品牌战略定位经典案例.pdf

杰信品牌战略定位案例杰信品牌战略定位案例 品 牌 定 位品 牌 定 位与 广 告 语：与 广 告 语：用 一 个 指用 一 个 指头 的 力 量头 的 力 量引 爆 营 销引 爆 营 销的核能的核能 杰信品牌定位案例杰信品牌定位案例 舍得酒舍得酒定位：定位：舍得是一种大智慧舍得是一种大智慧、中国第一文化酒中国第一文化酒 广告语：广告语：品舍得酒品舍得酒、感悟智慧人感悟智慧人生生”、一瓶可以放进书房的酒一瓶可以放进书房的酒 报喜鸟报喜鸟定位定位：闲庭信步闲庭信步、跨越事业巅峰跨越事业巅峰、享受生活本真享受生活本真 广告语：广告语：天高任我飞天高任我飞 海信空调海信空调定位：定位：变频空调的领导者变频空调的领导者 广告语：广告语：选变频选变频、选海信选海信 宝娜斯袜业宝娜斯袜业定位：定位：生态健康袜生态健康袜 广告语广告语 ：贴身的贴身的、健康的健康的 昆仑润滑油昆仑润滑油定位：定位：润滑车并关心车上的司机和乘客润滑车并关心车上的司机和乘客 广告语：广告语：关爱车关爱车、更关爱您更关爱您 久大盐久大盐定位：定位：深井深井、环保环保、健康健康 广告语：广告语：深井深井、好盐好盐、更自然更自然 幽沫奶茶幽沫奶茶定位：定位：不要平淡不要平淡、无聊无聊、寂寞的生活寂寞的生活 广告语：广告语：不要寂寞要幽沫不要寂寞要幽沫、懂奶茶更懂幽沫懂奶茶更懂幽沫 南京地铁南京地铁定位：定位：超越快速到达超越快速到达、一路有浓浓的人文关怀一路有浓浓的人文关怀 广告语：广告语：驰载人文驰载人文 身心直达身心直达 天恩服饰天恩服饰定位：定位：为淡雅自守为淡雅自守、不媚俗的女孩定制不媚俗的女孩定制 广告语：广告语：上帝恩宠的精灵上帝恩宠的精灵 舍得广告主文案 有一种品味叫舍得 凝聚天府之灵气 有一种甘洌叫舍得 百斤好酒萃取两斤精华 有一种智慧叫舍得 中华文明精髓尽在其中 智慧人生，品味舍得 舍得酒舍得酒 一瓶可以放进书房的酒一瓶可以放进书房的酒 舍得智慧英雄竞猜舍得智慧英雄竞猜、舍得国学讲席教授舍得国学讲席教授、“舍得与商业智慧舍得与商业智慧”、“舍得与幸福指数舍得与幸福指数”论坛论坛 报喜鸟闲庭信步，跨越事业颠峰 杰信专家团通过调研，深刻洞察到报喜鸟的目标消费群由于周围社会关系复杰信专家团通过调研，深刻洞察到报喜鸟的目标消费群由于周围社会关系复杂，每天要变换十几种角色，在公司是精英，要展现出活力和能力，在家里杂，每天要变换十几种角色，在公司是精英，要展现出活力和能力，在家里是丈夫和父亲，在下属面前是领导，要展现出威严，在有利益关系的客户面是丈夫和父亲，在下属面前是领导，要展现出威严，在有利益关系的客户面前要展现出精明干练。长期的角色变换让他们心力憔悴，他们最希望的是做前要展现出精明干练。长期的角色变换让他们心力憔悴，他们最希望的是做自己，哪怕只有一天也好！工作节奏过快，压力过大，生活幸福指数明显受自己，哪怕只有一天也好！工作节奏过快，压力过大，生活幸福指数明显受到影响。所以他们十分渴望对生命本质意义的追求到影响。所以他们十分渴望对生命本质意义的追求不是金钱的积累和权不是金钱的积累和权力的膨胀，而是回归生命本真的快乐。再结合报喜鸟的消费者都是事业成功力的膨胀，而是回归生命本真的快乐。再结合报喜鸟的消费者都是事业成功者而且渴望突破事业天花板获得更高层次的成功，于是“闲庭信步，跨越事者而且渴望突破事业天花板获得更高层次的成功，于是“闲庭信步，跨越事业颠峰”的品牌核心价值呼之欲出。这一核心价值既与消费者的内心渴望高业颠峰”的品牌核心价值呼之欲出。这一核心价值既与消费者的内心渴望高度一致，而也彰显了他们是成功的一群。度一致，而也彰显了他们是成功的一群。报喜鸟创造超越产品的文化价值 ”的男人总能以自己的智慧和领导魅力，带领团队，从容应对挑战，获得事业的成功，他”的男人总能以自己的智慧和领导魅力，带领团队，从容应对挑战，获得事业的成功，他们总能分清主次从不为琐碎的小事抓狂乱了分寸，张驰有度，为自己创造怡然自得的心境。们总能分清主次从不为琐碎的小事抓狂乱了分寸，张驰有度，为自己创造怡然自得的心境。能达到这一境界的目标消费者非常少，但几乎是所有报喜鸟消费者非常渴望的。而一个伟能达到这一境界的目标消费者非常少，但几乎是所有报喜鸟消费者非常渴望的。而一个伟大的品牌就应该给消费者一种信念并实质性地去帮助他们去实现他们的梦想。大的品牌就应该给消费者一种信念并实质性地去帮助他们去实现他们的梦想。报喜鸟游艇体验活动报喜鸟游艇体验活动，与顾客与顾客深度沟通深度沟通“闲庭信步闲庭信步、跨越事跨越事业巅峰业巅峰、享受生活本真享受生活本真”的核的核心价值心价值 杰信案例1报喜鸟 海信空调变频技术打造品牌的创新感与技术领导形象 看到“空调变频专家”的字眼，你会想到哪个品牌？看到“空调变频专家”的字眼，你会想到哪个品牌？图为图为20002000年翁老师在海信作年翁老师在海信作海信品牌战略诊断与战略规划报告海信品牌战略诊断与战略规划报告 海信空调变频技术打造品牌的创新感与技术领导形象 不追逐概念与热点，把技术升级与传播的重点锁定在变频技术上不追逐概念与热点，把技术升级与传播的重点锁定在变频技术上 从消费者对海信的记忆与联想看，海信有良好的基础打造变频之王与从消费者对海信的记忆与联想看，海信有良好的基础打造变频之王与技术先锋的形象技术先锋的形象 通过打造打造变频之王与技术先锋的形象能提高品牌延伸与扩张能力通过打造打造变频之王与技术先锋的形象能提高品牌延伸与扩张能力 不断创新占位不断创新占位 变频技术变革先锋变频技术变革先锋 的形象的形象 宝娜斯广告语及核心文案：宝娜斯广告语及核心文案：从未如此女人从未如此女人 有一种美有一种美，她尊贵她尊贵、内敛内敛、从容从容 一份自然流露的风情一份自然流露的风情 一种源自内心的体味一种源自内心的体味 淡定是唯一不变的主题淡定是唯一不变的主题 美丽随心绽放美丽随心绽放 绽放高雅绽放高雅 绽放美绽放美 从未如此女人从未如此女人 超越外表的气质超越外表的气质，自然流露的韵味自然流露的韵味。一直珍藏一直珍藏内心深处内心深处的渴望的渴望，原来能在瞬间原来能在瞬间幻化成美好幻化成美好。爱上宝娜斯爱上宝娜斯，昆仑润滑油关爱车、更关爱您 创造销售额增长创造销售额增长3 3倍的奇迹倍的奇迹 久大营养盐久大营养盐深井、好盐、更自然深井、好盐、更自然 服务内容：服务内容：品牌整合传播全案、渠道与终端管理、导购与促销、新闻品牌整合传播全案、渠道与终端管理、导购与促销、新闻与软文、为营养盐找到“每一口美味都为健康加分”的定位、为盐业与软文、为营养盐找到“每一口美味都为健康加分”的定位、为盐业放开后普通食盐找到“深井、好盐、更自然放开后普通食盐找到“深井、好盐、更自然”的定位的定位 业绩：业绩：盐专营体制下，完成了自贡、内江等核心市场的启动、低成本盐专营体制下，完成了自贡、内江等核心市场的启动、低成本进行消费者教育、销售额同比上升进行消费者教育、销售额同比上升8686%亮点：亮点：1 1、创造性发展出“每一口美味都为健康加分”的品牌诉求、创造性发展出“每一口美味都为健康加分”的品牌诉求每一每一餐中轻松地摄入必需营养，润物细无声中，你越来越健康。餐中轻松地摄入必需营养，润物细无声中，你越来越健康。2 2、以“实惠持续的健康之道”培育市场、以“实惠持续的健康之道”培育市场没有保健品的昂贵，也没有保健品的昂贵，也没有保健品的容易忘记服用，好东西持续摄入才能真正有益于身体。没有保健品的容易忘记服用，好东西持续摄入才能真正有益于身体。久大营养盐久大营养盐-每一口美味都为健康加分每一口美味都为健康加分 3 3、精确锁定目标消费群，选准极易突破且能承受高溢价的消费群，以点带、精确锁定目标消费群，选准极易突破且能承受高溢价的消费群，以点带面，尤其是首轮目标消费群必须健康盐对他们具有“雪中送炭”意义，面，尤其是首轮目标消费群必须健康盐对他们具有“雪中送炭”意义，而非“锦上添花”而非“锦上添花”用营养盐不是为了“身体更好”，而是不用则对用营养盐不是为了“身体更好”，而是不用则对身体危害很大，如低钠盐；身体危害很大，如低钠盐；4 4、钙、锌盐等产品在消费者心智中已经非常普通了，必须以、钙、锌盐等产品在消费者心智中已经非常普通了，必须以“多元复合营多元复合营养素”和“神秘”、“高贵”元素进行产品创新，构建差异化和溢价基养素”和“神秘”、“高贵”元素进行产品创新，构建差异化和溢价基础，如“城市精英健康卫士”；础，如“城市精英健康卫士”；5 5、权威的研发专家、研发机构是必须的，可考虑巧用代言人来助力推广；、权威的研发专家、研发机构是必须的，可考虑巧用代言人来助力推广；6 6、主力形象产品托起品牌的可信赖感、安全感与价值感，带动常规品种的、主力形象产品托起品牌的可信赖感、安全感与价值感，带动常规品种的全面动销；全面动销；久大营养盐久大营养盐-每一口美味都为健康加分每一口美味都为健康加分 7、以低成本的传播组合拳形成品牌的高曝光率，提升品牌的知名度、以低成本的传播组合拳形成品牌的高曝光率，提升品牌的知名度与熟悉感，并创造性地让消费者具象地接触和体验产品；与熟悉感，并创造性地让消费者具象地接触和体验产品；8、先推后拉，推、拉结合，高空与地面相呼应。首先做好必要的铺、先推后拉，推、拉结合，高空与地面相呼应。首先做好必要的铺货率和终端规范化、生动化建设等市场基础工作，是启动高空传播动货率和终端规范化、生动化建设等市场基础工作，是启动高空传播动作的前提；彻底坚持渗透型的软文，绵延不断；作的前提；彻底坚持渗透型的软文，绵延不断；社区科普、专家座谈等深度沟通是撬动市场、深挖市场的支点；重点社区科普、专家座谈等深度沟通是撬动市场、深挖市场的支点；重点运用万众瞩目的事件行销、新闻炒作呼应常规的广告投放，以相对较运用万众瞩目的事件行销、新闻炒作呼应常规的广告投放，以相对较低成本传播投入有效低成本传播投入有效“抓住抓住”、鼓动消费者，快速实现全面动销，促使、鼓动消费者，快速实现全面动销，促使品牌建设跃上新的台阶。品牌建设跃上新的台阶。源自盐都自贡源自盐都自贡 千米地下深井千米地下深井 让自然的精华让自然的精华 相伴您的一日三餐井相伴您的一日三餐井 好盐好盐 更自然更自然 服务内容：品牌从无到有的全程贴身服务策划品牌命名、品牌定位、整合传播、专卖体系、服务与客户关系管理、产品与品类创新策略 业绩：抓住小食品的行业本质“情趣化”，新颖的品牌命名及创新品类，助推蜡笔小新奶茶品牌“幽沫”成功上市并热销。亮点：1.极具情趣的品牌命名“幽沫”紧扣目标消费者的心理特征，成为他们情绪表达的道具，同时与蜡笔小新的品牌风格保持高度统一，奠定了“幽沫”成为强势大品牌的基因。2.创新品类“五谷奶茶”使消费者对幽沫奶茶的发展前景发生强大的预期，第一次招商即实现订货额2780万，超越客户预期的近一倍。幽默风趣的广告片接头暗号篇以娱乐化的方式，引起消费者的广泛关注和讨论，获得眼球聚焦。样板市场打造方案、新品快速动销方案、网络营销务实而低成本，都获得了客户的好评。幽沫奶茶幽沫奶茶不和寂寞和幽沫不和寂寞和幽沫 TVCTVC创意创意