《保险需求分析》PPT课件.ppt

第二章：保险需求分析内容简介：内容简介：需求需求是一切是一切营销营销的前提。的前提。完美的营销不完美的营销不仅是准确了解客户需求，更在仅是准确了解客户需求，更在创造需求创造需求小资料：小资料：犹太人有句名言：没有卖不犹太人有句名言：没有卖不出去的豆子。卖豆人如果没有卖出豆出去的豆子。卖豆人如果没有卖出豆子，他可以把豆子拿回家，加入水让子，他可以把豆子拿回家，加入水让它发芽，几天后，卖豆人可以改卖豆它发芽，几天后，卖豆人可以改卖豆芽。如果豆芽卖不动，那么干脆让它芽。如果豆芽卖不动，那么干脆让它长大些，卖豆苗。而豆苗如果卖不动，长大些，卖豆苗。而豆苗如果卖不动，再让它长大些，移植到花盆里，当作再让它长大些，移植到花盆里，当作盆景来卖。如果盆景卖不出去，那么盆景来卖。如果盆景卖不出去，那么就再将它移植到泥土里，让它生长。就再将它移植到泥土里，让它生长。几个月后，它就会结出许多新豆子。几个月后，它就会结出许多新豆子。一粒豆子，变为成百上千颗豆子，这一粒豆子，变为成百上千颗豆子，这不是一种更大的收获吗？不是一种更大的收获吗？如果你有一些豆子卖不出去，你怎么办？内容简介内容简介第一节：第一节：保险需求的含义保险需求的含义与特征与特征第二节：第二节：个人保险需求个人保险需求及影响因素及影响因素第三节：第三节：个人投保个人投保决策过程决策过程第四节：第四节：企业保险需求企业保险需求及影响因素及影响因素第五节：第五节：企业投保企业投保决策过程决策过程第一节：保险需求的含义与特征第一节：保险需求的含义与特征2626页页一、保险需求的含义一、保险需求的含义（一）需求（一）需求欲望欲望 有效需求有效需求购买能力购买能力（二）需求层次理论：美（二）需求层次理论：美心理学家马斯洛心理学家马斯洛19431943提提出：出：保险需求属于那种层次？保险需求属于那种层次？只有满足了生理需求，并有一定收入才会考虑保险只有满足了生理需求，并有一定收入才会考虑保险有了经济能力有了经济能力是不是就有保险需求呢？是不是就有保险需求呢？二、保险需求特征二、保险需求特征（28页了解）页了解）客观性客观性非渴求性非渴求性避讳性避讳性差异性差异性高弹性高弹性车祸：危险概率是车祸：危险概率是1/12 心脏病突然发作：危险概率是心脏病突然发作：危险概率是1/340(已超过已超过35岁岁)：危险概率是：危险概率是1/77患乳腺癌患乳腺癌(女性女性)：危险概率是：危险概率是1/1000 死于中风：危险概率是死于中风：危险概率是1/1700人生感悟：人生感悟：好好活，慢慢拖，一年还有好好活，慢慢拖，一年还有2 2万多；万多；不要攀，不要比，不要自己气自不要攀，不要比，不要自己气自己；少吃盐，多吃醋，少打麻将己；少吃盐，多吃醋，少打麻将多散步；按时睡觉，按时起，打多散步；按时睡觉，按时起，打拳跳操健身体；只要能吃饭，钱拳跳操健身体；只要能吃饭，钱就不会断；不怕嫌钱少，就怕走就不会断；不怕嫌钱少，就怕走的早；行业再好钱再多，阎王照的早；行业再好钱再多，阎王照样往土里拖；一个中心：以健康样往土里拖；一个中心：以健康为中心；两个基本点：糊涂点，为中心；两个基本点：糊涂点，潇洒点；四个忘记：忘记年龄，潇洒点；四个忘记：忘记年龄，忘记疾病；忘记恩怨，忘记过去；忘记疾病；忘记恩怨，忘记过去；人这一生其实可短暂了，有时候人这一生其实可短暂了，有时候一想跟赶一想跟赶9 9路公交车是一样的，车路公交车是一样的，车门一关，一开一站过去了。车门门一关，一开一站过去了。车门一关，不开，这辈就过去了！一关，不开，这辈就过去了！销售的四个步骤补充资料推销自己推销自己（使客户产生（使客户产生信任信任）推销理念推销理念（发现需求、创造需求）（发现需求、创造需求）推销产品推销产品（满足需求）（满足需求）再推销自己再推销自己（促成转介绍，再次创造新需求）（促成转介绍，再次创造新需求）如何培养信任感如何培养信任感？小资料：小资料：“伊特纳火灾伊特纳火灾”看信誉看信誉1835年，当约瑟摩根先生成为一家名为“伊特纳火灾”的小保险公司股东后不久，一位保户家里发生了火灾，按照规定，保险公司必须给付理赔金。可是，如果完全付清理赔金，保险公司就会破产。不少投资者惊慌失措，纷纷要求退股。摩根先生再三斟酌之后，认为自己的信誉比金钱重要。于是，他四处筹款并卖掉自己的房地产，然后将理赔金如数付给保户。一时间“伊特纳火灾保险公司”声名大噪。几乎身无分文的摩根先生还清了保险公司所有人的股份，但保险公司已经濒临破产。无奈之下，他打出广告，凡是再投保“伊特纳火灾保险公司”的客户，保险金一律加倍收取。他没有料到的是，没多久，指名投保火险的客户蜂拥而至，“伊特纳火灾保险公司”从此崛起。结果，摩根不仅为公司赚取了利润，也赢得了信用资产。信用资产不仅让自己终身受用，甚至可以让后代子孙收益。许多年后，JP摩根主宰了美国华尔街金融帝国，而当年的约瑟摩根先生正是他的祖父，是美国亿万富翁摩根家族的创办人。纽约大火烧出来的信用，后来成了摩根家族的遗传基因世代相传，传到JP摩根身上时，将其发展成一套基本的经营哲学和人生哲学，从而也建造起他的金融帝国。成就摩根家族的并不仅是一场火灾，而是比金钱更有价值的“信誉”。第二节：影响个人保险需求的因素第二节：影响个人保险需求的因素29页页因素个人社会心理因素人口因素形式因素角色和地位经济发展水平文化和亚文化社会阶层参考群体家庭影响替代品的影响动机认知学习态度一、个人因素一、个人因素（一）人口因素：指人的一些个人特（一）人口因素：指人的一些个人特征：年龄、性别、收入、教育程征：年龄、性别、收入、教育程度、婚姻状况等。这些影响消费度、婚姻状况等。这些影响消费者行为，为制定营销计划提供有者行为，为制定营销计划提供有价值的参考。价值的参考。年龄：年龄较大者，更关心养老年龄：年龄较大者，更关心养老和重疾；年轻的，意外伤害和投和重疾；年轻的，意外伤害和投资分红类资分红类收入：极高，无需求；低收入？收入：极高，无需求；低收入？中等，需求更强烈；中等，需求更强烈；（二）形式因素（二）形式因素30页页包括购买决策的重要性、时间压力等，包括购买决策的重要性、时间压力等，这对客户购买有重要影响。这对客户购买有重要影响。营销员刻意营造一种营销员刻意营造一种“紧迫感紧迫感”让客让客户户“立即购买立即购买”如：产品停销；亲近人的死、病，残如：产品停销；亲近人的死、病，残（三）角色和地位（三）角色和地位角色是指处于特定地位的个人应该做角色是指处于特定地位的个人应该做出为社会所期待的出为社会所期待的行为模式。行为模式。地位指与群体中的其他成员相对照，地位指与群体中的其他成员相对照，个人在社会中所处的个人在社会中所处的位置位置。不同的角色和地位决定了消费者的投不同的角色和地位决定了消费者的投保行为。保行为。行为模式，投保行为一样吗提问？曹德旺向西南贫困百姓捐助曹德旺向西南贫困百姓捐助2亿元亿元1946年出生于福建福清，年出生于福建福清，是福耀玻璃集团的创始人、是福耀玻璃集团的创始人、董事长，该集团目前是中国董事长，该集团目前是中国第一、世界第三大汽车玻璃第一、世界第三大汽车玻璃制造商。制造商。有社会道德的企业家角色有社会道德的企业家角色扮演的角色？二、社会因素30页（一）经济发展水平经济的发展创造出许多新的保险需求收入的提高使保险需要转为需求例如：美国美亚深圳分公司05年推出自驾游旅游险并增加了蹦极、滑雪、潜水、骑马等风险较高活动的理赔内容。思考一下你有哪些新的保险需求（二）文化和亚文化对人们的价值观，态度、信对人们的价值观，态度、信仰、习俗等的形成有重要影仰、习俗等的形成有重要影响。他决定了特定社会成员响。他决定了特定社会成员可接受或不可接受的行为方可接受或不可接受的行为方式。式。亚文化是一个人种，地区，亚文化是一个人种，地区，宗教，种族等所表现出来的宗教，种族等所表现出来的强烈的足以使其成员从整个强烈的足以使其成员从整个文化或社会中独立出来的行文化或社会中独立出来的行为方式。为方式。主要影响客户的投保意识和主要影响客户的投保意识和投保动机。投保动机。中国传统文化信奉中国传统文化信奉”养儿防养儿防老老“在家靠父母，出外靠朋在家靠父母，出外靠朋友友”远亲不如近邻远亲不如近邻”等思想，等思想，就使人们的投保意识较弱。就使人们的投保意识较弱。从地域亚文化来说：北方人从地域亚文化来说：北方人豪爽大方，投保果断，粗放；豪爽大方，投保果断，粗放；南方人精明强干，投保仔细，南方人精明强干，投保仔细，谨慎。谨慎。（三）社会阶层（四）参考群体是指在社会中按某种层次排是指在社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的列，较同质且具有持久性的团体。团体。同一阶层得人具有相似的社同一阶层得人具有相似的社会经济地位，利益，价值取会经济地位，利益，价值取向。向。社会学家的研究表明：中收社会学家的研究表明：中收入阶层的投保意识要高于高入阶层的投保意识要高于高收入阶层。教育层次来说一收入阶层。教育层次来说一般受过良好教育，对保险的般受过良好教育，对保险的理解和接受能力比较强理解和接受能力比较强是指那些对人们的价值观、是指那些对人们的价值观、态度、行为有着直接或间接态度、行为有着直接或间接影响的群体。影响的群体。基本群体和次级群体两种基本群体和次级群体两种基本群体：家人、亲朋好友、基本群体：家人、亲朋好友、同事邻居。对保险购买具有同事邻居。对保险购买具有更大影响。更大影响。次级团体：由拥有共同爱好次级团体：由拥有共同爱好和技能的成员组成的团（酒和技能的成员组成的团（酒友，麻友，冬泳爱好者）友，麻友，冬泳爱好者）(六）替代品：储蓄，证券，六）替代品：储蓄，证券，社会保障水平社会保障水平（五）家庭影响自己说说提问：利率高？行情好？社会保障高？三、心理因素32页（一）动机动机是推动人们进行购买的愿望或念头（二）认知认知就是理解的感觉。人们会经历三种认知过程：选择性注意，选择性曲解，选择性记忆（三）学习既通过经验学习，也通过亲朋，销售人员、广告提供的信息中学习。客户的购买动机在很大程度上由学习决定着（四）态度是一种养成的偏好，通常在很长时期内较为稳定。对产品或服务有较好的体验，对产品或公司有积极的态度；反之消极态度。学习 动机 认知 态度 签单第三节：个人投保决策过程34页一、投保决策的主要参与者一、投保决策的主要参与者倡议者倡议者：提出购买保险产品：提出购买保险产品建议的人，往往具有较强的建议的人，往往具有较强的风险意识风险意识影响者影响者：对购买建议发表建：对购买建议发表建议的人，影响该建议是否被议的人，影响该建议是否被采纳采纳决策者决策者：对倡议有决定权的：对倡议有决定权的人人投保人；被保险人；受益人投保人；被保险人；受益人倡议者，影响者、决策者和倡议者，影响者、决策者和投保人才是对购买其重要作投保人才是对购买其重要作用的人，用的人，营销者必须搞清楚营销者必须搞清楚二、决策过程和对应的营销过二、决策过程和对应的营销过程程确认需求收集信息比较评价购买决定保后评估寻求投保人接触投保人说服投保人推动投保人留住投保人后后面面详详细细介介绍绍（一）确认需要（二）收集信息（一）确认需要（二）收集信息购买行为往往有两种刺激引购买行为往往有两种刺激引起：内在刺激，外在刺激。起：内在刺激，外在刺激。内在刺激内在刺激源于某种生理上的源于某种生理上的需要：饥饿，寒冷需要：饥饿，寒冷外在刺激外在刺激：源于业已形成的：源于业已形成的社会发展环境社会发展环境就保险产品而言，投保人因就保险产品而言，投保人因这两种刺激产生投保需求往这两种刺激产生投保需求往往是往是潜在的潜在的，需要营销者寻，需要营销者寻找可能的投保者，挖掘出潜找可能的投保者，挖掘出潜在需求在需求投保人有了购买需求后，一投保人有了购买需求后，一般会通过各种渠道收集相关般会通过各种渠道收集相关的信息。的信息。个人渠道：个人渠道：亲朋，同事，邻亲朋，同事，邻里；里；商业渠道商业渠道：广告，保险：广告，保险营销员；营销员；公共渠道公共渠道：保险协：保险协会，大众传媒；会，大众传媒；经验渠道经验渠道：经历的一些风险事故，获得经历的一些风险事故，获得一定的经验教训。一定的经验教训。营销员主要任务：尽快将自营销员主要任务：尽快将自己企业，产品，服务等信息己企业，产品，服务等信息有效传达有效传达给可能的投保人给可能的投保人报道（外在刺激）报道（外在刺激）女孩孝敬父母观念高女孩孝敬父母观念高 现实：现实：长期以来社会养老保障体系不健全，许多老年人把自己的养老问题几乎长期以来社会养老保障体系不健全，许多老年人把自己的养老问题几乎全寄托在了儿女的身上，相反却很不注意自己的积蓄（包括储蓄存款和房产之类）全寄托在了儿女的身上，相反却很不注意自己的积蓄（包括储蓄存款和房产之类），甚至为了支持儿女的婚姻家庭和事业，早早地就把自己的房产给卖掉了，自己，甚至为了支持儿女的婚姻家庭和事业，早早地就把自己的房产给卖掉了，自己所留积蓄很少，却把大部分送给了儿女用，等等，因而直接导致了绝大多数所留积蓄很少，却把大部分送给了儿女用，等等，因而直接导致了绝大多数中国中国老年人一无存款、二无房产老年人一无存款、二无房产，成了世界上（除了非洲某些国家）最穷的老年人，成了世界上（除了非洲某些国家）最穷的老年人 北京大学中国经济研究中心教授北京大学中国经济研究中心教授曾毅曾毅发现，在中国养育女儿得到的回报，事实发现，在中国养育女儿得到的回报，事实上是高于儿子。上是高于儿子。新华社新华社报道，报道，曾毅在曾毅在应对亚洲人口老龄化挑战应对亚洲人口老龄化挑战政策研究与数据政策研究与数据会议会议上表示，中國老人的成年女儿上表示，中國老人的成年女儿孝敬父母观念孝敬父母观念指数，平均比成年儿子指数，平均比成年儿子高出高出1818至至3535。此外，主要照料者为女儿、女婿的高龄与中低龄老年人的。此外，主要照料者为女儿、女婿的高龄与中低龄老年人的满意度满意度，远比儿子、，远比儿子、儿媳的满意度分別儿媳的满意度分別高出高出4545与与1313。研究结果还发现，平时与女儿、女婿交谈最多的老人，研究结果还发现，平时与女儿、女婿交谈最多的老人，3 3年后年后认知能力显著下认知能力显著下降风险降风险，比与儿子、儿媳交谈最多的人，比与儿子、儿媳交谈最多的人低低2020至至3333，只有女儿的老人家死亡率只有女儿的老人家死亡率也显著低于只有儿子的。也显著低于只有儿子的。（三）比较平价（三）比较平价（四）购买决定（五）保后评估（四）购买决定（五）保后评估 投保人一般会比较什么？投保人一般会比较什么？比较比较公司的信誉和财力公司的信誉和财力状况。这状况。这关系保险保障功能实现关系保险保障功能实现保险产品保险产品是否最大限度满足自己是否最大限度满足自己需求进行比较需求进行比较价格价格是否合理比较是否合理比较营销员主要任务是营销员主要任务是“说服说服”投保投保人，促使其尽快购买。人，促使其尽快购买。此阶段投保人也容易摇摆不定，此阶段投保人也容易摇摆不定，营销员更要注意自己的言谈举止，营销员更要注意自己的言谈举止，不能让投保人有任何不信任的感不能让投保人有任何不信任的感觉，让她觉，让她觉得购买是最正确觉得购买是最正确的选的选择择购买后，投保人会评估或听取他购买后，投保人会评估或听取他人评价。如果认可度较高，继续人评价。如果认可度较高，继续选择该公司产品或向他人推荐投选择该公司产品或向他人推荐投保；不满，退保还会反对亲朋投保；不满，退保还会反对亲朋投保保营销员要营销员要避免言过其实避免言过其实的营销宣的营销宣传，不能让投保人对产品有过高传，不能让投保人对产品有过高期望；由期望；由受过专门训练的人员负受过专门训练的人员负责答疑解惑；责答疑解惑；密切关注投保人对密切关注投保人对商品或服务的意见或建议并及时商品或服务的意见或建议并及时处理处理让投保人成为自己忠实，终生客让投保人成为自己忠实，终生客户，甚至户，甚至义务推销员义务推销员第四节：企业保险需求及影响因素第四节：企业保险需求及影响因素37页页一、企业保险需求的特点一、企业保险需求的特点 企业保险是以机关、企企业保险是以机关、企事业单位或社会团体等组织事业单位或社会团体等组织为投保人的投保方式，与个为投保人的投保方式，与个人相比，有以下特点：人相比，有以下特点：保险需求的保险需求的数额大数额大保险需求的保险需求的波动性大波动性大保险需求的保险需求的价格弹性小价格弹性小保费和保费和费率较低费率较低保险金额大，保险金额大，保障范围广保障范围广决策参与者较多，方案更加决策参与者较多，方案更加透明透明市场市场竞争更加激烈竞争更加激烈企业保险需求会随着经济形势，经营业绩变化而变化。企业投保手续简化，节约保险企业营销、管理等费用，费率相对较低。企业市场与个人市场的不同39页特点特点个人市场个人市场企业市场企业市场需求单位需求单位个人、家庭个人、家庭主要是组织主要是组织购买数量购买数量量小量小量大量大顾客数量顾客数量多多少少购买者地理位置购买者地理位置非常广泛非常广泛相对集中相对集中需求波动需求波动较小较小较大较大价格弹性价格弹性较大较大较小较小分销结构分销结构主要是间接销售主要是间接销售主要是直接销售主要是直接销售购买的专业性购买的专业性个人性的个人性的专业性的专业性的对购买行为的影响对购买行为的影响主要是个人决策主要是个人决策多方面影响的决策多方面影响的决策交易磋商交易磋商简单简单复杂复杂相互关系相互关系较少较少密切密切主要促销方法主要促销方法广告广告人员推销人员推销二、影响企业保险需求的主要因素二、影响企业保险需求的主要因素39页页四大类：四大类：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素环境因素、组织因素、人际因素、个人因素环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素个人因素个人因素市场需求水平市场需求水平 组织目标组织目标权利权利年龄年龄经济前景预期经济前景预期政策政策地位地位收入收入利率水平利率水平决策程序决策程序情绪情绪职位职位政治法律政治法律组织决策组织决策说服力说服力性格性格竞争水平竞争水平制度制度对待风险的态度对待风险的态度第五节：企业投保决策过程第五节：企业投保决策过程 41页页一、投保决策过程的参与者一、投保决策过程的参与者受益者受益者影响者影响者采购者采购者决策者决策者信息控制者：指有可能控制信息控制者：指有可能控制外界有关推销信息流入企业外界有关推销信息流入企业内部的人，如：接线员、秘内部的人，如：接线员、秘书、看门人书、看门人二、企业投保决策过程的二、企业投保决策过程的特点特点参与决策的人较多参与决策的人较多决策类型较为复杂决策类型较为复杂：主动购买型、：主动购买型、被动购买型、委托型购买被动购买型、委托型购买主动购买型：企业本身意识到保主动购买型：企业本身意识到保险的重要性，主动提出和实施购险的重要性，主动提出和实施购买计划买计划被动购买型：由上级主管提出并被动购买型：由上级主管提出并决定要购买的险种等决定要购买的险种等委托型购买：企业委托代理商或委托型购买：企业委托代理商或经纪人办理有关保险事宜、签订经纪人办理有关保险事宜、签订保险合同等保险合同等决策过程较为规范：决策过程较为规范：往往要经历往往要经历决策者决策者审议审议、上级主管、上级主管审批审批、专专人负责人负责执行等过程。执行等过程。阎王好见，小鬼难缠三、企业投保决策过程三、企业投保决策过程43页页案例思考：案例思考：1.新华保险举行理财讲座（讲新华保险举行理财讲座（讲座完有饭局，奖品等）邀请座完有饭局，奖品等）邀请新老客户，如果你是营销员新老客户，如果你是营销员亲自登门拜访客户，恰好客亲自登门拜访客户，恰好客户不在家，你怎么办？户不在家，你怎么办？2.讲座过程中，为了吸引客讲座过程中，为了吸引客户注意力，采取了有奖答题户注意力，采取了有奖答题方式，还有没有其他方法？方式，还有没有其他方法？作业：作业：44页页2、4、7、10认识需求认识需求收集信息收集信息评估选择评估选择投保决策投保决策签订合同签订合同保后评价保后评价小笑话：说明了什么问题？午夜，两个窃贼摸进了一家商场，他们想趁此夜无人之时，打捞一笔。午夜，两个窃贼摸进了一家商场，他们想趁此夜无人之时，打捞一笔。他们费了老大的劲，终于进入一家大的专卖店，却发现收银台里没有现他们费了老大的劲，终于进入一家大的专卖店，却发现收银台里没有现金。无奈之下，两人只好对着满室的衣服大发牢骚。金。无奈之下，两人只好对着满室的衣服大发牢骚。突然一个人对另一个人说：突然一个人对另一个人说：“不公平，太不公平了！不公平，太不公平了！“另一个人问：另一个人问：”为什么为什么“第一个人说：第一个人说：”都说我们是抢劫犯，太冤枉了，这套衣服才是抢劫犯呢，都说我们是抢劫犯，太冤枉了，这套衣服才是抢劫犯呢，还是光明正大的抢，你看这标签。还是光明正大的抢，你看这标签。“另一个窃贼看了一眼衣服的标签，也傻了，那上面标的是另一个窃贼看了一眼衣服的标签，也傻了，那上面标的是:20:20万元人民币。万元人民币。品牌的是品牌的是给拥有者有者带来来增增值的无形的无形资产