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手机品牌营销策划案例.txt手机品牌营销策划案例 本案例是对AA品牌手机企业的实战咨询方案，得到了企业领导层的高度认可并付诸实施。本案例运用战略品牌营销模型，从商业模式出发，有机构建营销各关键环节战略，形成具体 战术及执行方案。期望对业界同仁有一定的参考价值。?一、产业环境分析：?1、国产手机产业发展现状：?（1）智能手机全面爆发，进入全面替代功能手机的新时代。?（2）功能手机的地位进一步被边缘化，已经被排挤入超低端市场领域，退守到价格100元以内、微利的空间，但还有一定的存在时间。?（3）智能手机盘面内部也呈现多极分化发展。以3.5寸为代表的小屏幕智能手机，价格 急剧下跌，进入薄利多销的价格战。4.6以上的大屏智能机，产销量在快速提升。?（4）整个产业进入新一轮残酷淘汰战。对资金门槛、规模成本门槛，大幅度提高；对 硬软件一体化的用户体验要求越来越高。风行的集成化模式，将很快为产业链一体化模式、差异化细分模式所取代。?2、差异化战略的发展：?（1）选择差异化战略，就不是以规模和成本为主导，不是以产业链一体化为出发点。?（2）差异化发展战略一直都存在，并在不同时代取得过巨大成功。有不少经典案例。?（2）差异化经历了：外观差异化、功能差异化，进入了差异化的同质化境地。?（3）差异化战略必须突破产品差异化，导入人群细分，即进入人群差异化时代。?（4）人群差异化，是首先定位目标人群，针对人群需求来实施产品差异化。产品的差 异化将更加强调对目标人群的定制化、使用体验化效果。它是以人为本的战略，是一种典型 的聚焦战略。?（5）人群差异化战略，必须进行创新。创新的方式更多是组合式的创新、微创新，以 针对性地细化和深化对目标人群的产品价值，而不是开创一个时代的破坏式创新。?3、移动互联网的发展：?（1）移动互联网成为继宽带互联网之后的争夺焦点。既有的互联网资源正在以手机为 核心进行打包整合进入。这个也是资本关注和投入的热门领域。?（2）移动互联网改变了电子产品的软件和应用的封闭性，将其推入到了巨大的网络空 间中。应用服务的独立运作，或者与终端手机捆绑，成为不同战略选择路径。苹果、小米、360手机、阿里云手机等选择后者。?（3）站在手机制造商的角度来看，面对移动互联网大潮，可以选择的战略，要么一心 只做终端产品，要么进入应用服务开发领域，要么搭建应用平台生态环境。?（4）在移动互联网时代，硬件终端的价值被弱化，应用服务的价值被强化。因此，用户价值是第一位的。而这和人群差异化战略是可以保持高度一致的。?二、战略选择：?1、做产品，还是做人群？?（1）做产品，以产品为中心，在外观、功能、软件、界面、体验、价格等多方面追求 用户的更高满意度。而对用户并不做锁定，所有开发并不做特别针对性。?（2）做人群，首先以目标人群锁定为前提，进行针对性的开发。这是一个市场细分、定位的过程。?2、做产品，还是做服务？?（1）做产品，手机行业的传统电子实体产业的本质，包括NOKIA。?（2）做服务，互联网的数字经济的特点。也是苹果的成功突破点。增值应用服务正逐 渐成为电子产业的新的主要利润来源。?3、做自产自销，还是做平台运营？第1页手机品牌营销策划案例.txt?（1）自产自销，以产品及服务的自行开发、生产、销售的闭环企业运营模式。这是传 统经济企业的主导模式。?（2）平台运营，利用自有的核心基础性资源，搭建平台，面向第三方开发者及各类合 作者构建多元化的生态圈的开放式运营模式。这是互联网经济的主体模式。?4、做实体经营，还是做资本运作？?（1）实体经营，对资源综合利用以取得实际的经营成果。?（2）资本运作，利用金融资本市场，来实现经营成果的倍增，起到杠杆放大作用。单 纯手机已经不具备良好的资本市场概念。而移动互联网，以及针对特定人群的深度价值开发 经营，比如老人群体，则具有很好的资本市场概念。?三、品牌战略营销模型：（见图）?商业模式定位产品竞争力品牌形象力渠道分销终端促进宣传推 广营销平台 精准客户营销资料+电子书+视屏 你即可下载所有,打造你营销的军火库qq1471085669?四、商业模式：（六要素商业模式，见图）?业务系统定位赢利模式关键资源能力现金流结构企业价值?1、业务系统：?（1）实施人群差异化战略：锁定用户群，定制开发?（2）“IP+AP”苹果模式：硬件产品+应用服务?（3）硬件产品开发：主板合作开发、准系统软件开发、整机集成制造?（4）应用平台化：自己开发运营一些应用、第三方应用开发者加盟、系统授权硬件制 造商?2、定位：（见后）?3、盈利模式：?（1）手机销售收益?（2）增值服务运营收益?（3）系统软件授权收?4、关键资源能力：?（1）终端产品的定义设计和制造能力?（2）优秀的软件和应用开发能力?（3）通畅的销售网络?（4）高黏度、高价值的规模用户群?5、现金流结构：?（1）硬件的集成，取得供应商的货款账期，形成现金流的放大?（2）硬件的销售，形成日常的较快的现金流转和盈利?（3）增值应用业务，带来长期的持续的服务项目收费?（4）系统授权合作，形成一次性收益或者长期费用分成收益?（5）长短结合、面向未来发展的可持续的现金流结构?6、企业价值：?（1）创造持续盈利的实体?（2）符合移动互联网的大趋势，形成较高的资本市场运作价值?（3）服务于中老年，实现社会价值?五、定位：?1、市场扫描：第2页手机品牌营销策划案例.txt?（1）苹果的“泛人群”模式，通吃各人群，极简主义?（2）三星以领先科技、时尚造型，通吃各人群?（3）OPPO、步步高主打年轻时尚人群?（4）小米手机，主打IT技术发烧人群?（5）朵唯女性手机，定位城市时尚潮流白领知性女性?（6）三盟老人机，以操作简单化，主打老人市场?2、人群选择：?（1）泛人群，就是不做明确人群定位，以科技和时尚为特征，去打动所有能触及的各 种人群。一线大品牌凭借其强大的产品线和宣传力量，可以做到大面积的人群覆盖。而深圳 厂家由于营销资源有限，采取跟进这种方法，则很容易进入与大品牌正面对战，以及相互的 同质化竞争，在营销上处于弱势地位。尽管很多实行了不错的产品差异化策略，但因为未进 行有效的人群定位，因此成效也不是显著。?（2）从扫描市场可以看到，通过人群细分+产品差异化的战略，深圳一些中小手机企业 也取得了很好的市场效果。如三盟老人手机。?（3）未来的人群差异化竞争，将在深度上，而不是广度上发展。也就是进一步的“窄众 化”。在既有的细分概念上，再做进一步的人群细化、深度巩固，成为大品牌不愿意做、小 品牌短期无法切入的低烈度竞争的“蓝海市场”。?3、AA品牌定位：?(1）手机定位：中老年人时尚精品手机！?（2）定位分析：?中老年人：不是中年人+老年人，是介于中年人和老年人之间的人群，年龄在50岁60岁区间的人群。时尚：不是年轻人的专利，对于有文化和有收入的中老年人来讲，触摸屏、上网、智能 化、丰富的资讯和生活应用服务，需求也是非常强烈的。当前的老人机做成了弱智傻瓜机，严重压抑了这种需求。当然，这种需求的产品表现形式和使用体验，不应过于花哨、复杂，应该针对性的简洁、实用、易操作。?精品：其含义，指价格不是低端，产品不是低端。产品外观时尚、做工精细、品质稳 定、应用服务丰富多样。物超所值。?（3）目标人群描述：?目标人群，主要集中在大中城镇里。人口数量比较大。其特征是：有着稳定的职业或退 休待遇，可支配收入比较充裕；子女已经成家立业，没有多大生活压力；追求单纯、闲适的 品质生活；受过相对较好的教育，能适度接受一些新事物。其购买手机，不仅仅是为了电话 沟通，也为了享受更多的资讯和生活服务。?（3）定位策略：?切割定位。此定位，是对传统老人手机的进一步细分，即：一是切割出比较靠中年人的 一个大类人群出来；二是抓住比较有消费能力和应用服务消费需求的人群，以配套价格端 位，配套深度的应用服务。?当前市场上的老人手机，都是低端化产品，已经做到高度同质化了，做到价格恶性竞争 的泛滥化了，急需突破。此定位将促进老人手机，进入一个新的高度，开掘出新的蓝海金矿 空间。?（4）应用平台定位：悠易生活家园！?“悠易”，悠闲、轻松的意思，体现这一年龄人群的心理和精神状态与需求。所开发的应 用，密切贴合中老年人的现实需求，提供经过筛选、精华的资讯、内容和服务，以“精”制 胜，避免让其眼花缭乱，陷入资讯海洋，产生畏难思想。?4、价值主张：第3页手机品牌营销策划案例.txt?（1）主张：实用好用，更时尚！?（2）阐述：?此主张与传统老人机比较，既承袭了“实用、好用”的概念，更突出了“时尚”概念。“时 尚”一词含义广泛，是当前各大品牌智能手机主打的概念。这种老人机与智能机的概念链接 整合，让老人机拥有时尚元素，这在行业是一大创新和市场突破，具有鲜明的冲击力。?“更”一词，强势地与传统老人手机进行区隔，建立起全新的概念体系。?价值主张一旦确定，所有的产品开发，营销推广都将围绕这个中心来开展。?六、产品竞争力?1、产品结构：?（1）产品由：终端产品+应用服务，两大部分构成。?（2）第一期产品，重点打造推出特色终端产品。第二期产品，重点推出深度特色应用 服务。?2、终端产品：?（1）坚持的特色：G+G高档电容触摸屏、EZOS（易人机系统）、翻页菜单、巨图标、巨字体、巨头像、回音壁（自动录音回放）、亲亲通讯录（带头像、带录音记录）、来电语 音、语音短信、书架阅读、生活知识、趣味游戏、迷你网讯、天气健康等等?（2）提炼产品功能卖点、形成专用术语、彰显科技含量?3、应用产品：?（1）第一期：重点推出：书架阅读（电子图书馆）、迷你网讯、天气健康?（2）后续平台化运作，自行或合作开发并运营，推出“悠易自在EZLive”频道，开展社 区交友、广告、电子商务等业务：?贴心护卫：SOS报警、迷路导航?老友会：棋友、牌友、舞友、歌友、旅友、书画友?健康保健：体检、保健食品、保健药品、保健器械、医疗咨询?旅游休闲：景点推荐、旅行社、旅游保险、保健按摩?护理用品：洗浴用品、护肤品?生活用品：服装、鞋帽、眼镜、轮椅、拐杖?4、终端产品发展计划:?根据定位，形成系列化的精品线：?（1）易尚功能机系列：3.5寸中低端、4.6寸中端、?（2）易智智能机系列：4.0寸中高端、5.2寸高端?（3）坚持精品路线，不走机海战术?七、品牌形象力：?1、品牌名称：?（1）手机的主打品牌：AA?（2）保持公司名称与品牌名称的一致性，便于集中注意力，集中宣传资源?（3）初期不宜做过于复杂的品牌演化，容易乱，难于解释。?（4）应用平台品牌为：“悠易自在EZLive”?（5）平台要保持一定的中立性，以便于第三方推广。?2、VI系统：?（1）LOGO的字体、颜色要稳重、踏实、颜色不要过于鲜艳，符合中老年人心理?（2）制作标准的VI手册，明确使用规范?3、品牌主张：?AA中老年时尚精品手机实用好用，更时尚！?4、品牌个性：?简约、时尚、温心 第4页手机品牌营销策划案例.txt?5、品牌故事：?从中老年人的生活状态、生活场景、心理状态、精神世界等角度，编撰一个经典的、结 合产品特色的故事和画面。如卡仕牛奶、歌莉娅服装。?6、品牌背书：?（1）企业研发、制造实力、优秀团队；产品设计理念、产品锤炼过程；合作伙伴等等?（2）集团实力、产业、历史、荣誉、领袖人物等等?7、品牌文化：?关爱人性，精品至上?八、渠道分销：?1、渠道扫描：?（1）手机批发渠道：省代、地包、县包、直供终端?（2）手机直销：品牌体验店、工厂店、社区活动推广?（3）网络分销：自建网店、淘宝旗舰店和集市店、京东、苏宁网店、国美网店、1号 店、易迅等数码通讯店?（4）连锁卖场：全国性、区域性?（5）移动运营商?（6）电视购物?（7）跨品类通路：保健品、医疗器械等?2、渠道选择：?从产品属性和营销环境来看，要采取“短通路、近终端”策略，以便强势影响消费者。建 议两条腿走路：?（1）网络销售：专业通讯商城为主体、淘宝店为辅助、自建网店为形象?（2）加盟分销：社区活动推广+社区通讯店零售模式、招募小区域加盟代理商?3、渠道政策：?（1）统一价格体系：线上、线下要统一零售价格、控制批发价格?（2）制定合理价格空间：给予代理商、零售商有吸引力的价格空间?（3）小区域独家代理、长期签约?（4）全程保价?（5）充足的市场支持：推广费用、物料、培训、人员等?九、终端促进?1、终端选择：?（1）网上零售店面：?（2）地面社区店面：社区通讯店、社区超市、保健品店、保健按摩店、旅行社店等?2、终端展示：?（1）网店展示：尽量采取“催眠式”?（2）地面店面展示：适应小空间的设计独特“一体化展示套装”?（3）社区通讯店面改装：门头、灯箱、背板、柜台贴?3、终端物料：?一体化展示套装、折页、海报、画册等。?4、终端促销：?（1）网店促销：充分参与利用商城的营销工具、营销活动?（2）地面社区促销：车载流动式的社区活动，将人流导向社区店，最终形成常态销售?（3）提供社区推广用的帐篷、太阳伞、促销座椅等套装、吸引力的礼品?（4）严密的活动组织、常态化的活动计划 第5页手机品牌营销策划案例.txt?十、宣传推广?1、宣传策略：?（1）打造新概念、人群区隔、价值区分?（2）以网络媒体影响送礼购买者、地面媒体影响使用购买者?2、宣传投入：?（1）以小投入，做大效果?（2）具体预算：待定?3、宣传途径：?（1）网络软文炒作?（2）官方微博?（3）邮件营销、短信营销?（4）投入网上商城营销活动?（5）社区DM单：超市门口派发、社区门口派发、信箱夹带、报刊夹带等?（6）社区海报、横幅等?十一、营销平台：?1、销售目标：待定?2、营销团队：?（1）营销副总：1人?（2）网络销售部：销售经理1人、美工编辑1人?（3）渠道销售部：销售经理2人?（4）市场部：策划经理1人?（5）商务物流部：商务1人?3、业务管理：?（1）人力选聘?（2）薪酬待遇?（3）业绩考核体系?（4）作业流程管理?（5）工作导引?（6）销售文化：营销战争、狼性文化、?十二、营销战略研讨、确认?十三、首战：?1、旗舰网店合作与营销：略?2、社区推广样板：略?3、加盟代理体系：略?4、招商实施方案：略?5、费用预算：略?6、时间进度与控制：略 第6页