麦当劳危机公关案例分析.ppt

麦当劳麦当劳公关危机分析公关危机分析 7月月12日，广州两消费者到日，广州两消费者到麦当劳麦当劳用餐，点了两杯红茶用餐，点了两杯红茶后发现其中有后发现其中有极浓的消毒水味道极浓的消毒水味道。现场副经理解释，可能是现场副经理解释，可能是店员前一天对烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消店员前一天对烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要毒水排清所致。该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要求，并在求，并在7时时15分分通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多点多才相继出才相继出现。而在其间长达两个多小时里，麦当劳的员工与两位消费现。而在其间长达两个多小时里，麦当劳的员工与两位消费者者多次发生争执多次发生争执。两位消费者就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就事件两位消费者就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。麦当麦当劳方面却做出向两人各赔偿劳方面却做出向两人各赔偿500元，但元，但拒绝做出调查方案拒绝做出调查方案的决的决定。定。麦当劳的行为引起了消费者的不满，两消费者（同时也麦当劳的行为引起了消费者的不满，两消费者（同时也是记者）一怒之下，是记者）一怒之下，在媒体上将此在媒体上将此“消毒水消毒水”事件曝了光。事件曝了光。事隔一周之后，麦当劳才发表了事隔一周之后，麦当劳才发表了区区数百字区区数百字的的声明声明，说麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定说麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的。全的。整个声明整个声明没有提及自己的任何过失没有提及自己的任何过失。麦当劳快餐店的做法有这样几点值得商榷：麦当劳快餐店的做法有这样几点值得商榷：第第一，店长和地区督导在事情发生后的两个小时后才一，店长和地区督导在事情发生后的两个小时后才赶到现场，（违反了赶到现场，（违反了速度第一速度第一原则）原则）这说明了麦当这说明了麦当劳对消费者漠视与劳对消费者漠视与危机危机处理机制上的欠缺，即使一处理机制上的欠缺，即使一份以我为中心的声明，也只是在一周之后才拿出来。份以我为中心的声明，也只是在一周之后才拿出来。第二，麦当劳的员工与两位消费者在此间两个小时第二，麦当劳的员工与两位消费者在此间两个小时内多次发生争执（违反内多次发生争执（违反真诚沟通真诚沟通原则原则）。）。不管顾不管顾客对错与否，作为强势群体的企业一方都不应该与客对错与否，作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执。当着其他顾客的面与自己的用户消费者发生争执。当着其他顾客的面与自己的用户争执其唯一的结果就是损坏麦当劳的企业和争执其唯一的结果就是损坏麦当劳的企业和品牌品牌形形象。象。第三，不能满足消费者的合理要求。（违反了第三，不能满足消费者的合理要求。（违反了承担责任承担责任原则原则）广州麦当劳广州麦当劳“消毒水消毒水”事件发生后，麦事件发生后，麦当劳对此事三缄其口，直到一周之后才发当劳对此事三缄其口，直到一周之后才发表了所谓的表了所谓的“声明声明”，没有向公众做出及，没有向公众做出及时、合理的解释。这明显时、合理的解释。这明显 违背了违背了速度第一速度第一的原则和的原则和承担责任承担责任的原则。的原则。对于麦当劳这对于麦当劳这样的食品行业的企业来说，它所样的食品行业的企业来说，它所生产生产的产的产品的卫生与安全将会影响到千千万万的消品的卫生与安全将会影响到千千万万的消费者。当公关费者。当公关危机危机发生后，麦当劳并没有发生后，麦当劳并没有与公众进行良好的与公众进行良好的沟通沟通，给予公众一个合，给予公众一个合理的解释与说明，理的解释与说明，从某种意义上来说是麦从某种意义上来说是麦当劳对公众的漠视。当劳对公众的漠视。迫于压力，一周后所发的迫于压力，一周后所发的“声明声明”还一还一再标榜自己是再标榜自己是“一向严格遵守政府有关部一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高麦当劳提供的每一项产品都是高质量质量的、的、安全的安全的”，言下之意消毒水是无害的。，言下之意消毒水是无害的。这这一做法违背了一做法违背了系统运作系统运作和和权威证实原则权威证实原则。麦当劳麦当劳在处理公关在处理公关危机危机中最重要的三个中最重要的三个关系关系受害者（消费者）、公众和媒体受害者（消费者）、公众和媒体上都很失败。上都很失败。对于麦当劳来说，哪儿跌倒对于麦当劳来说，哪儿跌倒哪儿爬起，还是要从这最根本的三个层面哪儿爬起，还是要从这最根本的三个层面上去改善与恢复关系，相互取得谅解和理上去改善与恢复关系，相互取得谅解和理解，然后才有可能提升自身的解，然后才有可能提升自身的品牌品牌形象。形象。在具体的工作中至少要从几个方面着手进在具体的工作中至少要从几个方面着手进行公关。行公关。1.真诚的消费者公关真诚的消费者公关取得谅解取得谅解 2.开诚布公的媒体公关开诚布公的媒体公关赢得口碑赢得口碑 3.真实的政府公关和公益活动真实的政府公关和公益活动提升提升品牌品牌美誉度美誉度真诚的消费者公关真诚的消费者公关取得谅解取得谅解 美国提运公司副总经理玛丽安娜美国提运公司副总经理玛丽安娜拉斯马森提拉斯马森提出过一个著名的公式，即：处理好消费者的投诉出过一个著名的公式，即：处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。所以对于麦当劳来说，不仅不应该更高的利润。所以对于麦当劳来说，不仅不应该将消费者的投诉看作是麻烦，反而应该将其视为将消费者的投诉看作是麻烦，反而应该将其视为带来再一次赢利的机会而感谢消费者。所以带来再一次赢利的机会而感谢消费者。所以麦当麦当劳的劳的危机危机公关小组首先要做到不回避、不掩盖、公关小组首先要做到不回避、不掩盖、实事求是的解决问题的态度与消费者进行实事求是的解决问题的态度与消费者进行沟通沟通，并就并就“消毒水消毒水”事件向消费者表示歉意或道歉，事件向消费者表示歉意或道歉，立即把消费者就近送医疗机构进行检查和相关治立即把消费者就近送医疗机构进行检查和相关治疗，并邀请当地卫生防疫部门或疗，并邀请当地卫生防疫部门或质量质量监督检验部监督检验部门对消费者所饮用的门对消费者所饮用的“消毒水消毒水”进行化学进行化学分析分析检检测。医疗检测同时满足消费者的合理要求，争取测。医疗检测同时满足消费者的合理要求，争取消费者的谅解。消费者的谅解。开诚布公的媒体公关开诚布公的媒体公关赢得口碑赢得口碑 在整个公关在整个公关危机危机的处理中，最重要的一的处理中，最重要的一环是与媒体的环是与媒体的沟通沟通，尤其，尤其危机危机来临的时候，来临的时候，媒体极有可能会充当起风向标的作用。在媒体极有可能会充当起风向标的作用。在危机危机一开始的时候，一开始的时候，麦当劳就应该积极主麦当劳就应该积极主动地接受媒体记者的采访，与他们动地接受媒体记者的采访，与他们沟通沟通；在事件的处理过程中，麦当劳可以恳请当在事件的处理过程中，麦当劳可以恳请当地主要媒体与餐饮行业的专家召开新闻恳地主要媒体与餐饮行业的专家召开新闻恳谈会，介绍麦当劳在全球实行的标准化工谈会，介绍麦当劳在全球实行的标准化工艺流程以及具体执行情况，并把这次事件艺流程以及具体执行情况，并把这次事件的处理结果告之于媒体。的处理结果告之于媒体。真实的政府公关和公益活动真实的政府公关和公益活动提提升品牌美誉度升品牌美誉度 麦当劳在中国长期以来缺乏对政府的公麦当劳在中国长期以来缺乏对政府的公关，这一点可以从一系列的关，这一点可以从一系列的危机危机上看出。上看出。跨国公司进入中国以后，有中国多年，却跨国公司进入中国以后，有中国多年，却很少看到有比较重量级的人物到中国访问很少看到有比较重量级的人物到中国访问与参观。与此同时，与参观。与此同时，麦当劳还应该积极参麦当劳还应该积极参与到国内公益活动建设中，以改善和提升与到国内公益活动建设中，以改善和提升企业的企业的品牌品牌形象。形象。感谢观赏！感谢观赏！