《客户忠诚管理》PPT课件.ppt

第第4 4章章 客户忠诚管理客户忠诚管理4.1 4.1 客户忠诚的界定与测量客户忠诚的界定与测量4.1.1 4.1.1 客户忠诚的概念客户忠诚的概念客户忠诚：客户在较长的一段时间内对企业产品或客户忠诚：客户在较长的一段时间内对企业产品或 服务保持的选择偏好与重复性购买。服务保持的选择偏好与重复性购买。客户忠诚客户忠诚 较高的态度取向和重复购买行为较高的态度取向和重复购买行为衡量客户忠诚的五个特征：衡量客户忠诚的五个特征：（1 1）有规律的重复购买行为；）有规律的重复购买行为；（2 2）愿意购买供应商多种产品和服务；）愿意购买供应商多种产品和服务；（3 3）经常向其他人推荐；）经常向其他人推荐；（4 4）对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；）对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；（5 5）能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发）能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发 生流失或叛逃。生流失或叛逃。4.1.2 4.1.2 培育客户忠诚对企业的影响培育客户忠诚对企业的影响1.1.经济效益经济效益 （1 1）基本利润）基本利润 （价格（价格-成本）成本）（2 2）购买量增加所带来的利润）购买量增加所带来的利润 （3 3）运营成本节约）运营成本节约 （4 4）口碑效应）口碑效应 （5 5）溢价收入）溢价收入2.2.客户的信息价值客户的信息价值客户的信息价值：客户以各种方式（如抱怨、建客户的信息价值：客户以各种方式（如抱怨、建议、和要求等）向企业提供各类信息，从而为企业议、和要求等）向企业提供各类信息，从而为企业创造的价值。创造的价值。客户需求信息客户需求信息产品服务创新信息产品服务创新信息竞争对手信息竞争对手信息客户满意度信息客户满意度信息企业发展信息等企业发展信息等3.3.客户的附加价值客户的附加价值 客户的附加价值：企业在提供客户产品或服客户的附加价值：企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时，通过联合销售、提供务并获取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直接或间接收益。取的直接或间接收益。4.1.3 4.1.3 客户忠诚的分类客户忠诚的分类根据客户的购买行为和态度划分根据客户的购买行为和态度划分A.垄断忠诚垄断忠诚B.惰性忠诚惰性忠诚C.潜在忠诚潜在忠诚D.方便忠诚方便忠诚E.价格忠诚价格忠诚F.激励忠诚激励忠诚G.超级忠诚超级忠诚4.1.4客户忠诚管理的策略客户忠诚管理的策略选择有保留选择有保留价值的客户价值的客户客户细分客户细分了解客户了解客户的需求的需求制定客户制定客户忠诚计划忠诚计划不断发现并订立不断发现并订立超越客户要求和超越客户要求和期望的特别策略期望的特别策略提升客户忠诚的战术提升客户忠诚的战术v优先礼遇优先礼遇v设计不同形式、不同层次的回馈设计不同形式、不同层次的回馈v与客户形成共同的价值观与客户形成共同的价值观v提高客户的转移成本提高客户的转移成本客户忠诚计划客户忠诚计划v独立积分计划模式独立积分计划模式某个企业仅为消费者对自己的产品或服某个企业仅为消费者对自己的产品或服务的消费行为和推荐行为提供积分，在一定务的消费行为和推荐行为提供积分，在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。同级别的奖励。适合于：容易引起多次重复购买和延伸服务的企业适合于：容易引起多次重复购买和延伸服务的企业每一位拥有招行信用卡的人，每一位拥有招行信用卡的人，多会有这样的体验，多会有这样的体验，在你接到信用卡的最初两个月内，你会常常收到短信在你接到信用卡的最初两个月内，你会常常收到短信或是电子邮件，大致的内容就是如果你能在办卡的最或是电子邮件，大致的内容就是如果你能在办卡的最初两个月内刷卡满六次，即可获得玩具维尼熊或米老初两个月内刷卡满六次，即可获得玩具维尼熊或米老鼠靠枕等礼物。对于消费者而言，他们会鼠靠枕等礼物。对于消费者而言，他们会 觉得反正觉得反正是要买东西，但是如果刷卡还可以有礼物那么何乐不是要买东西，但是如果刷卡还可以有礼物那么何乐不为呢？为呢？但是，和但是，和“梦想加油站梦想加油站”积分计划的奖品相比，积分计划的奖品相比，维尼熊、米老鼠只能算是小恩小惠了。维尼熊、米老鼠只能算是小恩小惠了。20042004年年7 7月月1 1日，日，招商银行开始实施其名为招商银行开始实施其名为“梦想加油站梦想加油站”的积分计划。的积分计划。“梦想加油站梦想加油站”积分计划的礼品种类丰富，囊括了趣积分计划的礼品种类丰富，囊括了趣味休闲类、品位生活类、实用家居类、商务办公类、味休闲类、品位生活类、实用家居类、商务办公类、丽人魅力类等丽人魅力类等8080余种礼品。积分的最高礼品可以是帕余种礼品。积分的最高礼品可以是帕萨特萨特2.02.0汽车，虽然消费汽车，虽然消费2020元人民币或元人民币或2 2美元才可获得美元才可获得1 1分的标准较高，而换汽车礼品的可能性也一度引发分的标准较高，而换汽车礼品的可能性也一度引发争议。但是，这个积分计划还是被同业喻为神来之笔，争议。但是，这个积分计划还是被同业喻为神来之笔，在消费者中和业界都引起了轩然大波。在消费者中和业界都引起了轩然大波。在所有的积分回馈活动中，现金回馈对用户的吸在所有的积分回馈活动中，现金回馈对用户的吸引力应该算是最大的。在美国，很多信用卡公司都引力应该算是最大的。在美国，很多信用卡公司都有对客户的现金回馈措施，作为一种营销手段，现有对客户的现金回馈措施，作为一种营销手段，现金回馈的效果也是其他方式所不能企及的。金回馈的效果也是其他方式所不能企及的。招商银行也尝试过这一招。招商银行也尝试过这一招。20042004年年底，招行推年年底，招行推出出“天天刷卡，现金回馈天天刷卡，现金回馈”活动，客户在活动期间活动，客户在活动期间坚持每日刷卡，坚持每日刷卡，就可获得当月消费额就可获得当月消费额6 6的现金回的现金回馈；如当月连续刷卡馈；如当月连续刷卡1616天，也能获得这天，也能获得这1616天消费额天消费额3%3%的回馈金。这个让消费者每天早上去超市买瓶牛的回馈金。这个让消费者每天早上去超市买瓶牛奶、买个茶叶蛋，都有刷信用卡的冲动的行为，是奶、买个茶叶蛋，都有刷信用卡的冲动的行为，是非常有效的激活之道，既让顾客培养非常有效的激活之道，既让顾客培养 起每天持卡消起每天持卡消费的习惯，又促动了许多人去改善中国目前的用卡费的习惯，又促动了许多人去改善中国目前的用卡环境。环境。独立积分计划对于那些产品价值不高、利润独立积分计划对于那些产品价值不高、利润并不丰厚的企业，有很多无法克服的弊端。并不丰厚的企业，有很多无法克服的弊端。v成本问题成本问题v积分计划奖励设置不合理积分计划奖励设置不合理v积分卡泛滥，客户对哪一家都不忠诚积分卡泛滥，客户对哪一家都不忠诚 v联盟积分计划模式联盟积分计划模式众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。尽快获得奖励。联盟积联盟积分计划分计划联盟主体联盟主体企业企业积分联盟积分联盟企业企业积分运营积分运营服务商服务商联盟积分计划的优点联盟积分计划的优点1帮助企业有效地提高顾客忠诚度帮助企业有效地提高顾客忠诚度2为消费者提供更丰富多样的消费方式为消费者提供更丰富多样的消费方式3为联盟各方提供全新的促销手段为联盟各方提供全新的促销手段4有助于提高加盟企业的知名度有助于提高加盟企业的知名度5.确立持续的竞争优势确立持续的竞争优势联盟积分计划案例联盟积分计划案例目前世界上最成功的联盟目前世界上最成功的联盟积分项目是英国的积分项目是英国的NECTAR，积分联盟由，积分联盟由NECTAR这个这个专门的组织机构设立，本身专门的组织机构设立，本身并没有产品，只靠收取手续并没有产品，只靠收取手续费赢利。该项目由英国巴克费赢利。该项目由英国巴克利银行（利银行（Barclay）、森斯伯）、森斯伯瑞超市（瑞超市（Sainsburys）、戴）、戴本瀚百货公司本瀚百货公司（Debenham）和英国石油）和英国石油（BP）加油站共同发起，并）加油站共同发起，并吸引了许多其它零售商加入。吸引了许多其它零售商加入。顾客凭顾客凭NECTAR卡可卡可以在特约商户消费，或者以在特约商户消费，或者用用Barclay银行卡消费，都银行卡消费，都可获得相应积分，并凭借可获得相应积分，并凭借积分参加抽奖或者领取奖积分参加抽奖或者领取奖品。品。NECTAR因此把消费因此把消费者对他们的忠诚转变成对者对他们的忠诚转变成对特约商户的忠诚，并由此特约商户的忠诚，并由此向特约商户收取费用。在向特约商户收取费用。在很短时间内，很短时间内，NECTAR就就将将5880万英国居民中的万英国居民中的1300万变成了自己的客户，万变成了自己的客户，并从中取得了巨大的收益。并从中取得了巨大的收益。Nectar合作商家大概占据了英国家庭消费市场潜合作商家大概占据了英国家庭消费市场潜力的力的40%，而且，而且Nectar也为它的加盟商家带来了巨也为它的加盟商家带来了巨大的利益，最显著的的案例是大的利益，最显著的的案例是BP加油站，该公司加加油站，该公司加入入NECTAR之后，年销量增长幅度超过竞争对手之后，年销量增长幅度超过竞争对手20%。现在，英国有超过一半多的家庭参加了现在，英国有超过一半多的家庭参加了Nectar项项目，一项针对消费者的调查显示，目，一项针对消费者的调查显示，62的消费者愿的消费者愿意为了积分，在意为了积分，在Nectar合作商家身上消费了更多的合作商家身上消费了更多的金钱，还有金钱，还有75的消费者表示，至少在一家可以积的消费者表示，至少在一家可以积分的商店消费是十分必要的。到目前为之分的商店消费是十分必要的。到目前为之,已超过已超过70%的的NECTAR持卡人已经兑换过奖品持卡人已经兑换过奖品,总价值超过总价值超过3.4亿英磅。亿英磅。美国优诺公司（美国优诺公司（Upromise,Inc.）优诺公司自己不发行卡，用商家已有的积分卡优诺公司自己不发行卡，用商家已有的积分卡或者银行卡。优诺公司明智之处在于，它虽然贯或者银行卡。优诺公司明智之处在于，它虽然贯“积分联盟积分联盟”之名，但实际上其顾客消费后得到的不之名，但实际上其顾客消费后得到的不是积分点，而是教育基金。在美国，教育费用异常是积分点，而是教育基金。在美国，教育费用异常昂贵，大学的一年学费就达到两万美元。因此，美昂贵，大学的一年学费就达到两万美元。因此，美国人在孩子很小的时候就开始存钱，而优诺公司就国人在孩子很小的时候就开始存钱，而优诺公司就利用消费后积分形式给用户一个教育基金。在优诺利用消费后积分形式给用户一个教育基金。在优诺公司注册了的顾客，会被给予一个特别账户，当这公司注册了的顾客，会被给予一个特别账户，当这个顾客去签约商户消费后，签约商户会返还小部分个顾客去签约商户消费后，签约商户会返还小部分金额到该顾客的账户里作为教育基金。这样一来，金额到该顾客的账户里作为教育基金。这样一来，只要顾客消费，账户里就会一直有钱存入。这种方只要顾客消费，账户里就会一直有钱存入。这种方式在美国大受欢迎。式在美国大受欢迎。v联名卡和认同卡联名卡和认同卡 联名卡是非金融界的联名卡是非金融界的盈利性盈利性公司与银行合作发行公司与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务的信用卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。量。认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。这持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。这类关联团体包括各类专业人员。持卡人用此卡消费类关联团体包括各类专业人员。持卡人用此卡消费时，发卡行从收入中提成出一个百分比给该团体作时，发卡行从收入中提成出一个百分比给该团体作为经费。为经费。联名卡成为业主的联名卡成为业主的VIPv2002年，万科集团与中国银行总行联合年，万科集团与中国银行总行联合策划了全国联名信用卡推广计划，并在北京策划了全国联名信用卡推广计划，并在北京率先得到实施。对于北京万科三个项目的业率先得到实施。对于北京万科三个项目的业主来说，这张卡除了具有长城信用卡的所有主来说，这张卡除了具有长城信用卡的所有功能外，还因为嵌入了智能卡芯片，可作为功能外，还因为嵌入了智能卡芯片，可作为万科门禁系统的钥匙，充当起识别万科业主万科门禁系统的钥匙，充当起识别万科业主身份的智能卡。业主所持有的联名卡可以代身份的智能卡。业主所持有的联名卡可以代收物业管理费等多种生活用费，为他们减去收物业管理费等多种生活用费，为他们减去许多日常生活中的繁琐事务。许多日常生活中的繁琐事务。联名卡成为万科业主的联名卡成为万科业主的VIP，在中行享有，在中行享有“中银理财中银理财”优惠服务，亦可在中行与万科优惠服务，亦可在中行与万科指定的特约商户享有消费打折优惠。指定的特约商户享有消费打折优惠。另外，万科将其全球建材战略供应商纳入另外，万科将其全球建材战略供应商纳入联名卡合作范围，邀请了包括科勒、多乐士、联名卡合作范围，邀请了包括科勒、多乐士、西门子、丹丽等知名企业共同为持卡人提供西门子、丹丽等知名企业共同为持卡人提供产品优惠服务，算得上是家居生活产品优惠服务，算得上是家居生活“一卡通一卡通”。除了北京万科三个项目业主以外，万客。除了北京万科三个项目业主以外，万客会会员以及双方认同的客户只要申请了此卡会会员以及双方认同的客户只要申请了此卡均在服务之列。均在服务之列。v会员俱乐部会员俱乐部有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流。消费者进行更加深入的交流。效果：效果：A.链式销售链式销售B.互动交流，改进产品互动交流，改进产品C.抵制竞争者抵制竞争者哈雷哈雷戴维森摩托车公司建立了哈雷所有者戴维森摩托车公司建立了哈雷所有者团体，拥有团体，拥有3030万会员。哈雷万会员。哈雷戴维森摩托车的拥戴维森摩托车的拥有者都具有明显的共性，向往大自然，追求自有者都具有明显的共性，向往大自然，追求自由的生活，他们常常喜欢聚在一起，比试爱车、由的生活，他们常常喜欢聚在一起，比试爱车、兜风旅游。兜风旅游。因此，哈雷所有者团体就设计了一系列有因此，哈雷所有者团体就设计了一系列有针对性的活动，将这一团体变成了针对性的活动，将这一团体变成了“哈雷哈雷戴维戴维森森”之家。除了提供紧急修理服务、特别设计之家。除了提供紧急修理服务、特别设计的保险项目、第一次购买哈雷的保险项目、第一次购买哈雷戴维森摩托车的戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格顾客可以免费获得一年期的会员资格,在一年在一年内享受内享受3535美元的零件更新等服务外，美元的零件更新等服务外，该团体该团体 还向定期会员提供一本杂志还向定期会员提供一本杂志(介绍摩托车知识，介绍摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事报道国际国内的骑乘赛事)、一本旅游手册、一本旅游手册、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈雷末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈雷戴维戴维森摩托车。森摩托车。目前，该公司占领了美国重型摩托车市场目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的的48%48%，市场需求大于供给，顾客保留率达，市场需求大于供给，顾客保留率达95%95%。4.2 4.2 客户满意管理客户满意管理4.2.1 4.2.1 客户满意客户满意 1.1.定义定义 客户满意：客户通过对产品或服务的感知效客户满意：客户通过对产品或服务的感知效果与他期望效果进行比较后，所形成的愉悦果与他期望效果进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。或失望的感觉状态。客户满意度客户满意度（可感知效果（可感知效果期望值）期望值）客户的感知客户的感知客户的期望客户的期望比较比较客户满意客户满意客户忠诚客户忠诚客户抱怨客户抱怨感知期望感知期望感知感知期望期望妥善解决妥善解决4.2.2 4.2.2 客户满意与客户忠诚的关系客户满意与客户忠诚的关系 基本期望基本期望 客户认为理应从产品和服务中客户认为理应从产品和服务中 得到满足的基本需要。得到满足的基本需要。潜在期望潜在期望 超出基本期望的客户并未意超出基本期望的客户并未意 识到而又确实存在的需求。识到而又确实存在的需求。客户客户的的期望期望平均忠诚度平均忠诚度提供行业平均水平的产品和服务所激发提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚。的客户忠诚。当客户的基本期望得到当客户的基本期望得到极大的满足，客户忠诚度极大的满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户接近平均忠诚度时，客户会更关注潜在期望的实现。会更关注潜在期望的实现。如果企业仍致力于提高客如果企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望，就忽略客户的潜在期望，就无法有效提高客户的忠诚无法有效提高客户的忠诚度，形成度，形成客户满意陷阱客户满意陷阱。客户满客户满意陷阱意陷阱4.3 4.3 客户流失管理客户流失管理一、客户流失的一、客户流失的“七宗罪七宗罪”：1 1、产品或服务不能满足客户的需求、产品或服务不能满足客户的需求2 2、公司人员流动导致客户流失、公司人员流动导致客户流失 3 3、竞争对手夺走客户、竞争对手夺走客户4 4、店大欺客，客户不堪承受压力、店大欺客，客户不堪承受压力 5 5、诚信问题让客户流失、诚信问题让客户流失 6 6、市场波动导致失去客户、市场波动导致失去客户 7 7、自然流失、自然流失二、挽留客户二、挽留客户定期跟踪、回访客户、建立客户流失预警体系定期跟踪、回访客户、建立客户流失预警体系理解客户需求与满足程度理解客户需求与满足程度 讲究服务质量、注重服务细节讲究服务质量、注重服务细节 主动查找自身问题主动查找自身问题解决客户的问题、处理投诉等解决客户的问题、处理投诉等提供针对性强、个性化的增值举措提供针对性强、个性化的增值举措中高端客户的一次成功维系挽留中高端客户的一次成功维系挽留中国电信泸州分公司2013年年7月。这是一个中高端三维预警的目标月。这是一个中高端三维预警的目标客户，系统显示该客户目前处于高危预警状态，为客户，系统显示该客户目前处于高危预警状态，为了更好地实现客户保有，我拔通了客户电话，了解了更好地实现客户保有，我拔通了客户电话，了解客户的问题。客户的问题。“您好！周先生，我是您的专属客户经理李庆，您好！周先生，我是您的专属客户经理李庆，请问最近通讯方面有什么问题需要我协助帮忙的吗请问最近通讯方面有什么问题需要我协助帮忙的吗？”“正好，我不想使用你们电信的产品了，价格正好，我不想使用你们电信的产品了，价格太高了。太高了。”客户很不满意地回答。客户很不满意地回答。“周先生，我想了解一下您具体是指的哪方面呢周先生，我想了解一下您具体是指的哪方面呢？是觉得手机资费高了吗？是觉得手机资费高了吗？”v“我以前在使用你们电信的宽带，办理的是我以前在使用你们电信的宽带，办理的是e9-149元档套餐，享受的是元档套餐，享受的是6M网速，因为我使用超过网速，因为我使用超过3年所以给我免费提升了网速的。但因为我工作原年所以给我免费提升了网速的。但因为我工作原因暂时报停了一段时间，现回来想复机使用，而你因暂时报停了一段时间，现回来想复机使用，而你们营业厅的工作人员告知我现在没有原来的们营业厅的工作人员告知我现在没有原来的149元元一个月的资费了，最低都是一个月的资费了，最低都是169元一个月，而且还元一个月，而且还只能享受只能享受4M网速。网速。”客户一口气说出了自己的想法。客户一口气说出了自己的想法。“原来是这样，我非常理解您的心情，请您稍等一原来是这样，我非常理解您的心情，请您稍等一下，我为您查询一下您家里的地址是否已有光纤资下，我为您查询一下您家里的地址是否已有光纤资源，如果可以改为光纤，那源，如果可以改为光纤，那169元是可以享受元是可以享受12M的光速上网的。的光速上网的。”“好吧。好吧。”“非常抱歉，周先生，我刚刚核实到华阳乡光纤资非常抱歉，周先生，我刚刚核实到华阳乡光纤资源暂时还未建设好，暂时还不能办理源暂时还未建设好，暂时还不能办理12M的光纤。的光纤。”“周先生，您先不要着急，这个手机号码您也使用周先生，您先不要着急，这个手机号码您也使用了这么长时间了，亲戚朋友们早已经记熟了，换号是了这么长时间了，亲戚朋友们早已经记熟了，换号是非常不方便的，而且我们电信的宽带网络非常稳定，非常不方便的，而且我们电信的宽带网络非常稳定，网速也快，现在公司的确重新调整了套餐资费，确实网速也快，现在公司的确重新调整了套餐资费，确实149元的资费已经取消了，目前仅元的资费已经取消了，目前仅169元的资费较为适元的资费较为适中，所包含的业务很多，可能解决全家的通信需求，中，所包含的业务很多，可能解决全家的通信需求，挺划算了挺划算了”我耐心地向用户解释。我耐心地向用户解释。“那好吧，我就接着使用电信的哈，我对你们的服那好吧，我就接着使用电信的哈，我对你们的服务还是挺满意的务还是挺满意的”经过我的耐心解释，成功挽留了客户。经过我的耐心解释，成功挽留了客户。