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服务营销服务营销刘进刘进132295178262017.10服务营销培训课件PPT课件服务营销培训课件PPT课件36参考教材参考教材 克里斯托弗克里斯托弗洛夫洛克，洛夫洛克，约约亨亨沃茨，服沃茨，服务营销务营销，中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，20122012年年7 7月月 瓦斯瑞瓦斯瑞尔尔泽丝泽丝曼曼尔尔，玛丽玛丽乔乔比特比特纳纳，德，德韦韦恩恩格格兰兰穆勒，服穆勒，服务营销务营销，机械工，机械工业业出版社，出版社，2013年年7月月第章第章 服务营销概述服务营销概述 服务营销与商品营销的差异服务营销与商品营销的差异32服务营销及其职能服务营销及其职能 1服务的定义及特征服务的定义及特征.掌握服务定义与服务的特征掌握服务定义与服务的特征.理解研究服务营销的动因理解研究服务营销的动因.认识服务营销与商品营销的差异认识服务营销与商品营销的差异.理解服务营销的职能理解服务营销的职能.认识服务营销组合认识服务营销组合学习目标学习目标生活真的离不开服务吗？生活真的离不开服务吗？v上学时，没有公共汽车、出租车上学时，没有公共汽车、出租车v忙得焦头烂额，肚子饿了忙得焦头烂额，肚子饿了v出门旅游，行囊里装得了床吗？出门旅游，行囊里装得了床吗？v晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自己做晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自己做家务，倒垃圾家务，倒垃圾v存够买房的钱，却因此巨款放在家里而整日提心吊胆存够买房的钱，却因此巨款放在家里而整日提心吊胆v生病了，自己诊断，做手术？生病了，自己诊断，做手术？v火灾了，自己救吧？火灾了，自己救吧？v没有邮政、通讯、学校、警察没有邮政、通讯、学校、警察甚至没有自来水、甚至没有自来水、电电要多可怕就有多可怕！要多可怕就有多可怕！21.1 服务的特征与作用服务的特征与作用v克里斯廷格罗鲁斯的定义：服务服务是由一系列或多或少具有是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的过程，无形特征的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（或有形产品、有这些有形资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。方案而提供给顾客的。v服务的内涵服务的内涵服务是一种过程（过程性）服务是一种过程（过程性）v服务过程中的表现是服务评价的重要内容服务过程中的表现是服务评价的重要内容服务是在互动关系中产生的服务是在互动关系中产生的（互动性）（互动性）v顾客与服务人员的互动顾客与服务人员的互动v顾客与顾客之间的互动顾客与顾客之间的互动v顾客与服务系统和服务环境的互动顾客与服务系统和服务环境的互动有形资源是用来帮助顾客解决问题有形资源是用来帮助顾客解决问题的（无形性）的（无形性）v以进入或者使用费用的形式表现出来以进入或者使用费用的形式表现出来v服务的特性：服务的特性：无形性（无形性（intangibility）:过程、活动、表现过程、活动、表现v在购买服务之前，不能确定得到什么样的服务在购买服务之前，不能确定得到什么样的服务v对其评价只能是主观感知对其评价只能是主观感知异质性异质性（heterogeneity）：）：v不同的员工所提供的服务会存在差异不同的员工所提供的服务会存在差异v同一个员工在不同时间提供的服务也不会完全相同同一个员工在不同时间提供的服务也不会完全相同v即使员工提供的服务是完全相同，由于顾客自身的差即使员工提供的服务是完全相同，由于顾客自身的差异，不同人对同一服务结果的感知也不同异，不同人对同一服务结果的感知也不同v服服务务的异的异质质性是由性是由员员工和工和顾顾客的相互作用和伴随客的相互作用和伴随这这一一过过程的所有因素程的所有因素（时间时间、环环境）境）导导致的致的同步性同步性/生产与消费不可分离性（生产与消费不可分离性（inseparability）v现代社会有些服务的生产与消费可分离现代社会有些服务的生产与消费可分离v服务是在服务提供者与顾客互动过程中生产出来的服务是在服务提供者与顾客互动过程中生产出来的易逝性易逝性/不可存储性（不可存储性（perishability）类别类别实物商品实物商品服务服务形状形状有形的有形的无形的无形的差异差异以同质为主以同质为主以异质为主以异质为主消费消费生产、销售与服务分离生产、销售与服务分离生产、销售与消费同时生产、销售与消费同时内容内容一件东西一件东西一个活动或过程一个活动或过程核心价值核心价值核心价值在工厂中生产核心价值在工厂中生产核心值在买卖相互作用过程中产生核心值在买卖相互作用过程中产生生产生产消费者通常不参与生产过程消费者通常不参与生产过程 消费参与生产过程消费参与生产过程保存保存能够储存能够储存不能够储存不能够储存所有权所有权所有权转移所有权转移无所有权转移无所有权转移服务的四大特征带来的营销挑战商品商品服服务务营销营销挑挑战战有形有形无形性无形性服服务务不可不可储储存存服服务务不能申不能申请专请专利利服服务务不容易不容易进进行展示或沟通行展示或沟通难难以定价以定价服服务质务质量不容易量不容易评评估估标标准化准化异异质质性性服服务务的提供与的提供与顾顾客的客的满满意取决于意取决于许许多不可控因多不可控因素素无法确知提供的服无法确知提供的服务务是否与是否与计计划或宣划或宣传传相符相符难难以提供以提供质质量一致的服量一致的服务务生生产产与消与消费费相分离相分离同步性同步性顾顾客参与并影响交易客参与并影响交易结结果果顾顾客之客之间间相互影响相互影响员员工影响服工影响服务务的的结结果果分分权权可能是必要的可能是必要的难难以以进进行大行大规规模生模生产产可可储储存存易逝性易逝性服服务务的供的供应应和需求和需求难难以同步以同步进进行行服服务务不能退不能退货货或或转转售售1.2 服务营销及其职能服务营销及其职能v研究服务营销的原因研究服务营销的原因服务在经济中的主导性日益增强（社会与政府）服务在经济中的主导性日益增强（社会与政府）v许多国家正在步入服务经济许多国家正在步入服务经济v服务经济越来越重要：服务经济越来越重要：GDP占比和就业人数占比占比和就业人数占比服务成为（制造）企业获取竞争优势的重要手段服务成为（制造）企业获取竞争优势的重要手段（企业）（企业）v以服务为中心体现在制造业部门的服务化以服务为中心体现在制造业部门的服务化 v 制造企业的业务外包带动了新兴服务业的发展制造企业的业务外包带动了新兴服务业的发展 服务营销具有独特性服务营销具有独特性:已经有了市场营销理论，还已经有了市场营销理论，还有必要研究服务营销吗？有必要研究服务营销吗？顾客对优质服务的需要顾客对优质服务的需要v服务营销与商品营销的差异服务营销与商品营销的差异顾客参与服务的生产过程顾客参与服务的生产过程人是服务的一部分人是服务的一部分质量控制的难度更大质量控制的难度更大顾客评价更困难顾客评价更困难大多数服务产品不可储存大多数服务产品不可储存时间因素的重要性时间因素的重要性服务营销的新挑战服务营销的新挑战应用练习v以医院和制药厂为例，说明医疗服务的营销与药品的营销有哪些不同之处。1.3服务营销组合服务营销组合（7P）Place渠道渠道People人人Product产品产品Price定价定价Process过程过程Physical Evidence 有形证据有形证据Promotion促销促销v传统的营销组合：传统的营销组合：P20-21小案例小案例产品（服务产品）产品（服务产品）v是有形要素与无形要素的结合体是有形要素与无形要素的结合体v包括核心服务和附加服务包括核心服务和附加服务v服务产品也是营销组合的基础服务产品也是营销组合的基础价格价格v服务价格的意义服务价格的意义v包括货币价格和非货币成本。是判断服务质量包括货币价格和非货币成本。是判断服务质量的重要指标的重要指标分销渠道分销渠道v实体渠道与电子渠道共存实体渠道与电子渠道共存促销促销v促销的常见方式促销的常见方式v促销对于服务企业的重要性促销对于服务企业的重要性v扩展的服务营销扩展的服务营销人员人员v参与服务过程并因此而对购买者产生影响的所有人员参与服务过程并因此而对购买者产生影响的所有人员v包括企业的服务人员、顾客，以及处于服务场景中的包括企业的服务人员、顾客，以及处于服务场景中的其他顾客其他顾客服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)有形环境：有形环境：v一切可传达服务特色及优点、暗示企业服务提供的能一切可传达服务特色及优点、暗示企业服务提供的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。v对服务质量起到佐证作用（对服务质量起到佐证作用（看厦门这几家酒店如何服务好金砖国家领导人？）流程流程v服务流程是指服务提供和运作的流程。即企业向顾客服务流程是指服务提供和运作的流程。即企业向顾客提供服务的步骤，或者服务运作的顺序与方法。提供服务的步骤，或者服务运作的顺序与方法。服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)v营销必须和其他管理职能进行有机整合营销必须和其他管理职能进行有机整合运营管理：利用设备设施、系统和一线员工，完运营管理：利用设备设施、系统和一线员工，完成服务传递工作。成服务传递工作。人力资源管理：确保员工具有良好的技能；确保人力资源管理：确保员工具有良好的技能；确保员工在有形环境中起到应有的作用员工在有形环境中起到应有的作用服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)本章结构服务研究服务营销的动因服务营销的职能服务营销营销管理服务的特征服务的作用服务营销组合服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)第二章第二章 服务质量差距模型服务质量差距模型v服务期望和服务感知服务期望和服务感知v服务质量差距模型服务质量差距模型服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)1.1.理解顾客服务期望的内涵及其类型。理解顾客服务期望的内涵及其类型。2.2.明确服务期望的影响因素。明确服务期望的影响因素。3.3.掌握服务质量构成要素及服务质量维度掌握服务质量构成要素及服务质量维度4.4.掌握服务质量差距模型。掌握服务质量差距模型。5.5.理解产生服务质量差距的原因。理解产生服务质量差距的原因。学习目标学习目标服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)2.12.1顾客的服务期望顾客的服务期望顾客心目中服务应达到和可达到的标准，顾客心目中服务应达到和可达到的标准，是是评估服务绩效的标准和参考点。评估服务绩效的标准和参考点。期望的服务，期望的服务，介于理想服务与合格服务介于理想服务与合格服务之间的一个范围的水平之间的一个范围的水平低于期望，达标也不满；低于期望，达标也不满；高于期望，浪费成本，偏离目标市场高于期望，浪费成本，偏离目标市场WHATWHY 研究服务期望的重要性研究服务期望的重要性研究服务期望的重要性研究服务期望的重要性服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)高服务期望（顾客期望的服务）低理想的服务容忍域（宽容的服务）合格的服务向往、渴求二者之间最低可接受的期望服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)v顾客服务期望的类型顾客服务期望的类型理想服务（服务期望的上限）：顾客心目中向往和渴望得到的最高水平的服务。(满意-惊喜)合格服务（服务期望的下限）：顾客最低可接受的服务。它是顾客在服务消费中对服务体验的容忍底线.（勉强接受-不能容忍）宽容服务（容忍域）：宽容服务指顾客承认并愿意接受的，处于理想服务与合格服务之间的服务水平。在这个在这个区域顾客并不特别注意服务绩效，但在区域外很高或很区域顾客并不特别注意服务绩效，但在区域外很高或很低，该项服务就以积极或消极的方式引起顾客的注意低，该项服务就以积极或消极的方式引起顾客的注意服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)v导致容忍域不同导致容忍域不同 的因素的因素P34不同的服务维度导致不同的容忍域不同的服务维度导致不同的容忍域v服务维度越重要，容忍域越窄服务维度越重要，容忍域越窄最不重要的维度最重要的维度顾客期望合格服务容忍域理想服务合格服务容忍域理想服务服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)不同的顾客具有不同的容忍域不同的顾客具有不同的容忍域v甚至同一顾客对同一服务的容忍域也会扩宽或变窄甚至同一顾客对同一服务的容忍域也会扩宽或变窄初次服务和补救服务的容忍域不同初次服务和补救服务的容忍域不同v服务过程比服务结果的容忍域更大服务过程比服务结果的容忍域更大v补救服务比初次服务的容忍域更窄补救服务比初次服务的容忍域更窄服务结果服务结果服务结果服务结果 服务过程服务过程 服务过程服务过程 首次服务首次服务 补救服务补救服务 期望期望期望期望低低低低高高高高服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)v理想服务期望是相对稳定的，容忍域的波动理想服务期望是相对稳定的，容忍域的波动主要来自合格服务期望的变动主要来自合格服务期望的变动v文化对服务期望的影响文化对服务期望的影响霍夫斯泰德的五种文化维度霍夫斯泰德的五种文化维度对服务期望的影响对服务期望的影响P36v影响理想服务期望的因素影响理想服务期望的因素个人的需求：个人的需求：v对满足主需求的理想服务满足程度期望较高对满足主需求的理想服务满足程度期望较高v若对服务的需求是中性的，则他们对其理想服务的期若对服务的需求是中性的，则他们对其理想服务的期望随着其他顾客期望的变化而变化望随着其他顾客期望的变化而变化服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)个人服务理念：顾客对于服务的意义和服务提供个人服务理念：顾客对于服务的意义和服务提供商正确行为的根本态度（受到服务经历、是否从商正确行为的根本态度（受到服务经历、是否从事过服务行业的影响）事过服务行业的影响）派生的服务期望：受到他人期望驱动而产生的。派生的服务期望：受到他人期望驱动而产生的。提高了顾客对服务的敏感性和期望提高了顾客对服务的敏感性和期望v影响合格服务期望的因素影响合格服务期望的因素暂时服务的强化因素暂时服务的强化因素v个人的紧急情况提高了顾客对合格服务的期望水平个人的紧急情况提高了顾客对合格服务的期望水平v与初始服务有关的问题会提高对合格服务的期望水平与初始服务有关的问题会提高对合格服务的期望水平（服务补救的期望比初始服务要高：（服务补救的期望比初始服务要高：“第一次可以理第一次可以理解，但第二次将期望更多，且耐心更少解，但第二次将期望更多，且耐心更少”）服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)可供顾客挑选的服务提供者数量可供顾客挑选的服务提供者数量自我感知的服务角色：自我感知的服务角色：v没有履行自己的角色时，合格服务期望降低没有履行自己的角色时，合格服务期望降低v参与程度越高，合格服务期望亦高参与程度越高，合格服务期望亦高服务者不可控的因素服务者不可控的因素(环境的因素环境的因素)：坏天气、大：坏天气、大灾难、偶然的过多的需要灾难、偶然的过多的需要v影响理想服务期望和预测服务期望的因素影响理想服务期望和预测服务期望的因素明确的服务承诺明确的服务承诺v个人性质的：由推销人员传递的服务信息个人性质的：由推销人员传递的服务信息v非个人性质的：由广告、小册子等传递的服务信息非个人性质的：由广告、小册子等传递的服务信息v应该准确地承诺能实现的服务内容应该准确地承诺能实现的服务内容服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)暗示的服务承诺：价格、有形展示暗示的服务承诺：价格、有形展示服务企业的口碑服务企业的口碑顾客经历：对某一服务的经验越多，则理想的期顾客经历：对某一服务的经验越多，则理想的期望水平越高望水平越高服务提供者应该知道顾客（群）的期望来源及服务提供者应该知道顾客（群）的期望来源及其相对重要性，其相对重要性，采取相应的措施采取相应的措施服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)顾客服务期望的影响因素顾客服务期望的影响因素P36忍耐服务的强化个人需要容忍区理想服务适当服务暂时服务强化因素自我感知的服务角色可感知的服务替代物环境因素明确的服务承诺感知的服务预测的服务含蓄的服务承诺过去的经历服务企业的口碑期望的服务服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)2.1.4管理顾客服务期望的策略管理顾客服务期望的策略顾客期望不现实怎么办顾客期望不现实怎么办？公司如何超越顾客期望公司如何超越顾客期望？问题对策公司是否要超越顾客期望公司是否要超越顾客期望？服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)管理顾客期望做出能够兑现的有效承诺做出能够兑现的有效承诺过低承诺减少了服务提供的竞争吸引力，过低承诺减少了服务提供的竞争吸引力，会失去一些销售量会失去一些销售量对期望进行差别化管理对期望进行差别化管理努力超越顾客期望努力超越顾客期望服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)v思考思考v1、以你最近的一次服务消费为例，哪些因素影响了、以你最近的一次服务消费为例，哪些因素影响了你的服务预期，为什么？你的服务预期，为什么？v2、试举几个例子，说明由于服务提供者明确的服务、试举几个例子，说明由于服务提供者明确的服务承诺被夸大而使你不满意其服务结果的情况承诺被夸大而使你不满意其服务结果的情况服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)2.2 服务质量服务质量v服务质量的含义：服务质量的含义：服务质量体验质量预期质量技术质量功能质量服务质量体验质量预期质量技术质量功能质量形象形象期望的服务质量期望的服务质量总体感知服务质量总体感知服务质量营销传播营销传播销售销售形象形象口碑口碑公共关系公共关系顾客需要和价值顾客需要和价值技术质量：技术质量：顾客接受什么服务顾客接受什么服务功能质量：功能质量：顾客怎样接受服务顾客怎样接受服务实际感知的服务质量实际感知的服务质量企业形象企业形象服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)v服务质量的构成要素（北欧学派）服务质量的构成要素（北欧学派）技术质量：关注结果，技术质量：关注结果，WHAT功能质量：关注过程，功能质量：关注过程，HOW有形环境质量：在何处接受服务，有形环境质量：在何处接受服务，WHEREv服务质量的维度（北美学派）服务质量的维度（北美学派）可靠性可靠性（reliability）:可靠地履行服务可靠地履行服务承诺承诺v公司第一次的服务要及时、准确地完成v准确结账v在指定时间内完成服务响应性（响应性（responsiveness）:随时、迅速、灵活地处理或随时、迅速、灵活地处理或回应回应顾客的问题顾客的问题v不能因为繁忙而疏远顾客服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)v迅速回复顾客打来的电话v需要顾客等待，要告诉顾客准确的服务时间保证性（保证性（assurance）:员工的礼貌、知识、制度员工的礼貌、知识、制度等可以让顾客产生信任感和信心的等可以让顾客产生信任感和信心的能力能力v与顾客接触的雇员所具备的专业能力与职业操守v员工的礼貌、谦恭的态度v后台人员的能力与技能同样重要。后台前台化v在顾客感知的服务包含高风险或其不能确定自己有能力评价服务的结果时，该维度特别重要服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)v在关系形成的早期阶段，拥护可能使用有形的证据来评估保证性维度，如各种证书、奖励、学历等移情性（移情性（empathy）:给予顾客关系和个性化服务给予顾客关系和个性化服务v了解顾客的特殊需求v提供个别关心v认识老主顾有形有形性（性（tangible）:服务设施、设备、原材料、服务设施、设备、原材料、员工的外表等员工的外表等v实物设施v人员形象v提供服务时所使用的工具和设备v服务设施中的其它东西服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)顾客对质量的感知和满意顾客对质量的感知和满意过程质量有形性移情性安全性响应性可靠性有形环境质量结果质量产品质量价格服务质量个人因素顾客满意度环境因素服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)服务质量的评价方法和指标系统服务质量的评价方法和指标系统vSERVQUAL SERVQUAL 模型模型 (19881988年提出年提出)用来测量感知服务质量的一种工具它建立在上用来测量感知服务质量的一种工具它建立在上述个决定因素基础上，通过对顾客服务预期（应述个决定因素基础上，通过对顾客服务预期（应当怎样）与顾客服务体验（实际怎样）之间的差距当怎样）与顾客服务体验（实际怎样）之间的差距比较分析来衡量表中个陈述分别描述服务质比较分析来衡量表中个陈述分别描述服务质量的五个方面量的五个方面服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)服务质量的评价标准服务质量的评价标准可靠性可靠性32%响应性响应性22%有形性有形性11%移情性移情性16%安全性安全性19%五维权重图五维权重图服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)v使用使用SERVAUAL量表的注意事项：量表的注意事项：服务质量维度的服务质量维度的“微调微调”与其他的评价方法与其他的评价方法(IPA)结合使用结合使用利用该量表对顾客进行分类利用该量表对顾客进行分类作业：根据服务质量的作业：根据服务质量的5个维度，描述你的服务提供个维度，描述你的服务提供商提供给你的服务。按照你的想法，这一企业在任一商提供给你的服务。按照你的想法，这一企业在任一特定的服务质量维度上与其竞争者有区别吗？企业应特定的服务质量维度上与其竞争者有区别吗？企业应该从哪些方面采取什么措施来提高服务质量？该从哪些方面采取什么措施来提高服务质量？服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)服务质量特点服务质量特点实物产品质量实物产品质量服务产品质量服务产品质量主观性主观性过程性过程性整体性整体性客观性客观性结果性结果性个体性个体性质量服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)v主观性主观性判断依据：主观期望和感受判断依据：主观期望和感受产品特点的必然：无形性，异质性产品特点的必然：无形性，异质性v过程性过程性高度参与：消费者参与生产及质量形成过程；高度参与：消费者参与生产及质量形成过程；过程影响：同样的硬件，因过程的不同而质量悬过程影响：同样的硬件，因过程的不同而质量悬殊（旅游）殊（旅游）v整体性整体性全员参与：非营销人员同样影响服务质量（票务全员参与：非营销人员同样影响服务质量（票务公司的财务）；公司的财务）；后台支撑：对后台的依赖程度高（携程网）后台支撑：对后台的依赖程度高（携程网）服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)服务质量的其他评价方法v顾客满意度指数（顾客满意度指数（CSI）:选择衡量服务选择衡量服务质量的几个纬度质量的几个纬度,动态持久的对顾客满意动态持久的对顾客满意度进行测量度进行测量.（2016年（第二届）中国顾客满意度指数c-csi研究成果权威发布）服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)小结小结v服务质量是顾客对服务的服务质量是顾客对服务的主观感知v服务质量离不开服务生产和传递服务质量离不开服务生产和传递过程v服务质量只是在买卖双方相互作用的服务质量只是在买卖双方相互作用的关键时刻中实现，由一系列关键时刻和服务接触及中实现，由一系列关键时刻和服务接触及互动关系积累而成互动关系积累而成v企业每个员工对顾客感知的质量都做出了贡企业每个员工对顾客感知的质量都做出了贡献献v内部营销和内部质量管理必须纳入质量管理内部营销和内部质量管理必须纳入质量管理服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)2.3 服务质量差距模型分析服务质量差距模型分析顾客期望顾客期望企业对顾客期望的感知企业对顾客期望的感知差距差距1服务传递服务传递 差距差距 3顾客驱动的服务设计与标准顾客驱动的服务设计与标准差距差距 2差距差距 5顾客感知顾客感知面向顾客面向顾客的外部沟通的外部沟通差距差距4企业企业顾客顾客服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)服务质量差距模型剖析服务质量差距模型剖析l l 管理模式管理模式l l 管理流程管理流程l l 管理核心管理核心服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)供应商差距服务企业可能存在的四种问题服务企业可能存在的四种问题:q不了解顾客期望的是什么；q没有按照顾客期望来设计服务和标准；q未按服务设计和标准传递服务q服务传递水平与营销沟通所宣传的不一致服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)缩缩小小服服务务质质量量差差距距使使顾顾客客获获得得最最大大满满意意总目标总目标子目标子目标准确地了解顾客准确地了解顾客实际的期望实际的期望使制定的服务标准使制定的服务标准体现顾客的期望体现顾客的期望使服务实绩使服务实绩达到服务标准达到服务标准使服务承诺使服务承诺符合服务实绩符合服务实绩 服服务务营营销销管管理理服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)差距差距差距差距差距差距差距差距差距差距 服务质量总差距差距之和服务质量总差距差距之和服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)v 差距差距1：管理者认知的差距管理者认知的差距不了解顾客期望不了解顾客期望是管理者对顾客期望的理解与顾客实际的是管理者对顾客期望的理解与顾客实际的期望之间的差别期望之间的差别采取的措施采取的措施市场调研市场调研良好的信息沟通良好的信息沟通关系营销关系营销期望期望（准确，实际（准确，实际）服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)v差距差距2 2：服务设计和标准差距：服务设计和标准差距未选择正确的服务设计和标准未选择正确的服务设计和标准是企业制定的服务标准与所了解的顾客期望之间的差距是企业制定的服务标准与所了解的顾客期望之间的差距差距产生原因：差距产生原因：l服务设计不良服务设计不良l缺乏以顾客为导向的标准缺乏以顾客为导向的标准l服务流程不合理服务流程不合理l有形展示和服务场景不恰当有形展示和服务场景不恰当服务产品与标准服务产品与标准企业对客户期望的感知企业对客户期望的感知差距差距 2服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)解决策略解决策略v让一线员工参与标准的制定：目标管理法让一线员工参与标准的制定：目标管理法v采用以顾客为中心的流程设计采用以顾客为中心的流程设计v使重复的工作任务标准化以确保一致性和可靠性，用使重复的工作任务标准化以确保一致性和可靠性，用技术代替人际接触技术代替人际接触v为服务传递的每个步骤建立明确的服务质量目标，该为服务传递的每个步骤建立明确的服务质量目标，该目标应该具有挑战性、可是实现性目标应该具有挑战性、可是实现性v让有形展示和服务场景能正确传递服务质量标准，符让有形展示和服务场景能正确传递服务质量标准，符合顾客期望合顾客期望服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)差距差距3：服务传递差距：服务传递差距未按服务设计和标准提供服务未按服务设计和标准提供服务是企业实际传递的服务与所制定的服务标准之间存在差距是企业实际传递的服务与所制定的服务标准之间存在差距 产生原因产生原因l对服务人员管理不当对服务人员管理不当l顾客未扮演好角色顾客未扮演好角色l服务供给与需求不匹配服务供给与需求不匹配l服务中介的问题服务中介的问题服务传递服务传递 服务产品与标准服务产品与标准差距差距 3服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)解决策略：解决策略：v确保服务团队能够达到服务标准确保服务团队能够达到服务标准个性与岗位相匹配个性与岗位相匹配培训员工有效执行任务所需的技术和软性技能，包括人际沟培训员工有效执行任务所需的技术和软性技能，包括人际沟通技能，特别是在有压力的情况下的服务顾客技能通技能，特别是在有压力的情况下的服务顾客技能明确员工角色明确员工角色建立能够以顾客为中心提供服务和解决问题的跨职能服务团建立能够以顾客为中心提供服务和解决问题的跨职能服务团队队给一线管理者和员工授权给一线管理者和员工授权测量绩效，定期反馈，奖励质量达标的团队和个人测量绩效，定期反馈，奖励质量达标的团队和个人v平衡服务供给与需求平衡服务供给与需求v教育顾客，从而使其在传递服务过程中扮演好自己的教育顾客，从而使其在传递服务过程中扮演好自己的角色并承担责任角色并承担责任服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)v差距差距4 4：市场沟通差距：市场沟通差距企业未履行承诺企业未履行承诺是企业在市场沟通中做出的承诺与实际服务绩效是企业在市场沟通中做出的承诺与实际服务绩效之间的差距之间的差距产生原因产生原因服务传递服务传递 面向顾客的外部沟通面向顾客的外部沟通差距差距 4l市场沟通中存在过度承诺市场沟通中存在过度承诺l企业内部水平沟通不足企业内部水平沟通不足l缺乏整合营销传播缺乏整合营销传播服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)主要解决策略主要解决策略v企业内部水平沟通不足：企业内部水平沟通不足：发展内部培训，以加强营销、发展内部培训，以加强营销、运营和人力资源职能的理解与整合，在不同的网点进运营和人力资源职能的理解与整合，在不同的网点进行标准化服务传递行标准化服务传递v承诺要具体，管理顾客对沟通内容的理解承诺要具体，管理顾客对沟通内容的理解v在对外发布之前，预先测试公告、手册、网站等的内在对外发布之前，预先测试公告、手册、网站等的内容，以确定目标顾客的理解是否符合公司设想容，以确定目标顾客的理解是否符合公司设想v确认并及时解释服务表现中的不足，指明企业不能控确认并及时解释服务表现中的不足，指明企业不能控制的因素制的因素服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)v感知差距（差距感知差距（差距5 5）v服务质量、顾客满意与顾客忠诚 顾客顾客期望期望感知感知绩效绩效顾客顾客满意满意顾客顾客抱怨抱怨顾客顾客忠诚忠诚服服 务务质质 量量服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)服服务务感感知知和和期期望望正差距正差距零差距零差距负差距负差距顾客满意顾客满意顾客满足顾客满足顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚顾客忠诚顾客保持顾客保持顾客流失顾客流失企企业业收收入入利利润润的的变变化化质量差距与顾客满意服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)第三章第三章 服务中的顾客行为服务中的顾客行为v理解搜寻、体验与信任特性理解搜寻、体验与信任特性v认识服务中顾客购买行为特点认识服务中顾客购买行为特点v掌握服务购买决策过程掌握服务购买决策过程v了解服务购买决策理论了解服务购买决策理论服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)本章结构本章结构消费行为概述消费行为概述购买决策过程购买决策过程购买决策理论购买决策理论搜搜寻寻、体体验验、信信任任特特性性影影响响消消费费行行为为因因素素购前阶段购前阶段消费阶段消费阶段购后评价购后评价风险承担理论风险承担理论感知控制理论感知控制理论服务中的顾客行为服务中的顾客行为服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)v服务消费的三阶段模型：P63图3-2购前阶段接触后阶段消费阶段（服务接触）服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)3.1购前阶段：概述购前阶段购前阶段消费消费/服务接触阶段服务接触阶段购买后购买后/接触后阶段接触后阶段1、顾客的需求2、顾客评估服务的困难性3、购买服务所感知的风险4、了解顾客的服务期望制定服务购买决策制定服务购买决策制定服务购买决策制定服务购买决策服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)v顾客被引发的需求外在环境可能引发需求顾客个人的内部需求P63v顾客评估服务的困难性搜寻特性：消费者能在购买产品之前决定的性质，如颜色、款式、价格、尺寸、硬度、气味等经验特性：只有在消费时或购买后才能感觉到的性质，如度假、餐馆信任特性：在购买或消费后依然无法评价的性质，如汽车维修等一些需要专业知识进行评价的服务Courtesy of Masterfile Corporation服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)产品属性如何影响评估的难易大部分的商品大部分的商品高搜寻属性高经验属性高信任属性 难以以评估估*易于易于评估估 大部分的大部分的服务服务衣服衣服椅子椅子汽车汽车珠宝珠宝餐厅菜肴餐厅菜肴婴儿照顾婴儿照顾理理发发娱乐娱乐修理电脑修理电脑教育教育法律服务法律服务复杂手术复杂手术*产品品评估的困估的困难度使消度使消费者者倾向于使用固定的服向于使用固定的服务接接触者触者服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)购买及使用服务所感知的风险P69v功能风险功能风险不满意的表现结果不满意的表现结果v财务风险财务风险货币损失货币损失、非预期成非预期成本本v时间风险时间风险浪费时间浪费时间、造成问题造成问题的延迟的延迟v实体风险实体风险个人受伤或所有物的个人受伤或所有物的损坏损坏v心理风险心理风险害怕及负面情绪害怕及负面情绪v社会风险社会风险其他人的想法和反应其他人的想法和反应服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)顾客如何在购买前如何减少风险？v从可信赖和尊敬的人那里找寻资讯从可信赖和尊敬的人那里找寻资讯v依赖有声誉的厂商依赖有声誉的厂商v要求保证和担保要求保证和担保v实地了解服务或购买前先行试用实地了解服务或购买前先行试用v检视有形线索或其他实体证据检视有形线索或其他实体证据v利用网络寻求相关服务并参考第三方的评价利用网络寻求相关服务并参考第三方的评价服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)管理顾客感知的风险v提供绩效担保提供绩效担保，减小顾客对财务损失的风险减小顾客对财务损失的风险v对顾客担心品质的产品对顾客担心品质的产品：提供预告提供预告、免费试用免费试用（提供经验提供经验）广告广告（让顾客对服务结果眼见为实让顾客对服务结果眼见为实）v对顾客会产生实体与心理风险的产品对顾客会产生实体与心理风险的产品：制定明确的安全程序制定明确的安全程序 以网站提供常见问答与详细的背景资料以网站提供常见问答与详细的背景资料训练服务人员尊重顾客并有同理心训练服务人员尊重顾客并有同理心服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)3.2 服务接触阶段：概述购前阶段服务接触阶段接触后阶段1.1.服服务接触由高度接触接触由高度接触分布至低度接触分布至低度接触2.2.了解了解高度接触与低度高度接触与低度接触的服接触的服务营销系系统3.3.服服务传递比比喻为剧场服务营销培训课件(PPT164页)服务营销培训课件(PPT164页)v服务接触的含义服务接触的含义P40是指在服务过程中服务企业或员工与顾客发生的接是指在服务过程中服务企业或员工与顾客发生的接触。也被称为服务触。也被称为服务“真实的瞬间真实的瞬间”。用以说明服务。用以说明服务企业与顾客相互作用的重要性。企业与顾客相互作用的重要性。v服务接触的作用服务接触的作用 实现服务质量实现服务质量 演练服务技巧演练服务技巧 服服务务接接触触 实现服务承诺实现服务承诺 促进差异化营销促进差异化营销服务质量在接触中