媒体投放策略课件.ppt

沿海国际中心下阶段推广策略沿海国际中心下阶段推广策略动力营销策划动力营销策划 2007-12-162007-12-16目录推广阶段划分推广阶段划分客群分析客群分析推广渠道推广渠道 推广诉求推广诉求销售阶段划分销售阶段划分蓄水蓄水蓄水蓄水蓄水蓄水强销期强销期集中蓄水集中蓄水第二批集中第二批集中认购换签认购换签再次蓄水再次蓄水开盘开盘三三次蓄水次蓄水开盘开盘后后强销期强销期1.201.201.201.202.232.232.232.233.223.223.223.22开盘开盘开盘开盘C5C5C5C5面世面世面世面世4.224.224.224.22房交会房交会房交会房交会C7C7C7C7面世面世面世面世开盘开盘阶段划分阶段划分蓄水期蓄水期强销期强销期短时间内迅速提高沿海国际中心项目关注度，开盘前配合完成2亿的销售目标需完成4000组的客户积累。日来访量为60组左右。时间紧时间紧 任务重任务重阶段推广目标阶段推广目标确保开盘前的蓄客量确保开盘前的蓄客量在预算有限的前提下，在预算有限的前提下，我们要精准我们要精准抓住目标客群。抓住目标客群。我们的客群是谁？我们的客群是谁？三好街商圈、五里河商务区、新兴的浑南高新产业区、奥体版块区三好街商圈、五里河商务区、新兴的浑南高新产业区、奥体版块区 、金、金廊沿线是目标客群集中的重点区域。廊沿线是目标客群集中的重点区域。三好街三好街商贸区商贸区金廊金廊商务区商务区浑南高新浑南高新产业区产业区浑南浑南奥体板块奥体板块区域来源区域来源五里河五里河商务区商务区年龄年龄 :25:254040岁，岁，3030岁左右为主岁左右为主 家庭家庭 :两口之家为主，较少三口两口之家为主，较少三口 职业职业 :房地产、媒体、网络、通讯、广告、房地产、媒体、网络、通讯、广告、ITIT、贸易、金融等行业、贸易、金融等行业 收入收入 :家庭年收入家庭年收入5 5万以上，月收入不低于万以上，月收入不低于30003000元。元。物理特征办公地点办公地点集中在写集中在写字楼的字楼的 追求名牌的追求名牌的大部分是有大部分是有MSNMSN或或QQQQ的的 KTVKTV是常去的是常去的 消费是喜欢消费是喜欢刷卡的刷卡的 杂志喜欢杂志喜欢时尚新锐的时尚新锐的网络是必须的网络是必须的 周末常出入周末常出入各大商场的各大商场的他们乐于尝试一切新鲜事物；他们喜欢看图，不喜欢看字；他们习惯从网络掌握海量资讯；他们创造了“拇指一族”，短信是相当普遍的沟通方式，手机已经成为他们身体的一个器官；他们喜欢以车代步，排斥拥挤的公交车、暂时承受不起私家车，出租车是最好的选择。他们有旺盛的精力和探索一切新奇事物的好奇心；他们以自我为中心，有自己独特的想法，并积极的把想法付诸与实践；他们饱受“草根文化”的熏陶，有强烈的参与感，喜欢互动；他们乐于接受挑战甚至挑衅，从而证明自己的存在，并乐于享受由此换得的回报；他们在一股潮流兴起时，往往是站在风口浪尖，最先体验的潮人；他们是最有娱乐精神的人，乐趣是做事最大的动力因此，媒体选择及运用原则因此，媒体选择及运用原则最最贴近贴近他们的娱乐、工作、生活场所。他们的娱乐、工作、生活场所。他们最喜闻乐见的参与方式。他们最喜闻乐见的参与方式。操作简单。操作简单。增强媒体运用的增强媒体运用的参与性、趣味性。参与性、趣味性。媒体投放策略媒体投放策略以小众媒体为主，大众媒体为辅。大众媒体侧重于户外。以小众媒体为主，大众媒体为辅。大众媒体侧重于户外。以目标客群日常生活最密切相关的手机、网络为主要媒介，以目标客群日常生活最密切相关的手机、网络为主要媒介，辅助以其它小众宣传手段。辅助以其它小众宣传手段。大众媒体大众媒体路旗路旗 候车亭候车亭路牌路牌大众媒体以户外为主，广播为辅。大众媒体以户外为主，广播为辅。投放以环线路旗及金廊沿线候车厅为主，路旗为辅。路牌由投放以环线路旗及金廊沿线候车厅为主，路旗为辅。路牌由于谈判周期较长，可暂不考虑。路旗全线购买不成，最差也于谈判周期较长，可暂不考虑。路旗全线购买不成，最差也要把三好街、南塔、中街、太原街四个点布满。要把三好街、南塔、中街、太原街四个点布满。广播广播路牌：路牌：建议在文化路与青年大街交叉路口附建议在文化路与青年大街交叉路口附近或青年大街沿线选点。近或青年大街沿线选点。说明：说明：此交叉路口是我们目标客群出此交叉路口是我们目标客群出 入最多的地方，人流量与车流量入最多的地方，人流量与车流量 较大。较大。此地点是通往沿海国际中心的主此地点是通往沿海国际中心的主 要街路。要街路。候车亭：候车亭：建议选择青年大街沿线建议选择青年大街沿线说说 明：明：青年大街是金廊的主要组成部分。是政治、经济、文化、青年大街是金廊的主要组成部分。是政治、经济、文化、交通的重要枢纽。是大多数客群上下班的必经之路。沿交通的重要枢纽。是大多数客群上下班的必经之路。沿 线候车亭能形成强大的视觉冲击力，为沿海曝光率的提线候车亭能形成强大的视觉冲击力，为沿海曝光率的提 高提供保证高提供保证.路旗：建议将现有的胜利大街沿线路旗缩短至长白地区。路旗：建议将现有的胜利大街沿线路旗缩短至长白地区。增加文化路及太原街、中街的投放。增加文化路及太原街、中街的投放。说明：由于胜利南大街车流量较少，宣传效果不佳。并且我们的目标客群在此区域的活动机率较小。太原街、中街是我们目标客群经常出现的地方，一是会准确的传达给目标客群，二是为沿海国际 中心造势，扩大品牌的影响力。广播：建议投放广播：建议投放10341034、99.899.8投放时段:早7:009:00及下午16:30-18:30上下班的高峰时段投放栏目:如103.4大兵主持的栏目等。说 明:由于我们的客群年龄在25-40岁,出租车为主要代步工 具。他们会选择与个性相符的波段，1034的娱乐节目 及998musicradio节目受众与我们目标客群不谋而合 媒体受众：岁岁（媒体受众：岁岁（岁）岁）白领上班族，涉外员工，自由职业者等。白领上班族，涉外员工，自由职业者等。喜好听音乐，文化素养高，追求时尚，消费力及消费意愿强。喜好听音乐，文化素养高，追求时尚，消费力及消费意愿强。网网 络络短信短信杂杂 志志/DM/DMKTV荧屏荧屏银行理财架银行理财架 小众媒体小众媒体SP活动活动网络网络MSNMSN 、QQQQ 、126126邮箱设置弹出式或投递式广告邮箱设置弹出式或投递式广告(仅限沈阳地区仅限沈阳地区)项目网站宣传项目网站宣传soufunsoufun网首页广告及社区论坛。网首页广告及社区论坛。短信短信定点在营盘、三好街、五里河地区发送，在消费区域内反复刺激同一群体，定点在营盘、三好街、五里河地区发送，在消费区域内反复刺激同一群体，增强记忆。并与增强记忆。并与SPSP活动相结合增强其趣味性及参与性。活动相结合增强其趣味性及参与性。形式一形式一 普通短信普通短信 形式二形式二 语音短信。强迫收听。语音短信。强迫收听。形式三形式三 彩信：文字配合图片有效传递产品信息。彩信：文字配合图片有效传递产品信息。形式一普通短信形式一普通短信1、短信冠名目的：扩大知名度。办法：与其他消费短信进行捆绑发送天气预报：沿海国际中心提醒您，今天白天到夜间新闻：沿海国际中心时时关注天下大事股市行情：星座运势：2 2、与、与SPSP活动相结合活动相结合目目 的：造势，吸引关注。的：造势，吸引关注。办办 法：在搜房网项目网站、手机短信等形式发布法：在搜房网项目网站、手机短信等形式发布“寻找沿海特约通寻找沿海特约通讯讯 员员”的信息，对于通讯员的职责有明确界定。成功获聘者购的信息，对于通讯员的职责有明确界定。成功获聘者购房房 免除购房首付免除购房首付.无论是沿海业主还是普通网民都可以报名参加。无论是沿海业主还是普通网民都可以报名参加。沿海特约通讯员职责：沿海特约通讯员职责：跟踪项目工程进展情况进行，准确及时的掌握沿海国际中心的最跟踪项目工程进展情况进行，准确及时的掌握沿海国际中心的最新动态。客户网络答疑。新动态。客户网络答疑。采取售楼处及网络报名两种方式。采取售楼处及网络报名两种方式。寻找沿海特约通讯员寻找沿海特约通讯员3、收集沿海国际中心短信得手机大奖收集沿海国际中心短信得手机大奖目的：增强短信留存价值，增加售楼处到访。目的：增强短信留存价值，增加售楼处到访。办法：在沿海国际中心短信投放的时间内（一周或两周），在不同区域办法：在沿海国际中心短信投放的时间内（一周或两周），在不同区域 不同时间投放不同内容的沿海短信息，只要的规定的时间内收集不同时间投放不同内容的沿海短信息，只要的规定的时间内收集 齐沿海国际中心发出的系列短信内容，即可得到沿海国际中心提齐沿海国际中心发出的系列短信内容，即可得到沿海国际中心提 供的礼品一份。供的礼品一份。领奖地址：沿海国际中心售楼处领奖地址：沿海国际中心售楼处4、鼓励转发鼓励转发目的：扩大口碑宣传，朋友的推荐更可信目的：扩大口碑宣传，朋友的推荐更可信。办法：我们通过网络终端用飞信的方式将沿海国际中心的项目及产品信办法：我们通过网络终端用飞信的方式将沿海国际中心的项目及产品信 息发送到老客户的手机上。鼓励老客户转发的方式将沿海国际中息发送到老客户的手机上。鼓励老客户转发的方式将沿海国际中 心的信息发给好友或者亲友，形成金字塔式的受众传播形式。内心的信息发给好友或者亲友，形成金字塔式的受众传播形式。内 容贴近生活，采用情感诉求。容贴近生活，采用情感诉求。1 1、天气转冷，注意添衣保暖。沿海国际中心时刻关注您与家人的健康。、天气转冷，注意添衣保暖。沿海国际中心时刻关注您与家人的健康。2 2、好久没联系了最近还好吧？沿海国际中心提醒您：沟通是最好的方、好久没联系了最近还好吧？沿海国际中心提醒您：沟通是最好的方 式，时光流逝，关怀依旧！式，时光流逝，关怀依旧！5、有奖集花有奖集花 目 的：加深访客对沿海国际中心的认知，以趣味性的手段.访 客互动，保证访客对沿海国际中心认知的完整性。办 法:在沿海网站建立完善的前提下,借助沿海国际中心网站 平台，在网站各组成区域及链接区域插入精美贴花,只 要收集满5朵，就可获赠精美礼品一份。奖品：XXXX XXXX沈阳市的客户资源数量为沈阳市的客户资源数量为2222万左右。多集中在金融、汽车、政府、电子商务等行业，区域以和万左右。多集中在金融、汽车、政府、电子商务等行业，区域以和平沈河为主，月收入主要集中在平沈河为主，月收入主要集中在4000-60004000-6000元元/月。可以有效辐射项目客群。月。可以有效辐射项目客群。一、沈阳市按所属行业划分：一、沈阳市按所属行业划分：A A 金融金融行业占总量的：行业占总量的：64.0864.08 人数约为：人数约为：141,886141,886人人 1.1.保险行业占总量的：保险行业占总量的：28.3328.33 人数约为：人数约为：63,23663,236人人 2.2.银行企业占总量的：银行企业占总量的：15.4715.47 人数约为：人数约为：34,03434,034人人 3.3.基金，证券行业占总量的：基金，证券行业占总量的：20.2820.28 人数约为：人数约为：44,61644,616人人 B B 汽车汽车4S4S服务站占总量的：服务站占总量的：19.7819.78 人数约为：人数约为：43,51643,516人人 C C 政府机构政府机构/教育文化行业（大学教师，政府公务人员）占总量的：教育文化行业（大学教师，政府公务人员）占总量的：8.358.35 人数约为：人数约为：18,37018,370人人 D D 电子商务网站电子商务网站VIPVIP，机票旅游行业的高端客户占总量的：，机票旅游行业的高端客户占总量的：4.234.23 人数约为：人数约为：9,3069,306人人 E E 科研技术行科研技术行业占总量的：业占总量的：3.623.62 人数约为：人数约为：7,9647,964人人二、沈阳市按地域划分：二、沈阳市按地域划分：沈河区占总量的：沈河区占总量的：17.1217.12 人数约为：人数约为：3737，664664人人 和平区占总量的：和平区占总量的：13.5813.58 人数约为：人数约为：2929，876876人人 皇姑区占总量的：皇姑区占总量的：24.2124.21 人数约为：人数约为：53,26253,262人人三、沈阳市按收入划分：三、沈阳市按收入划分：2000-40002000-4000（元）：（元）：25.48%25.48%人数约为：人数约为：5656，056056人人 4000-60004000-6000（元）：（元）：45.30%45.30%人数约为：人数约为：9999，660660人人 6000-80006000-8000（元）：（元）：17.35%17.35%人数约为：人数约为：3838，170170人人 8000-8000-以上（元）以上（元）：10.30%10.30%人数约为：人数约为：2222，660660人人 不不 详详 ：1.57%1.57%人数约为：人数约为：3 3，454454人人形式三形式三 彩信彩信杂志：杂志：倾城倾城吃喝玩乐吃喝玩乐说明说明 :时尚新锐杂志是我们目标客群生活中的一部分。比起报纸他们时尚新锐杂志是我们目标客群生活中的一部分。比起报纸他们 更喜欢阅读杂志。更喜欢阅读杂志。建议投放建议投放吃喝玩乐吃喝玩乐，该杂志深受青年一族的喜欢，它的客，该杂志深受青年一族的喜欢，它的客 群正是我们要寻找的喜欢新鲜刺激、喜欢尝试、喜欢玩、喜欢群正是我们要寻找的喜欢新鲜刺激、喜欢尝试、喜欢玩、喜欢 刷卡消费的那群人。刷卡消费的那群人。DMDM单：主要针对三好街、五里河及金廊沿线的写字间单：主要针对三好街、五里河及金廊沿线的写字间说 明：直接针对区域内目标客群经常出入的办公区域,有针对性派发DM 单，与目标客群更直接沟通。短时期内使沿海国际中心无处不 在，强化消费者认知，实现销售信息的快速释放。说 明:KTV是大多数年轻人释放压力，寻找快乐的场所。圣诞节、元旦及春节即将来临，去此类场所的频次有增无减。在 他们集中消费的时间段我们可以将我们的广告做进去，与目标客群更直接的沟通。形式一 我们将产品信息象“珍爱生命、禁止毒品”的禁毒标 语一样展示给客群，在未点歌曲之前强制观看形式二 制作等位卡片。KTV KTV:快乐迪、咿呀呀、金碧辉煌等连锁快乐迪、咿呀呀、金碧辉煌等连锁KTVKTV电影票封套：年底到年初大片不断，借影片宣传契 机宣传本案。建 议:在沈阳市各大电影院投放.该宣传媒体的形式是将电影票放在我 们制作的一面透明一面为沿海国际中心图片或文字的封套里说 明：目标客群的生活之余会选择一种消遣娱乐的方式-看电影。多为公司白领。每当有新片上映时都会受到极大的追捧，观看 人群数目相当庞大。这样的宣传形式会将沿海项 目及产品信 息有效的进行传播。银行：制作成与银行理财产相仿的银行：制作成与银行理财产相仿的DMDM单与银行的理财产品放到一处。单与银行的理财产品放到一处。说明：说明：此种方式主要针对投资客群，这部分客群对理财的概念认识 明确。将产品的投资价值、稀缺性描述出来，能强烈刺激这 部分人的理财心理，对沿海国际中心的产品产生购买欲望。阶段主要诉求阶段主要诉求客群需求金廊南大门、地铁旁、奥体版块销售政策/二八贷/三千抵一万未来无限的升值潜力便捷、高效，离工作的地点近符合对于国际化前沿的追求投资意识置业门槛低产品小户型一居产品为主总价低诉求目标客群最感兴趣的利益才能有效吸引他们的注意.现阶段的主要诉求为地段的价值优势，小户型的价格优势，投资性。