《雀巢咖啡策划》PPT课件.ppt

雀巢咖啡广告策划案雀巢咖啡广告策划案前前 言言雀巢咖啡简介雀巢咖啡简介 雀巢咖啡起源于雀巢咖啡起源于19301930年。当巴西政府年。当巴西政府 开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克克 思思莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研 究一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原究一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌。名的品牌。20122012年年4 4月，雀巢咖啡被指致癌物含量超标，月，雀巢咖啡被指致癌物含量超标，对此，雀巢中国发出声明称，对此，雀巢中国发出声明称，“雀巢一直严格遵守中雀巢一直严格遵守中国法律法规和行业标准以及雀巢在国际上的严格质保国法律法规和行业标准以及雀巢在国际上的严格质保规定。规定。”目目 录录一、传播目标一、传播目标二、传播背景二、传播背景 A.雀巢咖啡策划环境分析雀巢咖啡策划环境分析 1.国内宏观环境 2.企业内部环境 3.雀巢咖啡SWOT分析 B.主要竞争者分析主要竞争者分析 C.雀巢咖啡自身分析雀巢咖啡自身分析 1.企业文化 2.品牌形象 3.雀巢咖啡4P分析 D.现有市场消费需求与消费现有市场消费需求与消费行为分析行为分析 1.现有市场消费需求 2.消费行为分析三、传播受众定位三、传播受众定位 1.客观条件定位诉求对象定位2.诉求心理定位诉求对象消费心理分析四、传播讯息定位四、传播讯息定位1.品牌传播主题 2.活动主题定位阐释五、整合传播策略五、整合传播策略1.主要传播方式 2.广告媒介选择 3.2012四个阶段推广安排理由六、六、广告媒介排期广告媒介排期七、七、广告创意广告创意一、传播目标一、传播目标1、媒介目标、媒介目标 目标受众年龄在1830岁的大众消费人群。地点：全国 目的：（1）树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢 咖啡的定位。（2）广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。2、广告目标广告目标 配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率二、传播背景二、传播背景BCAD雀巢咖啡策划环境分析雀巢咖啡策划环境分析主要竞争者分析主要竞争者分析雀巢咖啡自身分析雀巢咖啡自身分析现有市场消费需求与消费行为分析现有市场消费需求与消费行为分析二、传播背景二、传播背景雀巢咖啡策划环境分析雀巢咖啡策划环境分析A132国国内内宏宏观观环环境境企企业业内内部部环环境境雀雀巢巢咖咖啡啡SWOT分分析析二、传播背景二、传播背景 在过去的在过去的6060年中，雀巢咖啡基本上年中，雀巢咖啡基本上已占领了中国的速溶咖啡市场，成为中已占领了中国的速溶咖啡市场，成为中国咖啡行业中最大的集团。在众多的咖国咖啡行业中最大的集团。在众多的咖啡公司中，雀巢咖啡公司能在中国取得啡公司中，雀巢咖啡公司能在中国取得如此大的成就，独占中国市场，与中国如此大的成就，独占中国市场，与中国优越的生产营销环境是密不可分的。优越的生产营销环境是密不可分的。以下是以下是雀巢公司在中国的宏观环境雀巢公司在中国的宏观环境的的PECTPECT分析分析。A1国国内内宏宏观观环环境境雀巢公司雀巢公司 PECTPECT分析分析 1、P(Political)(1)(1)中国加入中国加入WTOWTO 中国成为中国成为WTOWTO成员国以后，其它国家对中国的贸易壁垒减少，而且中国将进成员国以后，其它国家对中国的贸易壁垒减少，而且中国将进一步的对外开放，对外贸易数量增加，这反过来使中国成为企业家眼中一个非常有一步的对外开放，对外贸易数量增加，这反过来使中国成为企业家眼中一个非常有前景的市场。中国加入前景的市场。中国加入WTOWTO对咖啡行业来说，既是一个挑战，又是一个机遇。因为对咖啡行业来说，既是一个挑战，又是一个机遇。因为它会促使中国在咖啡行业的政策和法规的调整它会促使中国在咖啡行业的政策和法规的调整。(2)(2)稳定的政府政策稳定的政府政策 中国共产党领导下的多党合作和政治协商制度是中国最基本的政治制度。中国共产党领导下的多党合作和政治协商制度是中国最基本的政治制度。这与其它政治制度相比，非常的稳定与和谐。中国的政府部门不会发生根本的改变，这与其它政治制度相比，非常的稳定与和谐。中国的政府部门不会发生根本的改变，因而其政府在长期来看非常稳定。外国企业在中国不用担心被政府没收、征收和国因而其政府在长期来看非常稳定。外国企业在中国不用担心被政府没收、征收和国有化。因此，跨国企业有发展的稳定的政治环境，有获利的潜力。有化。因此，跨国企业有发展的稳定的政治环境，有获利的潜力。(3)(3)中国政府对外来投资的态度中国政府对外来投资的态度 自自19791979年实行改革开放政策以来，中国尽管保护地区经济被外国企业收购，年实行改革开放政策以来，中国尽管保护地区经济被外国企业收购，但还是提供土地、减税等优惠政策来吸引外资。中国政府给予国外投资和跨国企业但还是提供土地、减税等优惠政策来吸引外资。中国政府给予国外投资和跨国企业的友好积极态度是咖啡产业的外国投资在中国不断发展的一个关键因素。的友好积极态度是咖啡产业的外国投资在中国不断发展的一个关键因素。2、E(Economic)(1)(1)中国经济的快速增长中国经济的快速增长 中国的中国的GDPGDP的增长率从的增长率从20012001年到年到20112011年都保持在年都保持在8 8以上，以上，20092009年、年、20102010年、年、20112011年的年的GDPGDP的增长率分别是的增长率分别是9.29.2、10.410.4和和9.29.2。随着中国经济的快速发展。中。随着中国经济的快速发展。中国人均国内生产总值是过去二十年的四倍。若用购买力平价来计算国内生产总值，去国人均国内生产总值是过去二十年的四倍。若用购买力平价来计算国内生产总值，去年，中国已经超过日本，成为世界上第二大经济体年，中国已经超过日本，成为世界上第二大经济体。(2)(2)市场规模市场规模 中国拥有十三亿多人口，而且每年的自然增长率为中国拥有十三亿多人口，而且每年的自然增长率为0.570.57。中国东部地区的。中国东部地区的人口密度是西部的人口密度是西部的8.88.8倍。城市化水平在倍。城市化水平在20102010年为年为47.547.5。根据第六次人口普查，中。根据第六次人口普查，中国的性别比例为国的性别比例为105.20105.20。针对咖啡市场，中国咖啡消费量年均增长率到目前为止一直。针对咖啡市场，中国咖啡消费量年均增长率到目前为止一直超过超过3030，而世界市场咖啡消费量的年均增长率只有，而世界市场咖啡消费量的年均增长率只有6 6。中国已经成为全球咖啡消。中国已经成为全球咖啡消费的引擎。费的引擎。A A、主要的消费者、主要的消费者2020岁到岁到5050岁的人群岁的人群 对咖啡的偏好随着年龄的变化而变化。喜欢咖啡的人在对咖啡的偏好随着年龄的变化而变化。喜欢咖啡的人在4141岁到岁到5050岁的人群岁的人群中占中占2424，在，在2020岁到岁到3030岁的人群中占岁的人群中占1818。进一步的研究表明，喜欢喝咖啡的男性的。进一步的研究表明，喜欢喝咖啡的男性的比例高于女性，占比例高于女性，占55.155.1：女性比例只占：女性比例只占44.944.9。雀巢公司雀巢公司 PECTPECT分析分析 B B、咖啡在中国的整体市场、咖啡在中国的整体市场 根据一些相关数据可知，目前中国咖啡消费是根据一些相关数据可知，目前中国咖啡消费是3000030000吨年，市场容量为吨年，市场容量为500500亿元。据预测，在亿元。据预测，在20202020年，中国的咖啡消费量将达到年，中国的咖啡消费量将达到500500亿美元，整个产业亿美元，整个产业链条的衍生品市场空间将是数千亿美元。与此同时，中国的潜在消费者大约是链条的衍生品市场空间将是数千亿美元。与此同时，中国的潜在消费者大约是2 2亿到亿到2.52.5亿。这将与美国咖啡市场亿。这将与美国咖啡市场世界上最大的咖啡市场旗鼓相当。世界上最大的咖啡市场旗鼓相当。C C、中国咖啡市场的发展空间中国咖啡市场的发展空间 到目前为止，绝对的咖啡消费在我国还不是非常大，但发展是非常可观到目前为止，绝对的咖啡消费在我国还不是非常大，但发展是非常可观的。中国咖啡消费的年增长率是的。中国咖啡消费的年增长率是1515左右，而世界咖啡消费的年增长率仅为左右，而世界咖啡消费的年增长率仅为2 2。同时，研究表明，自同时，研究表明，自19981998年以来，在中国，咖啡的人均消费量已持续增长年以来，在中国，咖啡的人均消费量已持续增长3030。未来中国将有望成为世界上最大的咖啡消费国家。未来中国将有望成为世界上最大的咖啡消费国家。(3)(3)区域优势区域优势 中国是一个多民族国家，有中国是一个多民族国家，有5656个民族，个民族，960960万平方公里的领土面积。中国包万平方公里的领土面积。中国包括三个气候区，其中有最适合咖啡豆生长的热带区域，比如云南省和海南。括三个气候区，其中有最适合咖啡豆生长的热带区域，比如云南省和海南。3、C(Cultural)(1)(1)茶文化茶文化 中国有悠久的品茶历史，茶是主人招待客人的必须品。茶文化是中国的优中国有悠久的品茶历史，茶是主人招待客人的必须品。茶文化是中国的优秀文化传统的重要组成部分，当在开会等时，中国人们习惯边喝茶边与他人交谈。秀文化传统的重要组成部分，当在开会等时，中国人们习惯边喝茶边与他人交谈。在中国，几乎每一个家庭都有喝茶的传统。喝茶的习惯可以被喝咖啡的习惯代替。在中国，几乎每一个家庭都有喝茶的传统。喝茶的习惯可以被喝咖啡的习惯代替。(2)(2)“礼礼”文化文化 中国在过春节、中秋节等节日拜访他人时有送礼的传统。中国人选择作为中国在过春节、中秋节等节日拜访他人时有送礼的传统。中国人选择作为礼物的一般是一些奢侈品如酒，月饼，茶等等。在这种情况下咖啡如果能很好地礼物的一般是一些奢侈品如酒，月饼，茶等等。在这种情况下咖啡如果能很好地加以包装，也许会成为新的选择加以包装，也许会成为新的选择。(3)(3)消费观念的改变消费观念的改变 随着人们生活水平的提高，中国人们倾向于把更多的注意力放在消费的质随着人们生活水平的提高，中国人们倾向于把更多的注意力放在消费的质量而不是消费的数量上。这种消费观念的变化导致更多的奢侈品消费和服务消费。量而不是消费的数量上。这种消费观念的变化导致更多的奢侈品消费和服务消费。越来越多的人们追求最新的时尚和良好的生活品质。对那些喝咖啡的人来说，咖越来越多的人们追求最新的时尚和良好的生活品质。对那些喝咖啡的人来说，咖啡不仅是一种饮料，也是一种时尚和表现一种高品质的现代生活品味的象征。啡不仅是一种饮料，也是一种时尚和表现一种高品质的现代生活品味的象征。雀巢公司雀巢公司 PECTPECT分析分析 4、T(Technological)(1)(1)产品创新产品创新 中国政府通过减税或政策支持来促进创新。虽然我国保护知识产权、专利中国政府通过减税或政策支持来促进创新。虽然我国保护知识产权、专利的法律还不是很完善，但是与其它替代品相比独一无二的创新产品在中国市场上更的法律还不是很完善，但是与其它替代品相比独一无二的创新产品在中国市场上更为受欢迎为受欢迎。(2)(2)信息和科学技术信息和科学技术 从计算机的普及以及其他电子产品的广泛应用可以看出中国信息技术的飞从计算机的普及以及其他电子产品的广泛应用可以看出中国信息技术的飞速发展。研究表明，计算机在中国城市的普及率约为速发展。研究表明，计算机在中国城市的普及率约为40.640.6。这将有利于信息的传。这将有利于信息的传播和对外贸易的发展，甚至改变了传统的消费方式，如网上购物。播和对外贸易的发展，甚至改变了传统的消费方式，如网上购物。(3)(3)科技发展水平科技发展水平 自自19791979年以来，中国政府一直非常重视科学技术的发展。早在年以来，中国政府一直非常重视科学技术的发展。早在19951995年，国年，国家就提出了科教兴国战略。中国研究与发展经费投入已经从家就提出了科教兴国战略。中国研究与发展经费投入已经从19931993年的年的348348亿元增加到亿元增加到19991999年的年的540540亿元。在最近几年，中国吸收、应用先进的技术的能力有了很大的提高，亿元。在最近几年，中国吸收、应用先进的技术的能力有了很大的提高，这为公司发展或引进新技术提供机会从而提高产品的水平。这为公司发展或引进新技术提供机会从而提高产品的水平。雀巢公司雀巢公司 PECTPECT分析分析 二、传播背景二、传播背景2企企业业内内部部环环境境雀巢公司年销售额达到雀巢公司年销售额达到477477亿美元以上，其中的大约亿美元以上，其中的大约95%95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。的丰富的产品系列。目前，雀巢在五大洲的目前，雀巢在五大洲的6060多个国家中共建有多个国家中共建有400400多家多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200200多个多个部门完成。雀巢销售额的部门完成。雀巢销售额的98%98%来自国外，因而被称为来自国外，因而被称为“国国际化的跨国集团际化的跨国集团”。A二、传播背景二、传播背景3雀雀巢巢咖咖啡啡SWOT分分析析劣势劣势（W）优势优势（S）机遇机遇（O）威胁威胁（T）品牌在中品牌在中国市场已经国市场已经形成较高的形成较高的知名度并拥知名度并拥有固定消有固定消费费者，且消费者，且消费者忠诚度较者忠诚度较高。高。和对手相和对手相比，雀巢咖比，雀巢咖啡的口味偏啡的口味偏淡。雀巢奶淡。雀巢奶粉的负面新粉的负面新闻也为雀巢闻也为雀巢咖啡减分不咖啡减分不少。少。中国咖啡中国咖啡消费量以每消费量以每年年15%的速的速度增长，形度增长，形成巨大消费成巨大消费潜在市场。潜在市场。不断有新不断有新咖啡品牌进咖啡品牌进入市场，咖入市场，咖啡品种及其啡品种及其替代品的增替代品的增加使得整个加使得整个行业的竞争行业的竞争越来越激烈。越来越激烈。雀雀 巢巢 咖咖 啡啡 营营 销销 环环 境境 分分 析析A 二、传播背景二、传播背景主要竞争者分析主要竞争者分析之星巴克之星巴克B星巴克星巴克 全球最大的咖啡连锁店，是世界领全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括括3030多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。杯等商品。1 1、品牌定位：品牌定位：消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实的白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实的领导者。领导者。2 2、竞争状况：竞争状况：品牌知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道和服务品牌知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道和服务创新，其价格定位是多数人承担得起的奢侈品。创新，其价格定位是多数人承担得起的奢侈品。二、传播背景二、传播背景主要竞争者分析主要竞争者分析之麦斯威尔之麦斯威尔 据调查，目前国内速溶咖啡市场个品牌占有市场份据调查，目前国内速溶咖啡市场个品牌占有市场份额分布如下：额分布如下：速溶咖啡市场占有率速溶咖啡市场占有率速溶咖啡市场占有率速溶咖啡市场占有率 由右图可以看由右图可以看出，目前在国内速溶出，目前在国内速溶咖啡市场中，雀巢咖咖啡市场中，雀巢咖啡的最主要竞争对手啡的最主要竞争对手为为麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡。B麦斯威尔麦斯威尔 营销策略营销策略4P4P分析分析 1、P(Product)（1 1）产品线设计产品线设计 增加产品线的宽度，如咖啡伴侣，咖啡食品等。增加产品线的宽度，如咖啡伴侣，咖啡食品等。（2 2）新产品开发策略新产品开发策略 加大研发新产品的力度，使产品更加迎合消费者的加大研发新产品的力度，使产品更加迎合消费者的口味。口味。（3 3）品牌包装设计品牌包装设计 人性化，让人感觉亲切、时尚。人性化，让人感觉亲切、时尚。2、P(Price)（1 1）定价思路与价格确定方法定价思路与价格确定方法 企业为了让更多消费者认识并尝试麦斯威尔咖企业为了让更多消费者认识并尝试麦斯威尔咖啡，所以定价的思路是让人很容易接受所定的价格。啡，所以定价的思路是让人很容易接受所定的价格。定价方法采用针对性促销定价法。定价方法采用针对性促销定价法。（2 2）价格策略价格策略 渗透稳定策略和组合产品价格策略结合使用。渗透稳定策略和组合产品价格策略结合使用。麦斯威尔麦斯威尔 营销策略营销策略4P4P分析分析 3、P(Place)麦斯威尔麦斯威尔 营销策略营销策略4P4P分析分析 传统分销渠道传统分销渠道：大型零售连锁店：大型零售连锁店网络商店网络商店特点特点：全面赢得由分销商提供的供货商：全面赢得由分销商提供的供货商户，提高对客户的服务能力户，提高对客户的服务能力4、P(Promotion)（1 1）促销总体思路促销总体思路 让更多人认识品牌及体验产品。让更多人认识品牌及体验产品。（2 2）促销手段促销手段 折价促销折价促销,限时抢购限时抢购,有奖促销有奖促销 （3 3）促销概念与主题促销概念与主题 时尚、优雅时尚、优雅 （4 4）促销对象促销对象 目标消费者，即目标消费者，即 18 18 到到 35 35 岁的年轻人。岁的年轻人。（5 5）促销方案促销方案 在各零售点进行买麦斯威尔咖啡抽奖的活动，举在各零售点进行买麦斯威尔咖啡抽奖的活动，举 办麦斯威尔摄影办麦斯威尔摄影大赛，各高校摆放展台，免费品大赛，各高校摆放展台，免费品 尝麦斯威尔咖啡等，在公交车，商场等尝麦斯威尔咖啡等，在公交车，商场等人流密集人流密集 的公共场所投放平面广告，并拍摄电视广告，在的公共场所投放平面广告，并拍摄电视广告，在 各媒介，如公各媒介，如公交电视台，网络媒体等播放。交电视台，网络媒体等播放。（6 6）促销活动效果促销活动效果 让更多人体验产品，并扩大品牌的市场知名度。让更多人体验产品，并扩大品牌的市场知名度。麦斯威尔麦斯威尔 营销策略营销策略4P4P分析分析 二、传播背景二、传播背景C雀巢咖啡自身分析雀巢咖啡自身分析1企企业业文文化化2品品牌牌形形象象3雀雀 巢巢 咖咖 啡啡 4P4P 分分 析析二、传播背景二、传播背景C1企企业业文文化化耐心沉稳耐心沉稳雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力。雀巢承认，它在培养市场、提高产品品质方面有着足够的耐心。雀巢承认，它在培养市场、提高产品品质方面有着足够的耐心。20世纪80年代初，雀巢即开始与中国政府谈判黑龙江双城奶制品的生产项目，但7年后才开始投入生产，真正进入高速发展期则是在90年代。之所以用了如此长的时间，是因为雀巢是把它作为一项系统工程来做的，雀巢花大量时间在当地建起了包括有完善环保设施的生产车间，而且还帮助当地的农户改良了奶牛。雀巢在东莞建厂生产咖啡也经历了类似的过程，东莞雀巢公司成立前曾经历了一年半的谈判，而公司开始运行后，并没有“大干快上”，而是先到云南去做咖啡种植的“援助计划”。1997年雀巢在涉足中国饮用水市场的时候，根据中国消费者饮用水的特点，决定在北方生产矿泉水，在南方生产纯净水，接下来雀巢在考察水源，决定产地的问题上花了3年时间；雀巢冰激凌项目则把大量的时间用在研究“中国消费者的口味”上，增加中国人喜欢的配料，开发适合中国人口味的产品品种。二、传播背景二、传播背景C1企企业业文文化化目光长远目光长远雀巢冰激凌雀巢冰激凌 在中国，雀巢一直强调要为中国人提供适合中国人口味的优质食品。配合公司的整体发展策略，从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在，雀巢生产的产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰激凌等领域。然而，雀巢在生产和销售领域，并不追求短期利润，而是着眼于长远。例如当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯，雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡，接着才是雀巢咖啡在市场上的销量增加。二、传播背景二、传播背景C1企企业业文文化化注重品质注重品质 从注重亲和力到品质诉求从注重亲和力到品质诉求 对于雀巢公司来说，2002年可以说是一个多事之秋。五、六月份，雀巢连续被指责产在咖啡和巧克力食品生产方面出了问题；年底，雀巢公司被指责在亚洲销售的食品中含有不明基因。尽管雀巢会面临突发的危机事件，但雀巢仍然在消费者心目中留下了良好的印象。这与雀巢重视可持续方展，强调要溶入所在国家的文化和传统密不可分。20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄皮肤、黑头发的中国妇孺，有活力的中国青年出现在雀巢的广告片、招贴画中间，一句经久不变的广告语雀巢，味道好极了，拉近了雀巢和中国民众的距离。二、传播背景二、传播背景 雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象，雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点，又能体现中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。雀巢还积极赞助和中国人息息相关的公益活动。例如：北京申奥，雀巢积极支持。在北京申奥期间，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”百万少年盼奥运知米长卷绘画创作活动，并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地也是雀巢总部所在地的瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。树立了雀巢和中国人站在一起的形象。雀巢不断强调自己产品的营养和高品质，1999年，在雀巢中国公司CEO穆立先生的倡导下，雀巢在中国销售的食品包装袋上，开始打上了“选品质、选雀巢”的字样，雀巢把这称为“雀巢品质证章”，目的在于给消费者一个品质承诺。2001年，雀巢还在上海成立了雀巢研究和研发中心，从事应用科学、营养研究，为中国消费者开发价格合适、营养丰富的食品。二、传播背景二、传播背景2品品牌牌形形象象C品牌意识：品牌意识：对许多消费者而言对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部是领先品牌并占领了大部分市场。分市场。品牌核心：品牌核心：雀巢咖啡雀巢咖啡(Nescafe)这个名这个名字在世界各国的语言中，都给人字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。入活力，让你放松片刻的感觉。Nescafe二、传播背景二、传播背景C3雀雀 巢巢 咖咖 啡啡 4P4P 分分 析析1P(Product)雀巢咖啡雀巢咖啡尊赏系列尊赏系列雀巢咖啡礼盒系列雀巢咖啡礼盒系列雀巢咖啡礼盒系列雀巢咖啡礼盒系列 雀巢咖啡雀巢咖啡馆藏系列馆藏系列雀巢咖啡雀巢咖啡即饮系列即饮系列雀巢咖啡雀巢咖啡1+21+2系列系列二、传播背景二、传播背景1P(Product)3雀雀 巢巢 咖咖 啡啡 4P4P 分分 析析C产品性能：产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。3雀雀 巢巢 咖咖 啡啡 4P 4P 分分 析析C2P(Price)二、传播背景二、传播背景 对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，的中高档咖啡，但价格适中，性价比高但价格适中，性价比高。雀巢雀巢咖啡咖啡部分部分产品产品的价的价格和格和特征特征二、传播背景二、传播背景3雀雀 巢巢 咖咖 啡啡 4P4P 分分 析析C3P(Place)雀巢咖啡销售分部比较广，它的分销基本雀巢咖啡销售分部比较广，它的分销基本上都是上都是：生产者生产者 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者的分销渠道模式。采用广泛分销的方式尽可能的分销渠道模式。采用广泛分销的方式尽可能多的利用中间商销售自己的产品，使广大消费多的利用中间商销售自己的产品，使广大消费者都能及时方便的买到所需的产品。者都能及时方便的买到所需的产品。直接邮寄直接邮寄 雀巢通过和淘宝网的合作，在淘宝雀巢通过和淘宝网的合作，在淘宝商城开了一家雀巢公司的旗舰店，直接商城开了一家雀巢公司的旗舰店，直接销售本公司的产品，顾客通过在网上购销售本公司的产品，顾客通过在网上购买，厂家直接将产品通过邮寄的方式送买，厂家直接将产品通过邮寄的方式送达顾客。这种方式避免顾客与销售人员达顾客。这种方式避免顾客与销售人员直接面对面的交流，减少了销售人员对直接面对面的交流，减少了销售人员对顾客的打扰。顾客的打扰。此外，雀巢咖啡也在此外，雀巢咖啡也在9M9M网上超市热网上超市热卖卖 提供了雀巢咖啡的商品详情，销售提供了雀巢咖啡的商品详情，销售记录，相关评论等信息，给顾客更多的记录，相关评论等信息，给顾客更多的自主选择权。自主选择权。雀巢咖啡零售雀巢咖啡零售 我们不难发现，在大我们不难发现，在大卖场还是小超市，都有雀卖场还是小超市，都有雀巢咖啡的销售，雀巢咖啡巢咖啡的销售，雀巢咖啡的铺货量，大到每一家大的铺货量，大到每一家大型超市，小至每个批发零型超市，小至每个批发零售店，不管在产品架上它售店，不管在产品架上它们的产品数量如何，它们们的产品数量如何，它们都是广大消费者所信赖的都是广大消费者所信赖的咖啡品牌。咖啡品牌。两种销售方式：两种销售方式：二、传播背景二、传播背景3雀雀 巢巢 咖咖 啡啡 4P4P 分分 析析C4P(Promotion)品牌宣传与传达，提高品牌品牌宣传与传达，提高品牌的影响力的影响力雀巢一直致力于采取有效手段雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息，对于把目标消费群传达产品的信息，对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，它体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，它都选择直接和消费者沟通，例如在大都选择直接和消费者沟通，例如在大学里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚学里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。牌的身影。二、传播背景二、传播背景3雀雀 巢巢 咖咖 啡啡 4P4P 分分 析析C4P(Promotion)网店购买打折销售网店购买打折销售 在信息时代，网络通讯飞速发展的今天，在信息时代，网络通讯飞速发展的今天，电子商务开始在市场上得以运作，互联网市场电子商务开始在市场上得以运作，互联网市场呈现出朝气蓬勃的发展趋势，并且逐渐渗透进呈现出朝气蓬勃的发展趋势，并且逐渐渗透进广大的消费者当中。这一种便捷的购物方式逐广大的消费者当中。这一种便捷的购物方式逐渐赢得消费者的喜爱和信赖，面对互联网这一渐赢得消费者的喜爱和信赖，面对互联网这一个新兴的市场需求，雀巢公司也开始运用网络个新兴的市场需求，雀巢公司也开始运用网络进行产品的销售，并于进行产品的销售，并于20112011年年1111月月1 1日于淘宝日于淘宝商城成立了一家自己的官方网店。在淘宝雀巢商城成立了一家自己的官方网店。在淘宝雀巢旗舰店买到的商品会比实体店中的便宜。旗舰店买到的商品会比实体店中的便宜。二、传播背景二、传播背景3雀雀 巢巢 咖咖 啡啡 4P4P 分分 析析C4P(Promotion)微博营销微博营销 除了互联网热闹的商品市场，还有另一除了互联网热闹的商品市场，还有另一个拥有广大用户和庞大信息量的平台个拥有广大用户和庞大信息量的平台-微博。微博。微博是一个草根性的平台，可以运用在多种微博是一个草根性的平台，可以运用在多种平台上，因而用户可以更加方便快捷地发布平台上，因而用户可以更加方便快捷地发布和了解信息，基于此，雀巢特地通过注册官和了解信息，基于此，雀巢特地通过注册官方微博将其作为自己市场宣传的一个载体，方微博将其作为自己市场宣传的一个载体，通过这一个信息平台及时把最新的雀巢咖啡通过这一个信息平台及时把最新的雀巢咖啡资讯传递给广大微博用户，这其中也不缺乏资讯传递给广大微博用户，这其中也不缺乏雀巢咖啡的消费者。雀巢咖啡的消费者。二、传播背景二、传播背景3雀雀 巢巢 咖咖 啡啡 4P4P 分分 析析C4P(Promotion)电视、网络广告促销电视、网络广告促销 电视和网络广告是企业宣电视和网络广告是企业宣传产品的传统模式，雀巢咖啡也不例传产品的传统模式，雀巢咖啡也不例外。近期雀巢咖啡与韩寒合作拍摄了外。近期雀巢咖啡与韩寒合作拍摄了雀巢咖啡的广告，韩寒作为雀巢咖啡的广告，韩寒作为8080后年轻后年轻大众喜爱的作家，起到明星效应的作大众喜爱的作家，起到明星效应的作用，喜欢喝咖啡的年轻人容易受到广用，喜欢喝咖啡的年轻人容易受到广告的影响而且购买雀巢咖啡。告的影响而且购买雀巢咖啡。二、传播背景二、传播背景D现有市场消费需求与消费行为分析现有市场消费需求与消费行为分析1现有市场消费需求现有市场消费需求2消费行为分析消费行为分析二、传播背景二、传播背景D1现有市场消费需求现有市场消费需求（）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。根据一项在根据一项在1212个内陆城市的调查，个内陆城市的调查，32%32%的城市居民的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%30%以上以上的地区除了上海之外，还有北京、昆明、厦门、杭州和天的地区除了上海之外，还有北京、昆明、厦门、杭州和天津。其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，津。其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，3535以上的都以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。二雀巢咖啡二雀巢咖啡师目前中国速溶咖啡第一品牌，在市场中占有绝对的优势。师目前中国速溶咖啡第一品牌，在市场中占有绝对的优势。（）潜在消费群增多潜在消费群增多 一些消费着虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖一些消费着虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。二、传播背景二、传播背景D1现有市场消费需求现有市场消费需求（）顾客转向顾客转向 中国速溶咖啡在整个咖啡消费结构上占上分，随着人们对咖啡中国速溶咖啡在整个咖啡消费结构上占上分，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡，的认识、咖啡文化的普及，越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡，开始使用原豆咖啡，这开始使用原豆咖啡，这对于速溶咖啡来说并不是一个好的趋势。对于速溶咖啡来说并不是一个好的趋势。（）中青年将成主流消费群体中青年将成主流消费群体 8080后的年轻群体，对新生事物的反应非常快速，他们对外国的后的年轻群体，对新生事物的反应非常快速，他们对外国的饮食文化感兴趣并易接受，这将促进中国咖啡市场的成熟。一份来自饮食文化感兴趣并易接受，这将促进中国咖啡市场的成熟。一份来自8 8个大城市的调查显示，咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消个大城市的调查显示，咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时，男性费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时，男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。就经受到男性的青睐。也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。人群。二、传播背景二、传播背景D2消费行为分析消费行为分析（）消费者购买动机）消费者购买动机调调查查结结果果二、传播背景二、传播背景D2消费行为分析消费行为分析 （）消费者细分消费者细分大众型大众型年龄集年龄集中在中在25-35岁，不希岁，不希望成为望成为“独特风格的独特风格的人人”。受广告影响较。受广告影响较小，品牌忠诚度低。小，品牌忠诚度低。保守型保守型35-45岁居多，不注岁居多，不注重浪漫，也不关重浪漫，也不关注注“流行新趋势流行新趋势”。年轻活力型年轻活力型18-30岁，岁，“对广告有亲对广告有亲切感切感”，“注重流行新注重流行新趋势趋势”，“希望成为具希望成为具有独特风格的人有独特风格的人”。品牌消费型品牌消费型品牌消费型品牌消费型年年年年龄集中在龄集中在龄集中在龄集中在25-3525-35岁，侧岁，侧岁，侧岁，侧重品牌消费，看重重品牌消费，看重重品牌消费，看重重品牌消费，看重家家家家庭，作息规律性较差。庭，作息规律性较差。庭，作息规律性较差。庭，作息规律性较差。主见型主见型30-4530-45岁居多，岁居多，岁居多，岁居多，“朋友会听从我的意见朋友会听从我的意见朋友会听从我的意见朋友会听从我的意见”，宁愿牺牲休闲时间挣钱，宁愿牺牲休闲时间挣钱，宁愿牺牲休闲时间挣钱，宁愿牺牲休闲时间挣钱，喜欢外国产品。喜欢外国产品。喜欢外国产品。喜欢外国产品。二、传播背景二、传播背景D2消费行为分析消费行为分析（）消费者态度）消费者态度品牌信誉高，很值得信赖（占品牌信誉高，很值得信赖（占品牌信誉高，很值得信赖（占品牌信誉高，很值得信赖（占55.89%55.89%）为了达到提神的效果（占为了达到提神的效果（占为了达到提神的效果（占为了达到提神的效果（占28.67%28.67%）外观的设计也是一个很耀眼的闪光点（占外观的设计也是一个很耀眼的闪光点（占外观的设计也是一个很耀眼的闪光点（占外观的设计也是一个很耀眼的闪光点（占8.33%8.33%）其性价比偏低（占其性价比偏低（占其性价比偏低（占其性价比偏低（占8.338.33）选择雀巢咖啡仅仅是意外（占选择雀巢咖啡仅仅是意外（占选择雀巢咖啡仅仅是意外（占选择雀巢咖啡仅仅是意外（占2.78%2.78%）二、传播背景二、传播背景D2消费行为分析消费行为分析（）消费者行为分析总结）消费者行为分析总结雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型、薪阶层，在年轻活力型、18-30岁中的很大一岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此，建议雀巢部分人群还有很大的潜力。因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需的独特