实战案例：XX饮料营销策划 答案.doc

二、营销策划书1. 市场概况 目前饮料饮品在深圳、珠三角的销售数量约28万箱，销售金额约为1500万元； 深圳特区内过去4-5年的饮料的销售趋势 饮料的使用普及率 主要竞争品牌，如闽中、喜奥牌饮料的市场占有率 第一年饮料的预测毛利 销售渠道趋势（两年来）要求商店给予特殊陈列位置，譬如：端末货架；收银机旁；更大陈列空间；更多服务（向客户解说推荐）；商品广告（悬挂大型看板）； 市场的展望（1）胡萝卜汁的品牌效应。（2）胡萝卜本身具有的营养保健功效己越来越被人们所共识。（3）企业创名牌闯市场发展战略的实施，大大加强了产品的市场竞争力。 外部环境因素（1） 饮料在国内外市场需求状况表1 部分国家胡萝卜及其食品消费水平统计资料国别人均消费量千克年)人口 (万人)总消费量 (吨年)日本 12 125201502200韩国114485493350泰国55940297000马来西亚4201080400印度尼西亚419575775000菲律宾47022880印度3938002814000巴基斯坦313350401400孟加拉国312041361200土尔其86164493120伊朗66728403680美国9263002367000加拿大82970237600法国105819581900英国105880588000德国118164898440意大利115219574090瑞士1170478540西班牙83921313680中国4120000480000合计   1826080（2）国内饮料饮料生产能力调查表2 国内胡萝汁饮料生产能力统计表单位(吨)地区胡萝卜浓缩汁胡萝卜原汁饮料饮料备注内蒙10002500 己投产河北 30003000已投产黑龙江1500 1500计划建设中山东 100005000己投产浙江 2000 己投产四川1000 2000计划建设中新疆1500 12500己投产云南  5000已投产青海5000 15000计划建设中宁夏4000  己投产山西1000  已投产合计150001750044000   2. 竞争态势 主要品牌的广告（1） 闽中、喜奥的广告支出几乎没有。（2） 因此几乎没有消费者知道这些品牌； 主要品牌的价格比较（1） 奥玻璃瓶装饮料饮料的出厂价、批发价和商场零售价分别为1.45元/瓶、2.08元/瓶、以及2.5元/瓶； （2） 闽中的出厂价和零售价分别为2.6元/瓶、3.4元/瓶。 其他品牌的成功与失败因素（1） 通过对市场的调查分析，闽中在市场上没有走俏的原因在于没有强大的广告支持，同时产品的卖点也没有独到之处；另外，一个不容忽视的因素就是其价格定位过高；（2） 通过对市场的调查分析，喜奥在市场上没有走俏的原因在于没有强大的广告支持，同时产品的卖点也没有独到之处； 4. 产品策略 产品规格（1） 活性饮料：8000t/a，1000ml利乐包装，12盒/箱。（2） 果肉型饮料：10000t/a，1000ml利乐包装，12盒/箱。（3） 复合型饮料：15000t/a，240ml玻璃瓶装，20瓶/箱；（4） 复合型饮料：15000t/a，240ml易拉罐包装，24瓶/箱； 系列产品推出时间 产品的机会点与问题点（1） 产品的机会点在于人们对传统的胡萝卜营养保健功能的认同，此时推出饮料饮品，迎合了人们的这种认同感；（2） 本产品的问题点在于上市之后能否迅速铺货、能否迅速补货，这就对公司的生产能力、营销渠道、信息搜集以及渠道的服务水平提出了非常高的要求。5. 对手的广告与促销 主要竞争品牌的广告诉求分别是： 主要竞争品牌的品牌知名度：6. 胡萝卜汁的价格策略在实际操作中把握这样几个原则：（1） 经销商、代理商销售到一定的数量可以享受价格折扣，也就是返利，以充分调动经销商的积极性；（2） 对中间商和零售商采用指导价，不限定价格。7. 胡萝卜汁的广告策略 业绩目标：达到1.5亿，即280万箱的销售量； 广告目标：让消费者随处都能看到广告并形成记忆；（1） 媒体投资额，（2） 广告表现手法；（3） 媒体策略；8. 胡萝卜汁的促销策略参考竞争对手的策略，确定胡萝卜汁常用的店头宣传品（旗帜、海报、卡片、礼品）10万元；建立自己的促销队伍（促销小姐），估计预算为40万元；采用促销手法，如免费发样、赠奖、特价等估计预算为200万元；专业推荐50万元；使用公关，如赞助深圳运动队，作为深圳平安队的指定饮料，某运动会，大会的指定饮料等，大约40万元； 胡萝卜汁的促销预算大约为400万元；9. 营销渠道 ABC胡萝卜汁销售渠道体系（经销商、中间商、零售商）（1） 充分利用现有销售渠道铺货，如ABC、农产品等的销售网络，销售胡萝卜汁产品，以达到借路的目的，（2） 最直接的营销渠道是由企业直接将产品送给消费者，不经过任何经销商、中间商、零售商。这样可以减少企业在广告方面的花费，主要是靠销售人员的推介。（3） 在借路与买路的过程中，公司会不断积累经验，培养了自己的核心营销人员，最终实现建立自己的营销网络的目的。 销售渠道管理（1） 素质：（2） 组织结构：（3） 信息沟通：10. 促销（1） 店头促销（2） 消费者促销 免费发样（如果有） 搭配发样 专业推荐 胡萝卜汁的质量具有竞争性。 铺货目标的制订原则铺货目标可采用 SMART法则：（1）Specific（明确）（2）Measurable（可衡量）（3）Achievable(可达成)（4）Result-oriented(目标导向)（5）Timetable（时间表）11. 铺货奖励要跟进12. 铺货考核系统（1） 公司应该建立“市场调查人员”编制，平日可了解市场状况，新产品上市则了解铺货状况。这种编制可以由业务主管担任。（2） 公司应该建立电脑信息系统，可从电脑档案中查询客户交易状况，了解成交家数、平均订货金额等数据。（3） 为吸引消费者多看一眼，胡萝卜汁上市应该制作各式各样的宣传品， 图表 1-3：铺货标准参考-胡萝卜汁饮料（2001年8月1日上市） 240ml肉1000ml活1000ml进货量铺货家数期 限便利商品V  各1箱4000家9月30日平价中心VV 各2箱1500家9月30日小型超市VV 各4箱500家8月28日连锁超市VVV各100箱68月28日大型批发 VV各200箱68月28日 上市之后，应每个月考核是否达成目标： 铺货家数：是否达到预定的目标？ 特殊陈列：大型百货、连锁超市大量陈列有做到吗？ 店头反应：对产品或送货服务有没有意见？ 消费者反应：广告知名度？喜好度？拿到免费样品吗？买得到新产品吗？ 销售业绩：达成预定目标？超前或落後？为什么？ 产销协调： 有没有缺货现象或积压太多库存？ 胡萝卜汁上市损益分析胡萝卜汁上市预算分析胡萝卜汁预计市场规模3亿元，第一年占有50%的市场，即15000万的业绩目标，制造成本50%，广告支出1200万，促销支出400万，其他支出1400万，如果达成业绩的话，第一年可盈利4500万元。图表 1-4：胡萝卜汁上市损益分析市场规模 300，000，00050市场占有率 150，000，000（减）制造成本 75，000，000产品毛利润 75，000，000（减）广告费用 （8的市场）12，000，000（减）（促销费用 广告总额） 4，000，000销售费用（不含广告费） 10，000，000管理费用 4，000，000产品净利润（第一年） 45，000，00013. 胡萝卜汁市场营销信息系统的建立内部报告系统是营销经理使用的最基本的信息系统，其中包括： 订单 销售额 价格 库存状况 应收款 应付款等14. 营销队伍的建立