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广告设计第1页，共68页，编辑于2022年，星期六学习目标 广告设计的一般流程；广告设计的一般流程；印刷广告的设计与制作；印刷广告的设计与制作；电子广告的设计与制作；电子广告的设计与制作；第2页，共68页，编辑于2022年，星期六第一节第一节 广告设计的一般流程广告设计的一般流程第3页，共68页，编辑于2022年，星期六一、广告设计的概念一、广告设计的概念广告设计：根据企业经营需要和公众审美的心理，借助广告设计：根据企业经营需要和公众审美的心理，借助图画、色彩、文字等符号，将广告创意形象化表现出来，图画、色彩、文字等符号，将广告创意形象化表现出来，创作出具有视觉沟通感染力的广告作品。创作出具有视觉沟通感染力的广告作品。构成要素：布局（构图）、文字、图画、色彩、符构成要素：布局（构图）、文字、图画、色彩、符号等、音响、背景等号等、音响、背景等第4页，共68页，编辑于2022年，星期六二、广告设计的原则和流程二、广告设计的原则和流程原则：原则：科学性、艺术性、独创性、和谐性科学性、艺术性、独创性、和谐性流程：流程：根据所选媒介决定表现形式根据所选媒介决定表现形式确定并了解广告主题确定并了解广告主题理解广告创意和文案的核心和重点理解广告创意和文案的核心和重点构思创作，画出草图构思创作，画出草图审核修改审核修改第5页，共68页，编辑于2022年，星期六第二节第二节 平面广告作品的设计平面广告作品的设计第6页，共68页，编辑于2022年，星期六&广告图画的两种类型：照片、绘画广告图画的两种类型：照片、绘画&广告图画的特点：广告图画的特点：写实性、寓意性、暗示性写实性、寓意性、暗示性具体表现手法：展示商品本身、演示局部、背景、使具体表现手法：展示商品本身、演示局部、背景、使商品正在使用中商品正在使用中/试验中、名人推荐、画面具有象征性试验中、名人推荐、画面具有象征性/夸夸张性张性一、广告图画一、广告图画第7页，共68页，编辑于2022年，星期六&注意：注意：突出主题突出主题准确再现商品形象准确再现商品形象增强画面的感染力增强画面的感染力摄影摄影第8页，共68页，编辑于2022年，星期六&分为：分为：绘画绘画插画插画卡通动漫卡通动漫广告图示广告图示绘画绘画第9页，共68页，编辑于2022年，星期六广告绘画设计中的原则广告绘画设计中的原则简洁，主题明确、突出简洁，主题明确、突出情景交融，蕴含感情情景交融，蕴含感情图文并茂图文并茂形象、新颖形象、新颖第10页，共68页，编辑于2022年，星期六 二、二、广告文字广告文字字体：印刷体、手写体、美术体字体：印刷体、手写体、美术体字号字号字体编排字体编排设计形式：象形设计、表意设计设计形式：象形设计、表意设计第11页，共68页，编辑于2022年，星期六广告文字的编排设计广告文字的编排设计左齐头、右齐头、两端对齐、中心对称、非整齐排列左齐头、右齐头、两端对齐、中心对称、非整齐排列广告文字的方向动势、面积比例、网格编排广告文字的方向动势、面积比例、网格编排第12页，共68页，编辑于2022年，星期六 三、三、广告色彩广告色彩1 1、色彩的基本属性：、色彩的基本属性：三原色：红、黄、蓝三原色：红、黄、蓝色彩三要素：色相、明度、纯度色彩三要素：色相、明度、纯度色彩的对比和调和色彩的对比和调和第13页，共68页，编辑于2022年，星期六颜料三原色：红、黄、蓝颜料三原色：红、黄、蓝 （调和成黑色）（调和成黑色）光的三原色：红、绿、黄（调和成白色）光的三原色：红、绿、黄（调和成白色）间色：调色间色：调色补色：红补色：红-绿（黄绿（黄+蓝）蓝）第14页，共68页，编辑于2022年，星期六第15页，共68页，编辑于2022年，星期六色相色相：某种颜色色别的名称：某种颜色色别的名称明度明度：色彩的亮度（白比黄亮、黄比橙亮，加白色：色彩的亮度（白比黄亮、黄比橙亮，加白色明度就会逐渐提高），明度越高越明亮明度就会逐渐提高），明度越高越明亮纯度纯度：色彩的纯净程度（颜色中所含有色成分的比例，：色彩的纯净程度（颜色中所含有色成分的比例，比例越高越纯），纯度越高越鲜艳比例越高越纯），纯度越高越鲜艳第16页，共68页，编辑于2022年，星期六纯度对比纯度对比明度对比明度对比冷暖对比冷暖对比补色对比补色对比面积差异调和面积差异调和渐变调和渐变调和减弱对比调和减弱对比调和分隔调和分隔调和色彩的对比与调和色彩的对比与调和第17页，共68页，编辑于2022年，星期六色彩对比的规律：色彩对比的规律：亮色与暗色相邻，亮者更亮，暗者更暗；灰色与艳色并置，艳者更艳，亮色与暗色相邻，亮者更亮，暗者更暗；灰色与艳色并置，艳者更艳，灰者更灰；冷色与暖色并置，冷者更冷、暖者更暖。灰者更灰；冷色与暖色并置，冷者更冷、暖者更暖。不同色相相邻时，都倾向于将对方推向自己的补色。不同色相相邻时，都倾向于将对方推向自己的补色。补色相邻时，由于对比作用强烈，色彩的鲜明度也同时增加。补色相邻时，由于对比作用强烈，色彩的鲜明度也同时增加。同时对比效果，随着纯度增加而增加，同时以相邻交界之处即同时对比效果，随着纯度增加而增加，同时以相邻交界之处即边缘部分最为明显。边缘部分最为明显。同时对比作用只有在色彩相邻时才能产生，其中以一色包围另同时对比作用只有在色彩相邻时才能产生，其中以一色包围另一色时效果最为醒目。一色时效果最为醒目。无彩色对比效果感觉大方、庄重、高雅而富有现代感，但也易无彩色对比效果感觉大方、庄重、高雅而富有现代感，但也易产生过于素净的单调感。产生过于素净的单调感。无彩色与有彩色对比效果感觉大方活泼，无彩色面积大时，偏于无彩色与有彩色对比效果感觉大方活泼，无彩色面积大时，偏于高雅、庄重，有彩色面积大时活泼感加强。高雅、庄重，有彩色面积大时活泼感加强。第18页，共68页，编辑于2022年，星期六强化对比效果的方法：强化对比效果的方法：（1）提高对比色彩的纯度，强化纯度对比作用；）提高对比色彩的纯度，强化纯度对比作用；（2）使对比之色建立补色关系，强化色相对比作用；）使对比之色建立补色关系，强化色相对比作用；（3）扩大面积对比关系，强化面积对比作用。）扩大面积对比关系，强化面积对比作用。第19页，共68页，编辑于2022年，星期六抑制对比效果的方法：抑制对比效果的方法：（1）改变纯度，提高明度，缓和纯度对比作用；）改变纯度，提高明度，缓和纯度对比作用；（2）破坏互补关系，避免补色强烈对比；）破坏互补关系，避免补色强烈对比；（3）采用间隔、渐变的方法，缓冲色彩对比作用；）采用间隔、渐变的方法，缓冲色彩对比作用；（4）缩小面积对比关系，建立面积平衡关系。）缩小面积对比关系，建立面积平衡关系。第20页，共68页，编辑于2022年，星期六2 2、色彩的视觉幻象、色彩的视觉幻象色彩的冷与暖色彩的冷与暖色彩的进与退色彩的进与退色彩的收缩与膨胀色彩的收缩与膨胀色彩的软硬与轻重色彩的软硬与轻重色彩的华丽与朴素色彩的华丽与朴素第21页，共68页，编辑于2022年，星期六广告中色彩的应用广告中色彩的应用吸引注意力吸引注意力反应物品本身特征反应物品本身特征突出主题突出主题树立形象树立形象强化记忆强化记忆第22页，共68页，编辑于2022年，星期六 四、四、广告版面构成广告版面构成构成语言：构成语言：点的构成点的构成线的构成线的构成面的构成面的构成第23页，共68页，编辑于2022年，星期六平面设计平面设计中的基本形中的基本形：在平面设计中，一组相同或相：在平面设计中，一组相同或相似的形象组成，其每一组成单位成为基本形，基本似的形象组成，其每一组成单位成为基本形，基本形是一个最小的单位，利用它根据一定的构成原则形是一个最小的单位，利用它根据一定的构成原则排列、组合、便可得到最好的构成效果。形象是物排列、组合、便可得到最好的构成效果。形象是物体的外部特征，是可见的。形象包括视觉元素的各体的外部特征，是可见的。形象包括视觉元素的各部分，所有的概念元素如点、线、面在见于画面时，部分，所有的概念元素如点、线、面在见于画面时，也具有各自的形象。也具有各自的形象。第24页，共68页，编辑于2022年，星期六分离：形与形之间不接触，有一定距离分离：形与形之间不接触，有一定距离 第25页，共68页，编辑于2022年，星期六接触：形与形之间边缘正好相切。接触：形与形之间边缘正好相切。第26页，共68页，编辑于2022年，星期六复叠：形与形之间是复叠关系，由此产生上复叠：形与形之间是复叠关系，由此产生上下前后左右的空间关系。下前后左右的空间关系。第27页，共68页，编辑于2022年，星期六透叠：形与形之间透明性的相互交叠，但不透叠：形与形之间透明性的相互交叠，但不产生上下前后的空间关系。产生上下前后的空间关系。第28页，共68页，编辑于2022年，星期六结合：形与形之间相互之间结合成为较大的结合：形与形之间相互之间结合成为较大的新形状。新形状。第29页，共68页，编辑于2022年，星期六减却：形与形之间相互覆盖，覆盖的地方被减却：形与形之间相互覆盖，覆盖的地方被剪掉。剪掉。第30页，共68页，编辑于2022年，星期六形与形之间相互重合，变为一体。形与形之间相互重合，变为一体。第31页，共68页，编辑于2022年，星期六广告版面构成法则：广告版面构成法则：遵循规律，视觉流畅遵循规律，视觉流畅导向明确，突出重点导向明确，突出重点关联统一，变化有度关联统一，变化有度主从分明，详略得当主从分明，详略得当结构合理，疏密有致结构合理，疏密有致对称均衡，对比协调对称均衡，对比协调第32页，共68页，编辑于2022年，星期六第33页，共68页，编辑于2022年，星期六第34页，共68页，编辑于2022年，星期六消费者习惯的观察路线是：消费者习惯的观察路线是：1、左、左上上中中下下右右2、上、上左左中中右右下下3、上、上中中下下左左右右广告版面设计的形式广告版面设计的形式第35页，共68页，编辑于2022年，星期六广告版面设计的形式广告版面设计的形式1）标准型）标准型图片在版面上方，其次是标题，然后是说明文字与标志图片在版面上方，其次是标题，然后是说明文字与标志图形图形这种编排类型具有良好的稳定感，能产生很好的效果这种编排类型具有良好的稳定感，能产生很好的效果第36页，共68页，编辑于2022年，星期六广告版面设计的形式广告版面设计的形式2）标题型）标题型标题在版面上方，下方是图片，然后是说明文字与标志标题在版面上方，下方是图片，然后是说明文字与标志图形图形安定与平静的构图，使人的视线自上而上自然的流动，安定与平静的构图，使人的视线自上而上自然的流动，广告形象完整突出，把中心放在标题与广告语上的广广告形象完整突出，把中心放在标题与广告语上的广告宜采用这种类型告宜采用这种类型第37页，共68页，编辑于2022年，星期六广告版面设计的形式广告版面设计的形式3）中轴型）中轴型对称的构成形态，中轴性可以是有形的，也可以是无对称的构成形态，中轴性可以是有形的，也可以是无形的形的有良好的平衡感，把诉求重心放在上方或下方，以符合视有良好的平衡感，把诉求重心放在上方或下方，以符合视觉流程的心理顺序觉流程的心理顺序第38页，共68页，编辑于2022年，星期六广告版面设计的形式广告版面设计的形式4）斜置型）斜置型构成要素向左或右倾斜构成要素向左或右倾斜强力而又动感强力而又动感第39页，共68页，编辑于2022年，星期六广告版面设计的形式广告版面设计的形式5）全图型）全图型一张图片占据整个版面，在适当位置潜入标题、广告语、一张图片占据整个版面，在适当位置潜入标题、广告语、标志等标志等具有现代感具有现代感第40页，共68页，编辑于2022年，星期六广告版面设计的形式广告版面设计的形式6）重复型）重复型同一要素多次重复，形成具有某种意义的图形同一要素多次重复，形成具有某种意义的图形具有强烈刺激感具有强烈刺激感第41页，共68页，编辑于2022年，星期六广告版面设计的形式广告版面设计的形式7）文字型）文字型文字为主体，图形为点缀文字为主体，图形为点缀多用于报刊杂志多用于报刊杂志第42页，共68页，编辑于2022年，星期六广告版面设计的形式广告版面设计的形式8）平行型）平行型所有构成要素或大部分构成要素在水平、垂直或倾斜所有构成要素或大部分构成要素在水平、垂直或倾斜方向平行方向平行趣味性趣味性第43页，共68页，编辑于2022年，星期六广告版面设计的形式广告版面设计的形式9）指示型）指示型结构形态有明显的指示性结构形态有明显的指示性可以是图片做箭头型的指示，也可以利用动势可以是图片做箭头型的指示，也可以利用动势第44页，共68页，编辑于2022年，星期六广告版面设计的形式广告版面设计的形式10）散点型）散点型不规则的散点布局，形成漫不经心的视觉效果不规则的散点布局，形成漫不经心的视觉效果感到轻松自如感到轻松自如第45页，共68页，编辑于2022年，星期六广告版面设计的形式广告版面设计的形式11）交叉型（放射型）交叉型（放射型）十字交叉或者十字交叉或者X交叉交叉第46页，共68页，编辑于2022年，星期六广告版面设计的形式广告版面设计的形式12）图片左右置型）图片左右置型图片左（右）置图片左（右）置图片和文字形成强烈对比图片和文字形成强烈对比第47页，共68页，编辑于2022年，星期六广告版面设计的形式广告版面设计的形式13）水平型）水平型图片或形象水平置于版面，视线左右平行流动图片或形象水平置于版面，视线左右平行流动平衡感强平衡感强第48页，共68页，编辑于2022年，星期六广告版面设计的形式广告版面设计的形式14）切入型）切入型图片从各个方向不经意的进入版面，在空白处安置标题、图片从各个方向不经意的进入版面，在空白处安置标题、说明文和标志图形说明文和标志图形第49页，共68页，编辑于2022年，星期六第三节第三节 平面广告的制作平面广告的制作第50页，共68页，编辑于2022年，星期六一、报纸广告的制作一、报纸广告的制作1、报纸广告的表现形式、报纸广告的表现形式纯文字型纯文字型/图文并茂型图文并茂型黑白广告黑白广告/彩色广告彩色广告/空白广告空白广告第51页，共68页，编辑于2022年，星期六2、报纸广告的制作技巧、报纸广告的制作技巧版面大小的安排版面大小的安排版面位置的选择版面位置的选择遵从读者的阅读方式遵从读者的阅读方式充分运用各种表现方式充分运用各种表现方式第52页，共68页，编辑于2022年，星期六第53页，共68页，编辑于2022年，星期六 二、杂志广告的制作二、杂志广告的制作1、表现形式：、表现形式：封面广告、全页、跨页封面广告、全页、跨页折页、插页、特殊形式折页、插页、特殊形式第54页，共68页，编辑于2022年，星期六第55页，共68页，编辑于2022年，星期六 二、杂志广告的制作二、杂志广告的制作2、制作技巧、制作技巧版面的选择安排版面的选择安排广告与正文的互动广告与正文的互动视觉要素的整合（色彩、图片、文字等）视觉要素的整合（色彩、图片、文字等）第56页，共68页，编辑于2022年，星期六第四节第四节 电子广告的制作电子广告的制作第57页，共68页，编辑于2022年，星期六一、广播广告的录制一、广播广告的录制播出形式：节目赞助型、插播型广告、特约广告、特别播出形式：节目赞助型、插播型广告、特约广告、特别赞助广告赞助广告三要素：人声、音乐、音响三要素：人声、音乐、音响广播广告的表现形式：对话式、解说式、演唱式、报道式广播广告的表现形式：对话式、解说式、演唱式、报道式 第58页，共68页，编辑于2022年，星期六广播广告的制作广播广告的制作 程序上讲，制作广播广告包括确定脚本、选择演员、程序上讲，制作广播广告包括确定脚本、选择演员、录音和合成构成录音和合成构成 内容上讲，制作广播广告是组合广播广告要素内容上讲，制作广播广告是组合广播广告要素:广广告台词、音乐、音响告台词、音乐、音响第59页，共68页，编辑于2022年，星期六广播广告的制作要求广播广告的制作要求用词力求口语化用词力求口语化句子力求简短句子力求简短语音力求科学语音力求科学音乐音响力求经典音乐音响力求经典 第60页，共68页，编辑于2022年，星期六二、电视广告的摄制二、电视广告的摄制(一一)电视广告脚本的要素电视广告脚本的要素文学脚本文学脚本分镜头脚本：主题理念故事情节分镜头脚本：主题理念故事情节模特形象广告画面模特形象广告画面拟音音乐与音响拟音音乐与音响屏幕字体色彩屏幕字体色彩 第61页，共68页，编辑于2022年，星期六(二二)电视广告的表现形式电视广告的表现形式1.1.符号角度的电视广告表现形式符号角度的电视广告表现形式动画艺术型动画艺术型:人物表演型人物表演型:生活片断形式情感感染形式生活片断形式情感感染形式明星推荐形式歌曲演唱形式明星推荐形式歌曲演唱形式特技表演形式戏剧小品形式特技表演形式戏剧小品形式新闻报道形式动漫表现形式新闻报道形式动漫表现形式第62页，共68页，编辑于2022年，星期六2 2内容角度的电视广告表现形式内容角度的电视广告表现形式商品宣传型广告展示介绍形式赞美形式商品宣传型广告展示介绍形式赞美形式实证演示形式论证形式实证演示形式论证形式新闻报道形式比喻形式新闻报道形式比喻形式解决问题形式幽默形式解决问题形式幽默形式商品说明形式比较形式商品说明形式比较形式特殊效果形式故事形式特殊效果形式故事形式另类艺术形式幻想形式另类艺术形式幻想形式促销宣传型广告促销宣传型广告品牌宣传型广告品牌宣传型广告第63页，共68页，编辑于2022年，星期六(三三)电视广告的拍摄方法电视广告的拍摄方法写实片方法写实片方法木偶片方法木偶片方法纪录片方法纪录片方法卡通片方法卡通片方法第64页，共68页，编辑于2022年，星期六(四四)电视广告的制作要求电视广告的制作要求台词力求简洁单纯、精练和口语化、节奏化台词力求简洁单纯、精练和口语化、节奏化广告字幕要突出醒目广告字幕要突出醒目广告画面要力求表演化广告画面要力求表演化广告音乐要美妙而富有节奏感广告音乐要美妙而富有节奏感广告氛围鲜明广告氛围鲜明突出重点突出重点使用好字幕使用好字幕第65页，共68页，编辑于2022年，星期六三、网络广告的设计和制作三、网络广告的设计和制作一、网络广告的类型一、网络广告的类型横幅广告横幅广告 按钮广告按钮广告弹出式广告弹出式广告 文字链广告文字链广告插播式广告插播式广告 电邮广告电邮广告关键字广告关键字广告 互动式游戏广告互动式游戏广告网络分类广告网络分类广告第66页，共68页，编辑于2022年，星期六二、网络广告设计要点二、网络广告设计要点1、明确广告目标，广告定位准确、明确广告目标，广告定位准确2、选择良好网站，合理时段安排、选择良好网站，合理时段安排3、选择合适形式，体现网络广告的多维性、选择合适形式，体现网络广告的多维性4、选择创意表现，体现中文和汉字的语言技巧、选择创意表现，体现中文和汉字的语言技巧5、设计新颖别致，颜色鲜明简介、设计新颖别致，颜色鲜明简介第67页，共68页，编辑于2022年，星期六 本讲结束，谢谢！本讲结束，谢谢！第68页，共68页，编辑于2022年，星期六