广告媒体研究之_2媒体策划方案.ppt

媒体策划方案媒体策划方案，就是有关广告信息如何传递给目标受众的计划。它也是一个劝诱性的文档，向广告客户解释为什么有必要支付数量可观的广告费。广告媒体研究之一媒体策划方案的准备工作4评估各个备选方案4和媒体代表进行磋商4找出目标消费者和目标市场并对其加以分析广告媒体研究之一媒体策划案有两类主要读者4客户主管4媒体采购者（media buyer）4通常，客户是广告公司之外第一个见到该方案的人。客户最注意的地方是，推荐的媒体方案是否能够解决原先存在的营销问题。广告媒体研究之一最简单的媒体策划案的要素4媒体目标人们希望媒体完成的任务。4竞争分析支出水平、选用媒体、时间期限。4目标受众分析和建议。4目标受众的媒体习惯。4选择媒体的根本理由选择各种媒体和媒介物的原因。4媒体策略媒体方案如何完成预期目标。4流程图、预算、预期的到达率和频率。广告媒体研究之一媒体方案还可以包括以下主题4选择杂志的根本原因推荐出版物和备选出版物的费用、覆盖率、受众组成、每千人成本（CPM）等情况。4地方市场清单和媒体预算分配的理由。4产品周期性。4详细的广播开支估价。4其他考虑过但未做推荐的媒体。4考虑过但未做推荐的备选出版物和广播方案。4详细的报纸名单。4高于和低于现有预算的备选方案。4决策日期取消的灵活性。4回答先前客户提出的问题。4根据此前与广告客户、客户主管团队进行的讨论，策划人认为有必要在策划案中提出的其他问题（既可以列人方案，可以留待提出相关问题的时候再进行解释）。广告媒体研究之一方案背景4RBB体育用品公司是一家有20多年历史的老牌顶尖体育用品生产商。计划打入高尔夫球相关产品领域，首先推出的是“力航”牌高尔夫球杆。这种新设计的球杆能提高高尔夫球选手的平均水平。“力航”球杆由钛合金制造，比其他球杆的弹性更好，也比其他款型更轻更结实。到了高尔夫球赛季，该产品将在全国范围内发售。RBB公司考虑委托一家新的广告公司，负责推广“力航”牌球杆。RBB告诉广告公司，广告总预算是1100万美元，其中1000万美元用于媒体推广。它要求广告公司提供一个媒体策划方案。客户团队告知客户，创意部正在设计一段30秒的电视广告以及用于刊登在杂志第四页上的彩色广告。广告媒体研究之一媒体目标媒体目标4媒体策划案通常陈述媒体目标。在本案例中，首要的目标是打造新高尔夫球杆的知名度，接着在整个高尔夫球赛季中保持它的知名度。4既然产品将在全国销售，所以全美各地都应进行宣传。如果客户强调，要在特定城市加大推广力度，那么计划中就必须包括这一额外目标。如果RBB计划邀请一位职业高尔夫球选手在某乡村俱乐部做产品演示，那么媒体目标同样要包括在当地媒体上对这一事件进行的宣传。媒体目标需要反映广告客户的营销目标。4媒体目标特别要强调出营销的目标受众，以及这些人在宣传期和后续宣传期将看到多少次广告信息。它要在每条广告的浏览人次和每人的浏览次数之间维持一个平衡（让少数人看到很多次还是很多人看到若干次）。保持二者平衡，是媒体策划中反复出现的一个关键主题。4最后，广告客户指出，要设计一个解释“力航”球杆将如何提高击球准确率的、感染力强的技术故事。除了建立知名度以外，媒体计划还要有效地传递这一相对复杂的信息。广告媒体研究之一媒体目标4用不超过1 000万美元的预算，在高尔夫球赛季开始之前，为RBB“力航”牌高尔夫球杆打造全国性的知名度。4宣传期过后，在其余天气暖和的月份，还要继续进行后继宣传。4广告的目标受众是，每个月至少打一次高尔夫球的定期爱好者。4在宣传期间，要使80%的目标受众平均看到1次广告，50%的目标受众看到3次甚至3次以上。4在后续宣传期，要在30%的目标高尔夫球爱好者中保持至少每月一次的知名度。4 要利用能为“力航”牌球杆建立知名度、有效传递其技术优势的媒体。广告媒体研究之一竞争分析竞争分析4了解竞争环境是任何策划方案的关键所在。竞争分析包括预算、媒体选择和媒体宣传的时间。广告媒体研究之一主要的高尔夫球杆竞争品牌年度总开支（单位：万美元）卡拉威球杆14382.0 亚当斯球杆11 647.8 泰勒造球杆 10466.1 眼镜蛇球杆 8 103.7 奥德赛球杆 6813.7 盔甲球杆 5758.0 威尔逊球杆 3274.6 总计 60445.9预算预算4首先，只有和RBB竞争对手的宣传费支出水平进行比较之后，策划人才能知道用于宣传的1000万美元具有什么样的意义。RBB的宣传费仍然比卡拉威、亚当斯、泰勒造这几个品牌要低。必须极为巧妙地使用这1000万美元的宣传费，才有可能战胜竞争对手。广告媒体研究之一媒体选择媒体选择4了解竞争对手的开支只是事情的一部分，策划人还需要知道竞争对手们使用哪些媒体。广告媒体研究之一目标受众分析目标受众分析4RBB认为自己产品的顾客将是“经常打高尔夫球的爱好者每年打12轮以上球赛的人”。这表明广告客户进行过市场调查，但它们的调查大多并未提供有关消费者媒体习惯的有用信息。因此，广告公司购买了组合调查（一种出售给不同买家的综合性研究，它和专门针对一家公司的定制调查有所区别）。这个调查提供了有关产品使用、统计和媒体习惯的信息。广告媒体研究之一Mediamark调查公司（MRI）4Mediamark调查公司（MRI）会要求受访者回答对50多种运动（范围从有氧运动到激流划艇，其中也包括了高尔夫球）的具体参与情况。他们会询问受访者对每种活动的参与次数：“一周两次或两次以上，一周一次，一个月两次或三次，一个月一次，一个月不到一次，或从不参加。”策划人判断，“一个月一次或一次以上”就大致等于客户所谓的“经常打高尔夫球”的爱好者。广告媒体研究之一广告媒体研究之一目标受众的媒体习惯：看电视上的高尔夫球节目广告媒体研究之一广告媒体研究之一高尔夫球爱好者读什么杂志4高尔夫球文摘的读者是经常打高尔夫球的人的可能性，比一般人高533%；64%的新闻周刊读者可能是经常打高尔夫球的人。4覆盖率:读某种杂志、看某套电视节目或使用其他媒体的目标受众的百分比。4高尔夫球文摘有253万个定期读者。用分数来表达，也就是253万读者/1 307.9万高尔夫球爱好者19.3%。我们可以说高尔夫球文摘“覆盖”了19.3%经常打高尔夫球的人，或者说有19.3%经常打高尔夫球的人阅读高尔夫球文摘。国家地理也覆盖了绝对数量大致相同的高尔夫球爱好者，但它的读者组成比例低至8.6%，这意味着如果选择这个杂志，就会浪费大量的金钱。（因为它的读者中有91.4%的人并不经常打高尔夫球，对新“力航”牌球杆的广告也不感兴趣。）因此在覆盖率和组成比例之间保持平衡，是媒体策划过程中的一个反复出现的主题。广告媒体研究之一CPM4所选媒体的费用。通常我们会用目标受众浏览的每千次成本来评估，或称之为CPM。高尔夫球文摘的一页广告要用111 930美元，而上面的信息将有253万名经常打高尔夫球的读者读到。为了找出每千人成本，把费用除以目标受众数：CPM111930美元/2 530=44.24（美元每千目标受众）。广告媒体研究之一广告媒体研究之一选择媒体的根本理由4媒体选择反映了广告客户、广告公司的客户团队和媒体管理层对产品类别的一般理解。因为本案例做出的决定是播放一段30秒钟的电视广告和刊登彩色杂志广告，所以策划方案需要反映出这些媒体的情况。在很大程度上，选择某种主要媒体的根本原因是显而易见的，它反映了媒体营销目标和该类产品的竞争惯例。4策划人需要指出选择不同媒介物和其余构成部分的根本理由。对于电视来说，这包括选择节目种类、时段、费用效率、不同宣传程度的到达率和频率，以及考虑过哪些排期方式。在方案的介绍中，媒体策划应当按照上述媒体习惯表和其他更详尽的分析，向客户说明理由。4对于杂志而言，策划方案需要表明考虑了哪些出版物，推荐使用哪些，不推荐使用哪些。有时，后一类信息对广告客户和广告代理机构的管理层很有用处，因为它们可以用于向媒体的销售代表解释为什么某刊物没有得到广告订单。表2-6为我们提供了这方面的信息，它说明了候选和选中的杂志的目标读者人数和成本效率。（请注意，实际的策划方案中会出现比这个例子更多的出版物，而且大多会按照每千次成本，也即CPM的高低来排列顺序。）广告媒体研究之一媒体创新4广告客户还期待更多的东西：一种能把自己和竞争对手区分开来的创新刺激。这是一个策划人显示主动性和想像力的机会。他们也许会建议对传统媒体采取不同寻常的使用方法，比如说，在这个案例中，可以在高尔夫球杂志里加插多页的小册子，对新球杆的技术优势进行详细的解释。或者，因为“力航”媒体方案的目标之一是建立知名度，策划人可能会建议在高尔夫球推车盖上、练习设备的击球区投放介绍性广告。请访问,了解更多针对高尔夫球爱好者的媒体手段。你可以在“Out-of-Home SRDS（户外媒体标准参考数据系统）中找到一份完整的清单。广告媒体研究之一媒体策略4使用电视作为建立知名度的主要媒体。针对35-64岁的男性。4利用有线和公众电视的高尔夫球节目和周末体育节目，在全国范围内接触到经常打高尔夫球的目标受众。4在2月和3月的高尔夫球赛季中，着重进行介绍宣传。购买电视高尔夫球比赛的赞助权，实现高频率的宣传。4在气候暖和的整个高尔夫球赛季里，在有线和公众电视网的周末体育节目里进行后续宣传。4利用以高尔夫球爱好者为对象的消费杂志和周刊，传达“力航”高尔夫球杆的技术优势，在不打比赛的季节里保持知名度。4利用RBB的网站，提供有关“力航”球杆的额外技术细节。在电视和印刷品中突出显示网址。广告媒体研究之一流程图和预算流程图和预算4媒体策划案的最后一个关键要素是流程图。流程图概述了媒体方案的各项行动。它表明了要利用到的媒体、广告的排期表、每段广告的比重、方案的涉及范围和广告频率、广告规模、每个要素的开销情况。每笔开支都只是预计价格，只有双方协商完成后，它才会最终定案。人们希望媒体采购能在规定开支以内买下每种媒体，价格浮动不超过上下10%。但是总价格不能超过广告客户所提供的1000万美元的预算。广告媒体研究之一广告媒体研究之一购买后估价4广告播出一段时间之后，策划人和媒体采购要准备一个购买后估价，它根据尼尔逊收视率调查得出广告的实际收视量，以及最终该付出的价钱。接着这些数字要跟原始目标进行比较。一般来说，购买后估价做成一个概要报告即可，但如果购买行动的效果远远超过或没达到预定目标，客户因此要求给予解释的时候，也可以详细地列出每一套广播节目的收视程度。4对于杂志来说，购买后报告要说明每条广告出现在哪一页（在某个杂志有多份插页的情况下，保证广告客户得到公平的替换方案），出现了哪些相邻的竞争性广告，左页还是右页，是否和相邻的编辑内容相协调，以及其他广告客户和广告公司认为重要的特点。除了对客户做出建议之外，这个报告还可在将来用于和该出版物进行谈判。4请注意，购买后估价是数字性分析，它对媒体购买的执行情况和原本的计划进行比较。它往往并不触及较大的问题，比如知名度是否真的建立起来了，或是广告活动是否成功。这些问题和整个广告活动的效力有关，属于整个推广团队的责任。广告媒体研究之一媒体预先策划活动范围广告媒体研究之一以下让我们从总体上看看制定媒体目标和策略的一些问题，要注意根据目标制定的策略。以下让我们从总体上看看制定媒体目标和策略的一些问题，要注意根据目标制定的策略。媒体目媒体目标标媒体策略媒体策略作为对竞争对手媒体攻势的回应，我们应当采取什么样的行动呢？我们应当和竞争对手们使用同样的媒体吗？针对我们的品牌创意策略，我们应当采取哪些行动呢？哪类的媒体媒介物最合适？需要使用什么特殊手段吗（彩色折页、加插）？在哪个时段？什么是我们的首要和次要目标受众？我们应当考虑哪种产品使用模式？是重度中度轻度用户？如何传播这种策略印象？在哪个时段？需要在到达率和广告频率之间保持什么样的平衡呢？到达率和广告频率应当保持何种程度？到达率和广告频率的有效程度如何？我们需要全国性媒体还是地方性媒体？全国性媒体宣传份额应该是多少？地方性媒体宣传份额是多少？我们应当采取什么样的地区衡量模式？我们应当根据美元还是总收视点（GRP）来衡量？我们应当在什么地方进行衡量？我们应当在什么时候进行衡量（每周每月）？每个市场的衡量程度如何？需要实现什么样的沟通目标（或有效目标）？我们应当使用什么样的有效标准？哪种排期更适合我们的计划：连续式（Continuity）、栏栅式（Flighting），还是脉动式（Pulsing)。我们应当采用一种还是多种方式？我们该在什么时候加大衡量力度？媒体必须支持促销活动吗？为什么？该使用多少预算？使用哪些媒体组合？需要进行媒体测试吗？如何测试？要在哪些市场进行多少测试？我们该如何进行媒体转换（是要“稍许美国化”，还是“原样照搬”）？预算金额足够我们完成目标吗？我们需要安排优先事项吗？哪些目标必须达到，哪些可以见机行事？我们需要更多的钱吗？广告媒体研究之一