市场分析ppt模板课件.ppt

Marketing Management市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第五章第五章第五章第五章 组织市场分析组织市场分析组织市场分析组织市场分析学习目标学习目标1.组织市场的分类与特征组织市场的分类与特征2.生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析3.政府市场分析政府市场分析 http:/市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第五章第五章 组织市场分析组织市场分析在整堂课的教学中，刘教师总是让学生带着问题来学习，而问题的设置具有一定的梯度，由浅入深，所提出的问题也很明确学完本章，你应该能够理解：学完本章，你应该能够理解：什么是组织市场，它与消费者市场有什么什么是组织市场，它与消费者市场有什么区别？区别？组织购买者面临的是什么购买形势？组织购买者面临的是什么购买形势？谁参与业务购买过程？谁参与业务购买过程？在组织采购中的主要影响是什么？在组织采购中的主要影响是什么？业务购买者如何作出他们的采购决策？业务购买者如何作出他们的采购决策？机构和政府市场与业务市场的相似点在哪机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？里？2市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第五章第五章 组织市场分析组织市场分析在整堂课的教学中，刘教师总是让学生带着问题来学习，而问题的设置具有一定的梯度，由浅入深，所提出的问题也很明确第一节第一节 组织市场的分类与特征组织市场的分类与特征一、组织市场的涵义一、组织市场的涵义组织市场指工商企业为从事生产、销售等组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。履行职责而购买产品和服务所构成的市场。第一节第一节 组织市场的分类与特征组织市场的分类与特征(一、组织市场的涵义一、组织市场的涵义)3市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第五章第五章 组织市场分析组织市场分析在整堂课的教学中，刘教师总是让学生带着问题来学习，而问题的设置具有一定的梯度，由浅入深，所提出的问题也很明确二、组织市场的分类二、组织市场的分类1、生产者市场（生产资料市场、工业品市、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：是指购买产品或服务用场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。给他人以获取利润的单位和个人。2、第一节第一节 组织市场的分类与特征组织市场的分类与特征(二、组织市场的分类二、组织市场的分类)4市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第五章第五章 组织市场分析组织市场分析在整堂课的教学中，刘教师总是让学生带着问题来学习，而问题的设置具有一定的梯度，由浅入深，所提出的问题也很明确三、组织市场的特征（组织市三、组织市场的特征（组织市场与消费者市场的对比）场与消费者市场的对比）组织市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。第一节第一节 组织市场的分类与特征组织市场的分类与特征(三、组织市场的特征三、组织市场的特征)5市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第五章第五章 组织市场分析组织市场分析在整堂课的教学中，刘教师总是让学生带着问题来学习，而问题的设置具有一定的梯度，由浅入深，所提出的问题也很明确第二节第二节 生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析 一、生产者市场的购买动机一、生产者市场的购买动机 生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：一是满足生产需要；二是组织目标的限制，即强调企一是满足生产需要；二是组织目标的限制，即强调企业的利润目标和降低成本的要求，企业期望把产品的业的利润目标和降低成本的要求，企业期望把产品的成本降低到最低；三是不违背社会的、法律的原则。成本降低到最低；三是不违背社会的、法律的原则。第二节第二节 生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析(一、生产者市场的购买动机一、生产者市场的购买动机)6市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第五章第五章 组织市场分析组织市场分析在整堂课的教学中，刘教师总是让学生带着问题来学习，而问题的设置具有一定的梯度，由浅入深，所提出的问题也很明确二、生产者市场购买类型二、生产者市场购买类型由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：种类型：1.直接续购直接续购 即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。订货。2.修正重购修正重购 即购买方即购买方 企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。价格或供应者。3.新购新购 指购买方企业第一次采购某种生产资料。指购买方企业第一次采购某种生产资料。第二节第二节 生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析(二、生产者市场购买类型二、生产者市场购买类型)7市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第五章第五章 组织市场分析组织市场分析在整堂课的教学中，刘教师总是让学生带着问题来学习，而问题的设置具有一定的梯度，由浅入深，所提出的问题也很明确三、生产者购买过程的参与者三、生产者购买过程的参与者 韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。第二节第二节 生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析(三、生产者购买过程的参与者三、生产者购买过程的参与者)8市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第五章第五章 组织市场分析组织市场分析在整堂课的教学中，刘教师总是让学生带着问题来学习，而问题的设置具有一定的梯度，由浅入深，所提出的问题也很明确采购中心采购中心采采购购中中心心包包括括组组织织中中的的全全体体成成员员，他他们们在在购购买买决决策过程中分别承担策过程中分别承担7种角色：种角色：发发起起者者：指指提提出出和和要要求求购购买买的的人人。他他们们可可能能是是组组织内的使用人或其他人。织内的使用人或其他人。使使用用者者：指指组组织织中中将将使使用用产产品品或或服服务务的的成成员员。在在许许多多场场合合中中，使使用用者者首首先先提提出出购购买买建建议议，并并协协助助确定产品规格。确定产品规格。影影响响者者：指指影影响响购购买买决决策策的的人人，他他们们常常协协助助确确定定产产品品规规格格，并并提提供供方方案案评评价价的的情情报报信信息息，作作为为影影响者，技术人员尤为重要。响者，技术人员尤为重要。决定者：决定者：第二节第二节 生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析(三、生产者购买过程的参与者三、生产者购买过程的参与者)9市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第五章第五章 组织市场分析组织市场分析在整堂课的教学中，刘教师总是让学生带着问题来学习，而问题的设置具有一定的梯度，由浅入深，所提出的问题也很明确四、影响生产者购买行为的因素四、影响生产者购买行为的因素 提出价值分析绝不意味着生产资料购买的唯一决提出价值分析绝不意味着生产资料购买的唯一决定因素是经济因素，事实上，社会因素、心理因素和定因素是经济因素，事实上，社会因素、心理因素和其他多种因素都对购买行为发生影响，归结起来有四其他多种因素都对购买行为发生影响，归结起来有四个方面：个方面：第二节第二节 生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析(四、影响生产者购买行为的因素四、影响生产者购买行为的因素)10市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第五章第五章 组织市场分析组织市场分析在整堂课的教学中，刘教师总是让学生带着问题来学习，而问题的设置具有一定的梯度，由浅入深，所提出的问题也很明确1、环境因素、环境因素业业务务购购买买者者受受当当前前经经济济环环境境或或预预期期经经济济环环境诸因素的重大影响。境诸因素的重大影响。业业务务采采购购者者也也受受到到技技术术因因素素、政政治治/法法律律因因素素以以及及经经济济环环境境中中竞竞争争发发展展因因素素的的影影响响，他他们们必必须须密密切切注注视视所所有有这这些些环环境境作作用用力力，测测定定这这些些力力量量将将如如何何影影响响采采购购者者，并并设设法法使问题转化为机会。使问题转化为机会。第二节第二节 生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析(四、影响生产者购买行为的因素四、影响生产者购买行为的因素)11市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第五章第五章 组织市场分析组织市场分析在整堂课的教学中，刘教师总是让学生带着问题来学习，而问题的设置具有一定的梯度，由浅入深，所提出的问题也很明确组织因素组织因素每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。及系统。业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向：的倾向：采购部门升格采购部门升格集中采购集中采购 小票项目权力下放小票项目权力下放 长期合同长期合同 采购绩效评价和买方专业的发展采购绩效评价和买方专业的发展 第二节第二节 生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析(四、影响生产者购买行为的因素四、影响生产者购买行为的因素)12市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第五章第五章 组织市场分析组织市场分析在整堂课的教学中，刘教师总是让学生带着问题来学习，而问题的设置具有一定的梯度，由浅入深，所提出的问题也很明确人际因素人际因素 采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。第二节第二节 生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析(四、影响生产者购买行为的因素四、影响生产者购买行为的因素)13市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第五章第五章 组织市场分析组织市场分析在整堂课的教学中，刘教师总是让学生带着问题来学习，而问题的设置具有一定的梯度，由浅入深，所提出的问题也很明确个人因素个人因素 购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。第二节第二节 生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析(四、影响生产者购买行为的因素四、影响生产者购买行为的因素)14市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第五章第五章 组织市场分析组织市场分析在整堂课的教学中，刘教师总是让学生带着问题来学习，而问题的设置具有一定的梯度，由浅入深，所提出的问题也很明确五、生产者购买过程五、生产者购买过程为为购购买买所所需需要要的的产产品品，业业务务采采购购者者的的行动贯穿于整个采购过程：行动贯穿于整个采购过程：问题识别问题识别总需要说明总需要说明产品规格产品规格寻求供应商寻求供应商征求供应建议书征求供应建议书供应商选择供应商选择常规定购的手续规定常规定购的手续规定绩效评价绩效评价 第二节第二节 生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析(五、生产者购买过程五、生产者购买过程)15市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第五章第五章 组织市场分析组织市场分析在整堂课的教学中，刘教师总是让学生带着问题来学习，而问题的设置具有一定的梯度，由浅入深，所提出的问题也很明确第三节第三节 政府市场分析政府市场分析一、政府市场的特点一、政府市场的特点政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场。各级行政机关是组成该需要而销售产品和服务的市场。各级行政机关是组成该市场的主体。市场的主体。需求受到较强的政策制约需求受到较强的政策制约需求的计划性较强需求的计划性较强购买方式多样购买方式多样购买须受到社会公众的监督购买须受到社会公众的监督购买目标多重性购买目标多重性 第三节第三节 政府市场分析政府市场分析(一、政府市场的特点一、政府市场的特点)16市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第五章第五章 组织市场分析组织市场分析在整堂课的教学中，刘教师总是让学生带着问题来学习，而问题的设置具有一定的梯度，由浅入深，所提出的问题也很明确二、政府市场的主要购买方式二、政府市场的主要购买方式公开招标竞购公开招标竞购议价合约选购议价合约选购例行选购例行选购 第三节第三节 政府市场分析政府市场分析(二、政府市场的主要购买方式二、政府市场的主要购买方式)17市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第五章第五章 组织市场分析组织市场分析在整堂课的教学中，刘教师总是让学生带着问题来学习，而问题的设置具有一定的梯度，由浅入深，所提出的问题也很明确作业作业：试分析大学生非生活必须品的购试分析大学生非生活必须品的购买行为。（内容、动机、特点、买行为。（内容、动机、特点、评价）评价）要求：字数不少于要求：字数不少于500 18