第九章促销策略.ppt

促销策略促销策略 主编：罗绍明主编：罗绍明1第九章 促销策略【本章重点难点】1.人员推销策略；2.营销广告策略。3.营业推广策略。4.公共关系策略。2第九章 促销策略 第一节 产品促销概述一、产品促销概述一、产品促销概述1.1.促销的含义促销的含义2.2.促销的作用促销的作用3.3.促销策略促销策略4.4.促销组合促销组合3第九章 促销策略 二、产品促销的导向二、产品促销的导向1.1.利益导向利益导向2.2.品牌导向品牌导向3.3.创新导向创新导向4.4.竞争导向竞争导向4第九章 促销策略 三、产品促销的程序三、产品促销的程序1.1.制定促销目标制定促销目标2.2.明确促销主题明确促销主题3.3.选择促销创意选择促销创意4.4.拟定促销方案拟定促销方案5.5.实施促销方案实施促销方案6.6.评价促销效果评价促销效果5第九章 促销策略 第二节 人员推销策略一、人员推销概述一、人员推销概述 人员推销的任务人员推销的任务1.1.推销产品推销产品2.2.寻找客户寻找客户3.3.传播信息传播信息4.4.收集信息收集信息5.5.提供服务提供服务6第九章 促销策略 人员推销的形式1.上门推销2.柜台推销3.会议推销7第九章 促销策略 二、人员推销的程序与策略二、人员推销的程序与策略 人员推销的程序人员推销的程序1.1.寻找顾客寻找顾客2.2.推销准备推销准备3.3.访问顾客访问顾客4.4.推销洽谈推销洽谈5.5.处理异议处理异议6.6.达成交易达成交易7.7.跟踪反馈跟踪反馈8第九章 促销策略 人员推销的策略人员推销的策略1.1.刺激刺激反应策略反应策略2.2.配方配方成交策略成交策略3.3.诱发诱发满足策略满足策略9第九章 促销策略 三、推销人员的选择与培训三、推销人员的选择与培训 推销人员的组织结构推销人员的组织结构1.1.区域式结构区域式结构2.2.产品式结构产品式结构3.3.顾客式结构顾客式结构4.4.复合式结构复合式结构10第九章 促销策略 推销人员的选择推销人员的选择1.1.推销人员的素质要求推销人员的素质要求1 1）富有责任感的职业道德）富有责任感的职业道德2 2）宽广的知识结构）宽广的知识结构3 3）随机应变的沟通能力）随机应变的沟通能力4 4）乐观自信的个性和亲和力）乐观自信的个性和亲和力11第九章 促销策略 2.2.推销人员的选择方法推销人员的选择方法1 1）专业知识测验）专业知识测验2 2）心理素质测验）心理素质测验3 3）环境模拟测验）环境模拟测验12第九章 促销策略 推销人员的培训推销人员的培训1.1.课堂培训课堂培训2.2.会议培训会议培训3.3.模拟培训模拟培训4.4.实地培训实地培训13第九章 促销策略 四、推销人员的考核与激励 推销人员的考核 推销人员的激励方式 推销人员的报酬制度设计1.1.纯薪金制度纯薪金制度 4.4.薪金加奖金制薪金加奖金制2.2.纯佣金制度纯佣金制度5.5.薪金加佣金再薪金加佣金再3.3.薪金加佣金制薪金加佣金制6.6.特别奖励制度特别奖励制度14第九章 促销策略 第三节 营销广告策略一、营销广告概述一、营销广告概述 营销广告的特征营销广告的特征公众性、渗透性、表现性公众性、渗透性、表现性营销广告的目标营销广告的目标1.1.通知性广告目标通知性广告目标2.2.劝说性广告目标劝说性广告目标3.3.提示性广告目标提示性广告目标15第九章 促销策略 二、营销广告主题与设计二、营销广告主题与设计营销广告主题营销广告主题理性主题、情感主题、道德主题理性主题、情感主题、道德主题营销广告设计要求营销广告设计要求1.1.概念明确概念明确2.2.印象深刻印象深刻3.3.引起兴趣引起兴趣4.4.信息充足信息充足5.5.推动力强大推动力强大16第九章 促销策略 三、营销广告决策三、营销广告决策营销广告预算决策营销广告预算决策营销广告媒体决策营销广告媒体决策1.1.广告媒体的形式广告媒体的形式2.2.影响媒体选择因素影响媒体选择因素3.3.广告媒体选择策略广告媒体选择策略17第九章 促销策略 营销广告时间与频率决策营销广告时间与频率决策1.1.营销广告时间决策营销广告时间决策2.2.营销广告频率决策营销广告频率决策 营销广告效果评估营销广告效果评估1.1.广告销售效果评估广告销售效果评估2.2.广告诉求认知效果评估广告诉求认知效果评估18第九章 促销策略 第四节 营业推广策略一、营业推广概述一、营业推广概述 营业推广的特征营业推广的特征非连续性、形式多样、即期效应非连续性、形式多样、即期效应 营业推广的功能营业推广的功能沟通功能、激励功能、协调功能、竞争功能沟通功能、激励功能、协调功能、竞争功能 营业推广适用范围营业推广适用范围19第九章 促销策略 二、营业推广策略二、营业推广策略针对消费者的营业推广针对消费者的营业推广以价格、赠送、奖励和展示为核心的四个主题群以价格、赠送、奖励和展示为核心的四个主题群针对中间商的营业推广针对中间商的营业推广批发回扣、销售竞赛、推广津贴、零售补贴批发回扣、销售竞赛、推广津贴、零售补贴三、营业推广控制三、营业推广控制激励规模、激励对象、激励力度、送达方式、激励规模、激励对象、激励力度、送达方式、活动期限、时机选择、预算及其分配活动期限、时机选择、预算及其分配20第九章 促销策略 第五节 公共关系策略一、公共关系概述一、公共关系概述公共关系的内涵公共关系的内涵1.1.以公众为对象以公众为对象2.2.以美誉为目标以美誉为目标3.3.以真诚为本以真诚为本4.4.以沟通为手段以沟通为手段5.5.以长远为方针以长远为方针6.6.以互惠为原则以互惠为原则21第九章 促销策略 公共关系的特征公共关系的特征1.1.可信度高可信度高2.2.影响面广影响面广3.3.影响持久影响持久4.4.促销效果好促销效果好22第九章 促销策略 二、公共关系策略二、公共关系策略 公共关系的目标公共关系的目标 公共关系手段公共关系手段1.1.公开出版物公开出版物 4.4.演讲演讲2.2.事件事件 5.5.公司参观公司参观3.3.新闻新闻6.6.公共服务活动公共服务活动 公共关系策略公共关系策略23第九章 促销策略 三、危机公关三、危机公关 危机公关的基本原则：诚信与责任危机公关的基本原则：诚信与责任 危机公关活动开展危机公关活动开展1.1.切实做好危机初期的公关工作切实做好危机初期的公关工作2.2.坚持企业形象高于成本的思想坚持企业形象高于成本的思想3.3.努力搞好企业内部公关努力搞好企业内部公关4.4.切实做好企业外部公关切实做好企业外部公关24第九章 促销策略【技能训练】产品促销策划方案搜索技能训练1 1）能搜索到一份有完整的产品促销策划方案；）能搜索到一份有完整的产品促销策划方案；2 2）能清晰表达出该产品促销策划方案的内容；）能清晰表达出该产品促销策划方案的内容；3 3）能总结归纳出该产品促销策划方案的特点；）能总结归纳出该产品促销策划方案的特点；4 4）能简要说出选择产品促销策划方案的理由。）能简要说出选择产品促销策划方案的理由。25第九章 促销策略