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第七章 产品策略第一节 产品概念和分类参考文献考特勒营销管理（亚洲第三版）中国人民大学出版社，第二篇，分析营销环境，第11、12，14章麦卡锡&佩勒尔特 Basic Marketing A Global-Managerial Approach 市场营销学基础，全球管理视角，原书第十四版，第九章，第十章产品策略的位置和内容目标市场产品概念新产品开发渠道策略促销策略产品策略价格策略商标包装概念，生命周期开发过程商标各项决策包装的作用6.1.1 产品整体概念基本效用和利益包装式样品质特色商标信贷安装运输服务保证核心产品形式产品附加产品核心产品、有形产品和附加产品消费者购买产品时所追求的利益，是产品的核心有形产品：质量、外观、式样、品牌和包装，称为有形产品的五要素附加产品：购买有形产品时所获得的全部附加利益核心产品产品的核心利益，定义竞争性产品和替代品，就是通过这种核心利益来确立的。6.1.2 产品分类消费品便利品选购品特殊品非渴求品 6.1.3 产品分类工业品原材料和零部件资本项目供应品和服务第六章 产品策略 第二节 产品的生命周期6.2.1 需求和生命周期需求生命周期需求技术周期T1T26.2.2 产品生命周期销售额利润时间介绍期 成长期成熟期衰退期金额6.2.2 产品生命周期产品生命周期意味着：第一、产品的生命是有限的第二、产品销售经历不同阶段，利润有升有降第三、在产品生命周期的不同阶段，对市场人员提出不同的挑战，因此需要不同的市场营销、财务、制造和采购人力资源策略6.2.3 产品种类、形式和品牌的周期产品的生命周期可以用来分析一种产品种类，也可以分析一种产品形式，还可以用来分析一种产品的品牌。例如：酒是一个产品种类，而白酒是一种产品形式，秦池酒是一种产品的品牌。案例：酒、白酒和白酒品牌 我国的白酒酿造的历史2000年以上的历史。据对江西李渡镇和成都水井街烧酒作坊遗址考古证实，中国从元代晚期到明代初期已经具有规模生产的白酒产品。近年来，规模上（国有和年销售额500万元以上非国有企业）白酒企业年销售收入600亿元以上，利税近150亿元（在食品工业中，位于烟草业之后的第二位），从业人员35万余人，已成为食品工业各门类中发展较快，效益显著的重要产业。秦池白酒品牌以广告构建品牌1994年，出掌中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松的女强人。谭女士使出的绝招便是，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，她并且给投标金额最高的企业准备了一顶“金光四射”的桂冠：“标王”。姬长孔的皮包里带来了3000万元。这几乎是去年一年秦池酒厂的所有利税之和，意味着三万吨的白酒，足以把豪华的梅地亚淹到半腰。姬长孔并得到了当地政府的竭力支持。经过紧急的密谋，一个新的标底终于浮出水面。唱标结束，山东秦池酒厂以6666万元竞得“标王”，高出第二位将近300万元！1996年，根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收入98亿元，利税22亿元，增长五到六倍。1996年11月8日，早已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。冲动的情绪如酵母般地在梅地亚会议中心传染，让每一个与会的英雄豪杰都嗅到了一丝“血腥”。广东爱多VCD一口气喊出8200万元，超出去年秦池1000多万元。随后，一家名不见经传的山东白酒金贵酒厂就如同一年前的秦池一样企图一鸣惊人，一声喊出20099亿元中国广告报价自此首度突破2亿元。这时，终于轮到秦池了。当主持人念到“秦池酒厂”的时候，已如沸水般狂腾的全场顿时鸦雀无声。主持人大声叫道：“秦池酒，投标金额为3212118亿元！”有记者问，“秦池的这个数字是怎么计算出来的？”年前，就在秦池蝉联中央台“标王”的同时，北京经济参考报的四位记者便开始了对秦池的一次暗访调查。一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，他们从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。经济参考报的报道刊出在1997年1月中上旬，它们迅速像滚雷一般地传播到了全国各地，几乎是在很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载。还沉浸在喜悦之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一击。当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是65亿元，再一年，更下滑到3亿元，从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消逝了。水井坊以文化构建品牌水井坊利用其地点的历史文化内涵，建造了一个新的白酒品牌。根据国家原产地域保护产品所要求的特定的原料及工艺标准在指定区域内限量生产，考究的原料配方，贯通对古代酿酒密笈的研究成果，激活水井街酒坊中古窖窖泥内的以水井坊一号菌为代表的古糟菌群，施之现代先进生物技术与古法酿制相结合的工艺操作，酿造出今日的水井坊酒。2004年5月，水井坊又作为全国重点文物保护单位酒类、白酒和品牌的生命周期酒类白酒秦池6.2.3 产品生命周期的不同形态增长衰退成熟6.2.3 产品生命周期的不同形态循环再循环模型国际产品生命周期 在国际市场上，国际产品生命周期理论主要描述一种新产品在一国出现后如何向其他国家转移的过程。它最先在本世纪60年代末由美国哈佛商学院的雷蒙德弗农教授提出。弗农认为，美国是一个高技术、高消费的国家，它首先发明并商业化生产一种新产品，这时时间为t0；经过一段国内生产和销售后，在时间t1，它开始将此产品出口至加拿大、欧洲、日本等发达国家；再隔一段时间至t2，世界上其余国家也开始进口这种产品；然而在美国出口产品的同时，它也逐步把技术和生产转移至资源条件明显比较优势的加拿大、欧洲、日本等国，因此美国出口逐步减少；至t4，它成为净进口国；同样，随着产品愈益标准化和成熟，加、日、欧洲等国又将技术和生产向其他国家转移，它们的出口减少，本身对产品的消费逐步靠其他国家进口；至t5，其他国家成为净出口国而美国等国又开始发明与生产技术含量更高、更新的产品，从而不断形成一个个新的循环。弗农的这一理论为国际市场上诸如纺织品、自行车、黑白电视机、船舶等产品的发展过程所证实。美国加拿大、欧洲其它国家T1T2T3T4T56.2.3 产品生命周期的不同形态扇型发展尼龙不断的发现新用途就导致了其销售量的不断阶段性的攀升6.2.4产品生命周期策略-介绍期快速掠取策略慢速掠取策略快速渗透策略慢速渗透策略高低高低促销价格6.2.4 成长期策略 改善产品品质寻找新的细分市场改变广告宣传重点适时降价6.2.4 成熟期策略市场改良产品改良市场营销组合改良6.2.5 衰退期策略继续集中收缩放弃生命周期理论小结特征销售低成本高一般低低利润亏本顾客创新者早期使用者中期大众落后者竞争者生命周期理论小结营销目标营销目标创造产品知名度，提高试用率市场份额最大化保持市场份额，争取最大利润压缩开支，榨取品牌价值生命周期理论小结策略产品基本产品扩大服务保证品牌型号多样化逐步退出价格成本加成渗透法竞争定价降价分销选择分销密集分销更密集分销减少渠道广告以早期大众为对象以大众为对象强调品牌差异降低至最低促销引诱试用减少促销转化品牌降至最低水准第三节 新产品开发6.3.1 新产品的概念新产品的种类很多主要有：创新型新产品：飞机、汽车、电视、青霉素等换代型新产品：洗衣机的单缸变双缸改进型新产品：例如纸烟加过滤嘴儿仿制型新产品：市场上已有但是在本国或者本地区首先推出的新产品组合型新产品：多功能机器等就是创新型新产品有些产品很特殊，例如，VCD和DVD与录像机，从功能上看是一个升级，甚至只是同等级替代，实际上，前者是一个创新型的新产品，不是像普通电视升级为大屏幕电视那样，仅仅是升级。新产品开发的动力和原因产品生命周期客观要求企业不断开发新产品消费需求的变化导致新产品开发的必要性科技发展推动新产品的出现市场竞争推动企业不断开发新产品6.3.2 新产品开发过程创意甄别创意形成产品概念制定市场营销战略商业分析研究试制市场试销批量上市创意创意筛选筛选产品概念产品概念营销战略营销战略商业分析商业分析研究试制研究试制市场试销市场试销商品化商品化新产品开发程序新产品开发程序创意的来源顾客的要求，科学家和工程师的设想，竞争对手的激发，经销商和市场人员的建议，高管的分析甄别创意淘汰不可行和可行性较差的创意。创意是不是适合企业的目标、规模和战略方向企业支持创意实现的能力，包括但不限于财务、研发、市场等综合力量第四节 产品组合策略第四节 产品组合6.4.1 产品组合策略概念：一个企业所生产的全部产品类别和项目的组合。产品组合宽度：一个企业所经营的产品大类的总和。产品组合长度：产品组合中所包含的产品项目总数。产品组合深度：一个大类中项目数产品组合关联度：各大类中在最终使用、生产条件和分销渠道上的关联程度产品组合示意图 组合1两系列5项目 组合24系列14个项目最深系列：5个项目产品定位图质量重量一般印刷业零售业一般印刷业售点高中低轻90中120重150超重180XDD BXACBCDXBCAB6.3.2 产品组合策略扩大产品系列缩减产品系列产品延伸-包括：向下延伸 向上延伸 双向延伸秦池产品的延伸原来这个企业生产低档白酒，1992年，工厂亏损，工人发不出去工资，不得以春节时发白酒，甚至当时的县政府号召喝“爱县酒”，后来的的新班子上任，很快就开发出浓香型的高档酒。这是后来企业拼杀市场的本钱。第五章 产品策略第二节 服务策略服务分类（1）根据服务的本质分：1。作用于人的有形服务 2。作用于物的有形服务 3。作用于人的无形服务 4。作用于物的无形服务服务分类（2）根据机构与顾客的关系分 1。连续的、会员服务 2。间断的、会员服务 3。连续的、非正式关系服务 4。间断的、非正式关系服务服务分类（3）根据选择服务方式的自由度分：根据服务供应与需求的关系分：波动大的能满足需求的服务、波动大不能满足需求的服务、波动小的服务根据服务推广方式分：顾客在单一地点主动接受服务、服务机构在单一地点主动接触顾客，顾客与服务机构在单一地点远距交易、顾客在多个地点主动接触服务机构、服务机构在多个地点主动接触顾客、顾客在多个地点远距交易服务特征无形性相连性：购买过程与消费过程是同步的易变性时间性无权性服务市场营销的差异产品特点不同顾客参与生产过程人是产品的一部分质量控制的标准不统一产品无法贮存时间因素的重要性分销渠道不同服务市场营销组合 产品定价渠道促销人员有形展示过程第五章 产品策略第五节 品牌与商标策略6.5.1 品牌与商标的含义商标是产品的商业名称，包括文字、标记、符号、图案和颜色等要素或要素组合回力商标回力商标浙江美术专科学校毕业不久的青年袁树森，应征正泰橡胶厂的征稿，投来采用西洋手法设计的商标图案“WARRIOR”（英文原意是勇士、斗士），是一个弯弓搭箭的古希腊勇士形象，很贴合当代青年人崇尚勇敢的精神。回力商标经理薛铭三把“WARRIOR”译成中文谐音“回力”，寓有“回天之力”的含义，喻指“能战胜困难的巨大力量”，这时的正泰橡胶厂想要办成有自己特色的企业，确应具备“回天之力”的气魄。于是决定采用这个有新意的商标图案，由薛提上中文“回力”两字，并以“回力”牌商标使用在新开发的球鞋上，1935年4月4日，“回力”牌商标注册获准。抵羊商标抵羊商标6.5.2 品牌的层次属性：表示产品的属性利益：品牌带给人们的利益价值：文化个性用户6.5.3 品牌策略品牌有无品牌使用者：生产者品牌、中间商品牌和私人品牌品牌统分：个别品牌、分类品牌、统一品牌和企业名称加个别品牌品牌扩展多品牌策略品牌重新定位宝洁公司的产品线和品牌策略在日用化工产品方面，宝洁公司是世界领先的公司，它罕见的采取了多品牌策略来推广产品，例如仅仅是洗发水就有五个品牌：海飞斯、飘柔、潘婷、沙喧和润妍。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤或者漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗功能相结合，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。宝洁公司当然也有失误，如“润妍”，诉求黑发，但中国人一般都相信黑发须用中草药如皂角等，“奥妮”的那则百年润发打得比较好，已深入人心，“润妍”不强调中草药却要黑发，失败理所当然，现以草本为号召的“伊卡露”就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺。熊猫洗衣粉也已经消失，表面看是内部营销失误，实质上宝洁是无心推广。在对待竞争对手方面，收购竞争对手，再冷藏消灭，是外资企业进入中国市场的惯用招数。宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端，在市场竞争中如果时机成熟，我们只要击垮它麾下的一个品牌，将出现连锁效应。但目前国内没有一家企业在产品链结构上具有这种宽度和长度，也没有足够的运作资金来击败它，因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇。企业形象识别系统CIS经营理念识别（MI）经营活动识别（BI）整体视觉识别（VI）第五章 产品策略 第六节 包装策略6.6.1 包装的概念首要包装次要包装装运包装6.6.2 包装的作用 1.保护商品。2.便于流通。3.方便消费。4.促进销售。5.提高商品价值，促进使用价值的实现。6.6.3 包装决策相似包装决策差异包装决策相关包装决策复用或双重包装决策分等级包装决策附赠包装决策改变包装决策相似包装决策对相近的产品采取相似的包装组合包装多种相关产品组合形成包装。例如茶具和餐具的包装