服务随需应变之创意服务冲浪活力篇冲浪活力篇逃离都市篇逃离都市篇足球地球篇足球地球篇最佳阵容篇最佳阵容篇青藏铁路篇青藏铁路篇创意展示创意展示通栏通栏创意展示创意展示对联与画中画对联与画中画随需应变之网站建设随需应变之网站建设 整合营销的重要点在于避免木桶效应，任何环节都需要及时跟进。网站建设包括企业网站建设和活动网站建设运营。企业网站作为雪花企业和品牌展示平台、商务平台，在推广期间中不断建设完善。雪花啤酒勇闯天涯Minisite作为本次推广落脚点和基石，承担着活动信息传达，活动全面展示，以及推广效果最终体现。因此Minisite各个环节都应当根据不同时期需求来调整。我们调整的重点集中在Minisite首页及博客版面。企业网站首页（目前）企业网站首页（目前）MinisiteMinisite首页（目前）首页（目前）随需应变之热点事件随需应变之热点事件 互联网瞬息万变，及时把握当前热点，迅速跟进，利用热点事件带来的超常效应，为网络传播服务是衡量网络服务商反应力的重要指标，龙拓凭借多年的经验，第一时间把握热点青藏铁路通车，一方面在广告创意上结合，另一方面与网易青藏铁路通车专题天路合作。充分利用网易天路专题带来的热点效应，为雪花啤酒勇闯天涯活动推广开辟另一途径。随需应变之增值服务随需应变之增值服务“龙拓互动从来不履行合同！”龙拓互动竭尽全力为客户服务，目标务求全面细致，实现客户利益最大化。合同是龙拓履行服务的底线，多变的互联网环境让客户的需求经常超乎预估，龙拓互动随需应变，根据雪花的实际需求，提供更多增值服务。增值服务之公关服务增值服务之公关服务 6月13日，雪花突逢第一次负面危机，当时正值活动推广初期，如不及时撤除负面新闻，势必将严重影响雪花啤酒勇闯天涯活动推广，对雪花啤酒品牌也是严重的损害。龙拓互动利用自身在互联网多年的优势，第一时间在各大网站撤除或降低负面新闻带来的影响，将负面新闻对活动推广的不良影响降到最低。其后7月11日网站病毒事件，7月17日第二次负面报道，龙拓都以最快的速度，积极配合雪花需求，降低了冲击，规避了风险。增值服务之后期推广增值服务之后期推广 9月1日，雪花啤酒爱好者探源长江之旅正式启程出发，对活动的跟进推广提上日程。在已有推广资源不足的情况下，龙拓互动与网易协调，开通网易相册，获得免费推广资源。同时雪花活动Minisite及时更新，保持对前方最新情况的掌控，全面配合探源长江前方报道，为活动的推广画上完美的句号！