营销师案例题.doc

案例一冷鲜肉”连销经营目前在国内还算是新鲜事物，业内人士甚至认为，它有可能引发中国肉类工业的一场产业革命。然而这一新型的肉类经营模式，却在今年以来接连受到各地的抵制和“封杀”，该经营模式是以销售生鲜肉及肉制品为主的一种连锁经营模式，其最为显著的特点是：各连锁店实行“五统一”的发展模式，即统一形象、统一标准、统一服务、统一配送和统一管理。某肉类经营集团所推行的连锁店计划是其冷鲜肉战略中的一个重要环节。目前，该集团已经在全国开设了近600家连锁店，其中河南200家、湖北40家、四川50家、北京20家。该集团的目标是5年内将采取加盟、合资、独资等方式在全国建设2000家连锁店。但是，正如上面提到的那样，该集团所制定的推广计划受到了阻碍。据该集团统计，至今年9月份，其冷鲜肉被公开没收、堵截的事件就超过50起，通过对全国20多个省市的77个地市的调查发现，36的地市明确禁止外地“冷鲜肉”进入，而高达57的地市则只准部分产品进入或部分场所销售。各地封杀冷鲜肉的理由都是：“只准销售当地肉联厂的猪肉”。然而众所周知的是，连锁经营的特点之一是总部统一配送货物，突破地域限制，从而形成极具成本优势的价格和管理体系。显然，连锁经营的企业发展模式与肉制品经营的有关规定是有冲突的。该集团在进入某省市场后的几个月内，该省部分地区肉类经营企业便出现了“全线亏损”，大多定点屠宰场因销量急剧下降而面临停产，近1万名职工可能下岗。对于当地政府而言，除了财政税收方面的损失之外，保持社会的稳定也是他们作出封杀决定的重要因素。问题：（1）该企业在推行起连锁计划时所受到的主要影响是什么？（2）什么是市场营销环境？为什么要对营销环境进行分析？（3）该企业应该在其发展过程中注意环境因素的影响，应该对哪些环境要素进行分析？案例二请结合案例和所学知识回答问题：下面是某公司在对自己的市场进行调查时所采用的问卷的一部分：第一部分：请从以下几个问题的备选答案中选出你认为正确的选项，可以选择多项：（1）从企业的创办模式看，贵公司属于（    ）。A国家公职人员、科研人员创办 B高等院校创办      C科研机构创办D大学毕业生创办              E归国人员创办      F合资创办G传统产业提升创办            H国有民营创办（2）从企业的产权模式看，贵公司属于（    ）。A个人独资企业    B家族企业    C有限责任公司    D上市公司（3）贵公司的发展模式属于（    ）。A国际化带动产业化    B产学研结合模式    C科研机构企业化模式D专业化发展模式    E多元化发展模式    F资源互补模式（4）贵公司的组织结构属于（    ）。A部门设置不全的非规范组织    B职能型组织    C矩阵型组织    D事业部制组织（5）贵公司已经建立了（    ）。A董事会    B监事会    C党组织    D工会（6）您认为贵公司在决策过程中（    ）。A个人决策，高度集权。B企业家个人居于主导地位。C企业家个人居于主导地位，但与企业家密切的人物会参与决策的过程并影响决策D决策主观色彩浓，科学性差。E集体决策，具有一定的民主色彩，“家长”在决策过程中起主导地位。F集体决策，具有一定民主色彩，核心人物起主导作用。G董事会集体决策，大股东起主导作用，科学性较高。第二部分：市场知识是指理解客户、竞争对手和技术发展的技能。该知识有助您研发新的产品，改进客户服务，处理客户关系和主设计优质的产品，请表明贵公司在多大程度上符合以下的描述。（1）有关现有和将来客户的知识                       非常不同意      非常同意a我们对现有的客户群作了很多不同类型的分类          1    2    3    4    5b我们对现有和将来客户的行为有很深入的了解          1    2    3    4    5c我们掌握的客户信息通常涉及多方面信息的复杂的互动  1    2    3    4    5d我们用来划分客户群的变量大大超过行业的平均水平    1    2    3    4    5问题：（1）上面问卷的提问部分采用了什么提问方法？其中第一部分所采用的提问方法有什么优缺点？（2）一份完整的问卷应该由哪些部分构成？案例三1999年3月，浙江天丰化学有限公司生产的“野老”牌稻田除草剂，首次推上了湖北省农资市场。这一产品的上市取得了极大的成功，短短几个月内即占有了湖北省稻田除草剂90%的市场，成为农户的首选品牌，在湖北省农资行业被业内人士称为“野老模式”。“野老”除草剂之所以获得成功，除了有效的广告宣传之外，主要应归功于对经销商的选择、促销措施和监控管理。湖北省经销农药的中间商不下数千家，究竟应选择哪一家进行独家分销呢？在对湖北省有实力的几家农药经销商进行摸底调查后，天丰公司最后选择了武汉市益农公司，主要是出于以下几个方面的考虑：1.益农公司在湖北省实力最强的四大农药经销公司中，销售能力位居第二，并且拥有较强的批发网络和分销通路，在湖北各地有一批忠诚的二级分销商，能把产品迅速覆盖到整个湖北市场。2.益农公司是一家民营企业，办事效率高，没有互相推诿、互相扯皮、久拖不决的官商作风，是一个理想的合作伙伴。3.益农公司在湖北农资行业特别是在下一级中间商中声誉好。当天丰公司进行调查摸底时，几乎所有的调查对象都异口同声地向天丰公司推荐益农公司。4.益农公司财力雄厚，不但流动资金充裕，而且拥有相当数量的房地产。财力雄厚的益农公司有能力及时结清货款，还可能为天丰公司开展广告、促销活动提供某些财务帮助。5.益农公司商业信用好，货款回笼迅速。过去在营销、货款回笼、及维护厂商企业形象诸方面从未给厂商带来过不利影响。6.益农公司的老总为人正派，品德好，能力强，对天丰公司有合作的诚意。另外，该公司内部管理有序，各项工作井井有条，员工工作积极性高、业务能力强，能同心同德地开展工作。这一切给天丰公司的考察人员留下了深刻的印象，认为这家公司可以信赖。7.益农公司拥有较大的专用仓库，并有一定数量的运货车辆，能保证产品仓储和运输的需要。结合案例，请问：（1）分析渠道设计的宽度应该考虑哪些因素（2）从渠道设计的宽度角度来看，该公司采用的是什么渠道类型？还有哪几种类型？案例四计算机行业规模要求十分明显，众多知名跨国公司经验丰富、资金雄厚，优势显著。尤其是1985年联想创建初期，跨国公司已经开始“入侵”中国市场，而联想投资仅20万元，组建联想的20多名中科院的科研人员也比较缺乏经营经验。劣势中诞生的联想得以成功发展，正是恰当采用了补位战略。80年代中期，国外名牌电脑企业并未认真对待西文汉化问题，仅仅是通过代理商把在美国本土生产的电脑及软件卖到中国。联想紧紧抓住了这一市场空档，开发了“联想式汉字系统”，使任何一种挂在其下的输入方法都具备联想功能。该系统可容纳99种输入方法，大大提高了电脑操作人员的效率，受到了广泛欢迎。联想进入整机市场时机把握极佳。1988年，联想汉卡如日中天，对电脑整机的促销作用非常强大。但联想考虑到自身对世界电脑技术了解不够、经验欠缺，没有贸然推出整机，而选择了代理国外品牌，既刺激了汉卡销路，又顺利建立起销售渠道，同时还避免了刚刚诞生就惨遭八方“列强”围剿的逆境，为联想独立品牌的推出奠定了坚实基础。当国外品牌在中国市场主要还采取产品输出的阶段，联想果断推出自己的系列产品，比之国际名牌价格低廉，比之国内中小企业组装的兼容机品牌响亮、性能优良、服务健全，走上了“大众名牌”道路，让顾客“买得起用得放心”。1996年联想连续三次降价，主导了国内计算机潮流，1996年以后，联想占据了国内PC机市场第一位，宣告了国产品牌“唱主角”时代的来临。回避定位战略是四种定位战略中最难实施的。因为该区间的国内公司处境最为不妙跨国公司优势强大而国内公司竞争空间受限。因此补位战略的实质是一种“能屈能伸”的思想，是在强手攻击下的避实就虚。补位战略的实际运用有多种方式:与跨国公司合资合作、生产配套产品、提供配套服务等等。中国入世之后，弱小的民族汽车工业的发展，很大程度上依赖这一定位战略的实施。联想的成长同时也说明:企业对业务的定位不是一成不变的，成功的关键是灵活把握市场机会。结合案例，请问：（1）常用的市场定位战略有哪几种？联想的回避定位为什么能取得成功？（2）企业定价方法有哪几种导向？联想的降价策略属于何种导向？案例五最近，一直由广告大户盘踞的中央电视台黄金时段出现了糖果企业的面孔，据了解，未来半年，糖果企业投向央视的广告费达五千多万，还不包括其在重点销售区域的地方电视台和其他媒体。糖果主要作为应季、应节销售的小食品，其生产厂商之间的激励竞争已经初见端倪。如何才能从竞争中突围，如何才能获得销售者的认可，提高市场占有率，已经成为多数生产厂家最关注的话题。他们都不约而同地把目光放在了市场营销上面，希望通过营销手段、方法的改进来达到在竞争中谋求发展的目的。糖果业竞争形势目前，糖果市场竞争的形势是，品牌集中度高，但还没有出现强势品牌。中国糖果企业现有5000多家，年产值500万元以上企业糖果、巧克力的产量为46.78万吨，占行业总产量的50.2，销售额为230.56亿元，总产值为117亿元。在糖果市场“十强”排名中，前七位均为外资或中外合资企业，开成中资、外资两大阵营对垒的格局。业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、喔喔，山东鲁州、悦家，北京吉百利、义利，天津奥奇特、金冠，广东箭牌、华纳等一批强势企业，但没有出现强势品牌，企业更多的是在细分市场上占有一定的优势。一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，糖果行业已经进入市场的成熟期，行业加速洗牌，其特点为，销售增长率的减缓使得整个行业的生产能力过剩，生产过剩又导致竞争加剧，企业增加广告投入，争夺观众的眼球，刺激消费；或是鼓励经销商、零售商进货，抢占市场份额。市场差异化明显“三粒一杯牛奶”、“一天两粒补充维生素”，雅客与金丝猴推出的广告主题虽说不谋而合，主打营养和健康，但一个深度挖掘奶糖市场，一个借“VC”概念搭车，瞄准各自的细分市场，对产品差异化。值得注意的是，多种糖果品牌凭借产品的细分定位及特色在目前市场上占据一席之地，“箭牌”口香糖的外包装为白、黄、绿三种颜色，除鲜明的视觉冲击外，白、黄、绿还代表三种口味。当市场逐渐成熟的时候，箭牌公司又推出以“无糖、木糖醇、防止蛀牙”为诉点的“益达”口香糖和主推超凉口味的“劲浪”口香糖，针对不同细分市场，定位各不相同的品牌、品种，为箭牌公司带来更多的市场份额。无论是营养型糖果、巧克力制品，还是各种新奇特糖果，体现出来的是企业对市场的把握和产品开发能力的提高。其共同点为，企业更加关注消费者的需求和感受，更加倾力细分市场，打造产品差异，从而取得成功。明天吃什么糖？糖果已经成为大众化“休闲”食品，面对休闲食品，消费者已有更多的选择，除传统的零食（瓜子、密饯、牛肉干、饼干等），又出现许多新的休闲食品，如薯条、薯片等膨化食品，果冻布丁、休闲派等等。糖果市场面对的不仅仅是行业内数有胜数的产品竞争，还有来自休闲食品的侵蚀。与此形成对比的是，近年“恐糖症”给糖果行业造成的尴尬局面依然存在。没有人怀疑，食品的低糖、无糖已成为一种潮流。仅从口感而言，消费者已不认可过甜的食品，不仅是老年人，青年人也异口同声地拒绝过多的糖份吸收。事实上，糖果产业的巧克力化已预示糖果工业未来几年的走向和增长方式。在世界糖果市场上，巧克力产品的份额已占到43，而且继续向冰激凌、烘烤制口渗透。目前与糖果市场平分秋色的巧克力糖，虽定位高档，但已为更多的人接受。不能等到大家想吃好的糖果，企业才去生产。为培养消费者对口香糖的消费习惯，箭牌用10年时间只做一个品类，投入了巨大的财力、物力，这种“傻瓜”式的做法在最初的几年承受了极大压力，甚至成为某些本土企业讥笑的话题。如今“箭牌”口香糖有限公司以近13亿元的销量再夺中国糖果市场第一的桂冠。从上面的分析中可以看出，糖果企业要想获取成功就必须正确认识自己所面对的市场，并在此基础上确定自己的位置，有针对性地提供满足需求的产品，并设计完美的渠道。如果你是一家糖果生产厂家的市场主管，请针对糖果业当前的市场情况为公司业务的未来发展制定一个市场行动方案。具体内容应该包括：（1）糖果业的市场情况如何？如何正确认识当前糖果行业内的竞争？（2）应该定位于哪种目标市场？（3）从产品整体概念的角度出发，企业应该提供什么样的产品才能满足目标市场的需要？（4）糖果业的渠道具有什么特色？该企业应设计什么样的渠道模式以及系统？（5）采用什么样的销售促销策略来辅助行动方案的实施？案例六长虹早期的渠道策略采取的是选择式分销模式，主要依靠批发大户来批销长虹产品，长虹称之为“傍大款策略”但当彩电由成长期进入成熟期，价格成为抢夺市场的主要手段的时候，长虹未能及时调整渠道策略，也未利用先进的渠道控制手段协调好分销商之间的关系，导致分销商之间竟相杀价，使长虹的价格体系在零售市场混乱不堪，一些批零商严重亏损，于是跳货、跳槽、拒售事件频频出现。“济南事件”就是这一渠道危机的典型反映。长虹被迫从一些商场撤退，长虹的销售出现困难。为了克服渠道瓶颈，长虹开始构建自己的终端网络，在全国600个市县建设销售网点、专卖店。这种新的直营模式和旧的经销模式之间又出现了市场分割上的冲突。事实上，靠长虹自己组织零售来完全控制市场和占领市场是不现实的，要占领全国市场还得借助广阔的现有批零渠道，只有处理好和现有批零渠道的关系，协调好批零商之间的关系，充分调动批零商的积极性，才是长虹渠道建设的根本出路。想用直营的办法来托起长虹庞大的分销体系是困难的。而长虹在渠道建设和管理上的失误，使长虹的产品流通严重不畅，长虹产品出现严重积压就在所难免。长虹危机告诉我们，企业必须保持渠道的相对稳定，并充分发挥经销商的积极性。同时，要注意监控渠道发展过程中的各种矛盾，并采取必要措施解决好渠道中出现的这些矛盾，而不是简单地回避矛盾，企业推出新的渠道必须处理好与原渠道的关系，不引起渠道冲突才是安全的。如果总使渠道处于不安全的动荡状态，企业营销必然受到重大影响，企业效益也必然下滑。结合案例：（1）什么是渠道冲突？（2）分析长虹分销渠道矛盾和冲突的原因，设计一个方案来化解这些矛盾和冲突。