2005年度中国十大营销案例.doc

2005年度中国十大营销案例一、金六福酒：盆满钵满“春节回家”      2005年春节市场，各路英雄竞相逐鹿，尤其是作为节日消费品之一的酒类产品，更是你争我夺，不亦乐乎。当硝烟散尽，盘点战场，一个酒业名字浮出水面：金六福，同时浮出水面的还有市场上传来的利好消息：在2005春节期间，金六福创造了销量比2004年同比增长50%的骄人业绩。“春节回家·金六福酒”，如此简单而上口的广告语背后，是一个酒类品牌披荆斩棘、稳扎稳打的成长轨迹：从1998年杀入市场，到2004年成为驰名品牌，再到2005年的傲视群雄，金六福一路走来，成为了市场中的佼佼者。探析此次营销传播活动的成功，我们不难看出，在一个“福文化”的核心定位下，金六福笃定挑起中国民俗文化的大旗，做中国酒业的百年品牌。此次“春节回家金六福酒”广告运动，正是在其一以贯之的品牌定位“福文化”的统领下，完成的一次整合营销传播。从广告创意，媒介投放，终端促销，每一个细节都做到了策略和执行的完美统一。在某种程度上，更值得称道的是这次营销传播的执行层面的到位和严谨，因为再好的策略也需要执行来最终兑现，而金六福做到了这一点，所以，最后的成功使得她走入了营销视界，走入了节日营销的案例中来，也走入了我们2005年最终的记忆当中。二、蒙牛：绑定“超女”一飞冲天      2005年，有两个名字的组合带给我们双重的完美体验，甚至是一种惊艳：那就是蒙牛和“超级女声”。当一档冠以“超级女声”的娱乐节目突然一夜之间成为操纵大众眼球的魔力棒的时候，我们甚至没有感觉到这种窜红的速度，借用无极中的一句台词：“什么是速度？就像你无法知道小孩什么时候长出第一颗牙。”“超女”也许成为某些人的噩梦，但注定成为了2005年的流行语汇，搅起了社会各个领域的满塘池水。解读之风一时甚兴。作为专业领域的一种认可，蒙牛再次伴随着最火爆和流行的超女一并成为了营销界无法回避的一个研究课题。从先创品牌再建生产基地到借助“神舟5号”一跃升天，无不显示出蒙牛现代的营销意识、敏锐的市场能力。牛根生说：“中国市场非常之大，到处是机会，关键是善于发现机会。”蒙牛正是凭借着一贯的市场灵敏的嗅觉，嗅到了“超女”所携带的市场机会和传播价值，借此东风，将“蒙牛酸酸乳”和“超女”绑定，引爆了一个市场奇迹。值得称道的是，在这场合作中，蒙牛的姿态一直是主动主动再主动，巧妙的把握住每一个营销传播的机会，与这场媒介风云紧密结合。不是简单冠名，而是以名称、视觉形象、代言人和包装为手段的全方位整合，不是仅仅借助栏目的名气，而是在此基础上整合所有优质资源全面发力！对照所有的最终导致分离的“商业婚配”，蒙牛没有走入“狗尾续貂”、画蛇添足的陷阱，成为2005事件营销中的经典案例，留下了可堪咀嚼的商业味道。如果说超女作为一种文化现象和商业现象杂糅的事物，难免要遭到为人垢病的命运，那么蒙牛真是名利双收，成为了营销界志得意满、理所当然的商界英雄。三、伊利：先搭奥运后上招标      2005年11月16日下午4点，随着北京奥组委执行副主席兼秘书长王伟和内蒙古伊利集团董事长兼总裁潘刚分别在协议书上签字，伊利集团正式成为北京2008年奥运会乳制品类赞助商，拉开了未来3年伊利倾力服务奥运的序幕。伊利集团正式牵手2008年奥运会，成为2008年北京奥运会赞助商，成为到目前为止中国乳业、也是食品业唯一一家入选奥运赞助商的企业。带着如此的盛誉，伊利旋即参加了一年一度的央视招标。开场就拿下了A特段的头标，以一种“舍我其谁”的气势，向业界宣告了其在营销传播方面的大动作。    “ 好奶也怕巷子深”。伊利在2005年的两大营销动作，充分验证了媒体的预测：“伊利不仅要说，而且要大声地说了。” 四、佳通GTV100：手机营销首开先河      据2005年第三季度手机市场监测显示，国产手机厂商的市场份额再创新低。高通实业有限公司是国家第一批拿到手机牌照的公司，在疲软的市场中，其旗下拳头产品佳通GTV100手机带来了新的亮点。  “手机保密”，这个定位让方案的策划执行者北京厚德传播想到了2003年冯小刚的那部贺岁剧手机，于是一部片长仅有5分钟的电影短片手机2在短时间内被策划出炉。冯小刚亲自为为手机2起名，将该贺岁电影短片命名为手机,打死我也不说，并亲自出席影片的新闻发布会，对GTV100手机大加赞赏，成功的实现了公众的视线从电影短片向企业及产品GTV100转移。与此同时，所有公关宣传也按照原定的市场策略一路进行，从预热，到爆炒，到回归事件营销的主角产品，一切都在预设中进行。媒体和市场反应出奇的火热。  2005年岁末，电影短片在电影频道与新浪网同步公映。北京地区的收视率比往日同一时间点提升了270%。新浪网站在事件前后也给予了数十篇的报导。论坛上也产生了激烈的讨论，几乎没有人相信这是一个国内手机企业做出的营销事件。      让“消费者追着看广告”的目的成功达到，北京厚德传播拟开创一种新的广告模式、一个新的广告时代。业内曾有同行笑称为“病毒式营销”，不管这种称呼褒贬与否，这个案例确实实现了“提高企业品牌知名度”的市场价值。五、创维：“新健康电视”重装上阵      喜马拉雅广告在2000年开始为创维推出了旨在为消费利益着想的“健康电视”，将生僻的技术引导向消费者关心的利益-保护视力和眼睛的健康，大获成功。  2005年创维再祭“健康”大旗，将创维平板电视定性为“新健康电视”，沿用绿色调，既是一种继承，又给人健康自然的感觉，重新唤醒“不闪的，才是健康的”沉睡的记忆。       从2005年9月1日开始，喜马拉雅广告策划的终端推广“创维六基色，健康全中国”，在创维近5000个可控终端同步打响，围绕“新健康电视”和六基色，形成线上线下的整合。借助节日消费的高峰，创维在销量拔得头筹的同时，品牌美誉度也大幅度提升，其“创维六基色，健康全中国”的口号也几乎在一夜之间，传遍了大江南北。随着六基色技术对创维产品的深度丰富，相信未来的“泛六基色化”必将也像2004年家电业的“泛引擎化”一样，出现另一个由技术领导的产业变革，所不同的，只是“引擎革命”由索尼缔造，而本次“六基色技术”引导的“画质革命”总导演是民族品牌创维。六、五叶神：寻找抗战老兵      为纪念抗战胜利60周年，2005年5月9日至9月2日，国内多家主流强势媒体开展了题为“寻访抗战老兵”的60期专题报道。11路记者分赴全国各地，对60名抗战老兵进行了具有挖掘史料性质的抢救性寻访。五叶神品牌作为唯一的合作伙伴全程参与。  2005年9月3日，由五叶神品牌和媒体再度合作的“抗战胜利60周年纪念特刊”一纸风行南粤大地，这一纸风行的“抗战特刊”，是五叶神品牌和媒体共同合作推进的抗战胜利60周年大型纪念活动的又一高潮。2005年9月18日，“历史的天空明镜高悬”主题公益广告刊发、慰问60名抗战老兵。“9·18”纪念日、中秋节，五叶神品牌在国内多家媒体发布主题为“历史的天空明镜高悬”公益广告，并给60名老兵诚意送去月饼、心意金等，以示慰问，表达对抗战英雄们的崇敬之情。2005年12月17日，寻访抗战老兵一书出版发行。  五叶神此次事件营销的成功在于多方面的突破：找对了事件，运用情感营销提升了品牌价值。通过一个深刻的抗战纪念活动，转化成一个长时间营销，建立起品牌新的价值。尤为重要的是它把社会责任经营成品牌文化，从而争取社会认同，超越了品牌的属性价值。      五叶神聚焦抗战60周年，借助对一场60年前气势磅礴而又给国人留下深刻烙印的民族之战的纪念活动所营造的势能，使烟草品牌超越了广告、超越了烟草本身、也超越了品牌一己的商业诉求，实现品牌价值的迅速提升。五叶神这场文化营销之役可圈可点，对探索烟草行业的营销创新具有标本意义。七、肯德基：“为中国而变”       2005年8月，肯德基自爆“传统洋快餐产品选择少，难以达到营养平衡”软肋，在中国16个城市提出“拒做传统洋快餐，全力打造符合中国国情的新快餐”的口号。随后，1500家肯德基餐厅推出全新的“蔬果搭配餐”，从而取代原有的“经济豪华套餐”，这项全国性的产品结构调整是其“为中国而改变”倡议的具体措施，意味着以肯德基为代表的“洋快餐”中国市场战略的重要转型。  肯德基“新快餐”运动的基本背景除中国对健康饮食的追求不断升温之外，还与一个更大的跨国企业本土化潮流相伴。作为营销运动，方向感与社会经济潮流的契合无疑是重要的，这应该也是“新快餐”运动最成功之处！不过作为营销话术，“新快餐”运动的独到与个性空间仍有不断开拓之可能。      肯德基的战略转型正是基于对中国快餐市场大趋势变化的准确把握，针对全新消费潮流和竞争态势进行战略转型。肯德基的营销变革并非专为“苏丹红”"事件的危机公关，从其早期推出的“皮蛋瘦肉粥”等纯传统中餐食品就可窥见一斑。肯德基的战略转型是相当成功的，与中国传统餐饮文化的对接，能够激发出全新市场增长空间，强化和提升了其市场霸主地位，其品牌溢价力也被完全运用和释放出来。八、百事可乐：球王争霸赛再掀蓝色风暴      尽管百事可乐并非一个运动品牌，但是出现在他们广告中的球星数量或许是各知名品牌中最多的，包括贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等一系列球坛巨星。“球星策略”正是百事品牌的优势所在，它不仅能拉近了百事可乐与消费者之间的距离，还有助百事品牌精神深入人心。  (百事五人足球赛)是每年百事消费者活动的重头戏，2005年百事球王争霸赛进阶二、三线城市、共覆盖城市14个，参与人数超过22945，较去年增加119%，参赛人数和覆盖城市均创历史之最。此外，该赛事还首次与单一平面媒体独家合作，比赛直接渗透高校群体扩大了足球基层活动受众。在活动期间，其销量较去年同期增加30%，第一品牌提及率较去年提高5%。  2005年5月，百事可乐推出了全新的“群星冲浪篇广告”，为随后举行的“百事球王争霸五人足球赛”进行市场预热。  2005年的“百事球王争霸五人足球赛”集中资源，整合传播渠道，利用电视、报纸、网络、户外广告等媒体进行全方位传播，在公众中制造舆论话题。百事与CCTV紧密合作，亨利造访期间，百事专门邀请亨利做客中央电视台体育频道，在录播现场与球迷“亲密接触”。7月曼联访华，百事邀请曼联部分球员做客中央电视台豪门夜宴节目，与“百事球王争霸赛”获奖选手互动。 百事广告片除了进行全国性投放外，百事还鼓励各地方罐瓶厂结合当地实际情况需要，与当地电视台合作，共同宣传及推广百事五人足球赛。在广东地区，广州百事在青少年喜爱收看的电视台之一华娱卫视投放百事五人足球赛宣传篇。  此外，百事还以亨利和曼联访华作为今年“百事球王争霸五人足球赛”的主要亮点，引起媒体高度关注，在全国掀起一轮亨利、曼联热潮，国内主要媒体均对本次活动进行了大篇幅报道，获得媒体价值高达1000万元。百事五人足球赛宣传物料还遍及广州市内1000个报摊，南方都市报派出200名穿着百事球衣的报童上街卖报，蓝色醒目的球衣吸引了路人的注意。      同时，百事还与新浪网合作，利用网络媒体的优势，开辟活动网络专题页面，日均点击率过百万。百事充分开拓及利用户外资源，在人流量大的潮流旺地打造百事足球创意标志物，如广州百事在中华广场设置的大型百事群星冲浪标志物，吸引公众注意力。九、黄山：中式卷烟新主张      2005年3月28日，安徽黄山卷烟总厂成立，历时半年的黄山品牌建设，新黄山的品牌形象推广在业内受到高度关注，博得良好反响；销售成绩更是不俗。  纵览中国烟草品牌，大多以各种方式与中式卷烟对接，力图给自己戴上“中式卷烟”的皇冠，却没有一个品牌最终成为这一领先观点的代表。  码尚广告以“中国香 中国味”作为新黄山品牌的定位。可以说，这一口号从黄山的中式地域文化特点、从品牌主张的中式放松文化，或是从产品所传达的中式意境、中式口感吸味及其中式形象的新包装上，都是一个最为贴切和高度概括的口号。而最重要的一点，它也是最能贴切表达和概括中式卷烟的品牌口号。  在新品上市的推广中， “新黄山，什么味”的悬念广告形式，提出了符合消费者利益的“绝对超值”的产品诉求。采用了醒目而深受消费者喜爱的视觉形象“关公”的传播，和火爆的超级“十”的大型抽奖公关活动。最终使黄山品牌在短期速热，使新品上市实现了品牌关注度和品牌热度的新突破及产品销售的新突破。 “中国香、中国味”的提出，真正成为中式卷烟的代表作，它成为了中国烟草行业的一大亮点，同时引起行业内的极大关注，多次受到国家烟草局的赞扬。随着新定位的提出及推广，2005年黄山的新品上市产生了“一炮而红”的局面，黄山品牌也成为2005年最具业界重视的品牌之一。十、神舟电脑：喝下“超女”头啖汤      2005年8月26日晚22点。长沙。“超级女声”总冠军揭晓。8月27日晚22点。神舟电脑签约总冠军李宇春。8月28日中午12点，李宇春代言神舟电脑的消息被北京广州上海的各大媒体争先报道。同天下午，印有李宇春形象的神舟电脑的报纸、招贴及其他宣传物与消费者见面。这次由广州东方船广告一手策划执行的营销事件被著名广告人叶茂中称为一次“漂亮的闪电战”。他说“抢地盘比练内功更重要，成为第一比做得更好更重要”。远在“超女”尚未结束的时候，众多的商家便已经嗅出它的商业价值，匍匐以待，然而这盅头啖汤最终还是被神舟电脑抢走。     如果说抢地盘的功夫实属一流，那么在这个抢的动作背后，是否潜藏着策划者的精心设计和精准的市场策略呢？“四千八百八，笔记本电脑提回家”，在IT行业，神舟电脑一直秉持的就是平民化路线，以低价吸引消费者、占领市场。然而走到今天，完全靠低价已经难以把守市场，品牌化战略提到了日程中来。借助新鲜出炉的第一超女李宇春，神舟电脑完成了提升品牌形象的使命。点击关闭