腾讯案例：BMW_音乐与社区结合的渗透式品牌营销.pdf

BMW1系Tencent MIND案例成功案例展示合作推广期：2008年3月3日2008年8月19日PDF created with pdfFactory trial version 推广目标：推广目标：推广目标：推广目标：充分发挥网络传播的特性，在充分发挥网络传播的特性，在BMWBMW系新车上市前炒热概念，吸引足够的眼球。系新车上市前炒热概念，吸引足够的眼球。推广策略：推广策略：推广策略：推广策略：围绕围绕BMW 1BMW 1系新车时尚动感的品牌调性，充分整合腾讯强大的平台资源和媒体资系新车时尚动感的品牌调性，充分整合腾讯强大的平台资源和媒体资源，以话题引导以及用户参与的方式，在网络上制造源，以话题引导以及用户参与的方式，在网络上制造BMW1BMW1系品牌文化旋风。系品牌文化旋风。推广平台：推广平台：推广平台：推广平台：品牌品牌Qzone Qzone、QQQQ音乐、腾讯汽车频道音乐、腾讯汽车频道推广方式：推广方式：推广方式：推广方式：QzoneQzone平台上开展平台上开展“寻找你身边的寻找你身边的1 1”创意征集活动创意征集活动QQQQ音乐平台上开展音乐平台上开展“自选音乐专辑大赛自选音乐专辑大赛”的主题活动，的主题活动，腾讯汽车频道上推出深度专题、深度剖析腾讯汽车频道上推出深度专题、深度剖析BMW1BMW1系的产品特性系的产品特性推广背景推广背景PDF created with pdfFactory trial version BMW-1系系Campaign两大亮点两大亮点联想联想奥运奥运草根草根腾讯在线公关式体验营销腾讯在线公关式体验营销 基于基于SNS平台的互动营销：平台的互动营销：作为作为WEB2.0营销的领导者，腾讯在中国最大的营销的领导者，腾讯在中国最大的SNS平台平台Qzone上发动了规模浩大的上发动了规模浩大的“寻找你身边的寻找你身边的”创意总动员活动，激励网民围绕创意总动员活动，激励网民围绕BMW“”这一品牌概念，以图片文字的方式，充分发挥自己的创造力进行个性化的这一品牌概念，以图片文字的方式，充分发挥自己的创造力进行个性化的诠释诠释.在线在线音乐和汽车音乐和汽车品牌的品牌的完美完美联联姻姻：借助借助中国最大的在线中国最大的在线音乐音乐平台平台QQ Music，通过数通过数十万用户十万用户的激的激情参与和情参与和互动，在网互动，在网络络上上刮成刮成一一股强劲股强劲的的BMW系系汽车音乐汽车音乐文化文化旋风。旋风。SNS在线在线音乐口碑传播（音乐口碑传播（WEB2.0时代时代的营销的营销典范）典范）PDF created with pdfFactory trial version 4可衡量的效果可衡量的效果MeasurabilityMeasurability-用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的有效性、可持续性及科学性投放时间从3月3日8月19日广告效果总曝光超过3232亿亿次总点击超过130130万万次活动页面访问量PV：2016WUV：344W参与活动用户当中（包括参赛以及投票用户)23234545岁用户占岁用户占32.17%32.17%，这部分用户是成熟消费用户；用户所在地区分布，沿海经济沿海经济发发达省份用户接近达省份用户接近1/21/2可见可见，活动，活动已已大大部部分分覆盖成熟覆盖成熟目标目标消费群消费群以以及潜及潜在目标在目标消消费群费群QQQQ音乐主题音乐主题活动活动“BMW1BMW1系自系自选音乐专辑选音乐专辑大大赛赛”参与活动人数：102649102649位位4623446234位位用户参与投票累计总票数453791453791票票QzoneQzone主题主题活动活动“BMWBMW创意总动员创意总动员寻找你身边的寻找你身边的1 1”活动参赛人数：2701727017位位5279652796位位用户留言累计总票数11042411104241票票最高票数选手获得23890票票PDF created with pdfFactory trial version 4互动式的体验互动式的体验Interactive ExperienceInteractive Experience-用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受参与（参与（EngagementEngagement）:通过参与实现关注通过参与实现关注 生活作品的上传生活作品的上传 在线调查的参与在线调查的参与 互动平台的交流互动平台的交流 在线投票的决策在线投票的决策一键链接选手个人Qzone一键复制链接专辑网址向QQ好友即时发送小纸条享受（享受（EntertainmentEntertainment）:通过享受乐通过享受乐趣而延续关注趣而延续关注 关注生活，享受细节带来的乐趣，并关注生活，享受细节带来的乐趣，并分享分享 由意见领袖引领话题展开，享受同平由意见领袖引领话题展开，享受同平台交流共同兴趣爱好的乐趣台交流共同兴趣爱好的乐趣掌控（掌控（EmpowermentEmpowerment）:让用户可以掌控自己的关注让用户可以掌控自己的关注 选手对自己好友拉票的便捷，活动赛果即时体现选手对自己好友拉票的便捷，活动赛果即时体现 选手对自己参赛作品的结果了如指掌选手对自己参赛作品的结果了如指掌PDF created with pdfFactory trial version 4精确精确化的导化的导航航NavigationNavigation-对于品牌所需推广到的目标受众，在互联网上实现对其形态把控，行为逗留平台精确定位的技术手段，更有针对性地实行宣传推广在腾讯独有资源TIPS、QQ音乐TIPS、QzoneTIPS、QQ汽车群、新闻频道、财经频道、汽车频道、体育频道等几个目标受众高度集中的平台，对目标群进行全方位立体组合推送Qzone小纸条发送人数22w22w22w22w人，打开阅读率高达40.41%PDF created with pdfFactory trial version 品牌品牌沟通沟通策略策略强化BMW1系“运动、时尚、环保、个性、激情、浪漫”品牌主张；多平台活动、资讯整合，抓住目标群意见领袖，开展针对性互动活动，产生深度体验分享，从消费者的角度形成海量的口碑传播效应品牌品牌沟通沟通策略策略品牌品牌沟通沟通策略策略强化BMW1系“运动、时尚、环保、个性、激情、浪漫”品牌主张；多平台活动、资讯整合，抓住目标群意见领袖，开展针对性互动活动，产生深度体验分享，从消费者的角度形成海量的口碑传播效应品牌品牌挑战挑战以深度的互动体验方式深化宝马1系的新品认知为新车上市做预热品牌品牌挑战挑战品牌品牌挑战挑战以深度的互动体验方式深化宝马1系的新品认知为新车上市做预热网民网民洞察洞察借助目标网民最热衷的音乐体验，发起活动，搭建交互性最好的Qzone平台上，实现海量体验，获取最新资讯实现分享、自我表达的习惯网民网民洞察洞察网民网民洞察洞察借助目标网民最热衷借助目标网民最热衷的音乐体验，发起活的音乐体验，发起活动，搭建交互性最好动，搭建交互性最好的的QzoneQzone平台上，实平台上，实现海量体验，获取最现海量体验，获取最新资讯实现分享、自新资讯实现分享、自我表达的习惯我表达的习惯4差异性的定位差异性的定位DifferentiationDifferentiation-用差异性的定位来创造在线营销的不同，满足客户独特需求PDF created with pdfFactory trial version