CRM对营销过程的管理和支持.ppt

7.CRM对营销过程的管理和支持主讲人：李炜祎主要内容主要内容1.CRM对营销过程的管理对营销过程的管理 1.1 企业营销呼唤CRM 1.2 营销自动化2.CRM对营销决策的支持对营销决策的支持 2.1 营销数据库的重要性*2.2 营销机会识别 2.3 营销战略谋划 2.4 营销战术执行1.CRM对营销过程的管理对营销过程的管理前言：前言：企业当前正处在一个结构发生变化的时期：企业当前正处在一个结构发生变化的时期：以前，大量市场产品和服务标准化，寿命周期长，信息量小。现在，个性化要求高，产品寿命周期短，技术含量大，并适应客户需求的不断变化 1.1 企业营销呼唤企业营销呼唤CRM 如今，企业的使命就是”以客户为中心“，营销已经成为企业业务活动的主要内容，满足客户的需求和捕捉市场机会的准确性和速度将决定企业的命运，所以一切都需要企业拥有一个信息畅通，行动协调，反应灵活的CRM营销子系统。当企业在进行营销活动，会收到来自各方面的各种问题，比如，这些问题来自：客户，销售人员，营销人员，服务人员或者经理人等。如将这些问题分类：如将这些问题分类：一类是企业前端部门与客户的互动信息，另一类是后端的零散的客户信息。CRM在企业内部的运用可以有效地解决以上各种问题，具体在企业内部的运用可以有效地解决以上各种问题，具体的做法有：的做法有：整合各种通信渠道，全面了解客户信息，追踪各种消费活动，等最后，CRM的运用所达到的目标是：提高效率，降低成本，提高效率，降低成本，扩展市场，保留客户。扩展市场，保留客户。1.2 营销自动化营销自动化 营销自动化（MA）：是指运用能帮助企业选择和细选择和细分客户分客户，追踪客户联系追踪客户联系，衡量联系结果衡量联系结果，并为能在将来更有效地针对客户而将客户联系信息模式化的应用软件。它的最终目标是：企业可以在活动，取到和媒体间合理分配营销资源以达到收入最大化和客户关系最优化效果。2.CRM对营销决策的支持对营销决策的支持前言：前言：CRM的核心技术是数据仓库数据仓库和数据挖掘技术数据挖掘技术，而这一切都需要一个强大的营销数据库营销数据库作支持。在学习营销数据库之前，首先了解一下数据库营销这个概念。数据库营销：数据库营销：就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。而营销数据库即能够完成数据库营销功能的数据库而营销数据库即能够完成数据库营销功能的数据库。案例案例 美国运通的数据库营销美国运通的数据库营销企业背景 美国运通公司创立于1850年，总部设在美国纽约。美国运通公司是全球最大的独立信用卡公司。在美国运通公司提供的众多金融及旅游产品及服务中，美国运通卡为知名度最高的产品。自一九五八年美国运通卡首次发行以来，以不预设消费限额及提供高水准服务而享有世界以不预设消费限额及提供高水准服务而享有世界以不预设消费限额及提供高水准服务而享有世界以不预设消费限额及提供高水准服务而享有世界第一流消费卡声誉第一流消费卡声誉第一流消费卡声誉第一流消费卡声誉，为千百万美国运通卡会员及全球绝大多数跨国公司采用，在财富杂志所列一百家全球最大跨国公司中有九十家采用美运通公司卡及商务旅行服务。美国联邦政府系统也全面采用美国运通公司卡及商务旅行服务。运通的数据挖掘：运通的数据挖掘：在美国，美国运通公司(American Express)有一个用于记录信用卡业务的数据库，数据量达到54亿MB，并仍在随着业务进展不断更新。对于如此庞大的客户信息，公司通过数据挖掘对业务信公司通过数据挖掘对业务信公司通过数据挖掘对业务信公司通过数据挖掘对业务信息进行深加工，以构筑自己的竞争优势，扩大自息进行深加工，以构筑自己的竞争优势，扩大自息进行深加工，以构筑自己的竞争优势，扩大自息进行深加工，以构筑自己的竞争优势，扩大自己的营业额。己的营业额。己的营业额。己的营业额。客户信息的价值：客户信息的价值：商业消费信息来自市场中的各种渠道。例如，每当我们用信用卡消费时，商业企业就可以在信用卡结算过程商业企业就可以在信用卡结算过程商业企业就可以在信用卡结算过程商业企业就可以在信用卡结算过程收集商业消费信息，记录下我们进行消费的时间、地点、收集商业消费信息，记录下我们进行消费的时间、地点、收集商业消费信息，记录下我们进行消费的时间、地点、收集商业消费信息，记录下我们进行消费的时间、地点、感兴趣的商品或服务、愿意接收的价格水平和支付能力等感兴趣的商品或服务、愿意接收的价格水平和支付能力等感兴趣的商品或服务、愿意接收的价格水平和支付能力等感兴趣的商品或服务、愿意接收的价格水平和支付能力等数据；数据；数据；数据；当我们在申办信用卡、办理汽车驾驶执照、填写商品保修单等其他需要填写表格的场合时，我们的个人信息就存入了相应的业务数据库；企业除了自行收集相关业务信息之外，甚至可以从其他公司或机构购买此类信息为自甚至可以从其他公司或机构购买此类信息为自甚至可以从其他公司或机构购买此类信息为自甚至可以从其他公司或机构购买此类信息为自己所用。己所用。己所用。己所用。运通如何利用客户信息：运通如何利用客户信息：运通如何利用客户信息：运通如何利用客户信息：这些来自各种渠道的数据信息被组合，应用超级计算机、并行处理、神经元网络、模型化算法和其他信息处理技术手段进行处理，从中得到得到得到得到商家用于向特定消费群体或个体进行定向营销的商家用于向特定消费群体或个体进行定向营销的商家用于向特定消费群体或个体进行定向营销的商家用于向特定消费群体或个体进行定向营销的决策信息。决策信息。决策信息。决策信息。促销策略促销策略促销策略促销策略-关联结算关联结算关联结算关联结算(Relationship Billing)(Relationship Billing)优惠优惠优惠优惠 运通公司通过对这些数据进行挖掘，制定了关联结算(Relationship Billing)优惠的促销策略，即如果一个如果一个如果一个如果一个顾客在一个商店用运通卡购买一套时装，那么在同一个商顾客在一个商店用运通卡购买一套时装，那么在同一个商顾客在一个商店用运通卡购买一套时装，那么在同一个商顾客在一个商店用运通卡购买一套时装，那么在同一个商店再买一双鞋，就可以得到比较大的折扣店再买一双鞋，就可以得到比较大的折扣店再买一双鞋，就可以得到比较大的折扣店再买一双鞋，就可以得到比较大的折扣，这样既可以增加商店的销售量，也可以增加运通卡在该商店的使用率。再如，居住在伦敦的持卡消费者如果最近刚刚乘英国航空公司的航班去过巴黎，那么他可能会得到一个周末前往纽约的机票打折优惠卡。思考：以下的客户信息应该如何利用：思考：以下的客户信息应该如何利用：举一个简单的例子，当银行通过对业务数据进行挖掘后，发现一个银行账户持有者突然第一次要求申请双人联合账户?1.银行会推断该用户可能要结婚了，2.它就会向该用户定向推销用于购买房屋、支付子女学费等长期投资业务，3.银行甚至可能将该信息卖给专营婚庆商品和服务的公司。2.1 营销数据库的重要性营销数据库的重要性1.建立：建立：(如何有效地建立起公司的营销数据库呢？）如何有效地建立起公司的营销数据库呢？）2.途径：各类咨询电话，互联网，或者从营销各类活动中获取客户信息。3.优点：有效地市场定位，个性化的市场营销方案4.有效地节省了营销经费开支5.较少的预算来试试一些成本收益高和反应大的市场营销方案。6.增加单位营销经费的反应率，减少了取得每个订单的成本，扩大了市场并增加了盈利。2.营销数据库的作用：营销数据库的作用：1.传统营销的弊端：传统营销的弊端：市场过度饱和，广告混乱，剥夺客户私人时间，电视广告的影响率减弱，折扣促销有效性在减弱，品牌忠诚度下降，不断变化的人口构成和生活方式。作用：作用：正确地使用营销数据库，建立客户忠诚，提高销售效率，降低销售成本。问题：问题：而营销数据库又是如何达到以上的要求的呢？2.2 营销机会的识别营销机会的识别 在企业参与市场竞争中，企业决策的制定往往需要考虑三个方面的影响：企业自身，客户和竞争者企业自身，客户和竞争者。他们相互联系，但彼此间又存在一定的矛盾。它们被称为，竞争金三竞争金三角。角。所以，企业在识别营销机会，制定营销策略的时候，往往要针对这三股力量来进行分析。1.客户分析：客户分析：2.彻底了解目前和潜在的客户，对他们的行为和习惯进行深入地了解。3.2.竞争者分析：竞争者分析：4.它是企业选择市场战略的基础，成功的竞争策略可使企业更符合客户的需要。5.3.企业自身资源：企业自身资源：6.资源评估-认清长处-运用有效的分析工具2.3 营销战略谋划营销战略谋划打败竞争对手，企业的在战略方面应该：打败竞争对手，企业的在战略方面应该：1.谋求差别优势2.实施“占山为王”3.避强击弱4.集中优势兵力在局部区域市场上谋求相对竞争优势2.4 营销战术执行营销战术执行1.制定有力的竞争力价格策略2.确定适合的产品策略3.拟定有效地广告策略4.高度重视营销团队的建设5.确定分销渠道