2009年主要房地产企业网络营销投入案例分析.doc

2009年主要房地产企业网络营销投入案例分析在网络媒体选择方面，各地房地产广告主各有偏好。位居第3季度第一位的威海金凤凰置业发展有限公司(凤凰湖项目)，只选择了网易和腾讯做了网络广告投放，其中网易占了98%的份额。图片来源:CRIC2009中国房地产决策咨询系统请登录CRIC中国房地产决策咨询系统查看详细报告秦皇岛荣星房地产发展有限公司(绿荫港湾项目)的网络媒体选择同样比较简单，选择了网易和搜狐焦点投放了网络广告，网易占其中的60.4%，搜狐焦点占39.6%。图片来源:CRIC2009中国房地产决策咨询系统请登录CRIC中国房地产决策咨询系统查看详细报告江苏阳光置业有限公司(江阴市阳光国际花园项目、香樟花园项目、敔山湾花园项目)选择了网易和温州网进行广告投放，该开发商旗下三个项目均在第3季度初竣工，因此在经过第2季度的宣传预热后，江苏阳光置业在第3季度加大了网络广告投放力度。值得注意的是江苏阳光置业选择了温州网进行广告投放，体现了二线城市网站的广告潜力。图片来源:CRIC2009中国房地产决策咨询系统请登录CRIC中国房地产决策咨询系统查看详细报告海南鲁能城置业有限公司(三亚湾新城、三亚山海天、海口海蓝福源、海口海蓝椰风)在网络媒体上的选择覆盖比较全面，搜狐焦点、新浪、网易和搜房网均有进行广告投放。其中搜狐焦点的份额过半为61.5%，其次是新浪乐居、网易和搜房网。图片来源:CRIC2009中国房地产决策咨询系统请登录CRIC中国房地产决策咨询系统查看详细报告海南海兴房地产开发有限公司(东和福湾、东和海南福湾项目)的媒体选择以新浪乐居为主要投放平台，并在搜狐焦点和网易投放了占比分别为32.8%和23.0%的广告，基本上包括了三大门户主要的房地产垂直频道。图片来源:CRIC2009中国房地产决策咨询系统请登录CRIC中国房地产决策咨询系统查看详细报告相对其他房地产开发商，华润置地北京有限公司(西堤红山、橡树湾、置地公馆、翡翠城和华润京西山地别墅项目)在网络媒体的选择上比较丰富多元，主要是以新浪乐居为推广平台，辅以搜狐焦点、搜房网和MSN等多家网络媒体进行广告投放。图片来源:CRIC2009中国房地产决策咨询系统请登录CRIC中国房地产决策咨询系统查看详细报告北京首驰昱达房地产开发有限公司(禧福汇国际社区项目)在网络媒体的选择上，也是以新浪乐居为主要的推广平台，并且辅以网易、MSN和搜房网等多家网络媒体进行整体的广告投放。图片来源:CRIC2009中国房地产决策咨询系统请登录CRIC中国房地产决策咨询系统查看详细报告厦门经济特区房地产开发集团有限公司(红树康桥、锦绣翔安、美地雅登项目)只选择了网易进行网络广告投放，在网易的媒体频道中以网易龙岩房产频道和莆田房产频道为主，并辅以南昌房产频道、漳州房产频道。网易独揽厦门经济特区房地产开发集团有限公司(简称厦门特房集团)网络广告大单的原因主要在于其他网络媒体的福建房产频道普遍偏少，因此网易凭借旗下的6个福建房产频道获得厦门特房集团独家网络广告订单。这也提示其他网络媒体可适当加快房地产地方频道的建设进程，尤其是福建、海南、山东、浙江等房地产行业发展快速的省份地方频道的建设。图片来源:CRIC2009中国房地产决策咨询系统请登录CRIC中国房地产决策咨询系统查看详细报告中国中铁置业集团有限公司(中铁诺德大厦、中铁置业翰庭和中铁商务广场项目)在网络媒体的选择上，主要以搜狐焦点和新浪乐居作为主要的广告投放平台，并选择了搜房网、网易和MSN等网络媒体进行投放。中铁置业是房地产广告主Top20中对写字楼项目投放广告数额最多的广告主，搜狐焦点和新浪乐居在商业地产媒介方面的权威度是赢得中铁置业广告投放的重要原因。图片来源:CRIC2009中国房地产决策咨询系统请登录CRIC中国房地产决策咨询系统查看详细报告北京城建东湖湾地产开发有限公司(东湖湾项目)主要选择了搜房网、搜狐焦点、新浪和网易作为广告投放平台，并选择了电脑之家和腾讯进行广告投放。图片来源:CRIC2009中国房地产决策咨询系统请登录CRIC中国房地产决策咨询系统查看详细报告从以上对第3季度房地产广告主Top10的广告投放媒体分布分析来看，二线城市的房地产广告主倾向于以新浪、搜狐、网易等门户网站为主要广告投放平台，在频道分布中以房产地方频道、财经频道和首页为主要投放频道；一线城市的房地产广告主在媒体选择上更为多元化，倾向于以门户网站、房地产垂直网站和IT类垂直网站的组合作为广告投放平台，在频道分布中会注意房产地方频道、财经频道和新闻频道为主要投放频道。由于地方性网站在特定地域的影响力，因此第3季度房地产广告主将温州网和银河网等地方性网站纳入了整体网络广告营销方案当中。同样也正是因为这个原因，网易在第3季度凭借在福建、山东和江苏等地布局的房产地方频道获得了大额订单。另外，部分经济发达地区的地方性网站在第3季度房地产广告方面也有良好表现，如House365、住在杭州、武汉亿房网、深圳房地产信息网、青岛新闻网、潍坊新闻网、海南在线和武汉在线等。从房产广告在门户网站频道分布方面来说，新浪和搜狐主要以地方房产频道、首页和财经、娱乐等频道为主，而网易则以地方房产频道和旗下所有子频道搭配合作为主，力图通过扩大广告覆盖面来提升广告效果。(来源:中国地产网;编选:中国电子商务研究中心)