《品牌名称策略》PPT课件.ppt

品牌名称策略含义：含义：品牌名称决策品牌名称决策是指企业决定所有是指企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌。在这个问题产品分别使用不同的品牌。在这个问题上，可以大致有以下四种决策模式上，可以大致有以下四种决策模式 。统一品牌统一品牌，即企业的所有产品都使用同一品牌。对于统一品牌，即企业的所有产品都使用同一品牌。对于那些享有较高声誉的著名企业，所有品牌都采取同一那些享有较高声誉的著名企业，所有品牌都采取同一品牌可以充分利用名牌效益，是企业所有的产品都可品牌可以充分利用名牌效益，是企业所有的产品都可以充分利用其名牌效益，是企业所有的产品都有一定以充分利用其名牌效益，是企业所有的产品都有一定的市场优势。的市场优势。作用：作用：1 1这有利于降低企业宣传介绍新产品的费用开支这有利于降低企业宣传介绍新产品的费用开支2 2有利于新产品进入市场有利于新产品进入市场3 3有利于显示企业整体实力，塑造企业形象有利于显示企业整体实力，塑造企业形象4 4可以集中人力、物力、财力等可以集中人力、物力、财力等资源资源，综合塑造大品，综合塑造大品牌牌 5 5增强增强企业信誉企业信誉。利于消除。利于消除顾客顾客对对新产品新产品的不信任感的不信任感企业在企业在企业在采用统一品牌名称策略时应注意以下问题：（1）如果原有品牌声誉不佳，在推出新产品时就应考虑放弃使用统一品牌而采用新品牌（2）采用统一品牌名称策略时，新产品的质量应该与其他产品相同或超过其他产品，否则将会给品牌信誉以及其他产品的销售造成不良影响。统一品牌的应用对于集团品牌对企业（业务）品牌层级来说，统一品牌模式是最为恰切的，因为集团品牌代表不仅仅是某一种产品或服务，它还代表着集团下所有企业共同的品牌价值和经营理念以及社会责任等综合因素，而这些综合素质需要一以贯之地进行宣传、积累，形成品牌的持续影响力，沉淀独特的品牌历史，达到受众的认知和使用，从而成为得以传世的百年品牌，统一品牌管理模式能更恰当、集中地完成这一过程。纵览世界各历史悠久的知名品牌，如通用、西门子等，无不是采用统一品牌的管理模式。个别品牌个别品牌名称。即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。个别品牌的应用（1）是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；（2）是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。分类品牌分类品牌策略：是企业对生产经营的并类产品分别命名的一种品牌策略，这种策略考虑到对于不同用途的商品来说，不宜采取统一品牌策略，否则容易混淆，也难以区分其品牌所代表的产品特色。（保洁，海尔采力）分类品牌策略的优缺点分类品牌策略的优缺点 优点：优点：由于集中在一个单独的品牌下，避免了传播由于集中在一个单独的品牌下，避免了传播 的随的随机分散，建立起来的机分散，建立起来的品牌知名度品牌知名度能为所有产品所共享；能为所有产品所共享；更进一步地，这种战略能通过更进一步地，这种战略能通过广告广告传达它的独特承诺；传达它的独特承诺；推出推出新产品新产品的成本也不需要花费很大。的成本也不需要花费很大。缺点缺点分类统一品牌策略无明显的劣势，但是相对统一品牌分类统一品牌策略无明显的劣势，但是相对统一品牌策略而言，如果策略而言，如果目标市场目标市场利润低，企业利润低，企业营销营销成本又高成本又高的话，分类统一品牌策略略显营销传播费用分散，无的话，分类统一品牌策略略显营销传播费用分散，无法起到法起到整合整合的效果。的效果。因此，如果企业要实施分类统一品牌策略，应考因此，如果企业要实施分类统一品牌策略，应考虑行业差别较大，现有品牌不宜延伸的领域。虑行业差别较大，现有品牌不宜延伸的领域。个别品牌名称和企业名称并用即企业决定其不同类别的产品分别采用不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把这种策略用于新品的开发。在新产品的品牌上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可以使各种新产品显示不同的特色。例如海尔集团就推出，探路者彩电，大力神冷柜，大小王子冰箱和小小神童洗衣机。