非运营销成功案例,08非运营销10大黑马.doc

非运营销成功案例，08非运营销10大黑马来源:采购销售助手运营销只能是赞助运的企业才能进行的吗？非运营销能否获得与运营销相同的效果？如果说，运营销的企业是收割麦子的农人，非运营销的企业是从外地来抢割麦子的麦客，那么，运营销与非运营销谁会占据最佳的运营销资源？2008运会如火如荼的赛场内外，除了各色激烈拼搏的运动竞技爆烈的吸引着全世界几十亿人的眼球，撞击着几十亿人的心房，各种别出心裁的运营销更像是一个品牌表演的大舞台！事实上，历届运会的赞助的企业通常都是亏钱的，尤其是寄希望于通过一届运会扬名立万财“色“兼收的企业来讲更是如此。尽管如此，还是有很多运赞助企业与非运赞助企业粉墨登场，已经没有了输赢的概念。戏剧性的结果是，那些投入巨资进行运营销的企业并没有取得预期的营销目标，反而是一些非运赞助企业在运中大出风头，其背后的营销手法、营销理念更是让运营销的赞助者们大跌眼镜。从招商银行的“和”字和“鸟巢尽是新日车”到“李宁手持火炬点燃运圣火”，众多的运营销伙伴被非运营销企业在开幕式上抢尽风头，被放大的品牌效应更使得众多通过非运营销的企业赢得了这场声势浩大的“运秀”！在本届运会中，非运营销企业营销的亮点让人惊叹不已，被公认的非运营销十佳案例也应运而生，现在让我们对2008年非运营销作一个全面梳理，评点十大经典案例：一、耐克狙击阿迪达斯运营销并非只是赞助者的游戏，非运赞助商也能用各种创新营销手段从运中分得一杯羹。非运营销的影响是巨大的，它一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力；另一方面，适度的埋伏式营销有利于事件传播得更广更深入，更好地扩大事件影响力，提升事件本身及伏击者品牌的价值，从而也增加了大型事件的社会价值。在运前期预热中，耐克已经发力抢先占领了非运营销前线，使运前的营销就让阿迪达斯败倒在自己的身后。耐克从签约刘翔抢到最有影响力的运动员到传言签约范跑跑再到刘翔退赛的后续营销中，耐克可谓是把阿迪达斯的运营销赞助风头抢尽，刘翔退赛又让耐克化为事件营销活动，每一次的事件都让耐克占领了先机。中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，媒体曝光率可谓是压倒性的站在了耐克这边，反观阿迪达斯的运营销也就仅有耐克风头的一半，耐克的非运营销之路也就顺理成章的拔了阿迪达斯运营销的头彩！点评：阿迪达斯庞大的明星阵容是耐克不可匹敌的，但意外的是阿迪达斯军团除了在广告传播中塑造出超强的创意让人知道阿迪达斯与运还有点关系外，其赞助军团皆与运金牌没有关系。反而是非运营销的耐克运用超强的运动营销精神，让耐克傍住了阿迪达斯这个运营销的“大头”，把所有营销形式结合起来进行一场非运营销的运动阻击战！耐克签约最有潜力的金牌选手刘翔，耐克运动价值与运运动员的运动精神的支撑使更多的人误以为耐克是运营销的合作伙伴。每一次“风波”事件都能让耐克占尽风头，同时又让受众误认为耐克是赞助商，巧妙的将事件演化为对非运营销的传播。签约范跑跑的传言、刘翔退赛更是将非运营销的借势营销自然过渡，其传播影响力自然就顺势而成。二、新日电动车用产品驱动运2008年北京运会新日电动车代表了中国向世界的承诺，北京运会要在运中心区域、在运史上首次实现尾气零排放，向世界兑现“科技运、绿色运”。运会期间，全世界的嘉宾、记者、运动员、志愿者、工作人员在运场馆、运村都通过新日提供给北京运会的3000多辆节能环保的电动车实现了便捷的交通，类似牙买加选手博尔特、游泳天才菲尔普斯、中国蹦床冠军何雯娜等人都是新日电动车的忠实粉丝。无论网民，媒体还是参与运营销的企业，新日直接以产品作为广告和传播媒介,运村核心区域内3025辆电动车和北京交管系统300辆电动车向世界饯行“绿色运”，林匹克“运场馆行”指定用车，国际组委主席雅克罗格，北京组委主席刘琪，残会主席菲利普-克雷文，北京残会主席王新宪，北京交管局纷纷致感谢信。关于新日电动车隐性赞助运会开幕式的传闻也适时的为新日的运之旅增添了几分奇幻的色彩。在运前后，新日电动车的品牌知名度和美誉度在短时间内达到前所未有的高度！也有力提高了新日在运期间的新闻传播质量！在运会开幕式后媒体把李宁点燃火炬和现场冉冉升起的五彩变换的太阳列为最牛的隐形营销后更为新日的隐形营销点燃了一把火。通过非运营销手段更是巧妙的告诉世界：新日3000辆电动车为绿色运默默奉献，值得信赖。点评：当新日电动车的产品在运场馆区域无处不在的时候，运场馆的所有运动员、各国政要等无不为新日的产品所折服。新日与运有着自然天成的联系，国际委会和北京组委对全世界承诺的绿色运更是新日对世界的承诺，让新日产品同时也传达给了全世界的受众，对于新日这样，以产品赢取运的非运营销完全是因为新日产品科技、绿色与绿色运的主题的完美契合，而新日更是在所有运赞助商都亏损的境地中获得了巨大的盈利，真正的把品牌传播给了渠道、消费者、政府，获得了运史上非运营销的双重胜利。运会指定交通工具出现的新日代表的是一个世界的新日，充满自信的新日，更证明新日在运中的出色表现是背后隐藏的品牌实力；新日的这个非运营销终于获得了堪比最优秀运营销的效果，也让新日站在了世界的高度去看待世界，更让新日站在了同类品牌的前面。三、李宁：运火炬的最大获益者当企业无缘赞助运时，并不意味着运营销之路已被堵死，它们可以直接将品牌同运会的传播载体连接，在避免侵犯知识产权的同时，将自己的品牌同运会联系起来。由于阿迪达斯是运会体育用品行业的赞助商，获得了多项排他性权利，所以李宁只有剑走偏锋与国内体育传媒巨头中央电视台体育频道达成协议，赞助出镜主持人和记者的服装，使自己的品牌形象得以向所有运会观众进行有效展示。从传播角度来看，与赞助商在镜头前的一闪而过相比，这种“哪里有记者哪里就有李宁”的做法无疑能让李宁获得更多“露脸”的机会。但运会开幕式中李宁出场点燃火炬时，所有的运营销企业都被震惊了，非运营销也可以做的如此让人嫉妒，李宁在本次运会中的非运营销仅仅让一个“点火”就赚足眼球，更让李宁在意外中成功的实施了非运营销。点评：排他性的传播挡住了李宁？运动精神与运精神的结合点并不属于耐克与阿迪达斯独享，更不属于运赞助商们的运营销独享。李宁被排他性的排除在运营销之外倒给了李宁一次巨大的机会，开幕式中一个运圣火点火传播的意义就非其他品牌能匹敌的，更别提李宁在业界的影响力和对于国家运动精神的意义了。当耐克与阿迪达斯在激烈的进行运之战时李宁凭借在运会开幕式中轻松的将个人品牌与企业品牌传播同时到达的惊人之举轻松的成为本次非运营销中的运动品牌赢家。四、百事敢为“中国红”百事反客为主，国际饮料巨头同样在打“民族牌”和“草根牌”。一度很多人以为，红色、蓝色之于可口可乐和百事可乐，几乎就像血液的颜色，不可改变。但是2007年9月，百年来从未改变过蓝色包装的百事可乐突然宣布：推出与可口可乐一样的红色包装“中国队百事纪念罐”。百事可乐同时在中国发起了“百事我创、我要上罐”大型活动。这一活动主要针对中国各地的草根阶层，通过线上、线下互动，普通人的形象将可以印刷在全国每年1亿多只可乐罐上，“为参加运会的中国观众加油。”点评：百事敢于背水一战放弃自己品牌的主色而为运去改变为“中国红”无不显示出百事的非运营销的巨大营销魄力。百事的突破不仅是企业文化的意义，更是将品牌转换为与运有关的营销售为，红色的纪念罐更让百事显得非运营销的意义非凡。百事的敢为“中国红”，可不是一般意义的红，而“我要上罐”亦与运火炬选拔有异曲同工之妙，暗合的红色运选拔效应造成的草根性更是让百事疯狂的红火了一把，线上线下同时进行更使得上罐活动最大化的得到了传播，其品牌影响力自然的通过这一草根性活动成就了百事的红色非运营销。五、贵州益佰：全民健康志愿者行动运会对举办地社会系统深刻的影响远远超过了体育本身，这些影响被国际组委系统归纳并命名为运遗产。运财富是一个国际性的概念，在全世界范围内均具有广泛的影响。日本、德国、韩国等国在运会均认真总结运得失，但是运健康财富的提出则更接近全面健康的实质。比如日本，就经过研究得出运之后，日本的健康指数更高、平均寿命更长。而确立益佰品牌塑造的主基调，传承永不熄灭的运圣火，则是整个活动“黄金眼”。以“做足100”为品牌诉求，打造健康、亲和、有社会责任感的品牌形象，配合新产品上市极大提升销售以“让圣火永不熄灭”为平台，通过运健康财富“做足100”行动获得最大化的宣传机会，迅速提高企业品牌和新产品“舒婷”的知名度；益佰运健康志愿者便锁定落选运志愿者这一群体，积极参与到运的另一个赛场健康生活赛场，为运加油，为圣火助威！他们佩戴益佰新标识，成为活动中亮丽的风景线。本次活动还面向法国、美国、日本、阿根廷等国家。运圣火传递过程中保护圣火的华人华侨和留学生以及反对藏独支持中国圣火传递的海外友人等。通过“启动仪式”到“健康志愿者征集”再到“医学专家研讨会”所有的铺垫，益佰将引领一个世纪性的活动，一份世纪性的品牌资产和首份由企业公布的国家级健康报告运健康遗产报告新鲜出炉，这是运史上第一份运健康遗产报告！而由民间制药企业发布这样一份国际性的报告在运史上更是空前绝后，为中国制药企业和国民树立起一座不朽的丰碑。点评：非运营销企业谁敢进行一场名正言顺的运营销？贵州益佰才是名正言顺的利用运进行非运营销中的营销英雄！由八大部委联合支持的运健康行动、全民健康志愿者、运健康操等行动让贵州益佰不仅仅是一个活动，更让这场运行动持续到后运时代。贵州益佰将非运营销的健康遗产作为提升品牌，塑造品牌的活动在众多运活动中可谓是点睛之笔。运是谁的？运最终属于大众！贵州益佰紧紧把握住了这个运大众的点，将运通俗化的变换为健康手法更是非运营销的创新型营销手法。名正言顺的用了运这个名义又让大众彻底的拜倒在贵州益佰健康的名义下。运营销的许多手法不能落地是众多企业所最头疼的，贵州益佰用运健康遗产大行动通俗的将健康与运串起来，也使的众多的运关注点从密密麻麻的商业行为中跳出来落到健康这个人人关注的焦点上，更使的贵州益佰成为一个最通俗的运健康理念和精神的传播者。传递出益佰的人文运精神，彰显企业对社会的回馈，打造益佰优秀企业公民形象，这就是非运营销中的最大营销成功。六、招商银行：“和”字营销招商银行虽然未能成功竞得北京运会合作伙伴，但敢想敢干的招商银行不甘心做一个“局外者”，首先借助与VISA的合作推出“招商银行VISA运信用卡”，随后又相继签约成为国家帆船帆板队和国家赛艇队的赞助商，签约支持青岛市政府“千帆竞发2008”人文工程，携手中国青少年发展基金会成立希望工程招商银行“我和我的2008”专项慈善基金，可谓打出一套天衣无缝的非运营销组合拳，成功实现“2008和世界一家”运营销主题，引发业内一片称道和传颂。招商银行告诉我们，不是运会合作伙伴没关系，只要心中有梦，善用智慧，并勇于追求，同样可以分享运盛宴。而运会开幕式的一个“和”字更是让招商银行赢得了超出所有运营销企业的心理预期的营销圣典，看来赚足运眼球才是众多运营销企业的目的。点评：开幕式的“和”字与招商银行“2008和世界一家”主题不谋而合，更是惹起众多媒体炒作招商银行为开幕式“和”字付出的不菲代价。这正是招商银行非运营销的一个幽默，谁能想到“和和相通”，正是这个“和”字让招商银行在众多瞩目的运营销中出了位，也让招商银行在非运营销中捡了一个超级大便宜，使招商银行在运营销的知名度超越了赞助运的运营销企业，其产生的品牌效应更是与运营销的企业不可比肩。七、白象：“登峰造极”计划非运合作企业白象集团赞助“圣火登珠峰”，全球关注，运东风白象登顶珠峰，成功打造出了白象高端品牌形象！西藏登山队以铮铮铁骨完成攀登14座8000米高峰的英雄壮举，其坚持不懈、拼搏向上与白象企业精神吻合，而民营企业家姚中良先生的大气磅礴成就了一个全新的白象。在2008年这样一个运年，白象用行动诠释了“骨气撼神峰”！整体活动亮点设定大气恢弘，突显白象集团行业地位，用创新手法(如诚信丰碑)来表现活动的亮点环节，突显活动必胜信念，以及对美好愿景展望。而白象挂牌海拔最高的学校，建立海拔最高的商务及救助中心，捐助海拔最高的希望小学图书馆登顶珠峰，成功挑战世界屋脊让白象在珠峰5200米海拔大舞台演绎品牌文化，倾情助力运火炬登顶珠峰活动！海拔5200米珠峰第一级平台是此前所有企业从未企及的高度。在这个高度上树起旨在宣扬白象品牌诚信经营准则的“诚信丰碑”，无疑将起到前无古人的效果，向世人公示白象作为中国方便面行业第一企业的雄心壮志。利用“登峰造极”活动极大提升白象食品集团在中国公众中的品牌影响力和关注度。消费者对白象的认知度、美誉度、忠诚度综合指数全国第一。点评：运只能做与体育有关的产业吗？白象否定了这一点。不能参与运？白象赋予你与运精神一样的精神，将大众拉至身边与白象共同迎接运。在运圣火正式抵达珠峰前夕，在珠峰被全世界共同瞩目之际，白象将抢先登上世界屋脊，把鲜明的企业VI旗帜送上无人曾企及的高度,成为运圣火的最佳拍档!白象突破了方便面企业不能进行与运有关的非运营销层次，用“白象中国人的骨气”、“骨舞人心”的中国精神衬托出与运精神一致的精神，用热气腾腾的大骨面联想到中国精神、运精神，如出一辙的品牌共性，由此造成的品牌联想恰好的与运联系在一起，将白象将“登峰造极”与运进行了有效的嫁接，使得白象突破了方便面品牌的概念，直接进行了与运有关的非运营销售为。不论是运运动精神与白象企业精神的暗合还是白象站在世界的高度来看待品牌的发展，白象以独特的方式将中国人的骨气阐述得如此到位，以致舆论掀起了“骨气热潮”。白象“登峰造极”确实让白象成为了一个具有行就战略深度的品牌，更是让白象在运中完成了品牌的“三级跳”，达到一个前所未有的品牌战略高度，更实现了白象勇于攀登品牌高峰的精神追求；白象攀越的不仅是一个“雪山之巅”，更是一个“非运营销的营销之巅”。登珠峰不仅达到了一个前所未有的战略高度，更是将圣火生动的用登珠峰展现了白象品牌的更高追求，极大提升白象食品集团在中国公众中的品牌影响力和关注度。八、雪花啤酒：啤酒爱好者正式合作伙伴2006年5月16日，从未和运相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒，对外高调宣布了其非运营销战略，接着就把在央视播放的雪花啤酒广告从“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。其广告词说“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行！”点评：合作伙伴？只属于运吗？当所有的品牌都在讨论运合作伙伴的时候，合作伙伴的影响力获得了最大的传播，但雪花做了一个让人瞠目结舌的非运营销动作：啤酒也可以做合作伙伴！雪花啤酒爱好者伙伴打动的不仅仅是参与运的人群，更是将啤酒爱好者这个巨大的社会群体结合在一起，利用爱好者这个让对手不知所措的合作伙伴将同类品牌抵挡在非运营销之外，而对于运营销的企业来说这个合作伙伴的概念将运精神和众多追逐运的受众一网打尽，实现了其品牌与受众的共鸣，在众多的非运营销中出尽风头也属自然，其品牌自然获得了最大的传播效应。雪花开创的营销精神不仅是一个合作伙伴的非运营销概念，更拓展了运营销与非运营销的固态营销思维，其受到推崇亦属必然。九、柒牌：同升一面旗，同爱一个家2008年7月17日，北京运会颁奖礼仪服装正式发布，柒牌中华立领被荣选为唯一一款升旗手男装礼服，将亮相北京运会和残会七百余场颁奖仪式；2008年8月3日，“运北京时尚中华”中华立领杯创意设计大赛在北京举行颁奖仪式。柒牌中华立领和运升旗手一次次见证运金牌的产生和中国夺金的胜利时刻为引爆点，将“同升一面旗，同爱一个家”作为主线，把百年运梦圆带给中国人的自信、自尊和自豪的民族荣誉感和使命感瞬间引爆，最终促进社会大众对柒牌中华立领品牌形成良好口碑，并促使目标群体对柒牌中华立领品牌有更深层次的体验和感受每个好男儿心中都有一面旗，责任、使命和真爱的旗！确立了柒牌企业作为“国服”中华立领的传承和创新者的行业领先地位，塑造柒牌企业领袖人作为“民族文化的旗手，百年品牌的舵手”的定位和影响力。当旗手在前期短促放量运作成为大众关注点时，围绕“同升一面旗，同爱一个家”为主线，将“旗”的精神内涵“责任、使命、真爱”和柒牌中华立领目标群体“励志男人、真英雄”的价值观产生紧密关联和共鸣。点评：服装品牌怎样与运挂钩？当恒源祥还在用很雷的“羊羊羊牛牛牛”广告让受众极度反感时，柒牌独辟蹊径的将自己的品牌、产品与运巧妙的结合了起来，并进行了一系列的品牌传播活动。柒牌将用产品和品牌与运进行了嫁接，成功实现了与运结合的落地。并能以此产生丰富的品牌联想，从国旗、家到运的丰富联想与柒牌品牌诉求融为一体，实现了由运到柒牌品牌的转换和共鸣。十、蒙牛：中国牛！采购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划等实用资料；采购销售助手工具让采购员销售员工作效率提升30%,致力于打造为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、采购销售论坛交流平台. “蒙牛城市之间”唱响“全民健身与运同行”的主题。蒙牛用不一样的营销方式没有明星，没有广告，为80个城市的普通老百姓带来运动的快乐。这就是“蒙牛城市之间，激情2008，现在出发”大型全民健身活动。由此，蒙牛拉开了“非运营销”的序幕。虽然也有未获得运独家赞助权，但借势运取得成功的营销先例。不过，这不是常规的营销手法能够做到的，必须要有创新的方法和手段。“城市之间”是一档起源于法国、具有40多年历史的老牌体育娱乐电视节目，蒙牛走创新体育营销路线，它联合国家体育总局和中央电视台体育频道，立足“全民健身”这个最能亲近大众的体育主题，尝试用体育赋予蒙牛品牌全新的活力和内涵，让蒙牛品牌成为“更多健康动力”的象征。从此，“城市之间”换了一种“口味”，变成集体育、娱乐、趣味、大众、流行时尚于一体的活动形式，让普通百姓都能够参与，融合在欢乐的海洋中。点评：只有运才能全民动员吗？体育娱乐一样可以全民运动！蒙牛就是用这样一种全民运吸引大众。从健身到体育，从体育到运的一场以全面健身与运同行的活动配合蒙牛强大的执行能力让蒙牛的非运营销活动成为最具全民性的运活动。蒙牛把不能与参与运的受众以健身的活动形式渗入到大众中，塑造的全民、运概念更是让蒙牛的社会责任和品牌文化传达给所有参与活动的受众；其策略的准确执行和传播的极大造势与活动的高参与性让蒙牛在此次活动中受益颇大，极高的运赞助误认率更是让伊利焦头烂额。