CRM04客户生命周期理论.ppt

客户关系生命周期理论Customer Relationship Life Cycle1内容提要客户关系生命周期理论概述客户关系生命周期模式分类客户关系生命周期的阶段划分客户关系生命周期各阶段市场特征2客户关系生命周期理论研究客户关系生命周期理论的提出Dwyer,Schurf,Oh于1987年发表文章Developing buyer-seller relationships，文中指出，买卖双方的关系存在生命周期的特点，并提出了客户关系生命周期的概念。Dwyer提出了一个发展买卖关系的框架，并试图为市场营销策略的制定和相关研究指出新的方向。3客户关系生命周期理论研究传统营销理论的不足营销理论长期以来关注买卖双方的交换关系。但大多数传统的研究和大量营销策略将买卖双方的交换关系看做一种离散（不连续）事件，而非一种持续的关系。4客户关系生命周期理论研究单次交易（Discrete Transaction）单次交易是建立关系概念的基础。单次交易由金钱和商品在交易双方间的交换构成。单次交易将当次交易区别于过去以及未来的其他交易。Dwyer指出，单次交易的概念排除了许多交易中的关系因素。单次交易仅包含十分有限的客户关系。交易各方的特征被忽略或者混淆。5客户关系生命周期理论研究关系交易（Relational Exchange）关系交易不同于单次交易的特点在于它十分强调用户的权益，或者从一个用户的角度讲，用户希望拥有一个十分可靠的供应商的权益。因此，Dwyer假设用户的权益由买卖双方关系的特点决定。6客户关系生命周期理论研究单次交易和关系交易的区别Macneil从多个维度总结了单次交易和关系交易的区别。其中最重要的区别是关系交易和时间的关联性，关系交易中的每一次交易都被看做是其历史交易的延伸以及未来交易的开端。交易双方未来合作的基础可能包含信任、计划等多种因素。7客户关系生命周期理论研究客户关系生命周期理论的重要性基于客户关系生命周期的营销能够帮助企业改进产品及服务质量，进而获得竞争优势。关系管理能更加显著的加强初次销售随后的效应，特别在零售金融服务业、咨询业、维护修复操作供应系统、资本货物产业等服务行业。初次销售好比婚姻关系中的求爱阶段，在这之后，“婚姻”才刚刚开始，“婚姻”发展的好坏取决于企业对客户关系管理的质量。8客户关系生命周期理论研究在生命周期框架下研究客户关系问题，能够清晰洞察客户关系的动态特征。客户关系的发展是分阶段的，不同阶段客户的行为特征和为公司创造的利润不同。9客户关系生命周期模式分类客户关系的退化可能发生在考察期、形成期和稳定期中的任何一个阶段，因此，根据客户关系退出所处阶段不同，客户关系生命周期模式可以划分为4种类型早期流产型中途夭折型提前退出型长久保持型10客户关系生命周期模式分类早期流产型从客户一方看，由于客户对供应商的信任没有建立起来，也没有转移成本，客户关系十分脆弱。从供应商看，供应商认为客户没有多大的价值，不愿与其建立长期关系。11客户关系生命周期模式分类中途夭折型客户关系能够进入形成期，说明客户与供应商双方对考察期关系的价值是满意的，建立了一定的相互信任。中途夭折最可能的原因是供应商不能满足客户不断提升的价值预期。客户价值是客户保持的决定因素，客户对价值的预期是不断提升的，供应商必须不断满足客户的预期，并达到或超过可替代供应商的水平，客户关系才可能进入稳定期。12客户关系生命周期模式分类提前退出型造成客户在稳定期退出的原因一是供应商持续增值的创新能力不够。客户关系要长久保持在高水平的稳定期，供应商必须始终提供比竞争对手更高的客户价值。另一个原因是客户认为双方从关系中获得的收益不对等。如果客户发现自身从关系中获得的价值明显低于供应商从中获得的价值，客户就会认为双方的关系是不公平的。13客户关系生命周期模式分类长久保持型客户关系能长久保持在稳定期的原因，一是供应商提供的客户价值始终比竞争对手更高，客户认为现有供应商是最有价值的供应商。第二个原因是客户双方是对等双赢的公平关系。这个时期一旦结束关系，客户将面临高额的转移成本。14客户关系生命周期的阶段划分15客户关系生命周期的阶段划分考察期考察期是关系的探索和实验阶段。在此阶段，客户和企业相互考察对方的相容性、对方的诚意和对方的绩效，考虑如果建立长期关系，双方潜在的职责、权利和义务。该阶段的基本特征是双方相互了解不足、不确定性大、客户可能尝试性下些订单。该阶段的目标是评估对方的潜在价值，降低不确定性。16客户关系生命周期的阶段划分形成期形成期是关系的快速发展阶段。客户和企业在考察期内相互满意，并建立了一定的相互信任。在此阶段，客户和企业从相互关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中承担的职责，因此愿意承诺建立一种长期关系。此阶段基本特征是了解和信任的不断加深，关系日益成熟，双方的风险承担意愿增加。17客户关系生命周期的阶段划分稳定期稳定期是关系发展的最高阶段。客户和企业或含蓄或明确的对持续长期的关系作出保证。这一阶段的明显特征是双方对对方提供的价值高度满意，为了长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形的投入，因此，此阶段双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定的状态。18客户关系生命周期的阶段划分退化期退化期是客户关系发生逆转的时期。关系退化可能发生在前3个阶段中的任一时点。引起关系退化的可能原因很多，比如不良的用户体验，发现了更加合适的关系伙伴，需求发生变化等等。退化期的主要特征是关系退化，一方或双方正在考虑结束关系，甚至物色候选关系伙伴，提出结束关系。19客户关系生命周期各阶段市场特征交易量考察期阶段，客户只是试探性下单，交易量很小。形成期阶段，双方相互信任增加，客户承受风险能力提高，交易量开始快速上升。稳定期阶段，双方交易量达到最大，并可能维持一段较长的时间。退化期阶段，双方关系出现问题，交易量回落。20客户关系生命周期各阶段市场特征价格从考察期、形成期到稳定期，随着企业与客户的相互了解和信任不断加深，客户的支付意愿也会随着客户关系的提高而不断提高。企业对客户需求的理解也越来越深刻，能够为客户提供更加个性化、有价值的服务，客户也就更加愿意支付更高的价格。在退化期，由于客户对公司提供的价值不满，客户的支付意愿下降。21客户关系生命周期各阶段市场特征成本成本包括产品成本、营销成本、服务成本和交易成本。不同阶段可以认为产品成本基本不变。营销成本、服务成本和交易成本则随着客户关系的发展有明显下降的趋势。营销成本下降主要因为客户维护成本低于客户开发成本。服务成本下降主要因为随着企业对客户了解加深和服务经验的积累，服务效率不断提高。交易成本下降是因为：规模效应、交易效率提高、监督成本降低、沟通成本降低。22客户关系生命周期各阶段市场特征间接效益在形成期后期和稳定期，随着客户忠诚的形成和发展，企业能够获得由口碑效应带来的良好的间接效益。23客户关系生命周期各阶段市场特征交易额和利润交易额和利润在客户关系生命周期内表现出相似的变化趋势，随着客户关系生命周期阶段的发展而不断提高，考察期最小，形成期其次，稳定期最大，退化期快速下降。交易额和利润也表现出了两点不同。首先，交易额在形成期后期就接近最大值，稳定期在最大值附近保持，但利润在稳定期仍持续攀升，直到稳定期后期才达到最大值。主要是因为价格提升、成本降低、间接效益（口碑效应）对利润贡献的延续性。其次，在退化期利润的回落低于交易额的回落。同样是因为价格、成本和间接效应的惯性。24客户关系生命周期各阶段市场特征交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势25管理客户关系生命周期-15-41824188123456吸引期发展期衰退期客户每年的平均利润(千英镑)客户关系生命周期总利润=49k案例：英国特殊金融服务供应商26管理客户关系生命周期加强客户吸引通过分析客户的特征（年龄、性别、兴趣、交易额、交易频率、坏账比例等）确定不同类型的客户群体。为了改进吸引客户的方法，企业应估算吸引一位新客户的成本（广告费用、需求处理费用、销售支持费用、客户服务费用）。尽可能与客户交谈，以了解对于不同的客户应该采用怎样渠道与之接触最为有效。采取适当的措施确保客户成本降到最低。27管理客户关系生命周期改善客户发展阶段建立折扣机制，对增长的销售进行鼓励。与不存在竞争、拥有专业信息的供应商建立联合风险投资，向核心客户提供管理信息服务。这种服务能够产生更高的利润收入，并提高服务效率。28管理客户关系生命周期减缓衰退速度密切关注客户的行为，寻找客户关系开始衰退的信号。在这个阶段通过提供特别服务和加强客户管理，锁定大部分有价值的客户，延长客户关系的生命周期。加强客户忠诚的培养。29管理客户关系生命周期-15-41824188123456吸引期发展期衰退期客户每年的平均利润-782835352415878客户关系生命周期总利润=146k30管理客户关系生命周期471410765123456吸引期发展期衰退期客户营销成本26141212108758企业用于开发新客户的努力减少45%，而发展客户和延长客户生命周期的努力增加40%。广告代理商对资源转移感到不满，企业的花费转向加强客户服务和提高客户管理。营销总成本由94k英镑降低至90k英镑。31