新形势下卷烟精准营销新思维ppt课件.ppt

经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第一单元第一单元 精准营销的内涵精准营销的内涵第四单元第四单元 烟草流通企业精准营销实施内容烟草流通企业精准营销实施内容第三单元第三单元 烟草行业精准营销体系烟草行业精准营销体系第二单元第二单元 烟草行业精准营销内涵烟草行业精准营销内涵经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第一单元第一单元 精准营销的内涵精准营销的内涵一、精准营销的提出背景一、精准营销的提出背景二、精准营销的内涵解析二、精准营销的内涵解析三、精准营销的案例分析三、精准营销的案例分析经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用一、精准营销的提出背景一、精准营销的提出背景20192019年，菲利普年，菲利普科特勒在一次世界级营科特勒在一次世界级营销会议上正式提出销会议上正式提出“精准营销精准营销”概念。概念。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 传统的机关枪扫射，传统的机关枪扫射，海陆空全方位覆盖营销海陆空全方位覆盖营销模式已经不再适用。模式已经不再适用。紧紧锁定目标消费群体，紧紧锁定目标消费群体，细分目标消费市场，只有细分目标消费市场，只有这样才能够达到资源集优。这样才能够达到资源集优。1、传统市场营销模式已经不再显灵传统市场营销模式已经不再显灵“我在广告上的投资有一我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半我不知道是哪一半”。菲利普菲利普科特勒：科特勒：“具体具体来说，就是公司需要更精来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重的营销沟通，需要更注重结果和行动结果和行动”。4P4P中某些中某些P P已被瓦解已被瓦解4C4C中某些中某些C C得到强化得到强化经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用市场细分是精准营销的基础市场细分是精准营销的基础成本效益是精准营销的诱因成本效益是精准营销的诱因技术进步是精准营销的推动力技术进步是精准营销的推动力 科技发展使每个互动都留了一个尾巴，这尾巴就是精科技发展使每个互动都留了一个尾巴，这尾巴就是精准营销的发展威力。准营销的发展威力。2、精确营销的存在和发展的动因精确营销的存在和发展的动因经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二、精准营销的内涵解析二、精准营销的内涵解析 所谓所谓“精准营销精准营销”,”,又叫又叫精确营销、精细化营销精确营销、精细化营销。含有含有“精精”和和“准准”两层含义。两层含义。精精,即精细化的管理过程即精细化的管理过程;准准,即准确定位目标。即准确定位目标。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 精准营销精准营销(Precision marketing)就是在精准定精准定位位的基础上，依托现代信息技术手段现代信息技术手段建立个性化的顾客个性化的顾客沟通服务体系沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销：精准营销：以科学管理科学管理为基础，以消费者洞察消费者洞察为手段，以精细操作精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 一个真谛：一个真谛：精准营销的真谛是对市场规律的把握对市场规律的把握，与传统营销的根本区别在于和市场客观事实的接近更精准。1 1、精准营销的一个真谛、精准营销的一个真谛经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2 2、精准营销的三大要素、精准营销的三大要素精准的市场精准的市场定位定位巧妙的推广巧妙的推广策略策略更高的客户更高的客户体验体验经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用三、精准营销的案例分析三、精准营销的案例分析经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用案例案例1 1：比亚迪：比亚迪F3F3的精准营销的精准营销产品价格精准产品价格精准让消费者感受到实惠，性价比高；让消费者感受到实惠，性价比高；产品投放精准产品投放精准选择准备最充分的市场，一举成功；选择准备最充分的市场，一举成功；市场定位精准市场定位精准3F3F理念，设计新颖，追求时尚，值得信赖；理念，设计新颖，追求时尚，值得信赖；产品工艺精准产品工艺精准产品高质量，高品质，做缺陷最少的车；产品高质量，高品质，做缺陷最少的车；服务质量精准服务质量精准建设服务网络，为客户提供优质服务；建设服务网络，为客户提供优质服务；培训精准培训精准实车操作，每个技师都亲手拆装过一辆实车操作，每个技师都亲手拆装过一辆F3F3的整车。的整车。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用“721“721原则原则”体现的正是高度重视体现的正是高度重视消费者的需求，以消费者的需求消费者的需求，以消费者的需求为营销导向。就如史玉柱在开拓为营销导向。就如史玉柱在开拓新市场前。在大难以后，史玉柱新市场前。在大难以后，史玉柱准备从江阴启动准备从江阴启动“脑白金脑白金”市场，市场，之前史玉柱亲自做之前史玉柱亲自做“江阴调查江阴调查”。史玉柱走村串镇，挨家挨户寻访，史玉柱走村串镇，挨家挨户寻访，搬个板凳坐在院子里跟人们聊天，搬个板凳坐在院子里跟人们聊天，了解人们对保健品的消费需求和了解人们对保健品的消费需求和意愿以及对价格的看法。就这样，意愿以及对价格的看法。就这样，在在“脑白金脑白金”上市之前，史玉柱上市之前，史玉柱亲自与亲自与300300位潜在消费者进行深入位潜在消费者进行深入的交流，对市场营销中可能遇到的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题做到心里有底，这就的各种问题做到心里有底，这就是消费者的需求，也是市场营销是消费者的需求，也是市场营销的核心。的核心。案例案例2 2：史玉柱的：史玉柱的“721“721原则原则”花花70%70%的精力服务于消费者的精力服务于消费者花花20%20%的精力做好终端建设与管理的精力做好终端建设与管理花花10%10%的精力来处理经销商关系的精力来处理经销商关系经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第二单元第二单元 烟草行业精准营销内涵烟草行业精准营销内涵一、烟草流通精准营销背景一、烟草流通精准营销背景二、烟草流通精准营销定义二、烟草流通精准营销定义三、烟草流通精准营销作用三、烟草流通精准营销作用四、四、烟草流通精准营销原则烟草流通精准营销原则五、烟草流通精准营销挑战五、烟草流通精准营销挑战六、烟草流通精准营销行为指向六、烟草流通精准营销行为指向经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用一、一、烟草流通精确营销背景烟草流通精确营销背景 工商协同营销，前两年是以组织结构角度为主，探讨的工商协同营销，前两年是以组织结构角度为主，探讨的是工业做什么，商业做什么。这已经起了一些效果，有了一是工业做什么，商业做什么。这已经起了一些效果，有了一些变化。但是通过今年（些变化。但是通过今年（0909年）的这个市场波动，我感到行年）的这个市场波动，我感到行业在营销活动方面还有一些更深层次的东西值得探讨。我想，业在营销活动方面还有一些更深层次的东西值得探讨。我想，能不能以一个品牌为载体，通过建立品牌模式，来把协同营能不能以一个品牌为载体，通过建立品牌模式，来把协同营销工作组织起来。销工作组织起来。这个不可能在所以品牌中都开展，所以我这个不可能在所以品牌中都开展，所以我想在高端品牌，可能今后还有大品牌中来实现。想在高端品牌，可能今后还有大品牌中来实现。而目前，在而目前，在全国意义上能具备这个条件的，就是中华烟。全国意义上能具备这个条件的，就是中华烟。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 卷烟精准营销就是以卷烟精准营销就是以扎实的网建扎实的网建为基础，以为基础，以卷烟营销数据卷烟营销数据库库为支撑，依托为支撑，依托现代信息技术现代信息技术手段，运用手段，运用定量和定性相结合的定量和定性相结合的方法方法选择准确的目标市场，通过制定选择准确的目标市场，通过制定有针对性的营销策略有针对性的营销策略，实，实施卷烟产品宣传的施卷烟产品宣传的目标人群准确覆盖目标人群准确覆盖，实施卷烟货源投放的，实施卷烟货源投放的目目标市场需求有效满足标市场需求有效满足，使有限的营销资源得到最大化配置。，使有限的营销资源得到最大化配置。二、二、烟草流通精确营销定义烟草流通精确营销定义经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用三、三、烟草流通精确营销作用烟草流通精确营销作用1 1、开展卷烟精准营销的意义、开展卷烟精准营销的意义提高商业企提高商业企业品牌培育业品牌培育能力、增强能力、增强市场调控水市场调控水平、提高资平、提高资源优化配置源优化配置效率效率重要方式重要方式实现工业企实现工业企业、零售户、业、零售户、消费者三方消费者三方满意满意重要手段重要手段重要载体重要载体推动卷烟营推动卷烟营销上水平销上水平提高行业竞提高行业竞争实力，保争实力，保持行业持续持行业持续健康发展健康发展重要保证重要保证经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 卷烟精准营销就是充分运用网络建设的成果，以消卷烟精准营销就是充分运用网络建设的成果，以消费者需求为中心，高效运用费者需求为中心，高效运用CRMCRM系统，实现卷烟品牌扩系统，实现卷烟品牌扩规模，在以下几个方面实现营销改变：规模，在以下几个方面实现营销改变：2 2、开展卷烟精准营销的目标、开展卷烟精准营销的目标社会库存社会库存竞争客体竞争客体营销目标营销目标营销模式营销模式信息获取信息获取市场调控市场调控经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用1 1、市场调控：、市场调控：由以地级市场为单位的总量调控过渡到以核心零售终端、核由以地级市场为单位的总量调控过渡到以核心零售终端、核心消费者为对象的分层次、分时间的层级调控；心消费者为对象的分层次、分时间的层级调控；2 2、营销模式：、营销模式：以工业、商业为主体服务零售终端向以工业、商业、零售终以工业、商业为主体服务零售终端向以工业、商业、零售终端为主体服务消费者转变；端为主体服务消费者转变；3 3、信息获取：、信息获取：克服传统营销行为中被动、盲目的信息采集弊端，使信息获克服传统营销行为中被动、盲目的信息采集弊端，使信息获取的渠道清晰，信息采集动态化得以实现；取的渠道清晰，信息采集动态化得以实现；4 4、营销目标：、营销目标：由以零售终端为主的渠道制胜过渡到以消费者需求为主、提由以零售终端为主的渠道制胜过渡到以消费者需求为主、提高对零售终端的掌控性为手段的消费制胜；高对零售终端的掌控性为手段的消费制胜；5 5、社会库存：、社会库存：品牌发展的难点在于对以零售终端库存为主要的社会库存的品牌发展的难点在于对以零售终端库存为主要的社会库存的控制。卷烟精准营销在建立一定数量核心终端的基础上实现了对社会库存控制。卷烟精准营销在建立一定数量核心终端的基础上实现了对社会库存的合理性和科学性控制；的合理性和科学性控制；6 6、竞争客体：、竞争客体：分类建立消费群体，营销竞争对象更能准确定位，营销资源分类建立消费群体，营销竞争对象更能准确定位，营销资源整合方向更具指向性。整合方向更具指向性。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用四、四、烟草流通精准营销原则烟草流通精准营销原则科学性原则科学性原则创新性原则创新性原则目标诉求原则目标诉求原则客观性原则客观性原则市场导向原则市场导向原则经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用1 1、市场导向原则。、市场导向原则。充分尊重市场选择，尊重消费者真实需求，充分尊重市场选择，尊重消费者真实需求，通过积极的营销手段满足市场。通过积极的营销手段满足市场。2 2、客观性原则。、客观性原则。运用数据信息必须真实、准确、客观、有效。运用数据信息必须真实、准确、客观、有效。3 3、目标诉求原则。、目标诉求原则。以品牌的目标人群为诉求对象，采取对目以品牌的目标人群为诉求对象，采取对目标人群有较强针对性的营销方式。数据信息的多角度、数据标人群有较强针对性的营销方式。数据信息的多角度、数据挖掘方法的多维度、营销策略的多方式、精细管理的多层次。挖掘方法的多维度、营销策略的多方式、精细管理的多层次。4 4、创新性原则。、创新性原则。数据信息的多角度、数据挖掘方法的多维度、数据信息的多角度、数据挖掘方法的多维度、营销策略的多方式、精细管理的多层次。营销策略的多方式、精细管理的多层次。5 5、科学性原则。、科学性原则。数据挖掘方法的正确性、数据分析理论的可数据挖掘方法的正确性、数据分析理论的可靠性、数据分析结论的合理性。靠性、数据分析结论的合理性。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用五、五、烟草流通精准营销挑战烟草流通精准营销挑战技术手段保障不稳技术手段保障不稳精准营销认知不清精准营销认知不清消费规律把握不准消费规律把握不准市场信息采集不深市场信息采集不深工商角色定位不明工商角色定位不明经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第三单元第三单元 烟草行业精准营销体系烟草行业精准营销体系一、烟草行业精准营销探索实践一、烟草行业精准营销探索实践二、贵州烟草精准营销实施意见二、贵州烟草精准营销实施意见三、重点骨干品牌精准营销体系构建三、重点骨干品牌精准营销体系构建经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用一、烟草行业精准营销探索实践一、烟草行业精准营销探索实践经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用济南烟草的济南烟草的“一五三六一五三六”精确营销模式。精确营销模式。一个口号一个口号：要求客户经理要“比客户更了解客户”。五个步骤：五个步骤：分为精确分析、精确掌握、精确定量、精确采购、精确投放五个步骤。三个保障三个保障:市场监管到位、精确考核和加大培训。六个目的：六个目的：增加销量、控制市场、拉升结构、稳定价格、实现“按客户订单组织货源”和提高客户满意度。实践实践1 1：2019 2019年济南烟草探索精确营销年济南烟草探索精确营销经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用实践实践2 2：20192019年广州烟草实践精准营销年广州烟草实践精准营销 加强宏观调控，保持经济运行上水平加强宏观调控，保持经济运行上水平 加强信息分析，不断提升把握市场能力加强信息分析，不断提升把握市场能力 加强货源组织，不断提高精准投放能力加强货源组织，不断提高精准投放能力 加强工商协同，不断提高品牌培育能力加强工商协同，不断提高品牌培育能力 加强推进网上订货，不断提升电子商务水平加强推进网上订货，不断提升电子商务水平 加强贴心服务，不断提高网建软实力加强贴心服务，不断提高网建软实力 加强队伍建设，不断提升营销队伍整体素质加强队伍建设，不断提升营销队伍整体素质 加强物流建设，不断提高卷烟配送水平加强物流建设，不断提高卷烟配送水平中华、芙蓉王、玉溪、红塔山、广东双喜中华、芙蓉王、玉溪、红塔山、广东双喜经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 山西山西烟草分别从烟草分别从“时间、区域、分类时间、区域、分类”三个维度，三个维度，“覆覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率”五个方面内容展五个方面内容展开分析，中华品牌开展精准营销实施方案。开分析，中华品牌开展精准营销实施方案。通过方案实施，推进中华品牌的投放与调控从通过方案实施，推进中华品牌的投放与调控从“总量调总量调控控”模式向模式向“精准营销精准营销”模式转变，市场信息的采集与分析模式转变，市场信息的采集与分析从从“多层节多层节”向向“通道式通道式”转变，货源投放从转变，货源投放从“多环节多环节”向向“扁平化扁平化”转变，实现中华品牌在山西市场转变，实现中华品牌在山西市场“依据状态、全依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务面覆盖、动态匹配、全程服务”和和“不断档、不积压、稳价不断档、不积压、稳价格、促销售格、促销售”的目标。的目标。实践实践4 4：2009 2009年山西烟草实践精准营销年山西烟草实践精准营销经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 2009 2009 2009 2009年年年年9 9 9 9月，何泽华在上海专题调研协同营月，何泽华在上海专题调研协同营月，何泽华在上海专题调研协同营月，何泽华在上海专题调研协同营销工作时，提出了以品牌为载体开展工商协同营销工作时，提出了以品牌为载体开展工商协同营销工作时，提出了以品牌为载体开展工商协同营销工作时，提出了以品牌为载体开展工商协同营销工作的新思路，就是要做到销工作的新思路，就是要做到销工作的新思路，就是要做到销工作的新思路，就是要做到“三个精三个精三个精三个精”、实现、实现、实现、实现“三个转三个转三个转三个转”。实践实践5 5：上海烟草实践精准营销上海烟草实践精准营销经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 简言之，精准营销既要简言之，精准营销既要“管管”得到位，也得到位，也要要“理理”得清楚；既要在实践中不断研究和探索各得清楚；既要在实践中不断研究和探索各项指标所反映的内在规律，也要通过信息化建设不项指标所反映的内在规律，也要通过信息化建设不断促进营销的持续创新和上水平。可以说，精细管断促进营销的持续创新和上水平。可以说，精细管理是精准营销的坚强后盾。理是精准营销的坚强后盾。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用精准重精准重点骨干点骨干品牌市品牌市场定位场定位体系体系与消费与消费者建立者建立个性传个性传播沟通播沟通体系体系提供个提供个性化的性化的骨干品骨干品牌卷烟牌卷烟产品产品构建骨构建骨干品牌干品牌消费者消费者增值服增值服务体系务体系精准的精准的市场投市场投放与终放与终端掌控端掌控体系体系二、重点骨干品牌精确营销体系构建二、重点骨干品牌精确营销体系构建经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 通过对品牌消费者消费行为的精准衡量和分析，并建通过对品牌消费者消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行优选，并通过市场立相应的数据体系，通过数据分析进行优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。测试验证来区分所做定位是否准确有效。（1 1）精准的品牌市场定位体系）精准的品牌市场定位体系经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 采用的不是大众传播，要采用的不是大众传播，要求的是精准，诸如求的是精准，诸如DMDM、EDMEDM、直返式广告、电话、短信、网直返式广告、电话、短信、网络推广等。络推广等。（2 2）与消费者建立个性传播沟通体系）与消费者建立个性传播沟通体系经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用传播策略传播策略具体措施具体措施会议传播会议传播工商协同举行新品品吸会、新品推介会、消费者沟通会向与工商协同举行新品品吸会、新品推介会、消费者沟通会向与会消费者精确传播会消费者精确传播文化传播文化传播通过培训、联谊、俱乐部、企业参观等形式，向目标消费群通过培训、联谊、俱乐部、企业参观等形式，向目标消费群开展企业文化、品牌文化精确传播开展企业文化、品牌文化精确传播媒介传播媒介传播以书本、杂志、网络等为传播载体，通过直投，向目标消费以书本、杂志、网络等为传播载体，通过直投，向目标消费群精确传播群精确传播终端传播终端传播通过构建终端媒体化来向零售终端的消费群精确传播通过构建终端媒体化来向零售终端的消费群精确传播促销传播促销传播通过有计划有组织的针对性终端促销，面向消费群精确传播通过有计划有组织的针对性终端促销，面向消费群精确传播消费传播消费传播通过对意见领袖的消费和竞争品牌消费者持续挖掘，精确传通过对意见领袖的消费和竞争品牌消费者持续挖掘，精确传播播经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 与品牌精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的与品牌精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。产品和服务，才能精准地满足市场需求。（3 3）提供个性化的卷烟产品）提供个性化的卷烟产品经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（4 4）精准的市场节奏与终端掌控体系）精准的市场节奏与终端掌控体系 精准营销是营销资源的合理配置。卷烟流通企业应全精准营销是营销资源的合理配置。卷烟流通企业应全方位分析应用信息，加强需求预测分析，提升把握市场真方位分析应用信息，加强需求预测分析，提升把握市场真实需求的能力，充分发挥预测对货源组织的指导作用，努实需求的能力，充分发挥预测对货源组织的指导作用，努力做到力做到精准投放、均衡销售精准投放、均衡销售。市场节奏市场节奏精准投放精准投放经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 精准营销强调的是实效型的科学管理精准营销强调的是实效型的科学管理，“市场是管出来市场是管出来”。按照实用、实战、实效按照实用、实战、实效的管理方法，对营销过程进行精细化管理。的管理方法，对营销过程进行精细化管理。市场掌控市场掌控精细管理精细管理经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 精准营销最后一环就是售后消费者保留和增值服务。精准营销最后一环就是售后消费者保留和增值服务。只有通过精准的消费者服务体系，才能留住老顾客，吸引只有通过精准的消费者服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。新顾客，达到顾客的链式反应。（5 5）构建卷烟消费者增值服务体系）构建卷烟消费者增值服务体系经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用卷烟品牌卷烟品牌消费者服务消费者服务卷烟鉴别卷烟鉴别促销优惠促销优惠沟通反馈沟通反馈消费纪念消费纪念投诉处理投诉处理消费奖励消费奖励品牌感知品牌感知赠送刊物赠送刊物亲情关怀亲情关怀联谊互动联谊互动经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第四单元第四单元 烟草流通企业精准营销实施内容烟草流通企业精准营销实施内容一、市场把握：如何采集精确信息一、市场把握：如何采集精确信息二、货源采购：如何做好精致采购二、货源采购：如何做好精致采购三、卷烟供应：如何实现精准投放三、卷烟供应：如何实现精准投放四、品牌培育：如何达到精度传播四、品牌培育：如何达到精度传播五、客户服务：如何实现精实服务五、客户服务：如何实现精实服务六、终端维护：如何做到精细管理六、终端维护：如何做到精细管理经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用一、精准营销，客户经理何以一、精准营销，客户经理何以“精准精准”？当精准营销被上升到行业战略高度，在全行业当精准营销被上升到行业战略高度，在全行业全面开展，作为市场营销的第一主体，客户经理又全面开展，作为市场营销的第一主体，客户经理又如何定位自身工作与精准营销的关系如何定位自身工作与精准营销的关系？经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用1 1、精准营销与客户经理的渊源、精准营销与客户经理的渊源 对比的内容对比的内容精准营销精准营销客户经理客户经理出处的渊源出处的渊源 营销是市场化的产物，市营销是市场化的产物，市场化孕育了精准营销；场化孕育了精准营销；客户经理则是烟草行业市场客户经理则是烟草行业市场化取向改革的产物。化取向改革的产物。内涵的渊源内涵的渊源 以科学管理为基础，以消以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细费者洞察为手段，以精细操作为特征，对目标市场操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地而达到整体性、结构性地解决市场问题。解决市场问题。客户经理在实施客户关系管客户经理在实施客户关系管理的基础上，通过了解和洞理的基础上，通过了解和洞察零售客户的个人特性和经察零售客户的个人特性和经营特征，采用精细化、针对营特征，采用精细化、针对性的操作措施，对目标市场性的操作措施，对目标市场和目标客户进行精确营销，和目标客户进行精确营销，从而有效解决客户问题。从而有效解决客户问题。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用对比的内容对比的内容精准营销精准营销客户经理客户经理背景的渊源背景的渊源 对于精确营销来说，传对于精确营销来说，传统市场营销模式已经不统市场营销模式已经不再显灵。从再显灵。从“4P”“4P”向向“4C”“4C”转变中，个性化转变中，个性化沟通得到不断的强化。沟通得到不断的强化。对于客户经理来说，不仅仅是访对于客户经理来说，不仅仅是访销员和促销员，更是客户的经理销员和促销员，更是客户的经理人。作为前台界面，客户经理的人。作为前台界面，客户经理的工作本质上就是客户沟通并通过工作本质上就是客户沟通并通过沟通来解决客户问题。而且这种沟通来解决客户问题。而且这种沟通，随着程度的深入，越发具沟通，随着程度的深入，越发具有精确性与针对性。有精确性与针对性。发展的渊源发展的渊源 从精确营销存在和发展从精确营销存在和发展的动因来看，市场细分的动因来看，市场细分是精准营销的基础；成是精准营销的基础；成本效益是精准营销的诱本效益是精准营销的诱因；技术进步是精准营因；技术进步是精准营销的推动力。销的推动力。对于客户经理来说，其职业发展对于客户经理来说，其职业发展进程中，客户经理就是在市场细进程中，客户经理就是在市场细分的前提下，依靠更加先进的技分的前提下，依靠更加先进的技术和手段，降低营销成本，提升术和手段，降低营销成本，提升营销水平。营销水平。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2 2、精准营销，客户经理何以、精准营销，客户经理何以“精准精准”？任何精准的营销策略都需要具备精准执行能力的人去完成。任何精准的营销策略都需要具备精准执行能力的人去完成。客户经理是烟草行业营销工作的主体，是完成精准营销的客户经理是烟草行业营销工作的主体，是完成精准营销的主要力量和生力军。那么客户经理能成为这个具备精准执主要力量和生力军。那么客户经理能成为这个具备精准执行能力的人吗？若能，客户经理又是凭什么具备精准执行行能力的人吗？若能，客户经理又是凭什么具备精准执行能力的人呢？能力的人呢？经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（1 1）客户经理职业定位的精确性）客户经理职业定位的精确性 一一线线“四四大大员员”专管员专管员客户经理客户经理电访员电访员送货员送货员 客户经理带着营销的任务，以客户经理带着营销的任务，以客户服务为手段，以客户满意为客户服务为手段，以客户满意为追求，深耕市场，精雕细作，可追求，深耕市场，精雕细作，可以说，由客户经理来完成营销特以说，由客户经理来完成营销特别是精确营销的任务既是首选也别是精确营销的任务既是首选也是必选。是必选。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（2 2）客户经理职责定位的精细化）客户经理职责定位的精细化 从国家局对未来客户经理工作模式的探索来看，很有从国家局对未来客户经理工作模式的探索来看，很有可能客户经理将会面临第二次专业化分工，客户经理将从通可能客户经理将会面临第二次专业化分工，客户经理将从通才转换成专才，到那时，客户经理的工作必然将会更加聚焦、才转换成专才，到那时，客户经理的工作必然将会更加聚焦、更加专注，这也是更加专注，这也是客户经理工作职责定位精细化客户经理工作职责定位精细化的重要体现。的重要体现。从目前看，烟草流通企业实施精准营销的主要岗位还从目前看，烟草流通企业实施精准营销的主要岗位还是品牌经理，而品牌经理本身履行的就是客户经理在品牌培是品牌经理，而品牌经理本身履行的就是客户经理在品牌培育方面的职能。品牌经理岗位既是客户经理岗位第二次专业育方面的职能。品牌经理岗位既是客户经理岗位第二次专业化分工的体现，同时也是现行化分工的体现，同时也是现行客户经理品牌培育职能的深化客户经理品牌培育职能的深化。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（3 3）客户经理工作与精准营销体系有机融合）客户经理工作与精准营销体系有机融合 精准的品牌市场定位体系精准的品牌市场定位体系建立个性化传播沟通体系建立个性化传播沟通体系提供个性化品牌卷烟产品提供个性化品牌卷烟产品精准投放与终端掌控体系精准投放与终端掌控体系构建消费者增值服务体系构建消费者增值服务体系 决策信息源自客户经理来决策信息源自客户经理来自市场的第一手材料自市场的第一手材料客户经理根据区域市场和终客户经理根据区域市场和终端客户，有针对性推介品牌端客户，有针对性推介品牌客户经理也是充当了建议人客户经理也是充当了建议人和执行人的角色和执行人的角色客户经理一手把握的重点工客户经理一手把握的重点工作之一作之一经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（4 4）客户经理工作内容符合精准营销要求）客户经理工作内容符合精准营销要求 精准投放货源精准投放货源精确采集信息精确采集信息精度传播品牌精度传播品牌精实客户服务精实客户服务精细终端管理精细终端管理 四项工作的主要执行者四项工作的主要执行者 信息支持和建议作用者信息支持和建议作用者 经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 当精准营销模式上升到骨干品牌培育的战略高度，当精准营销模式上升到骨干品牌培育的战略高度，客客户经理就是支撑这战略的最基本的因素和最重要的力量。户经理就是支撑这战略的最基本的因素和最重要的力量。在客户经理的工作中，要充分把握自身职业定位和自身工在客户经理的工作中，要充分把握自身职业定位和自身工作定位，不断构建客户经理职业改革的精确性和职能发展作定位，不断构建客户经理职业改革的精确性和职能发展的精细化，深刻理解和融入到精准营销体现和内容中去，的精细化，深刻理解和融入到精准营销体现和内容中去，就能顺利履行就能顺利履行重点骨干品牌精准营销第一执行人重点骨干品牌精准营销第一执行人的使命。的使命。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二、市场把握，客户经理如何采集精确信息二、市场把握，客户经理如何采集精确信息 把握市场的基础，是信息采集。信息是市场的组成把握市场的基础，是信息采集。信息是市场的组成元素，只有精确采集信息，才能精准把握市场。对于元素，只有精确采集信息，才能精准把握市场。对于客户经理来说，由于自身的基础工作定位和一线作业客户经理来说，由于自身的基础工作定位和一线作业优势，毫无疑问成为信息采集是主力军。优势，毫无疑问成为信息采集是主力军。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用基础硬件信息基础硬件信息经营动态信息经营动态信息其它相关信息其它相关信息基础软件信息基础软件信息 1 1、精确采集信息的类型与内容、精确采集信息的类型与内容 经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2 2、精确采集信息的方法、精确采集信息的方法 （1）信息采集的日常方法信息采集的日常方法 信息采集方信息采集方式式信息采集方法信息采集方法实地调研实地调研方法1：拜访询问法方法2：观察法方法3：电话沟通法方法4：客户建议法方法5：投诉分析法方法6：消费者沟通法文案调研文案调研方法7：资料调查法方法8：数据计算法 特殊调研特殊调研方法9：库存分析法方法10：会议采集法方法11：异常现象跟踪法经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加