广告经典案例赏析之百事我创我要上罐舞动中国.doc

考试答题纸(以论文、报告等形式考核专用)二 一 二 二 学年度第 2 学期课程编号课程名称广告经典案例解析主讲教师评分学 号姓名专业年级教师评语：题目：“百事我创 全民上罐 舞动中国”营销活动分析 v Part 1:案例呈现（一）“百事我创，全民上罐，舞动中国”营销活动背景资料“百事我创”是近几年来百事品牌的核心推广主张，借由网络平台，该活动颠覆了传统快消品品牌推广和沟通中的理念和模式，开创性地将品牌沟通的主控权交给消费者。Ø 2006年第一届“百事我创”活动，邀请广大网民创作“百事巨星电视广告”故事脚本·（附）得奖广告贸易起源篇： Ø 2007年“百事我创，我要上罐”，让消费者上传他们最酷的照片创造百事可乐纪念罐在06、07年成功举办后，百事我创活动已经具有很高的知名度，08年奥运年，北京奥运将成为全民最关注的热点话题，可口将会进行疯狂的投入宣传，而动员全民参与，声势浩大的百事我创三活动，成为反击对手的最有力的武器通过活动促进百事互动营销模式的深化发展，创造品牌与消费者最佳的互动平台。（二）营销面临的挑战应对策略 挑战一 挑战二 挑战三可口利用强大的奥运明星资源进行疯狂宣传投入资源不足，沟通平台号召力有限全国活动主要是互联网评选活动，缺乏地面宣传及创意 策略一 策略三 策略二结合舞蹈把i手势具象化，配合纪念罐，舞蹈大赛等本地化创意，加强与奥运的联系并使活动落地利用前奥运冠军以及与政府合作提升活动的高度与社会关注全民上罐，鼓励大规模的积极参与，增大活动覆盖面，以此增强活动影响（三）“百事我创，全民上罐，舞动中国”活动详情介绍以全民上罐为行动，号召全民为中国加油！2008年“百事我创，全民上罐，舞动中国”的上罐升级活动，继续采用了近几年执行的开放式营销模式，让受众一同参与品牌的建立。活动主要通过结合社区网络的相册功能邀请网民亲身参与“为中国加油”为主题，引发数千万中国网民热情参与，并且举行线下的舞蹈大赛，使“百事我创 全民上罐 舞动中国”这个活动成为2008年一场盛大的狂欢盛宴。Ø 线上活动： 第一阶段 登上百事纪念包装：上传爱中国的手势，经互联网网民投票选出十名本网站最高票的参赛选手，其所上传的照片登上百事纪念包装。 第二阶段活动期间，参赛者将来自於： 所有全国在不同互联网平台的登上百事纪念包装选手（包含网易、Poco.cm、爱情公寓、淘宝网、校内网、3G）以及百事地面活动已选出登上百事纪念包装的选手再经消费者从其中投票选出最高的三名选手，可获得百事可乐所提供的24K金奖品。Ø 线下活动： “为中国加油”舞蹈大赛，在各个地区举行，球星贝克汉姆参加启动仪式。舞蹈包涵i中国手势，个人组或集体组前三名可获得上罐机会。·贝克汉姆启动活动视频：·舞蹈大赛视频（选）： 舞蹈大赛现场消费者互动：“我要上罐”体验区，趣味体育体验区 奥运推广大使选举：活动选出区域罐主，角逐全国罐组，以巡演形式在各重点城市进行，组织各选手的亲友团到现场加油打气与拉票。 百事球王争霸足球争霸比赛，并在原有的比赛项目上加上了趣味游戏。Ø 活动宣传： 电视广告：·“舞动篇，全民上罐版”15秒TVC ·“加油篇，古天乐我要上罐版” ·舞动篇（东区）全民上罐版： ·邀请你一起来 '08 百事我创 全民上罐 舞动中国： 张宜宁： 孙甜甜： 贝克汉姆： 林丹： “舞动中国”大卡车穿梭各地进行宣传，并且给人们带来娱乐和享受。 网络宣传 ·活动专区网站投放 ·QQ广告投放：QQ客户端广告、网站热门频道广告 百事可乐还联合了其它网站开展”我要上罐“活动，在网站设参赛专区、网站的个人分享空间连接活动网。合作7大网站网站：网易、51、校内网、淘宝网、爱情公寓、3G、popo 平面媒体投放：报纸、潮流杂志v Part 2:本人解析（一）百事可乐目标消费者洞察分析 百事可乐作为世界最知名的碳酸饮料的品牌之一，一向追求时尚，以反传统的年轻消费者（1530岁）为目标消费群体，这个群体是碳酸饮料的主力消费者。百事可乐一直以来都对年轻人消费心理变化保持着敏锐的嗅觉，研究消费者不是停留在他们衣食住行的表面，而是真正读懂他们，引领他们的需求。·百事消费者的洞察： 网络媒体是年轻人最乐于接触的平台，随着年轻人对网络平台的推崇，百事一直在加大对互联网平台的投入。 现在的消费者越来越希望参与到品牌建设中来，如今的年轻消费者对信息、产品和服务的需求更加主动和个性化，他们不再一昧的被动接受强加于深的信息，而是主动寻求有价值的信息。 中国人对于谁是奥运赞助商并不在意，他们在意的是中国的运动员能够为国家争得多大的荣誉。 “百事我创 全民上罐 舞动中国”的活动，不仅推出了线下的舞蹈活动，同时联合了7大网站（包含网易、Poco.cm、爱情公寓、淘宝网、校内网、3G）进行网络的上罐活动与宣传。百事为了迎合目标消费者的个性，就达成了以“民间”对抗“官方”的突破口。选择“弃明星直接用草根”的这种开放式营销方式，让消费者参与到活动中来。从“百事我创 全民上罐 舞动中国”这个开放式营销活动的成功，就可以看出，百事迎合了消费者的新思维方式和媒体接触的转变，在消费者与品牌之间找到了更适合的接触点。 （二）百事可乐产品（品牌）特色分析 百事的品牌理念：“渴望无限”倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情的遐想和追求。百事极力倡导企业文化所提倡的精神，百事的口号是“新一代的选择”和推崇“快乐自由”，生动的诠释了百事独特、创新、积极、活力的品牌个性产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调。鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求，并且从生命中获得更多。年轻一代的群体，充满活力，个性十足。充满思想，思维活跃，对新鲜的事物充满好奇。热爱生活，始终走在时尚的前沿。自信开朗，爱好广泛，乐于分享与展示自我。百事可乐的特点正与年轻一代的消费者特点切合，并且通过系列的活动来展示出百事的特点的同时，也给年轻一代提供一个展示自己的平台。“百事我创 全民上罐 舞动中国”活动，展示出了新一代内心深处对自由、平等的渴望和年轻一代经久不息的热情。每个人都可以通过上传照片的形式来展示自己，大胆出追求自己想要的生活方式和梦想，同时可以通过舞蹈大赛展现自己的快乐自由、积极向上。百事可乐提供开放的平台，让消费者有机会成为亿罐可乐的主角，与百事的明星齐台，共同体验蓝色激情、渴望无限的快乐，使得普通人有了自我实现的快乐，发源出更多的梦想，体现出了百事年轻、创新、活力、积极的品牌特点和“渴望无限”的品牌态度。（三）百事可乐广告（营销）定位分析 百事可乐的定位为“新一代的选择”，百事从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。年轻人对所有的事物都有所追求，比如音乐、运动，百事可乐提出了“突破渴望”的广告语，提示年轻人作出新一代的选择，那就是喝百事可乐。百事可乐的成功定位树立起了百事“年轻、活泼、创新”的形象，以“新一代的选择”为广告语暗示了可口可乐的落伍，赢得了年轻一代狂热的心。 “百事我创 全民上罐 舞动中国”这个营销活动就是配合自己产品的市场定位所做的活动，可口可乐作为奥运会的赞助商，但百事可乐并没有惧怕或模仿它的营销策略，而是勇于创新，把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进去和不懈追求自己梦想和美好生活的新一代精神发扬到百事可乐的活动中来。“百事我创，全民上罐，舞动中国”这个营销活动就是百事可乐新一代精神的体现，追求创新，引领着互动营销的潮流。（四） 百事可乐品牌诉求分析 “ASK FOR MORE”是百事可乐的品牌核心价值，是百事所带给年轻人的感性诉求即：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。我们深信：我们是引领潮流、敢做敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人的要求，不断将思想付诸于行动。 百事可乐通过举行“百事我创 全民上罐 舞动中国”这个营销活动，为年轻一代提供一个展示自我的平台，契合了它的诉求：敢做敢为、勇于尝试、独立个性 （五） 百事可乐广告文案研究·百事可乐的广告文案：全民上罐，为中国加油 2008年是中国申办奥运的“奥运年”，百事可乐的活动口号是“全民上罐，为中国加油”，满足了消费者希望能够参加奥运的心理需求，为公众提供了一个释放自己热情的平台，渴望参与奥运的人们自发地参加到活动中来。（六） 活动策略研究“百事我创 全民上罐 舞动中国”这个活动的营销形式是开放式营销、娱乐营销和互动营销相结合，让广告受众共同参与到品牌的建立中来。活动主要通过结合社区网站的相册功能来邀请广大民众参与，以“为中国加油”为主题，号召“全民携手，高竖拇指为中国加油”，引发了千万网民的参与，成为了2008年参与人数最多、范围最广的一场“为中国加油”的互联网活动。“百事我创 全民上罐 舞动中国”活动与七大网站合作淘宝网、51网、3g网、popo网、爱情公寓、校内网和网易，携手启动活动，联合线上线下活动，在同一时间向中国的所有地区开展了征集活动，历经多个环节，最终共有60民来自各地的消费者通过地面活动（舞蹈等）、网络票选等参与形式，成为了百事可乐纪念罐身的“爱中国明星”。这个活动其中一个重要的特点就是它的平民化，强调可以平民参加、平等地参加、推选出平民偶像。首先，这种活动实行的是低门槛的参加制度。海选阶段报名不限制年龄、名额、相貌、身高、地域等，只要你想参加，每个人都有机会脱颖而出，成为明星。这就意味着这个活动是像所有人开放的，各行各业的人们都可以参加进来，让普通人觉得可以实现自己的明星梦，它的全民性增强了号召力，赢得了人们的支持。这个活动的另一个重要特点是“百事我创 全民上罐 舞动中国”充分发挥了网络所特有的实时互动性, 由参与的人来决定参赛选手的成败，从而最大限度地动员了以网民为主体的用户群体。把选手是否晋级的决定权交给了普通大众，让他们自己选出喜欢的选手。让民众自己打造心目中的偶像，让公众产生了很大的兴趣，因此这个活动的参与度之高是前所未有的。在这个过程中，公众可以通过网络、手机登通讯手段，将自己和支持的选手融为一体，通过看着自己喜欢的选手在比赛中一步步走向成功，似乎看到自己的梦想也在渐渐实现，实现了真正的梦想互动。同时，对于百事可乐来说，“百事我创 全民上罐 舞动中国”这个活动不仅仅是一种营销的手段，更是百事可乐文化的积极性和包容性的综合表现，百事用自己的行动，尽力调动起了人们为中国加油的激情，也强化和延伸了百事可乐的品牌。v Part3：营销策划启示 电视广告以及铺天盖地的户外广告已经让越来越多的人感觉到视觉疲劳。许多企业都在困惑着同样的问题：要怎么样才可以让广告更有效？有什么办法可以让客户记住我的宣传呢？要怎么让使受众不觉得厌烦的同时又潜移默化的传播信息呢？通过对“百事我创 全民上罐 舞动中国”这个营销活动的研究，我认为，娱乐性、互动性的营销是现在广告营销发展的趋势，并且从中得到很多的启示，归纳为以下6点：Ø 启示1：读懂消费者 百事可乐的营销成功的一大原因就是：开放，而且不仅仅是单纯的开放，而是要真正地去读懂消费者的内心，引领他们的需求，引起他们内心的共鸣。Ø 启示2：运用互动性广告传播模式 百事可乐对于消费者的诉求并不只是高喊出“你要渴望成功”这个口号，而是通过活动来帮助消费者来感受到他自己的个性、价值，百事可乐的活动受众都可以在这个上罐选秀活动中找到自我的个性，有实现自己梦想的机会。并且由参与的人来决定参赛选手的成败，从而最大限度地动员了以网民为主体的用户群体。参与活动的网民还可以根据自己的喜好选择自己喜欢的媒体去传播，为自己拉票，活动的发起者也可以针对网民传播的内容发表自己的言论。通过这样更好地将品牌和消费者连为一体，潜移默化的影响消费者的行为。Ø 启示3：精准地选择媒体合作平台 “百事我创 全民上罐 舞动中国”活动与七大网站合作淘宝网、51网、3g网、popo网、爱情公寓、校内网和网易，携手启动活动。百事可乐作为年轻人的代表品牌，“全民上罐”的活动锁定了年轻一代，鼓励他们勇于表现自己，获得上罐机会。在竞争压力日益加剧的今天，网络无疑是消费者可以暂时摆脱重负，得以狂欢的地方。百事选择的7大网站都是中国互联网极具号召力的，涵括了极大多数的年轻网民，在年轻一代中是很有影响力的。通过社交网站等，实现了用户之间的口碑传播，参与选手的拉票也大大的提升了活动的知名度。Ø 启示4：突出品牌个性，提高品牌附加价值 百事的品牌理念是：“突破渴望”，百事可乐的活动都会引导消费者去体验百事独特的品牌个性，让消费者感觉到百事的精神力量。消费者通过活动会更深的融入到百事可乐的品牌文化中来，从而在心目中树立起百事可乐品牌的附加价值，就是百事可乐一贯提倡的“自由、个性、创新、自我”的百事精神。Ø 启示5：注重草根营销 百事的一系列“百事我创”活动，都反映出了百事结合了中国文化的发展趋势和年轻人特点，实施了亲民的“草根”营销策略。“百事我创 我要上罐 舞动中国”这个活动具有全民性，去除掉了人们的阶级性，强调了平民的平等、自由的概念，具有狂欢节的感受。就如上面活动分析里面所说的，活动实施低门槛制度，只要你报名，任何人都可以登上舞台，都有机会脱颖而出，亲民性无形中增加了活动的亲民性和号召力。并且，由公众来决定选手的成败，可以自己打造平民偶像，增加了公众的参与的热情，让营销成为一场狂欢的盛宴。Ø 启示6：要以消费者利益为出发点，强调消费者的精神满足 人都是渴望能够与众不同和独一无二的。“百事我创 全民上罐 舞动中国”这个活动正是认识到了消费者的精神需求，强调了每个消费者的重要性，使他们能够获得精神上的满足。“全民上罐”让消费者感受到了在活动中的自己是自由的、个性化的，是独一无二的存在，从而使得消费者愿意去参加活动，并且树立起对品牌的好感度。Ø 总结 “百事我创 全民上罐 舞动中国”这个互动式营销活动使人们摆脱了等级的制度，让每个人都可以有展示自己、证明自己的机会。现在的消费者越来越希望参与到品牌建设中来，如今的年轻消费者对信息、产品和服务的需求更加主动和个性化，他们不再一昧的被动接受强加于深的信息，而是主动寻求有价值的信息。这种狂欢式的互动营销方式，将是广告营销发展的新趋势，它通过网络媒体来开辟出新的渠道。让人们在参与营销活动的过程中获得自我实现的精神满足，为平常的生活找到不寻常的意义。 广告经典案例赏析