索象鞋业营销策划案例红蜻蜓皮鞋.pdf

索象鞋业营销策划案例：红蜻蜓皮鞋索象鞋业营销策划案例：红蜻蜓皮鞋【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象sosign是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。随着我们的社会消费进入感性消费时代，消费者在选购商品时，功能和价格不再是决定性因素，对商品的主观感受和购买、使用体验成为了消费者决定购买行为时的一个关键环节。色彩营销正是顺应了消费模式的这种发展，在了解和分析消费者心理的基础上，对商品的色彩风格进行定位，从产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰以至购物袋设置一个统一而独特的色彩模式，使商品情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“消费者心理感性化色彩风格化商品”的统一，将商品的情感蕴含传达给消费者，以潜移默化的方式提高营销的效率，同时有效减少营销成本。同时我国已经从批发时代转入全面的品牌经营时代。在今后的市场竞争中，唯有品牌鞋业才会给消费者留下深刻的印象，成为消费者的首选。在这种情况下，红蜻蜓为打造百年企业，希望借助外脑公司新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维，运用系统的方法、科学的方法、帮助红蜻蜓实现前瞻性、创新性、系统性的良性发展。于是与索象营销策划机构达成合作。一、洞察市场：红蜻蜓百年品牌梦想势在必行一、洞察市场：红蜻蜓百年品牌梦想势在必行目前，我国以鞋类产品为代表的轻工业普遍存在研发设计能力弱、缺乏跨国品牌、产品档次不高、自主引导市场消费能力弱等问题。很多企业的出口增长主要是依靠价格竞争和数量扩张。这不仅制约了我国鞋类产品出口贸易的健康发展，也极易引发商品进口国的贸易保护主义。2006 年 10 月 7 日，欧盟正式对从中国进口的鞋类产品进行反倾销，就是最有力的证明，红蜻蜓也同样面临着以上发展壁垒。于此同时，市场又在向中国的鞋类企业伸出橄榄枝：我国国内皮鞋市场庞大，需求大，国际市场发展趋势上升且皮鞋行业尚未形成寡头垄断的局面，同时，国家政策将扶持三到五个品牌成为国际品牌，而温州成为金融改革试验区，则更受政府关注。红蜻蜓集团地处温州，而温州位于浙江东南沿海地区，是浙南政治、文化、经济、交通、旅游中心，南接福建省，西连丽水市，北通台州市，水陆交通便捷，这给物流和进出口业务提供了得天独厚的机会。同时，红蜻蜓有比较成熟的专卖店运作模式、较强的市场策划和推广能力、熟悉 B、C 类市场运作，在一定程度上为红蜻蜓的百年品牌大业打下了基础。二、索象出招，多品牌定位策略稳中求进 二、索象出招，多品牌定位策略稳中求进红蜻蜓的产品发展定位是成为多品牌、国际化的中国制鞋行业领导企业，通过系列的媒体宣传向消费者展示一个中高档的鞋类品牌。红蜻蜓目前在中国的市场份额虽然超越了国际一线品牌，可其品牌价值与定位却落后于国际一线品牌。与此同时，国内的一些鞋类品牌增长速度非常惊人，有超越的趋势，这些品牌采取不同的定位策略，迅速在国内崛起，且在细分市场中竞争优势逐渐显现，这些品牌在对国内二、三线市场消费者教育充分的前提下，已经准备推出中档价格产品，这将对红蜻蜓造成较大冲击。在这种竞争态势下，强行将品牌定位向主要竞争对手靠拢看起来似乎符合现阶段需要。从中国品牌替代国际品牌的路径来看，这种替代一般是依靠产品升级与市场不断扩张来实现的，而支持这种替代的一般是技术的升级或者核心能力的提升，而不是迫于竞争压力而单纯 改变品牌定位。因此，索象认为，定位准确的多品牌体系可以使目前的红蜻蜓更加自如地应付来自各个角度的竞争压力。三、360 度营销策略打造品牌新局面（一）产品创新，区别营销三、360 度营销策略打造品牌新局面（一）产品创新，区别营销 索象提出：红蜻蜓要定期地更新自己的产品类别和种类，争取以新款来吸引消费者的眼球，本着“高空全线拉动传播，全国性黄金媒体重点轰炸，全线支持区域市场运作！”的策略思路，我们集中力量帮红蜻蜓打造东三省、西南区域样板市场。（二）灵活价格策略，揽获中高端人群（二）灵活价格策略，揽获中高端人群 价格是直接影响消费者购买决策的因素，制定适宜的价格策略是至关重要的。所谓适宜的价格就是确定一个消费者和厂商都满意的价格。因此鞋类批发价定价在 130-190 之间价位的销量最多，这样就可以面向中低端的用户。当然，也有针对高端的消费者的价格，一般在500-2000。红蜻蜓的皮鞋定位应兼具以上两种，照顾不同消费能力顾客的购买力，同时打造覆盖中端和高端的产品线。（三）包装更新，强化品牌（三）包装更新，强化品牌在全新品牌规划及品牌设计下，索象对红蜻包装进行了全面更新，进一步强化红蜻的品牌烙印。（四）综合营销渠道，布局广阔市场（四）综合营销渠道，布局广阔市场采用网络式+直销式+平台式+辅助式的综合渠道模式。其中以独家分销和网络分销为主。此外，我们发现，全国每年约有近 1000 万对新人结婚，他们愿意把自己 31%的积蓄用于婚 庆相关的消费。可见国内婚庆市场空间巨大，而且尚未得到充分挖掘。于是，我们又建议红蜻蜓积极开辟婚庆市场，特别推出婚庆情侣鞋，并特别策划了“每位靓丽新娘都应该有一套红蜻蜓情侣鞋”的公关活动。（五）商场终端：攻城略地（五）商场终端：攻城略地“连锁商场并行”的复合型渠道模式能真正为消费者提供购买的便利，但是在许多大商场中，红蜻蜓的专柜所在位置与中国皮鞋第一品牌森达有着明显的差距。因此，索象为红蜻蜓在 KA 渠道加强促销活动。并依靠直营与特许加盟相结合的模式，充分整合各种资源，其终端规模迅速壮大，仅在 2011 年底至 2013 年底两年时间内，销售终端就增加 297 个。（六）整合传播，让品牌无处不在1.广告传播（六）整合传播，让品牌无处不在1.广告传播广播广告、电视广告、报纸广告等广告宣传是走向新道路的主要手段。红蜻蜓只有通过广告将品牌的新理念、新定位展现给消费者并使得这种新理念、新定位深入人心，激起广大消费者的消费欲望。并通过央视、东方卫视、浙江卫视等多种媒体，使品牌形象家喻户晓，妇孺皆知。2.网络整合传播2.网络整合传播 经过精心策划，注册一个国际顶级域名，建立产品的电子商务网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍产品的各个方面。紧接着逐步在百度、搜狐和雅虎等著名搜索引擎中登记，在阿里巴巴等大型个人交易网上平台登记注册旗舰店，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全国的影响，再结合网络通信，增加全国综合网站的友情链接。销售渠道重点放在阿里巴巴等大型个人交易网上平台，设置销售网站，采用统一风格，提高销售档次。采用全国账户管理系统。3.网络传播手段3.网络传播手段 1、与主流的搜狐网、新浪网、网易等知名门户网站进行产品的体验评测。2、联合知名垂直网站，如：中国鞋业信息网、慧聪网、中国鞋网等数家鞋业行业专业网站进行网络口碑体验评测。3、以最小的投入在最短的时间内撼动市场，我们从红蜻蜓的秘密、风情、诱惑等角度撰写系列软文，告诉目标消费者：红蜻蜓，就是一个神秘底蕴、百年经典、尊崇品味等精神价值的品牌。（七）色彩营销，新品耀眼（七）色彩营销，新品耀眼 红蜻蜓夏季新品发布会上，大胆使用缤纷海洋、浓郁原生态结合现代城市元素演绎今夏时尚，勾勒出纯净、轻盈的蓝海岸风情，展示了生态的主题。抓住度过经济危机后人们的情感需求，通过精准的色彩捕捉，推出“又回蓝海岸”主题的夏季产品，在竞争激烈的时尚鞋业抢占当季的市场先机。（八）促销加力，成就完美“双十一”（八）促销加力，成就完美“双十一”双十一，在索象一系列促销活动、电商引流、网络推广等策略下，红蜻蜓达到将近 4000万的销售业绩，上演了一场完美的双十一营销。（九）特色营销，全方位出击（九）特色营销，全方位出击与国内知名商场体系合作，创造性地实施“体系对体系，总部对总部”的对接，捆绑发展，主攻高端市场，提高一二级市场门店的比例，品牌附加值大大提升。同时，在索象“多品牌定位”策略的指导下，红蜻蜓秉持一牌多品的发展路线，其产品线已经发展到全面的时尚皮具领域。四、成果归纳 四、成果归纳 1、通过以上策略的实施，有效地传播了红蜻蜓的品牌知名度，奠定了其中高端皮鞋的稳定地位，尤其是争取到一部分稳定、忠实的女性消费群，结束了“温州没有高端女鞋”的历史，并带动其销量的迅速提升，为建立红蜻蜓鞋业老二的地位奠定了坚实的基础。2、引领行业色彩营销：制鞋行业作为与消费者日常生活联系最为紧密的时尚行业之一，对色彩有着很高的敏感度和多样化的要求。而国内鞋服行业的色彩理论研究与国际水平相比十分薄弱，红蜻蜓集团这样较早重视产品色彩并从中获益匪浅的企业，自然成为了本行业色彩营销的引领者。3.截止 2013 年底，红蜻蜓鞋业在全国共拥有 4228 个销售终端，其中直营店（含商场店）595 间，加盟店 3833 间，覆盖全国各省市、直辖市、自治区，并在华东、华南、西南占据领先市场地位，其直营独立店销售收入多在 120 万之上，加盟店销售收入在 2060 万居多。【特别注意】本文由索象（中国）策划机构官网提供，转载请注明出处！【特别注意】本文由索象（中国）策划机构官网提供，转载请注明出处！卢永峰，著名品牌营销策划专家，中国年度十大营销专家，中国十大创新营销人物，中国营销策划风云人物，中国最受尊敬十大营销领军人物，多家世界 500 强企业营销顾问。现任索象营销策划机构董事长，首席顾问，索象品牌营销学院发起人，为 100 多家企业提供品牌营销策划和高效传播服务。他在中国营销界提出的“整合营销传播 5C 理论”、“MDPP整合营销理论”、“整合网络营销 5E”模式等理论有着广泛的影响。