腾讯案例：北京现代_“女足世界杯”在线事件营销.pdf

Tencent MINDTencent MINDTencent MIND案例展示案例展示案例展示北京现代北京现代北京现代女足世界杯女足世界杯女足世界杯北京现代事件性在线品牌策略推广基于腾讯女足世界杯官网，将北京现代的品牌与活动充分融合，基于腾讯女足世界杯官网，将北京现代的品牌与活动充分融合，基于腾讯女足世界杯官网，将北京现代的品牌与活动充分融合，基于腾讯女足世界杯官网，将北京现代的品牌与活动充分融合，让网民深刻感受到北京现代始终致力于体育赛事的品牌发展策略让网民深刻感受到北京现代始终致力于体育赛事的品牌发展策略让网民深刻感受到北京现代始终致力于体育赛事的品牌发展策略让网民深刻感受到北京现代始终致力于体育赛事的品牌发展策略 推广目标：推广目标：推广目标：推广目标：通过女足世界杯赛事的影响力扩大品牌影响面，进一步提升北京现代品牌的知名度 推广方式：推广方式：推广方式：推广方式：与官网结合，利用网络活动的粘着力和渗透力加深网民对北京现代品牌的认知度 实现方法：实现方法：实现方法：实现方法：围绕女足世界杯主题融合北京现代品牌元素，策划网络活动吸引网民关注和参与北京现代，我看比赛我做主北京现代，我看比赛我做主北京现代，我看比赛我做主北京现代，我看比赛我做主2007200720072007女足世界杯比赛在线营销活动女足世界杯比赛在线营销活动女足世界杯比赛在线营销活动女足世界杯比赛在线营销活动 MMMMeasurabilityeasurabilityeasurabilityeasurability 可衡量的效果可衡量的效果可衡量的效果可衡量的效果与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计，对用户数据进行多维度的监测和跟踪计，对用户数据进行多维度的监测和跟踪计，对用户数据进行多维度的监测和跟踪计，对用户数据进行多维度的监测和跟踪11%14%60%74%29%17%19%9%67%0%100%为中国女足出谋划策“我看女足”博客大赛比赛结果竞猜活动有车预购无车预购没有想法 女足世界杯活动注册总人数：女足世界杯活动注册总人数：女足世界杯活动注册总人数：女足世界杯活动注册总人数：女足世界杯活动注册总人数：女足世界杯活动注册总人数：女足世界杯活动注册总人数：女足世界杯活动注册总人数：25,20525,20525,20525,20525,20525,20525,20525,205人人人人人人人人参与三类活动的人群预购车比例分析参与三类活动的人群预购车比例分析参与三类活动的人群预购车比例分析参与三类活动的人群预购车比例分析2501398465698583676933372045010002000300040005000600070008000900010000第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周注册人数 参与网络调查总人数：参与网络调查总人数：参与网络调查总人数：参与网络调查总人数：参与网络调查总人数：参与网络调查总人数：参与网络调查总人数：参与网络调查总人数：16,85816,85816,85816,85816,85816,85816,85816,858人人人人人人人人 活动的注册人数在第四周达到峰值。说明随着比赛热度的上升，网络活动对网友的吸引力也逐渐加大。提升了北京现代的品牌形象在球迷心中的知名度针对参与三类不同活动的人群进行预购车调查。结果显示，在“比赛结果竞猜”的环节中进行二次买车的人数比例最多，在“博客大赛”中有买车意向的人数比例最多。三种类型活动基本覆盖了北京现代的目标人群 I I IInteractive Experience nteractive Experience nteractive Experience nteractive Experience 互动式的体验互动式的体验互动式的体验互动式的体验网络互动式活动是对女足世界杯比赛现场的放大和延伸，通过活动影响目标人群对北京现代品网络互动式活动是对女足世界杯比赛现场的放大和延伸，通过活动影响目标人群对北京现代品网络互动式活动是对女足世界杯比赛现场的放大和延伸，通过活动影响目标人群对北京现代品网络互动式活动是对女足世界杯比赛现场的放大和延伸，通过活动影响目标人群对北京现代品牌的了解，加深对品牌的认知度牌的了解，加深对品牌的认知度牌的了解，加深对品牌的认知度牌的了解，加深对品牌的认知度 活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：9月10日10月8日 活动内容：活动内容：活动内容：活动内容：活动内容：活动内容：活动内容：活动内容：竞猜中国女足比赛结果 竞猜本次女足世界杯前三名“为中国女足加油为中国女足加油为中国女足加油为中国女足加油为中国女足加油为中国女足加油为中国女足加油为中国女足加油”比赛结果竞猜比赛结果竞猜比赛结果竞猜比赛结果竞猜比赛结果竞猜比赛结果竞猜比赛结果竞猜比赛结果竞猜为中国女足出谋划策为中国女足出谋划策为中国女足出谋划策为中国女足出谋划策为中国女足出谋划策为中国女足出谋划策为中国女足出谋划策为中国女足出谋划策 活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：8月20日9月4日 活动内容：活动内容：活动内容：活动内容：活动内容：活动内容：活动内容：活动内容：在活动社区内参加谏言，发表自己的观点，通过网友投票评选出最佳谏言并获得奖品奖励35%65%女性男性 参与者性别比例参与者性别比例参与者性别比例参与者性别比例11%30%27%32%华北华东华南其他11用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果 N N NNavigation avigation avigation avigation 精确化的导航精确化的导航精确化的导航精确化的导航 女足世界杯的受众集中在一、二线城市以男性观众为主，与北京现代的目标人群高度吻合女足世界杯的受众集中在一、二线城市以男性观众为主，与北京现代的目标人群高度吻合女足世界杯的受众集中在一、二线城市以男性观众为主，与北京现代的目标人群高度吻合女足世界杯的受众集中在一、二线城市以男性观众为主，与北京现代的目标人群高度吻合 活动针对受众集中的汽车频道进行精准投放，并采用了客户端地区定向广告吸引了大量目标人群参与，活动针对受众集中的汽车频道进行精准投放，并采用了客户端地区定向广告吸引了大量目标人群参与，活动针对受众集中的汽车频道进行精准投放，并采用了客户端地区定向广告吸引了大量目标人群参与，活动针对受众集中的汽车频道进行精准投放，并采用了客户端地区定向广告吸引了大量目标人群参与，其中其中其中其中男性参与者占总人数的男性参与者占总人数的男性参与者占总人数的男性参与者占总人数的65%65%65%65%，覆盖了华北、华东、华南覆盖了华北、华东、华南覆盖了华北、华东、华南覆盖了华北、华东、华南的大部分地区，达到了预期推广效果的大部分地区，达到了预期推广效果的大部分地区，达到了预期推广效果的大部分地区，达到了预期推广效果 D D DDifferentiation ifferentiation ifferentiation ifferentiation 差异性的沟通差异性的沟通差异性的沟通差异性的沟通区别于以往的品牌营销，采用事件性营销的方式并通过互联网将事件放大和延区别于以往的品牌营销，采用事件性营销的方式并通过互联网将事件放大和延区别于以往的品牌营销，采用事件性营销的方式并通过互联网将事件放大和延区别于以往的品牌营销，采用事件性营销的方式并通过互联网将事件放大和延续，达到推广目的续，达到推广目的续，达到推广目的续，达到推广目的 品牌挑战：品牌挑战：品牌挑战：品牌挑战：如何在同级别汽车厂商中体现北京现代的品牌差异化，提升目标消费者对品牌的深度认知。消费者洞察：消费者洞察：消费者洞察：消费者洞察：热衷于体育赛事的男性，并且喜欢亲身参与到体育赛事中感受竞技场上的激情。在线沟通策略：在线沟通策略：在线沟通策略：在线沟通策略：通过腾讯女足世界杯官网的影响力，结合互动活动提升网民的参与热情，通过与女足世界杯赛事的深度结合覆盖和影响北京现代的目标人群，扩大和深化北京现代女足世界杯赞助商的身份。ThanksThanksThanksThanks