案例——贝因美“丽儿宝”童装策划案.doc

2010年全国高校市场营销大赛营销策划案题目： 贝因美“丽儿宝”童装策划案 参赛队员姓名：吴和 唐淑琴 钟琦超 参赛院校： 浙江商业职业技术学院 指导教师： 童国良 联系方式： 企业名称：杭州丽儿宝日用品有限公司联系人姓名： 李志容 联系方式： 作品完成时间：2010年6月24日 摘要妇幼婴童产业是 21 世纪的朝阳产业，是目前乃至以后发展潜力最大，收益丰厚的产业之一。在世界金融危机和经济不景气的背景下，妇幼婴童产业是提升我国内需、拉动 GDP 增长的动力源泉之一，在未来20年将有着持续增长的消费群。新的消费意识和育儿理念所带来的消费提升，注定中国妇幼婴童产业的未来将有20年的牛市，据有关预测，在未来20-30年，妇幼婴童产业的市场容量将扩大到20000亿的水平。而童装作为妇幼婴童产业的重要组成部分，在该行业当中有着举足轻重的地位，2004年开始，贝因美抓住市场发展的时机，适时进入童装市场，收购韩国始创于1965年的童装品牌“丽儿宝”，希望能在妇幼婴童产业中开出一片新的天地。目录一、 市场分析1（一） 市场背景分析1（二） SWOT分析2（三） 竞争者分析6（四） 消费者分析8二、 营销战略9（一） 贝因美“丽儿宝”的USP战略9（二） 市场细分9（三） 目标市场：06岁的中高端市场11（四） “丽儿宝”的市场定位11（五） “丽儿宝”的产品定位12三、营销组合策略12（一） 贝因美“丽儿宝”童装产品策略12（二） 定价策略中高定位，高贵不贵14（三） 贝因美“丽儿宝”童装渠道策略15（四） “丽儿宝”童装的整合营销传播策略21四、财务预算26贝因美“丽儿宝”童装策划案一、 市场分析（一） 市场背景分析目前，中国0到16岁儿童有3.8亿，童装消费需求量在8亿件左右，消费约500亿元；其中0到10岁儿童超过约占80%，消费需求量在6亿件左右。在2010年之前，中国童装市场每年仍将以8%左右的速度递增，2010年预计我国童装消费市场规模将突破650亿元。婴幼儿奶粉 玩具 婴幼儿护肤 婴幼儿服装 纸尿裤 书籍/文具 车/椅/床 孕妇 图1 母婴用品整体品类消费习惯（数据源自数字100市场研究）由图可以看出母婴用品中婴幼儿奶粉的消费量最大，其次是玩具、洗护用品、服装。虽然我国童装行业有着很强的发展潜力，但是目前我国的童装行业也面临着不少问题。1、国内童装品牌市场占有率低图2 我国童装国内外品牌市场占有率对比由图2可以看出我国国内童装品牌的市场占有率较低，国外品牌童装占据一半的市场份额，国内童装市场规范化程度低，无品牌童装的市场占有率在三成以上。2、 童装行业品牌多，但市场份额相对较小童装市场的品牌相对比较繁杂，且各自的市场份额相对都较低，市场没有绝对的领先者，由图3可以看出前十位品牌所占的市场份额不到整个市场的四成，品牌之间竞争压力非常巨大。图3 2009年1月份童装市场前十位品牌市场综合占有率（%）（二） SWOT分析1、外部机会（Opportunity）（1）婴童是永恒的消费经济：孩子是明天的希望，当前中国的独生子女政策，形成了“421”模式。加之当前主流的“80后”父母注重对子女的“最好”模式的培养，成了拉动中国内需的排头兵。当前中国婴童产业的年增长率达30%以上，婴童消费被誉为“金融危机下，最不可能减少的支出项目”。据统计，当前的需求规模已达10000亿RMB以上，2015年规模可达20000亿RMB以上，远景规模可达30000亿RMB以上。婴童行业将生生不息，市场未来将是一片繁盛。图 4 婴童市场需求发展图（2）婴童市场容量大：2008-2009年母婴消费开始进入黄金时期，2016年将出现婴儿高峰期。据有关机构估算，2005年开始到2020年，中国将迎来第4次人口出生高峰，每年新增婴儿数量在1600万左右。到2012年，中国将成为全球最大的婴童消费市场。图 5婴童市场容量示意图（3）童装市场利润丰厚：据相关行业报告显示，童装已成为婴童行业中继食品行业后的一大主流消费，其利润空间达30%左右，成本只占到售价的25%。 （4）国内婴童行业的龙头老大贝因美从1992年创立至今，品牌价值已超过50亿，成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业。对于婴童行业的市场动态及市场趋势具有专业化的了解和把握。（5）质量保证，品牌知名度高：在众多消费者妈妈所担心的有关儿童服装的质量安全方面，以营养米粉、奶粉为主营商品的贝因美，十多年来其高质量的技术和承诺已得到了市场的认可。婴童行业是一个需要 “良心”和“爱心”的行业，贝因美的品牌拓展更具有被市场接受的优势。（6）丽儿宝是贝因美几年前从韩国购并过来的的一个童装品牌，中国的民族品牌嫁接了韩国拥有40多年童装设计和技术的国外品牌，这在中国当前市场上是独一无二的。强强联合不仅体现了其背后雄厚的产品设计和技术，更体现了我国自有的民族品牌在整合国外知名品牌上的能力。2、外部威胁（Threat）（1）竞争激烈：儿童服装市场的愿景，吸引了众多的企业和投资商进来。来自国内外的各类品牌相互竞争异常激烈。不但促使各类品牌自身能力迅速提升，竞争优势也在不断增强。图 6中国十大知名童装品牌（2）价格竞争激烈：当前童装市场上，品质和安全成了选购首要考虑的条件。但是品质和安全都是有成本的，渠道商对利益的压缩，制造环节内部的价格竞争，成了很多品牌不能保证内在品质的重要因素。（3）市场运营不成熟：对于以前主要是做食品的贝因美而言，儿童服装无疑是一个“新产品”。市场运营模式在很多方面都存在着很大的挑战。（4）本身技术有待完善:众所周知，当前贝因美儿童服装主要的品牌丽儿宝。源于韩国，其设计风格，技术等方面都源于丽儿宝的韩国设计风格。而对于贝因美自身的考量，以及塑造适合自己的形象，符合中国的习俗，还未形成自己独特的儿童服装品牌形象。（5）团队结构非专业化：不可否认，贝因美在其奶粉等产品方面，并不缺乏相关资深的专家以及营销精英。但是在完全不同的儿童服装市场中，相关的服装专家以及该方面的运营精英却不多，以至造成到目前为止，贝因美儿童服装市场一直没有真正的打开。（6）资源价值没有最大化：据相关资料显示，中国大多数消费者不知道丽儿宝这一品牌，更不知道丽儿宝是贝因美旗下的品牌。在贝因美强大的知名度下，丽儿宝却是默默无闻，甚至很多的消费者都不知道它是谁的孩子。 3、内部优势（Strength）(1)核心竞争力丽儿宝拥有韩国领先的婴童服饰设计团队。拥有韩国先进的服装设计技术拥有韩国顶尖的设计团队（2）比因美特（贝因美的一个特许连锁品牌）婴童连锁店在2010年将达到2000家,网络遍布各地。（3）“高贵不贵”韩国设计，国内加工，成本低。（4）推广和渠道可以借助集团现有资源。（5）“丽儿宝”品牌知名度高，尤其是在韩国。而在中国拥有国际概念，容易打入国际市场。4、内部劣势 （Weakness）（1）“丽儿宝”中文网站未开设，对于中国消费者网上了解非常不方便。当前的官方网还是韩国的官网，杭州丽儿宝日用品有限公司的官网还没开设。（2）服装刚开始生产量较低，而OEM对起定量有严格的要求。当前“丽儿宝”每季大概有40款左右，而外包的起包点在1000件/款，也就相当与丽儿宝每季最少起订量在4000件左右。（3）从设计样板到加工生产出来，与销售期会有时差。服装的特点：季节性强设计需要有独特性设计与生产有一定的周期错位性（4）国内市场有些面料不是很齐全，需从韩国进口。（5）国内生产加工技术与韩国的设计样板会有一定的出入，包括颜色。（6）没有建立一个专职、专业的经营团队。（三） 竞争者分析“按照行业惯例，你在市场上看到的童装价格，一般是成本的四五倍。”贝因美总裁谢宏告诉瞭望东方周刊。在回报如此之高的行业，自然会有众多有实力的公司蜂拥而至，其中的佼佼者有巴拉巴拉、小猪班纳、丽婴房、派克兰蒂、米奇妙等等，行业竞争相当严峻。然而0-6岁的专属品牌并没有单独存在，丽儿宝的出现正是去填补这一块行业的空白，给幼儿们真正的专业保护。对于丽儿宝面对的消费人群，其比较相近的竞争者还是丽婴房，丽婴房是童装，童鞋，婴儿用品的综合生产者。下面是丽婴房运作的一些主要特点：1、推广手段“用心的妈妈把孩子们各个打扮的漂亮精神，现场报名参见小模特的选拔和试镜，在镜头前展现世博小主人的自信风采；而我们的宝贝们也在这一天，一起拥抱妈妈三十秒，有一个紧紧的拥抱，伴着一声声妈妈辛苦了，妈妈我爱你，来表达自己对妈妈的深深的感谢和浓浓的爱！”这是丽婴房在今年母亲节搞的一场策划，很人性的在表达了母爱的伟大的同时，让我们好好的感受了丽婴房这个品牌，形成了一场成功的策划，然而最重要的是丽婴房类似的策划在不断的成功复制着。2、价格单套价格一般在100元以下，亲子套装也多不超过200元，属于比较廉价的童装产品。3、品牌“孩子是我们一辈子的事业”是丽婴房企业全体的目标，热情和执着，希望以孩子的角度提供永远的承诺，给予孩子无微不至的关心与呵护，让丽婴房成为孩子快乐的玩伴。4、品质丽婴房设立的使命和责任就是期许提供孩子舒适，合用的商品，并能陪着孩子一起快乐长大，把孩子的需求当作是丽婴房的事业主轴，坚持品质，用心服务，帮助中国的爸爸妈妈更完善更体贴的照顾他们的孩子。5、销售网络上海丽婴房在全国80个主要城市有近1000个零售据点，在90个二/三级城市有1500多个经销点。上海丽婴房拥有近200家门市,在中国前100家最著名的商场里开设了约700个专柜,其中包括:百联、太平洋、百盛、伊藤洋華堂、王府井、大洋、新世界6、渠道发展丽婴房今年展店策略趋向于谨慎保守，大陆部分，截至2009年10月底，门市已有1,381个，今年净增加185个，预估到年底前，总数应在1,400个左右，净增加的总数不会超过200个，但丽婴房前三季大陆营收为5.9亿人民币，较去年同期仍成长逾二成。7、发展战略丽婴房为扩大大陆市场，与丹麦知名的童装品牌CLAIRE的合作案仍持续进行中，预估双方会在不久之后展现合作的成果，在北京及上海地区小规模试卖，测试市场水温，如果反应不错，才会全面铺货，策略经营上相当小心。（四） 消费者分析1、童装消费特点消费行为的一些购买行为有如下特点：（1）购买地点：一般都选择在商超和婴儿用品专卖店购买（2）考虑因素：质量因素最重要，从购买婴儿用品时会考虑的因素来看，质量绝对是排在第一位的。几乎所有的消费者都认为，给婴儿买的东西一定要好，对质量的要求高过其他因素；价格和品牌因素是补充，在考虑质量的前提下消费者表示才会考虑价格和品牌因素。只是有些人将价格排在第二位，将品牌因素排在第三位；而另一些人则相反。总体比较来看，大部分人还是比较认同将价格实惠因素排在第二位的。（3）购买决策的影响者：“妈妈”群的经验影响是主流；丈夫和母亲的意见是补充；自己决定显个性。（4）获取信息的渠道：口碑渠道；媒介渠道；其他渠道。2、婴幼儿消费购买共性婴幼儿用品消费者的消费行为呈现以下方面的共性：（1）男性和女性购买行为的差异性：大多数情况下，女性处于婴儿用品购买决策者的主导地位，男性则处于从属者的地位。换句话说，女性决定了婴儿用品购买的主要方面，而男性在这方面扮演了听从者和支持者的角色。虽然男性和女性在购买决策上存在主次之分，但落实在具体的购买行为上，两者对商品属性的侧重点有所不同，主要表现在：男性对大件婴儿用品（如婴儿床、推车）的关注程度更高些，在一些刚性方面的属性上：如产品的设计、结构、性能、材料、结实度、售后服务他们比女性更感兴趣些。女性对婴儿用品的关注则更细节化些，她们在衣物、手套、鞋帽等商品的购买上比男性更有兴趣和决断能力。她们关注的商品属性也更柔性化，比如颜色、款式、质感、实用性等。（2）评判婴幼儿用品质量好坏的标准：在未购买和使用某种婴儿用品前，消费者判断产品质量的标准主要有：品牌的知名度高不高，产品的价格高低，其他当妈妈的亲戚、朋友和邻居对产品的评价，媒体和网上论坛对产品的评价。值得注意的是，其他人的口碑评价这一标准是消费者提到最多的，消费者对这一标准的可信性评价也是最高的。（3）尝试新品牌的可能性和考虑因素：在婴幼儿对产品适应良好的前提下，绝大多数消费者称他们不会轻易尝试新品牌。主要基于风险性的考虑。因为婴幼儿的身体机能不如成人，如果尝试新品牌，可能会有适应性不良的情况发生。而在以下两种情况下，年轻父母们会考虑尝试新品牌：一是原先的婴儿用品使用效果不好或一般，婴儿不能适应；二是旁边的亲戚朋友或邻居推荐说某个产品特别好，出于尝新的心理，他们也会尝试购买这一品牌。而尝试新品牌的考虑因素，排在第一的仍是质量，其次才考虑价格、款式之类的因素。二、 营销战略（一） 贝因美“丽儿宝”的USP战略USP：“温馨宝贝，东方经典”“丽儿宝”是针对的是0-5岁的婴幼儿童装，因为是针对婴幼儿，其大多数家庭还处在刚组建期或者组建不久，其家庭温馨美满，家庭矛盾较少，特别在有孩子后更加具有幸福感，“温馨宝贝”给消费者，特别是女性消费者以家庭幸福，孩子乖巧的美好愿景，能更有利于亲近消费者，使其增加品牌好感。而“丽儿宝”是源自于韩国的品牌，如今被贝因美收购，但其主要设计还是来自韩国的设计师，“东方经典”就是告诉消费者这是源自于韩国的设计，中国的产品，其童装更符合东方宝贝的特点，款式更时尚，穿着更舒适。图7： 贝因美“丽儿宝”童装LOGO设计（二） 市场细分1、设计风格细分“设计师品牌的灵魂”、童装品牌的设计细分，主要是要明确设计服务的对象，并设计出“目标顾客”所需要及喜爱的产品。目标顾客是谁？他们有怎样的需要？这是一个设计者首先要明确的。上海“侨保”专门生产风格正统且精致典雅的。美国“米奇妙”以运动休闲为主，设计图案是围绕米奇和它的好朋友身边发生的一些有趣故事。温州“巴拉巴拉”以“童年不同样”为设计理念。汕头“拉比”是柔和、温馨的田园风格。圣大保罗童装设计理念：贵族、时尚、休闲、简约。各种不同的品牌，以其独特的设计风格占据这各自的细分市场。在竞争激烈的童装市场只有牢牢抓住目标顾客的心才能有立锥之地。2、价格细分目前童装市场分歧严重，价格两极分化严重。大商场、品牌专卖店的童装，质量不错，但价格普遍较高，一般单件在200600元左右，有些甚至上千元。可以说，这个价格还是让普通工薪阶层的消费者望而却步的；而一般个体商户出售的童装价格较低，有的甚至十几元也能买到一件童装，但质量很难保证。目前，大多数家庭还是很希望能购买到中间价位、质量不错的童装。大多数人处于不愿买便宜而没质量的童装给孩子，又无力负担高价优质服装的尴尬地步。当然为了孩子，这些人大多忍痛购买贵的衣服，尽力要给孩子创造好的物质条件。由此可见，目前大力开发中高端价位的童装是有利可图的，特别是中档价位的优质童装，这将是众多父母的重点选择。3、年龄段细分童装孩子的服装。可是，不同年龄段的孩子有着自身的特点，因此我们将童装大致的分为0-3岁的婴儿装，3-6岁的幼儿装，6-12岁的儿童装。0-6岁的婴幼儿服装，基本上都是以父母亲的意见为主，因此以风格优雅精致，色调温馨可爱为主，特别是0-3岁的婴儿，父母会很看重衣服的舒适度以免伤害婴儿粉嫩的皮肤。6-12岁的儿童服装，卡通形象对儿童的诱惑力是极大的，米奇妙，史努比等等一系列的品牌尤其具有独特的竞争优势，当然，质量、知名度也是决定父母孩子是否购买的关键。抓住不同年龄段童装购买者的不同心态是企业取胜的关键。（三） 目标市场：06岁的中高端市场1、选择该市场的依据（1）06岁的童装需求量大在成长的各阶段，该阶段对于的服装需求量最大。而即将来临的“婴儿潮”同时也会带来庞大的人口基数。（2）消费力度大众所调查数据显示，当前婴儿所在家庭绝大部分都是“80后”，60%多的家庭收入在8000RMB以上，而每个家庭每月平均用于购买童装在200500RMB不等。中国每年新增婴儿在1700万左右，即中国新生婴儿在服装上所创造的的市场达容量达3485亿RMB。也就是说，012岁童装市场每年基本上产生204510亿RMB市场容量。（3）企业产品关联度大在联系企业实际方面：03岁的童装，注重柔软舒适，强调服装的质量，服装安全是家长考虑的首要因素。在该阶段，企业对这一群体的特征非常熟悉、专业和权威。而在36岁这一阶段，小孩已有一定程度的参与到选择中去，对于款式的重视也比前一阶段更加凸显出来。而贝因美早在6年前就已收购了韩国著名品牌“丽儿宝”，产品技术保证，而且设计技术一流，拥有当前最前沿的时尚元素。2、该市场的主要特点（1）注重产品质量，对产品的的质量尤为关注。通常而言，面料都为C类。（2）以父母为主要购买者，习惯以他们的价值观和眼光去选择。（3）该市场的服装更换的速度更快，由于该阶段的小孩身体发育和健全的速度比任何时期都快。（4）对出现的质量问题尤其敏感，进而对品牌形象的影响力也是非常之大。（5）注重品牌选购，容易形成惠顾性购买。强调并喜爱品牌的“概念”意义，尤其是宝贝“更聪明，更健康”的含义（四） “丽儿宝”的市场定位“东方理念，高贵不贵”现在在童装市场上许多童装企业是偏向欧美的童装设计，但欧美的设计并不一定适合东方的婴幼儿，所以在市场上寻求东方的理念更适合亚洲的宝贝，更时尚，更舒服，更适合。而整个“丽儿宝”童装在市场上以高贵的形态但却是平凡的价位，让消费者对“丽儿宝”信得过，买得起。（五）“丽儿宝”的产品定位“韩国设计，中国制造，专业孕婴童服饰品牌”在中国的消费者当中韩国的服装引领者亚洲服装的潮流，设计风格更适合于亚洲的宝贝，更能显示出亚洲宝贝的童真与朝气。而中国制造代表“丽儿宝”产品的生产质量，“高贵不贵”的市场定位则带来专业、可靠的印象。图 8：贝因美“丽儿宝”定位图三、 营销组合策略（一） 贝因美“丽儿宝”童装产品策略1、产品开发以纺织品类为主，注重细节设计以设计与品质取胜。同时在生产定量上不盲目，通过每年二次的品评会，要求各区域经理及代理商根据业绩指标下定单，做到以销定产。图 9 贝因美“丽儿宝”新产品开发流程图2、OEMODM工厂开发2010年将加强对工厂的考察，开发适合我们品牌要求及定位的工厂，同时维护好与工厂的关系，做到双赢。使生产步入良性循环，为2011年全面发展奠定坚实的基础。3、设计开发理念以卓越品质为核心，依托时尚、科学合理的专业化设计，精心采用舒适、环保的材料，进行精致、安全的生产制造，全力打造国际一流的婴童品牌。4、品质优质的原料，无与伦比的高品质传统。贝因美在奶粉业的成功是无与伦比的，尤其是其在奶粉业的高品质形象。三聚氰胺事件严重打击了中国奶粉业，却成就了贝因美。奶粉业的成功必将带动其在婴童行业的崛起，贝因美正是如此做的。童装就是其将要大力发展的方向。5、价格从近几年丽儿宝在国内市场的销售看，如果要迅速抢占市场，扩大销售，把丽儿宝产品定位为中高端较为适宜，体现产品的高贵而不贵。（二） 定价策略中高定位，高贵不贵1、定价目标新产品的定价策略对于它能否及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大的决定作用。丽儿宝是贝因美旗下的童装子公司，其全面的推出有着其既定的目标 （1）迅速在童装产业站住脚，使产品被市场所接受。 （2）获取合理利润，让公司可以快速的独立运转，成为贝因美总公司旗下的拳头产业。 （3）在竞争中赢得优势。 （4）为中国众多想给孩子最好服装又为其高昂的价格望而却步的工薪阶层服务。 2、定价策略 丽儿宝服装采用韩国进口面料，以纯棉织品为主，适合03岁婴幼童穿着，面料舒适，不变形，属高档商品，是宝宝们的最佳选择。然而如此高贵的产品却有一个让人容易接受的价格，即体现了丽儿宝高贵不贵的定位。丽儿宝一套童装大多在100-300元之间，在高端婴幼儿童装品牌中属于中低价位。（1）满意价格策略 满意价格策略。满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意，价位既不是很高，但又能给企业带来比较稳定的收入。童装是个竞争异常激烈的行业，丽儿宝作为后来者，虽然有众多的优势，但毕竟是新进市场，运用满意价格策略，既能让其快速打开市场，又能使其比较好的回笼资金，这对一个新兴公司是非常重要的。（2）尾数定价策略 尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。往往尾数定价法的应用给消费者很强的真实感，丽儿宝既然是以高贵不贵立本，这正是体现其这一点的很好方法。（3）统一交货定价 所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价（目前我国邮资也采取统一交货定价，如平信邮资都是1.2元，而不论收发信人距离远近）。一个品牌要很好的树立起来，一定是给人以正规，正式的感觉，全国统一定价，是丽儿宝实力的体现，也是对其产品的自信。面对国内巨大的婴童市场，丽儿宝将用其优质，平价，来感动众多的中国爸爸妈妈。（三） 贝因美“丽儿宝”童装渠道策略当前，“渠道为王”的时代已转向了“终端为王”的时代。谁占领了终端，谁就控制了服装产业的未来。作为一种具有时间价值的快速消费品，不能进入零售渠道不仅品牌无法树立，企业的资金也会沉淀在库存里，难以有可持续的发展。所以，采取“短而宽”的渠道才能达到控制销售终端，收集反馈信息，加速资金周转的目的。同时也才能真正做到“因渠道而生产，因需求而定产”。而贝因美作为中国第一品牌儿童奶粉企业，其品牌价值达50多亿，全国各地设立多家分公司，销售网络分布全国各地。那么在童装渠道方面，我们可以从以下方面着手：图 10 贝因美“丽儿宝”销售渠道流程图1、电子商务平台 在中国，4个人中就有1个人是网上购物用户。网店销售超越实体店，年销售额过亿元已不是传奇。而在配合实体门店共同销售，不仅能实现销量的大幅增长，更能形成有效的管理，树立品牌形象。因而，“网上网下”互动不仅能扬长避短，同时也能完善企业的渠道网络，提升综合品牌形象。 结合实战，可以从以下几点着手：（1） 与当前关系良好的日本著名电子商务运营商合作，建立童装网站。开设中英文网站。在中英文网站搭建信息与交易平台，借助集团现有系统平台。中国境内以8大区域划分板块（华东、华南、华中、华北、西北、西南、东北、港澳台地区）。利用日本方那边丰富的资源，达到资源共享，客户共享。相关加盟信息以及该地区实体店的信息可以登录相关地区板块查阅。而每个地区中门店的数量以及消费水平则因地而异。（2）网址宣传，扩大市场的影响力和与目标市场的接触:利用各大搜索引擎及相关网站，宣传该网站信息；结合地面实体店，在相关宣传册公布网站信息。（3）网上信息的更新，处理与维护:设立门店信息及顾客信息管理系统。包括各类产品动态信息以及相关信息。（4）网上交易的实施与服务:发生网上交易的流程、注意事项以及客服的安排。（5）其他物流渠道的配合:在产品的发放、配送以及售后方面，配合前面设立的专门客服系统。2、百货商场百货商场一直是服装品牌的重要渠道。尤其是中高档的品牌服装，优雅舒适的购物环境、齐全的商品品种、优良的服务措施和商业信誉，使其一直占据着很重要的位置。结合“中高端”的定位，可以在各城市点寻找到相应的百货商场，例如：杭州大厦、北京燕莎友谊商城、上海东方商厦、天津友谊商厦、南京金鹰等国内一类百货公司设立“店中店”。供货可以采用“就近原则”。即利用贝因美现有各城市点的分公司，提供货源的配送。而对于各百货商场的促销活动等，则可以通过公司系统的信息资源。制定好促销活动的策略，货源的保证。成功利用各种节假日的特殊购买时机。在系统管理中，各城市的百货商场的专卖店销售信息，以及各种信息反馈都通过专门的数据信息库反映到公司。公司则可以第一时间了解各个点的销售情况，采取有效的措施。图 11 贝因美“丽儿宝”童装标准店实景3、特许连锁在“金字塔模式”向“扁平式模式”发展的服装市场。特许连锁便可以及时搜集第一手信息并能及时反馈，而对于企业便也可以达到最直接的渠道控制，同时也能加速资金的流动。而在统计中，特许连锁的存活率达到了70%，而其他方式的存活率仅为30%。根据丽儿宝目前的实际情况，品牌的营销推广可采取如下方式。（1） 直营到连锁加盟逐步推进。在产品达到一定品项后先开一到二个直营店（开直营店有二种意义：一是一种广告；二是销售产品），按统一标准规范的品牌店模式开。丽儿宝在韩国就是靠婴童店起家的，这可是名副其实的国际连锁婴童店。如果条件准许可逐步在1015个一类城市妇产科医院附近或者客流量大的大型超市外围开直营店。目前在我们国内30200多平米的婴童店市场潜力巨大，因为开这种店投入不是很大，只要选好区域销售业绩比较稳定。目前国内具有规范标准理念的婴童品牌店不多，只有丽婴房等一二个品牌。以直营店的方式树立形象广告。一般做婴童服装用品的很少打广告，这一点跟食品不同。像丽婴房几乎没打过广告。开一定数量的直营婴童品牌店，产品可互调，减少库存风险。开婴童品牌直营店是投资不是投入。在开店后总结经验，然后再招加盟商。对加盟商必须制定严格的维护品牌形象的加盟条件，特别是对后期的管理上要下功夫，不能让其挂羊头卖狗肉，特许店中贝因美旗下的产品不得少于百分之七十。否则店再多都无意义，管不好甚至会起反作用。达不到要求的坚决不同意。丽儿宝品牌国际连锁店的后期跟踪管理可由丽儿宝公司市场部接管。否则拿钱买货也不能卖。（2）设立加盟商:开始之初可以在华东、华南、华中、华北和港澳台地区选择部分省份（华东的山东、江苏、浙江、上海；华南的广东；华中的湖北、河南；以及港澳台地区）以及具体的城市（杭州、上海、深圳、广州、苏州、济南、武汉、郑州）设立加盟商。（3）授权支持:品牌支持强大的中国贝婴美和韩国著名童装品牌“丽儿宝”两大品牌支持。商品支持由韩国著名设计师设计的国际时尚婴童服饰。营建支持针对不同地区的特点，为各授权店制订切实可行的各类市场启动计划，提供选址指导，统一提供由韩国设计的店铺整体装修设计及形象设计。管理支持各地区均配有专门人进行终端维护及产品陈列指导及提供各区域的市场调研信息。推广支持资深营销策划专员进行全案策划，负责橱窗的定期更新，通过报刊杂志及互联网等传播媒体为各地授权店进行广泛宣传，树立一流的品牌形象，享受品牌带来的客源，获得更大的利润。研发支持韩国优秀设计团队，每季保证充足的产品，力争每月都有新产品上市。培训支持免费提供开店前的培训指导及新品上市的产品培训，导购培训等专业化培训。物配支持借助贝婴美BTOB网上订货系统，确保物资商品及时、完整的配送。区域保护公司根据各地市场规模和地区范围，依据当地情况，为当地授权店设立合理的市场保护政策，获得独立经营空间，在各县市限额授权，所在店面周边500米以内不再发展第二家，规范市场秩序。跟踪督导支持不定期的抽查，进行考核和评估，提出指导意见，定期组织授权讨论会，互相探讨，共同提高，还有机会和设计师一起出国考察，了解最前沿的婴童咨询，共同营造世界级水平的婴童店。客服支持销售数据分析，科学合理的订货、补货建议，售后服务，消费者投诉处理等。图 12 贝因美“丽儿宝”合作加盟流程（4）开业支持（以下项目全部免费提供）提供整套装修设计图纸，专营店授权品牌，店面室外灯箱布，开通装修咨询等服务。赠送价值1000元的SI广宣品。按首次配货额的一定比例赠送促销品，用于开业促销活动。对授权店选择的商圈开店位置进行分析，评估。开业期间派专业人员进行现场开店指导，提供店员培训等。由专人为授权店开业促销活动方案作策划、指导和咨询服务。公司提供指导授权店的经营管理手册、供货目录、育婴咨询手册等。首批配货：非季节性商品在两个月内准许有30%的换货率，季节性商品给予进货额的15%的换货率（自发货日起20天内、无污渍无破损原包装退回，样品恕不退换）。（5）后续支持品牌形象推广，定期更新海报，营造丰富的卖场氛围。区域培训推广会和授权商大会培训支持。提供每季新品上市信息及终端陈列方案。提供营销网络开拓方案、销售管理细则。公司不定期派专员赴店指导、考察。制定节假日、季节推广促销的方案。授权店可以参加一年一次的星级店评选活动，每年考核通过的店家可享有特级优惠政策。4、展览会及生活馆随着服装产业经济的发展，不少服装品牌把会展作为业务拓展的渠道之一。会展除了具有市场推广功能外，还有着独到的销售功能，在展会上聚集了众多的品牌和买家，可以谈合作意向，达成经销合同，也可以寻找到加盟商等，其影响力不可小视。不少展会也吸引了普通消费者，如果说展览会是一种展示和告知的形式，那么消费者之后要做的便是亲身体验。在儿童服装方面，杭州作为婴童产业之都。每年都会举办中国国际妇幼婴童博览会。展览会都会聚集来自国内外知名品牌。第一时间了解其他品牌的信息以及动态信息，同时也会云集各加盟商，吸引消费者的关注。贝因美宣传的影响力非常显著，由于母公司一直是婴童行业的领导者，多次举办展览会的企业，具备良好的优势。可以在展览会展示陈列童装品牌，同时也可以通过展览来向市场传递童装发展的趋势以及服装设计的风格、走势，往往会树立起一种领导品牌的形象。结合贝因美的婴童生活馆，将童装产品陈列到生活馆，不仅可以体现生活馆的整体性，体现“一站式”的服务的理念。（四）“丽儿宝”童装的整合营销传播策略1、“丽儿宝”的整合营销目标我们将“丽儿宝”童装的整合营销传播分为三阶段的目标：整合营销目标 第一阶段：让消费者认知第二阶段：让消费者愿意购买第三阶段：树立品牌效应图 13 贝因美“丽儿宝”整合营销目标通过整合营销传播，在一年之内将“丽儿宝”的市场占有率提升至市场的前五，让消费者知道并且喜欢购买“丽儿宝”的童装。2、童装的产品生命周期与营销整合策略童装产业虽然是新兴的产业，但是发展速度较快，现在已步入产品的成熟期图 14 童装产品生命周期图在成熟期的产品销量和利润都达到顶峰，但是到达顶峰后销售额的成长逐渐缓慢下来，且市场需求渐趋饱和，而市场的竞争者数目也逐渐稳定下来。并且此一阶段通常会比前两个阶段持续更长的时间。 （1）产品修正策略：通过对产品品质与特征的改良，来提高产品销售的做法。改良产品品质、改良产品特性、改良产品式样（2）刺激消费者：在配销方面包括渗透更多的销售网点、美化的陈列空间、新的销售渠道等。在广告方面包括：增加广告出现次数、制作新的广告、修改广告的时机、规模及改变媒体的组合等。在产品售后服务方面包括：提高销售人员的素质、扩大对顾客的技术服务层面等。3、“丽儿宝”的市场宣传组合在市场宣传上，“丽儿宝”立足于整个流通渠道，使之成为品牌传播的平台和阵地。具体策划如下：（1）专卖店、商场店中店、KA店的展示宣传“丽儿宝”利用贝因美全国近千家的婴童专卖店为基础，同时对类似杭州大厦、银泰等大型商场的内部店中张贴宣传物品，并且通过专卖店以及店中店的建设来吸引消费者同时加强品牌的传播。图 15 贝因美“丽儿宝”童装店中店设计图（2）针对性广告宣传，占领目标客户的心理在专业的母婴杂志上投放广告，年轻的母亲会通过购买杂志来了解更多的有关婴幼儿的知识，在母婴杂志上投放平面广告能更好的接近目标客户，大大加强品牌宣传，在试用过产品之后还会口口相传形成口碑营销，同时进行户外广告、网络、报纸等多种形式宣传产品。还有在相关BBS上发贴等，用软文或产品话题进行推广。（3）让产品自己会说话让“丽儿宝”产品在终端货架上，通过产品及品牌符号系统的设计与主题化系列产品开发， 让每一支款产品，成为“丽儿宝” 强大的品牌传播载体。每个季的每款童装都是一则最好的广告。（4）产品发布会让“丽儿宝“每季新品都能引人关注（5）东方宝贝时尚婴童模特大赛表 1东方宝贝时尚婴童模特大赛活动流程表活动主题东方宝贝时尚婴童模特大赛活动目的促进消费者了解“丽儿宝”童装，扩大影响力，同时针对目标客户宣传产品，还可以借此选出品牌代言人活动时间2011年3月2011年5月活动地点杭州国际婴童大厦活动口号潮流前线，东方宝贝，达人阵地，由我来显活动方式报名要求1、凡是3-5岁健康宝贝，不限男女都可参加2、报名可在贝因美“丽儿宝”官方网站下载报名表，填好寄到杭州国际婴童大厦。3、报名截止时间为2011年3月25日（以寄件日期为准）初赛1、具有参赛资格的小朋友到杭州国际婴童大厦参加初赛（比赛时间2011年3月8日-12日）2、比赛内容：才艺展示3、初赛选出40名小选手进入复赛复赛1、复赛期间对入选复赛的小选手进行模特和舞蹈等培训2、比赛内容：台步及才艺展示3、复赛选出10名小选手进入决赛（比赛时间2011年5月28日）决赛1、进一步加强小选手的台风训练2、比赛内容：通过各款童装T台展示，再加上才艺表演以及家庭亲情大作战等环节最终选出一至三名3、比赛时间：2011年6月1日奖项设置1、第一名：5000元奖金+证书+“丽儿宝”童装代言人一年合约2、第二名：3000元奖金+证书+最新款童装10套3、第三名：1000元奖金+证书+最新款童装5套 （6）“丽儿宝母子情深大型母婴知识讲座”表 2母婴知识讲座活动安排活动背景在2008年中发生了令人震惊的三聚氰胺事件，仅因食用“三鹿”奶粉所导致的患病儿童就有1253名，其中更是牵扯“蒙牛”、“光明”等国内一流的乳品企业，从中看出我国在婴幼儿方面的安全措施以及在对于母婴的知识普及仍然非常薄弱，而“丽儿宝”公司秉承“贝因美”集团的“做良心产业”的理念，因此开展大型母婴讲座传播母婴知识，增强母婴健康成长理念活动内容针对刚怀孕以及已经做妈妈的妇女和其家庭开展大型的母婴健康讲座1、举办地浙江：杭州、温州、宁波；江苏：南京、苏州；上海（具体地点待定）2、举办时间：2011年5月至2011年10月（具体时间待定）3、讲课老师：请国内著名的营养学家、母婴类杂志的著名主编、儿童医院的著名医师等