《品牌定位工具》PPT课件.ppt

品牌定位工具图品牌定位工具图品牌定位工具图品牌定位工具图内容提要内容提要 一、定位工具问题的提出一、定位工具问题的提出一、定位工具问题的提出一、定位工具问题的提出 三、定位钻石模型的应用三、定位钻石模型的应用三、定位钻石模型的应用三、定位钻石模型的应用 二、定位钻石模型的创建二、定位钻石模型的创建二、定位钻石模型的创建二、定位钻石模型的创建一、定位工具问题的提出一、定位工具问题的提出1.1.1.1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动 3.3.3.3.尴尬：叫好不叫座尴尬：叫好不叫座尴尬：叫好不叫座尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具是一种理念，而非实用工具是一种理念，而非实用工具是一种理念，而非实用工具2.2.2.2.影响：影响：影响：影响：2001200120012001被美国评为对营销影响最大的观念被美国评为对营销影响最大的观念被美国评为对营销影响最大的观念被美国评为对营销影响最大的观念二、定位钻石模型的创建二、定位钻石模型的创建1.1.1.1.回顾前人的研究成果回顾前人的研究成果回顾前人的研究成果回顾前人的研究成果 3.3.3.3.一个综合的定位模型一个综合的定位模型一个综合的定位模型一个综合的定位模型 2.2.2.2.三个补充工作三个补充工作三个补充工作三个补充工作1.回顾前人的研究成果回顾前人的研究成果（1 1 1 1）李斯和特劳特提出）李斯和特劳特提出）李斯和特劳特提出）李斯和特劳特提出广告定位的概念广告定位的概念广告定位的概念广告定位的概念（3 3 3 3）汤姆雷诺兹等提出）汤姆雷诺兹等提出）汤姆雷诺兹等提出）汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵定位的具体内涵（2 2 2 2）菲利普）菲利普）菲利普）菲利普科特勒提出科特勒提出科特勒提出科特勒提出营销定位的过程营销定位的过程营销定位的过程营销定位的过程2.三个补充研究三个补充研究（1 1 1 1）提出并定义了）提出并定义了）提出并定义了）提出并定义了“定位点定位点定位点定位点”的概念的概念的概念的概念 （3 3 3 3）将定位内涵、外延、过程组合）将定位内涵、外延、过程组合）将定位内涵、外延、过程组合）将定位内涵、外延、过程组合（2 2 2 2）提出并补充了）提出并补充了）提出并补充了）提出并补充了“定位外延定位外延定位外延定位外延”概念概念概念概念3.3.一个综合的定位钻石模型一个综合的定位钻石模型第一步第一步找位找位确定目标市场确定目标市场第二步第二步选位选位利益定位利益定位第三步第三步到位到位营销战术组合营销战术组合价值定位价值定位属性定位属性定位4P4P4P4P市场吸引力市场吸引力 目标市场目标市场细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场4能能力力适适应应度度低 高低高 细分市场3细分市场细分市场2细分市场6细分市场细分市场1细分市场细分市场4细分市场5（1 1）选择目标市场）选择目标市场（2 2）进行市场定位）进行市场定位第一第一第一第一.细分目标市场细分目标市场细分目标市场细分目标市场 第二第二第二第二.确定市场定位确定市场定位确定市场定位确定市场定位第一第一.细分目标市场细分目标市场高端彩电高端彩电高端彩电高端彩电洗发水洗发水洗发水洗发水1 1画质好；画质好；画质好；画质好；2 2声音好；声音好；声音好；声音好；3 3社社社社交需要；交需要；交需要；交需要；4 4其他。其他。其他。其他。1 1去头皮屑；去头皮屑；去头皮屑；去头皮屑；2 2柔顺头发；柔顺头发；柔顺头发；柔顺头发；3 3营养头发；营养头发；营养头发；营养头发；4 4黑发等。黑发等。黑发等。黑发等。第二第二.进行市场定位进行市场定位 A.A.竞争分析竞争分析 B.B.市场定位市场定位分析竞争对手分析竞争对手一是评价各个细分市场的饱和度，确一是评价各个细分市场的饱和度，确认它们分别处于空白、平衡和饱和认它们分别处于空白、平衡和饱和哪种状态；哪种状态；二是评价各个细分市场的优劣势，为二是评价各个细分市场的优劣势，为公司确定竞争地位奠定基础。公司确定竞争地位奠定基础。市场定位市场定位 1.1.利益利益 定位点定位点3.3.价值价值定位定位2.2.属性属性定位定位佳洁士牙膏的定位佳洁士牙膏的定位氟化物氟化物好妈妈好妈妈健康的健康的孩子孩子防止蛀防止蛀牙牙含氟牙膏的属性定位含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位防止蛀牙利益定位 坐个好妈妈的价值定位坐个好妈妈的价值定位定位点在哪里定位点在哪里成功五成功五个因素个因素产品产品稳定稳定价格价格诚实诚实距离距离便利便利独特独特体验体验服务服务践诺践诺 一个要素出色，一个要素优秀，一个要素出色，一个要素优秀，一个要素出色，一个要素优秀，一个要素出色，一个要素优秀，其他三个要素达到行业平均水平其他三个要素达到行业平均水平其他三个要素达到行业平均水平其他三个要素达到行业平均水平=世界著名成功企业世界著名成功企业世界著名成功企业世界著名成功企业 弗雷的弗雷的.克劳福德和瑞安克劳福德和瑞安.马修斯马修斯.卓越的神话卓越的神话.中信出版社中信出版社.2002.2002意外的结论意外的结论非产品定位实例非产品定位实例沃尔玛沃尔玛诺德斯特龙诺德斯特龙星巴克星巴克独特体验杰出，距离便利优秀独特体验杰出，距离便利优秀价格诚实杰出，产品稳定优秀价格诚实杰出，产品稳定优秀服务践诺杰出，产品稳定优秀服务践诺杰出，产品稳定优秀定位在自己的优势方面定位在自己的优势方面情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点鸭子：去你的，我永远也赢不了！鸭子：去你的，我永远也赢不了！鸭子：去你的，我永远也赢不了！鸭子：去你的，我永远也赢不了！我一出就是布，你一出就是剪子我一出就是布，你一出就是剪子我一出就是布，你一出就是剪子我一出就是布，你一出就是剪子螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧启示：有的企业不如鸭子聪明，启示：有的企业不如鸭子聪明，启示：有的企业不如鸭子聪明，启示：有的企业不如鸭子聪明，面对竞争者的剪子，一出就是布面对竞争者的剪子，一出就是布面对竞争者的剪子，一出就是布面对竞争者的剪子，一出就是布 我这辈子只做了一件事我这辈子只做了一件事我这辈子只做了一件事我这辈子只做了一件事-教书教书教书教书 录自清华经管学院陈岱孙先生雕像录自清华经管学院陈岱孙先生雕像优势需要坚持一个点优势需要坚持一个点市场定位就是放弃 生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斓兮，我只索一缕生活之光斑斓兮，我只索一缕生活之光斑斓兮，我只索一缕生活之光斑斓兮，我只索一缕宝洁联合利华洗发水定位分析宝洁联合利华洗发水定位分析1.1.目标顾客目标顾客目标顾客目标顾客城市居民城市居民城市居民城市居民家庭家庭家庭家庭2.2.细分目标细分目标细分目标细分目标去头屑、柔去头屑、柔去头屑、柔去头屑、柔顺、营养、顺、营养、顺、营养、顺、营养、护发、黑发护发、黑发护发、黑发护发、黑发3.3.市场定位市场定位市场定位市场定位去头屑去头屑去头屑去头屑-海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝柔顺柔顺柔顺柔顺-飘柔飘柔飘柔飘柔营养营养营养营养-潘婷潘婷潘婷潘婷护发护发护发护发-沙宣沙宣沙宣沙宣黑发黑发黑发黑发-夏士莲、夏士莲、夏士莲、夏士莲、润妍润妍润妍润妍（3 3）实现定位的到位）实现定位的到位1.1.1.1.产品策略产品策略产品策略产品策略 3.3.3.3.分销策略分销策略分销策略分销策略2 2 2 2.价格策略价格策略价格策略价格策略 4.4.4.4.沟通策略沟通策略沟通策略沟通策略三、定位钻石模型的应用三、定位钻石模型的应用1.1.1.1.舒肤佳香皂产品定位舒肤佳香皂产品定位舒肤佳香皂产品定位舒肤佳香皂产品定位3.3.3.3.沃尔玛商场价格定位沃尔玛商场价格定位沃尔玛商场价格定位沃尔玛商场价格定位2.2.2.2.海尔品牌的服务定位海尔品牌的服务定位海尔品牌的服务定位海尔品牌的服务定位5.5.5.5.星巴克咖啡体验定位星巴克咖啡体验定位星巴克咖啡体验定位星巴克咖啡体验定位4.4.4.4.可口可乐的沟通定位可口可乐的沟通定位可口可乐的沟通定位可口可乐的沟通定位1.舒肤佳香皂产品定位舒肤佳香皂产品定位第一步第一步找位找位确定目标市场确定目标市场追求健康的家庭追求健康的家庭第二步第二步选位选位利益定位利益定位杀菌灭菌杀菌灭菌第三步第三步到位到位产品创新、价格适产品创新、价格适中、分销密集、沟中、分销密集、沟通亲和通亲和价值定位价值定位爱心妈妈，爱心妈妈，呵护全家呵护全家属性定位属性定位含有灭菌含有灭菌材料的香材料的香皂皂4P4P4P4P2.海尔品牌的服务定位海尔品牌的服务定位第一步第一步找位找位确定目标市场确定目标市场注重服务和价值的注重服务和价值的群体群体第二步第二步选位选位利益定位利益定位放心购买和使用放心购买和使用第三步第三步到位到位产品实用、价格较产品实用、价格较高、分销密集、沟高、分销密集、沟通真诚通真诚价值定位价值定位真诚的朋真诚的朋友友属性定位属性定位24小时守小时守候服务候服务4P4P4P4P3.沃尔玛商场价格定位沃尔玛商场价格定位第一步第一步找位找位确定目标市场确定目标市场注重节俭的顾客注重节俭的顾客第二步第二步选位选位利益定位利益定位省钱省钱第三步第三步到位到位产品、物流、店铺、产品、物流、店铺、促销、沟通低成本促销、沟通低成本化化价值定位价值定位好管家好管家属性定位属性定位天天低价天天低价6要要素素6要要素素6要要素素6要要素素4.可口可乐的沟通定位可口可乐的沟通定位第一步第一步找位找位确定目标市场确定目标市场16-24岁个性张扬者岁个性张扬者第二步第二步选位选位利益定位利益定位爽爽第三步第三步到位到位产品、价格、分销、产品、价格、分销、沟通给人独特的爽沟通给人独特的爽的感觉的感觉价值定位价值定位要爽由自要爽由自己己属性定位属性定位参与、竞参与、竞争、胜利争、胜利的可乐的可乐6要要素素6要要素素6要要素素6要要素素5.星巴克咖啡体验定位星巴克咖啡体验定位第一步第一步找位找位确定目标市场确定目标市场城市年轻女性城市年轻女性第二步第二步选位选位利益定位利益定位独特体验独特体验第三步第三步到位到位产品、价格、店址、产品、价格、店址、沟通、服务和环境沟通、服务和环境给人独特体验给人独特体验价值定位价值定位浪漫情怀浪漫情怀属性定位属性定位第三生活第三生活场所场所6要要素素6要要素素6要要素素6要要素素结论结论打造出强势品牌打造出强势品牌（1）为你的产品找到目标顾为你的产品找到目标顾客；（客；（2）确定满足目标顾客的）确定满足目标顾客的利益定位点、属性定位点和价利益定位点、属性定位点和价值定位点；（值定位点；（3）然后通过营销）然后通过营销要素组合实现这个定位点。要素组合实现这个定位点。THANKS！